零售企業的全渠道演變及供應鏈優化研究

王劍

內容摘要：隨著大數據、云計算等技術應用領域的不斷增加，傳統零售業已由單渠道、多渠道及跨渠道零售模式，逐漸轉變為全渠道零售模式。如何協調各類渠道并優化整個渠道的供應鏈，是零售企業當前亟待解決的問題。針對于此，本文通過闡述全渠道零售的內涵與演化進程，分析了當前零售企業全渠道模式發展面臨的困境。隨之探討了傳統零售企業供應鏈模式運行的不足之處，進而從生產、銷售、物流配送管理、售后服務等具體環節，優化了以消費者為中心的全渠道零售供應鏈模式， 最后提出該供應鏈的整體優化策略，以期實現零售企業全渠道供應鏈的協同發展。

關鍵詞：零售企業 全渠道演變 供應鏈優化

全渠道零售的內涵及演化進程

全渠道零售是指零售企業通過重組現有多種零售渠道，為消費者提供社交、娛樂與購物等綜合體驗需求的一種商業模式，該模式類型主要由有形店鋪、無形店鋪與信息體三方面構成。其中，實體服務網點與傳統店鋪是典型的有形店鋪；電視商場、PC網絡商店與移動APP網店成為無形店鋪的主要方式；而Email、社交軟件、互聯網等構成了信息體作為中間傳輸媒介。一般而言，全渠道零售是基于對消費者的消費需求與消費行為研究而出現，隨后通過理性分析將商品與品牌效應與消費者日常生活習慣與采購行為進行融合，從而獲取更多消費群體的關注與購買。

全渠道零售是由傳統的零售渠道演變而來的，所謂零售渠道是指零售企業商品或服務從某一個體向另一個體轉移過程中所經歷的途徑。該渠道主要為消費者服務，隨消費者行為變化而發生轉變。完整的零售渠道應該包括信息傳遞、商品展示與陳列、導購、收款、包裝送貨以及售后服務六大功能。本文結合張子健等（2014）與齊永智等（2015）對零售渠道的劃分觀點給出零售全渠道的渠道演化路徑，如表1所示。

由表1可以看出，全渠道零售經歷單渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售四個階段。即隨著信息、物流等技術的進步，單渠道消費群體逐漸演變為全渠道消費群體，而全渠道消費群體最終導致了零售渠道演變為全渠道零售模式。各階段零售渠道的中心主體不同，其中單渠道零售、多渠道零售和跨渠道零售三種模式均為以零售企業為中心，沒有將消費者納入企業零售模式，而全渠道零售則是以消費者為中心，進行個性零售方案規劃與實施。

全渠道零售企業發展面臨的困境

第一，缺乏完善的信息共享平臺。零售企業在數據共享基礎平臺建設方面滯后，不利于各類渠道的平衡發展。其一，零售企業全渠道供應鏈中各成員間，信息共享平臺接入數據信息出現重疊現象。該現象造成有效數據資源的堆砌，降低商品數據的利用率。其二，零售業渠道成員間因發展方向和市場定位不同，信息平臺建設出發點存在較大差異。這種差異使零售企業在產品、客戶等信息收集、管理、呈現方面出現階梯化，不利于各成員主體的協調發展。其三，零售企業在信息平臺搭建過程中，因技術和數據傳輸方式的不同，使得平臺成為多個小數據孤島堆砌的大孤島，數據信息得不到有效利用。

第二，零售企業電商與實體業務之間發展無序。零售企業的全渠道運作，發展電子商務則是重要環節。現階段，我國大多零售企業并不能很好處理線上與線下之間的利益協調關系，商品與物流之間沖突問題嚴重。實體業務零售企業在轉型過程中存在先天的信譽優勢，但在其電商渠道發展中并未很好加以利用，以致電商渠道在業務拓展中困難重重。而且對于零售商品問題，線上渠道通常只是將實體業務信息簡單復制在電商平臺上，并未合理規劃平臺上所銷售商品，并選擇合理的品類結構，分門別類與之進行適當搭配。再者，一些零售企業開展線上電商業務時急功近利，沒有對現有銷售渠道進行統籌，盲目擴大，線上線下業務開展存在一定的重疊狀況，無序化競爭發展方式嚴重造成了零售企業資源的浪費。

第三，社群消費對全渠道零售企業利益產生較大威脅。傳統零售營銷模式是建立在信息不對稱的基礎上，而全渠道零售企業大多是基于傳統實體零售模式演變而來，因此在信息不對稱環境下，零售企業相對消費者而言掌握著一定的資源優勢。但隨著信息網絡技術不斷發展，零售企業信息資源優勢地位被逐步削弱，消費者可憑借互聯網絡優勢實時查詢并掌握零售企業產品及商家信息。例如，互聯網的發展使社群交際正憑借其高效快速的交流方式，成為現代社會的主流方式。而社交圈中粉絲較高的博主或意見領袖，其消費行為通常會成為該社交群體內的潮流趨勢影響群體內的消費意向，并逐漸成為影響消費需求的主要因素。對此，社會信息不斷增加的形勢下，消費者不再單純信任零售企業的商品信息、促銷信息、特價信息，而是有了更多自主判斷或更多相信“群”或意見領袖的影響，這對全渠道零售企業銷售利潤產生一定沖擊。

