芻議傳統零售業與電子商務的協同發展

內容摘要：電子商務時代的到來，使得在傳統零售業基礎上，借助于互聯網先進技術，形成了新型商業運營模式。在零售業中，傳統模式中的業務流程、資源分配狀況也得到了很大程度改善，本文介紹了傳統零售業與電子商務發展模式，然后就電子商務與傳統零售業協同發展的優勢、劣勢與面臨的挑戰進行了具體分析，最后基于創新視角，提出了促進我國電子商務與傳統零售業協同發展的的建議。

關鍵詞：傳統零售業 電子商務 銷售策略

傳統零售業和電子商務的概述

傳統零售業是借助于傳統渠道構建起來的商業運營模式，電子商務則是充分發揮現代網絡技術的作用，借助于互聯網平臺構建而成的新時代商業運作模式。兩者有著非常明顯的區分，具體如下：其一，完成交易的場所不同。在產品交易前、交易中以及最后的支付環節，傳統商業模式都需要通過具體的場所面對面交流才能完成，而電子商務模式只需要借助于網絡平臺就能夠完成所有環節的活動。其二，交易的核心不同。傳統零售模式中，大部分交易活動開展的核心是制造商，而電子商務模式下，則更多依賴于營銷方式。其三，流轉機制不同。在傳統零售模式中，產品從生產到最終進入到消費者手中，需要經過多個環節的流轉，且花費的時間也較長；基于電子商務模式，生產企業與終端消費者交易效率更高，省去了中間交易環節，保證了交易效率，并且節省了交易成本。

傳統零售與電子商務協同發展的必要性

零售業的地域限制逐漸消失。對于一個地區或者市場來講，受當地人口、經濟發展水平、消費群體等因素影響，其消費需求是有限的。利用市場調查得出一個地區的消費水平，并結合計算結果在該區域建設符合當地消費水平的超市或者商場。一個地方的消費者因為其消費習性會對該地區的商場與超市形成依賴，并且商場與超市也會在該區域內形成消費壟斷。上述描述是針對傳統零售企業來講。在互聯網信息時代，零售業所產生的地域限制這一問題得到有效緩解，電子商務與互聯網零售突破了這一限制，正在以一種跨地區、低成本的模式滲透到消費者群體中，顛覆了消費者的消費觀念，讓消費不受時間與空間限制。這對傳統零售業的發展形成了巨大挑戰，保護市場與企業的地域保障也漸漸消失。

傳統業務和市場被互聯網所侵占。在電子商務最初發展階段，互聯網銷售的產品主要由圖書、音像等與計算機相關的產品構成，對傳統零售業造成的影響并不明顯。然而，隨著電子商務的日益成熟與普及，特別是以淘寶為首的C2C網絡平臺的迅速崛起，互聯網所銷售的產品種類日漸豐富。根據調查數據統計顯示，2015年中國電子商務市場交易規模達16.2萬億元，增長21.2%，消費者利用在線平臺實現了零距離購物。除了服飾、日用品之外，食品、飲料、日化品與黃金首飾等銷售額也日漸增長。

年輕消費群體與高端消費群體逐漸流失。年輕消費群體與高端消費群體正在漸漸流失，這也是電子商務對傳統零售業帶來的競爭壓力之一，80后、90后對新興事物的接受程度比較高，所以電子商務的消費群體往往是以80后、90后為主。結合中國互聯網信息中心（CNNIC）等部門的調查數據得出，在很大程度上互聯網消費群體主要為都市年輕白領，這一群體追求個性化消費、高端消費，因此其消費水平比較高。假如將這一群體從傳統零售業中抽取，僅僅依靠中老年群體與低端消費群體，則對傳統零售企業來講無疑失去了市場支撐。

傳統零售與電子商務協同發展優勢、劣勢及挑戰

（一）優勢分析

1.品牌與信譽優勢。傳統零售企業在固定地區內運營一定時間，對市場與消費群體有一個明確定位，利用市場開發形成品牌效應，其市場信譽與群眾口碑良好。品牌與信譽對鞏固消費群體忠誠度、信任度等有著積極作用，使得傳統企業在市場中培養了一批忠誠消費者。零售企業利用其在線下的品牌與信譽，將線下業務與線上業務高效整合，利用電子商務加強其對消費者忠誠度的維護，將其品牌優勢充分體現出來。

2.配送及售后服務優勢。大部分傳統零售業都成立了物流配送部門，傳統零售企業基于自建物流配送部門保障了各個實體零售店商品供應通道的暢通無阻。零售企業與電子商務的高度整合，自營物流配送部門可以為互聯網消費群體提供高品質的物流配送服務，從而加強消費者對傳統零售業在線業務的認可，再加上零售實體這一支撐體系，保證了其售后服務品質，符合廣大消費群體的購物需求，其電子商務業務對于消費市場來講將會吸引更多的消費群體。

