我國生鮮電商的品牌效應分析

于陽

內容摘要：2012年以來，我國生鮮電商行業逐漸取得快速發展。生鮮行業盈利空間大且市場需求多，吸引了眾多企業進入，企業間競爭激烈。目前整個電商行業呈現出從產品營銷為主向品牌營銷為主轉變的趨勢，但生鮮產品同質化非常嚴重，因此品牌建設對于企業發展極為重要。本文從品牌效應表現形式的角度，對于我國生鮮電商的品牌效應進行分析，結合“褚橙進京”典型案例，說明品牌效應的作用及影響，并對我國生鮮電商品牌建設提出建議。

關鍵詞：生鮮電商 品牌效應 品牌建設

生鮮電商發展現狀及問題

（一）發展現狀

隨著我國居民生活水平的不斷提高，消費者購買力增強，對于食品安全、質量、購買便捷性有了更高要求。而我國生鮮產品連年增收，也保證了貨源基礎。在傳統模式中，一般購買農產品都會去菜市場、蔬果店或超市，而現代的快節奏使得生鮮電商這種節約時間成本的新模式應運而生。顧客通過手機移動端或電腦下單，選擇時間送貨上門，或者去門店自提，這樣的模式給消費者提供了很大的便捷。消費者愿意去網上購買生鮮產品，很大程度上是因為在線下單的便捷性。

從企業的角度來看，生鮮產品具有高盈利空間和高購買頻率的特點。生鮮產品的成本較低，從生產者到消費者的過程中，中間商獲取了較高的利潤。生鮮電商利用其中的商機，包攬中間環節，既減少生鮮產品的滯留時間，又能最大程度上獲得利潤。另外，生鮮市場需求量大，消費者也增加了對于食品安全的關注，生鮮電商平臺的目標客戶主要是20-30歲具有較高收入的年輕人群體。他們更多關注生鮮商品的品質和服務質量，能夠支付得起較高的定價。電商企業的模式和服務可以為顧客解決出門買菜的時間消耗，也能從供應鏈管理上對于食物質量進行把關，很好滿足了消費者的需求，電商企業原有的模式和消費者進行網上購物的習慣也為生鮮電商的發展奠定了基礎。

如圖1所示，2012年開始出現的生鮮電商市場，一直保持著高速增長的勢頭。從2012年的幾十億市場規模到2016年的900多億的市場規模，每年都在增長且增幅較高，并在未來幾年內繼續保持這種強勁的增長態勢。

如圖2所示，從消費者在網上下單的生鮮類別來看，水果類所占比例最大，70%以上的的訂單中包含了水果類商品。其次是乳品和肉類，接近一半。最少的是水產品，僅占到訂單數的4.63%。我國是水果生產大國，而水果也是家庭中的必需食品，水果類訂單占比最多。電商平臺一般是從水果類產品開始做起，積累到一定程度后再開發新的領域。作為生鮮的一個大類，蔬菜卻沒有水果一樣的銷量，僅占到了23.7%，比例較低。消費者對于水果品質要求較高，會通過電商平臺選購高品質的新鮮水果。蔬菜總體價格比水果要低，盈利空間小，電商平臺經營者對于蔬菜的關注度也會小于水果，而生鮮電商也面臨著蔬菜店、菜市場等傳統模式的競爭。對于幾塊錢一斤的蔬菜來講，在蔬菜店購買是成本低且更加方便的選擇。由于消費者對于進口牛奶等乳品類的需求旺盛，乳品類也成為一個熱銷的生鮮品類。

（二）存在問題

從近幾年的發展來看，大多數生鮮電商企業仍屬于虧損狀態，一些企業在前期的補貼結束后，始終沒有找到好的盈利模式，在激烈的市場競爭中退出或破產。我國生鮮電商市場發展時間短，大量企業的退出也說明該市場目前仍存在諸多問題。

產品品質難以保證。生鮮產品的大小、質量、品質沒有固定的標準，根據產地的不同，同種商品的品質也有很大差別。即使是同一批次的商品，也無法保證同樣的品質。產品品質問題源于生鮮商品的供應商，消費者無法在下單前接觸到商品，僅根據圖片信息很難判斷。而企業主要關注營銷和物流兩個方面，很難及時發現產品的質量問題。由于生鮮產品易腐蝕、保質期較短，在運輸過程中，產品也可能會出現變質或破損。這些原因都導致了生鮮產品并不“新鮮”。

物流成本高。物流是保證生鮮電商便捷性的重要基礎。生鮮產品不同于普通的快遞，大多數的生鮮產品為了保證質量，都需要在運輸途中進行冷藏。我國的冷鏈物流行業起步晚、基礎薄，據中國物流與采購聯合會2015年公布的數據，發達國家的冷鏈流通率達到了85%，而在我國僅有19%。進行冷鏈運輸成本高，而常溫情況下進行長距離的產品運輸無法保證其質量。國外的電商企業均有自己的冷鏈運輸體系，而我國大多數的中小型生鮮電商，無法滿足對設備和技術的要求。冷鏈物流技術水平低也制約了生鮮電商行業的發展。

產品同質化嚴重。除了本行業中不斷出現的新企業，生鮮電商平臺的競爭對手也包括了超市、蔬菜店等。對于消費者來說，線上下單或在實體商店購買，買到的產品都可以滿足需求，因此消費者會進行最優選擇。傳統的購買模式具有價格低、質量可控等優點，如果生鮮電商無法突出其質量高、安全便捷的特點，那么選擇生鮮電商平臺的消費者將大大減少。生鮮電商需要增加對產品本身的思考，讓產品具有特色。

品牌效應在生鮮電商中的表現形式

宣傳效應。品牌對企業來講，宣傳是最直接的作用。對于消費者來講，最主要的考慮因素是品牌。生鮮產品沒有統一的生產標準，沒有網購過生鮮產品的顧客最直接的方式就是通過品牌進行衡量。“每日優鮮”的網站主頁上，宣傳語是“過不將就的生活，從吃好一點開始”。這體現了該品牌著重于提高消費者的生活品質，引起了追求高生活品質消費者的共鳴。另外宣傳時注明“每日優鮮”是騰訊投資的企業，利用了騰訊的品牌和影響力，提高了自身的品牌知名度。

聚合效應。企業品牌效應的提升，有利于其產生規模效應，更容易得到人們的青睞和認同。不管是消費者的選擇，還是政府政策、企業融資，都會向好的品牌傾斜。這樣更有利于企業擴大生產和規模，創造更大的經濟效應，形成良性循環。2016年，“易果生鮮”完成C輪融資，是2016年為止生鮮電商領域最大的一筆融資。“易果生鮮”之所以能獲得巨額融資，是因為其十幾年來的積累。“易果生鮮”初創于2005年，逐漸從以上海為中心的區域性電商擴展到全國，商品種類也由水果單品類發展成包括水果、蔬菜、肉禽、蛋類等3200多個SKU的全品類綜合性生鮮電商，做到了知名度高，美譽度好。在積累了大量消費者群體的同時，也獲得了以阿里公司、KKR集團為資方的巨額融資，這對于公司的長遠發展、規模升級具有重要作用。endprint

衍生作用。企業發展到一定程度，通過品牌吸引到更多的社會資源，積累豐富的市場經驗，開發出新的業務或服務。在聚合效應的作用下，企業獲得了更多的資源，也具備了開發新業務的條件。以“順豐優選”為例，提起“順豐”，大家想到的都是其物流的快速安全。“順豐物流”代表了同行業最快的物流速度，這也是“順豐”在其他物流公司中脫穎而出的原因。“順豐優選”便是依托了其物流領域的基礎，開發出的生鮮品牌。順豐快遞安全及時，消費者對于“順豐”品牌的信賴，也給“順豐優選”帶來了忠實的客戶群體。對于關注便捷性的生鮮電商類消費者來說，保證送達速度是極為重要的。

磁場效應。企業的品牌被消費者接受并認可，這有利于提高顧客忠誠度，保證企業的市場份額和市場地位，像磁場一樣吸引消費者。即使該企業所生產商品的特點不夠突出，但是憑借品牌的影響力，也可以吸引到足夠的客源，尤其對于生鮮這種同質化非常嚴重的商品。一些規模大的電商平臺，如京東和阿里公司，也開始做自營的生鮮業務。除了雄厚的資金，豐富的電商經驗外，這些品牌能吸引到更多的關注。消費者對于淘寶、京東的依賴程度非常高，在進行網購時大多會選擇這兩家品牌，平臺的促銷信息會很容易被消費者接收。另一方面，消費者對于這些大公司的品牌也有認同感，他們更加信賴這種長期接觸并使用的品牌，在這種效應的影響下，品牌會吸引原來的消費者繼續進行消費。這對于企業自身的穩定發展，確保在市場的地位具有重要作用。

生鮮電商品牌效應實例分析——“褚橙進京”