3.渠道網點優勢。對于大型零售企業來講，其具有網點分布范圍廣、供應鏈管理完善、倉儲與配送系統成熟等特征，能保證廣大在線消費群體的物流服務品質，并且這些資源優勢是其與生俱來的。

4.顧客忠誠度的優勢。對于部分傳統零售企業來講，利用其形成的優良口碑，能夠吸引一批忠誠的消費群體，消費者忠誠度為傳統零售企業向電子商務轉型帶來了發展優勢：首先，對于具備忠誠度的消費群體來講，在企業發展電子商務業務時，往往會出現重復消費；其次，具有忠誠度的消費群體，能夠對企業的電子商務模式進行口碑宣傳，利用消費者自身的朋友圈讓越來越多的人認識到企業產品，進而對傳統企業向電子商務轉型起到推廣作用。

5.降低人力資源成本提升企業效益的優勢。借助網絡技術建立起來的銷售模式具有較強的信息處理能力，使員工的勞動強度與工作量大幅度降低，有效保證了工作效率，降低了人力資源成本。工作效率的提升為企業可持續發展提供了保障條件。在企業生產經營活動中充分發揮網絡技術的作用，不僅提高了生產效率，更重要的是能夠對市場動態進行及時掌握，從而發現更多商機，為企業發展奠定堅實基礎。

（二）劣勢分析

1.連鎖企業運營成本上升制約企業發展。對于零售連鎖企業來講，分店地址的選擇非常關鍵，開分店首要任務為對市場進行充分調研，部分知名連鎖企業在分店地理方位、運營面積等方面有著明確要求，因此分店選址費用在總資金中所占比重非常大，尤其是中小型連鎖超市，店面租賃費用甚至超出了員工薪酬，這些費用支出通常很難控制，新開店面所需資金成本越來越多，其經營風險也隨之加大。然而當前我國的市場租賃費用仍然呈上漲趨勢，城市中心地段的商圈租金讓大部分企業可望不可及，與電子商務相比較，店面運營成本上升，是制約連鎖運營與電子商務市場競爭的關鍵原因。endprint

2.電子商務迅速崛起對傳統零售業可持續發展形成壓力。來自國家統計局公布的數據：2013年與2014年，我國互聯網零售市場銷售額分別為1.85萬億元與2.8萬億元，同比增長41.2個百分點、49.7個百分點。互聯網零售行業在我國迅速崛起，在線消費的產生與迅速發展對傳統零售行業帶來了空前影響，越來越多的消費者漸漸從線下消費轉戰線上消費。互聯網購物對傳統零售企業可持續發展形成了很大壓力，特別是服裝業、日化行業、家電行業等成為消費者在線購物的主要行業。如今實體店面作為我國傳統零售業發展的主要途徑，與在線消費形成鮮明對比，這種發展模式受時間與空間等因素影響，其管理難度比較大，店鋪與人力成本逐年上漲，與當前快節奏的生活方式極不相符。電子商務的迅速崛起對傳統零售業可持續發展造成了嚴重壓力。

3.實體店成為“試衣間”和“體驗店”。在線消費較實體消費最明顯的劣勢為：消費者只能基于文字說明與圖片展示對產品進行了解，對產品質地無法有效了解，也不能利用自身體驗來判斷產品優劣。然而，這一劣勢對電子商務的發展并沒有形成制約，最近幾年，在北上廣等一線城市的白領群體往往通過身邊的商場或者大賣場來彌補在線消費這一劣勢。詳細來講就是利用在線查找，明確自己所需產品，然后到實體店進行體驗，最后再通過互聯網下單。這一現象在高檔服裝、箱包、手機等領域特別明顯。假如線下實體對于這一現象不能確立相關對策，那么其只能在“試衣間”與“體驗店”角色上越走越遠。

（三）我國傳統零售企業開展電子商務面臨的挑戰

傳統零售業對電子商務缺乏認知。最近幾年，盡管大部分媒體針對電子商務進行推廣，人們對電子商務的認知程度也在提高，然而大部分人群關于電子商務的認識僅僅停留在最開始階段。大部分傳統零售企業的高層領導往往出身于線下商業零售模式，對互聯網銷售認識并不深刻，認為在線銷售就是利用網站將產品出售。關于為什么要展開電子商務并不了解，其企業自身的競爭優勢有哪些認識不充分，發展在線銷售業務的戰略是什么等一系列關系到企業可持續發展的問題并沒有深入思考。大部分傳統零售企業關于電子商務缺少正確認識，導致了電子商務業務在運營管理過程中出現了許多問題。甚至還有部分零售企業出現了“一言堂”的現象，企業管理者發現周邊零售企業陸續轉戰電子商務，也緊跟潮流轉戰電子商務。由于大部分企業開展電子商務業務以后并沒有加強企業在市場中的競爭優勢，因此就談不上節省運營資金、增加市場效益了。