2012年11月，許多媒體報道了曾經的煙草大王褚時健和他的品牌“褚橙”。這個事件吸引了很多關注，提高了“褚橙”的影響力。在這個案例中，褚時健曲折的人生經歷和年過古稀仍然為夢想而奮斗的精神具有很強的感染力。“本來生活網”平臺的買手發現了褚時健和褚橙，并邀請了多家知名媒體對該事件進行報道，實際上就是借助媒體宣傳增加流量，通過微博轉發和給80后創業達人免費贈送品嘗，吸引更多網民的關注，讓“褚橙”具有品牌效應。橙子作為一種水果，產品同質化非常嚴重，幾乎每一家生鮮電商都有這類商品，而這樣一個勵志的故事給了“褚橙”增加了價值，消費者在選擇時會優先考慮知名度高的“褚橙”。在不到40天的時間里，通過“本來生活網”這個獨家平臺售出了200噸褚橙。網站日訂單數最高達到1000單。

“本來生活網”通過打響“褚橙”這個品牌，除了增加銷量、獲得利潤外，更重要的是給自己的平臺積累了用戶群。消費者要進行注冊、下單、支付這幾個步驟，相對于其他沒有使用過的平臺來講，對于“本來生活網”這個品牌有了更加深入的認識。生鮮水果是復購率很高的商品，在下一次進行網上購買生鮮商品時，消費者會更偏向于自己知道并使用過的品牌。這對于“本來生活網”增加自身品牌影響力具有很重要的作用。

“褚橙”所形成的品牌效應，更多表現為宣傳效應。褚時健的勵志橙為平臺引來了流量，消費者成為了“本來生活網”的顧客群，給企業帶來了利潤，在市場布局上，“本來生活網”占據了先機，公司用自己的商品和服務留住顧客。在“褚橙進京”事件后，“本來生活網”的品牌價值得以提升，獲得了超過1億美元的巨額投資，體現了品牌的聚合效應。在獲得投資后，平臺擴大規模，完善供應鏈，獲得了更好發展。

生鮮電商品牌培育建議

企業首先應具有品牌意識。品牌作為企業的一項無形資產，對于企業發展是具有深遠意義的，一個好的品牌會給企業帶來巨大的收益。品牌代表著商品和服務的質量、企業形象和商業信用，在企業的戰略中，應該把品牌建設放在非常重要的位置。目前生鮮電商有很多種類，像天貓、京東這樣的綜合性電商，或者是“天天果園”、“每日生鮮”這樣的垂直電商，不管是哪一種都應該要把自身品牌做好，消費者對于品牌的敏感度遠高于對于電商種類的認識程度，即使這是一個主營3C數碼產品的電商品牌，品牌深入人心，依然會有自己的顧客群。

關注自身產品和服務，利用優質的服務來贏得消費者的口碑。產品和服務是核心，消費者對于一個企業的評價，最直觀的是對于其商品或服務的評價。商品的品質是消費者最重要的關注點，尤其對于生鮮電商的消費者來說，食品的品質、新鮮度，訂單配送的速度，模式的便捷性都是影響消費者會不會再次選擇該企業的重要原因。一個好的品牌一定要以優質的產品或服務作為基礎，這樣才能在顧客中具有良好的聲譽。如果開始只是通過補貼吸引顧客，沒有做好商品質量管理，將不會形成穩定的客源，在補貼結束后，顧客將不再選擇該品牌的商品。所有的營銷、戰略都應該以商品為核心。

突出自身的品牌特點。每個品牌都有自己的特點或優勢，在進行品牌建設時，應該突出自身優點。生鮮電商中包含很多大類，像水果、蔬菜、水產等，作為初創的品牌，一般是從自身最擅長的品類開始入手，或者是自己最擅長的環節進行入手。像“天天果園”，作為資深的水果服務提供商，其生產基礎好，專注于中高端水果和進口水果業務，所以不管是消費者還是投資者，對于這個品牌的水果都是非常信賴的。而像“每日優鮮”，定位是服務中產階級家庭廚房，對于家庭廚房來講，不止是水果或者蔬菜的需求，還有肉類、蛋類、乳制品等全方位需求，所以每日優鮮的定位就是生鮮全品類，并在每一類中都精選出一兩種優質商品提供給消費者。作為企業，一定要確定自己的優勢所在，在品牌建設中盡可能突出這些優勢。

通過有特點的廣告、公關和市場活動，讓更多的人了解到自己的品牌。在信息化時代，信息的傳播速度和廣度大大提高，“酒香不怕巷子深”已經成為歷史。幾乎每個品牌都在做廣告，利用多種渠道擴大自己的知名度。2012年生鮮電商界的大事件“褚橙進京”，通過一個具有正能量的故事，讓人們增加了對于勵志橙以及“本來生活網”的關注度。有些媒體自發報道這個事件，為“本來生活網”做免費的廣告。褚時健的勵志橙，把自己的商品打造成了一個知名品牌，取得了非常好的市場效應，為品牌積累了用戶基礎。“本來生活網”通過精心的策劃和營銷活動，取得了市場地位，從一個區域性電商發展為全國性多中心的電商品牌。

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