信息系統老化且技術落后。傳統零售企業開展電子商務業務的首要條件為具備科學的信息化平臺。對于大部分純電子商務企業來講往往會投入大量資金來升級自身網絡管理系統，進而鞏固企業在市場中的競爭優勢。而大部分傳統零售企業開展在線銷售業務所采用的信息平臺比較落后，大部分企業只具備一個內部進銷存軟件，并且大部分信息平臺都是很多年之前所構建的，不論是硬件設施還是技術支撐，其管理理念都落后于當代商業發展水平。所以，與依靠網絡技術崛起的純電子商務企業比較，不論是在運營水平、物流配送還是信息管理方面，其都不具備任何競爭優勢。

沒有掌握網絡營銷的模式。傳統零售行業有著實體銷售模式特征，而在線銷售也有著其獨一無二的網絡銷售特征。二者因為所處環境各異，在運營模式上有著明顯區分。假如走向成功最佳途徑就是成立互聯網銷售團隊，則互聯網銷售團隊需要了解并熟知在線銷售的特征。但是，大部分傳統零售企業并沒有成立專門隊伍進行網絡銷售，而是通過之前的線下銷售團隊來負責在線推廣與在線銷售。因為傳統銷售團隊對在線消費者的消費特征與消費行為并不熟知，再加上缺少網絡銷售經驗，企業對發展在線銷售業務認知程度低等因素，最終導致網絡銷售額遠遠低于預期。

我國傳統零售業與電子商務協同發展對策

充分發揮企業自身優勢和特點。各零售企業在發展電子商務過程中其優勢各異，同時也面臨著各種挑戰與發展難題。所以為了更好推動電子商務與傳統零售業的協同發展，需要傳統零售業最大程度發揮自身優勢，基于此可以從以下幾點展開：首先，傳統零售業應明確自身市場定位，充分發揮自身優勢，認清自身不足，利用優勢來彌補不足，讓傳統零售業在不斷成長中獲得長遠發展；其次，傳統零售業應該利用自身特色優勢，加強其在市場中的競爭地位，這樣才能吸引更多消費者，進而推動其向電子商務方向更好發展。

抓住互聯網大潮流。互聯網與信息技術的日益成熟，促使電子商業誕生，因此為了推動傳統零售業與電子商務系統發展，離不開互聯網技術，主要體現在下述幾方面：首先，利用網絡信息時代特征，基于信息整合和引用，深入挖掘潛在消費者，此外利用對信息的整理，探尋出傳統零售業電子商務的將來發展趨勢，從而更好適應互聯網；其次，網絡時代，事物更新換代速度非常快，所以需要傳統零售業在發展電子商務過程中，特別是電子商務與傳統零售業協同發展環節，需要傳統零售企業具備創新思維與創新水平，從而持續不斷地推出創新型商品，滿足當前消費者與客戶要求；再次，滿足客戶個性化需求，在互聯網時代，大部分商品需要制造企業提供個性化設計，進而彰顯出其商品比較個性的一面，這樣才能滿足大部分用戶要求。

不斷學習，吸取行業企業協同發展經驗。由于我國電子商務相比較世界發達國家來講起步比較晚，因此需要借鑒其他國家先進經驗與技術，基于此可以從下述幾方面入手：首先，外國部分企業發展電子商務經驗比較豐富，大部分企業將電子商務與傳統零售業務高效整合到一起，因此企業的工作人員需要到外國其他企業學習其先進技術，進而推動我國傳統零售業電子商務模式發展；其次，在借鑒其他企業先進經驗環節，切記生搬硬套，應該根據企業自身特征，構建能夠推動企業自身發展的電子商務模式；再次，借鑒私營企業、國有企業與其他中小企業的發展優勢，對這些企業在電子商務模式發展過程中的失敗與成功進行總結，提高自身企業在發展電子商務模式過程中的效率，進而讓企業在信息時代得到可持續發展。

搭建現代物流配送體系。物流配送體系雖然也隨著信息技術的發展有所進步，但總體水平仍有待提升，標準化、專業化、信息化程度還不夠高，影響到了流通效率。零售業搭建現代物流配送系統，需要從以下兩點入手來加快物流信息化建設與第三方物流的合作：第一，加快物流信息化業務開展，需要開發出與零售業自身條件相符合的物流管理系統，將物流信息化管理與企業運營相整合，最終實現物流信息各個環節自動化管理；其次，積極開展與第三方物流的合作。隨著零售業規模的日益壯大，物流系統的功能已經從最初的倉儲與運輸發展到進貨與配貨的統一管理，并且對各分店存貨量進行優化管理，實現動態平衡。而實現這一復雜功能，需要選擇第三方物流企業進行合作，由于第三方物流企業專業水平比較高，利用資源整合與資源管理對零售業應用現代物流技術可以起到輔助作用，完善其倉儲設施，提高其商品配送水平，節約配送成本。

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作者簡介：

高旋（1985-），女（漢族），陜西西安人，碩士研究生，講師，主要研究方向：汽車營銷與服務。endprint