零售企業全渠道供應鏈的優化設計

全渠道模式下，零售企業可與供應鏈中一個或多個主體進行有效溝通，依據消費需求進行按需生產、協調彼此之間的合作方式，達到利益均衡的目的。因此，對傳統零售企業供應鏈模式進行簡單分析，并對其具體環節進行優化升級，可以突破消費者在時空購買上的限制條件，滿足各類消費需求。

（一）傳統零售企業供應鏈模式

傳統以制造商為核心的供應鏈模式，是一種單向流通關系。如圖1所示，在該模式中零售企業只能依據制造商或供應商所提供的產品進行采購與銷售，并且在銷售產品過程中，零售企業為實現自身經濟效益，需要進行資金管理、市場營銷策略的制定、對商品的供應及物流配送等活動。這種模式忽略了消費者的個性化需求，難以針對這種需求進行升級零售策略及商品的更新。此外，物流、信息流與資金流合一，難以體現高效率的管理活動，制約了零售企業經濟規模進一步擴大，消費者的個性需求更是難以充分被滿足。在此情形下，借助全渠道新模式升級零售企業供應鏈模式，實現以“消費者”為核心的供應鏈體系，具有較大的可行性。

為此，融入全渠道零售模式對全渠道零售企業的各個供應鏈環節進行優化，如圖2所示。在供應鏈具體環節優化過程中，零售企業與消費者接觸最為緊密，因此需要該主體充分利用實體店鋪、PC網店、APP移動網店、社交媒體進行各方資源整合，并將供應鏈中的制造商與供應商與消費者無縫對接，實現按需生產、個性消費的目的，最終達到零售企業與其他供應鏈主體的利益均衡。此時，物流與資金流在流通主體之間進行單向運行，而商品流與信息流則是在各主體之間多向流動，充分體現了全渠道模式的優越性。具體而言，需要從生產、銷售、物流配送管理與售后服務等環節進行優化。endprint

第一，生產環節的優化。在全渠道模式下，制造商、供應商通過物聯網技術與各種電商平臺獲取消費信息，與零售企業建立生產合作關系，以此生產或提供與消費個性化需求相適應的產品或服務。零售企業則會利用全渠道與消費者進行對接，獲取相應消費信息反饋給供應商，以此優化商品的生產結構。一般而言，零售企業在生產階段優化產品或服務結構，會以消費者為原點，在滿足顧客需求環節上延伸，以體驗式消費吸引和留住消費者，這種生產環境的創造本身蘊涵著創造顧客需求的成分在內。

第二，銷售環節的優化。零售企業在對接供應商進行銷售過程升級時，零售企業可根據消費者的購物流程（進店前、在店中、離店后），通過各類渠道獲取消費信息，制定消費者體驗流程診斷基本情況資料，深入了解消費者的需求，解決零售企業信息碎片化的問題，以科學化的管理來服務消費者。

第三，物流配送的優化。全渠道模式下，多種渠道業務混合進行，物流運營也較為復雜，物流效率的提升不僅是快速響應，還取決于準時的物流調度。全渠道模式下，零售企業為滿足消費者配送及時的要求，對物流訂單分揀和包裝效率有了更高要求。因而，需要零售企業采用自動化物流裝備如包裝托盤和打包裝箱設備等進行分揀。并且，零售企業在全渠道物流變革中，“最后一公里”是全渠道運行的關鍵環節。當前，“最后一公里”主要是由企業自建物流配送團隊、第三方物流配送、自提柜、門店自提等方式完成， 實現零售企業對消費者的及時配送服務。

第四，售后服務的優化。售后服務是零售企業供應鏈環節中的重要一步，其服務質量高低對維護消費者有著重要作用。因而，零售企業為消費者提供商品或服務之后，可對銷售商品或所提供的服務及時跟進，如設立消費者檔案卡與投訴電話、對其提出或反饋的意見及時予以回復，并利用線上、線下等全渠道，與消費者進行及時溝通，并為其提供商品延保服務。此外，零售企業可利用全渠道對商品或服務定期巡檢，如通過電話、PC網絡、APP移動端、發放問卷或對實體店消費者進行訪談活動等方式，不斷完善售后服務環節。

（二）全渠道整個供應鏈模式的優化策略

第一，采用分級定價策略。零售企業在商品營銷過程中，應根據消費者不同需求心理，制定分級定價策略，用以提高企業的核心競爭力。首先，企業在對商品定價時，除了考慮成本問題，還應將同類產品等級化，針對不同等級商品制定合理的價格區位。例如，將商品的體積、重量等作為定價標準，給消費者一種貨真價實的體驗。其次，零售企業還應根據商品質量不同，將商品分為不同檔次，規定每個檔次對應一種價格，這樣根據商品價格便可反映商品質量，在為消費者提供分層次的商品時，還可簡化服務流程。最后，企業應把商品運輸成本和銷售情況作為分級定價的衡量標準，依據商品的配送位置，針對銷售量較高的商品適當增減商品價格，保障企業的運營成本。

第二，加強渠道信息化平臺建設。零售企業多渠道運作方式的優化，可通過引導規劃的方式，搭建全渠道銷售商之間的信息共享平臺，并利用共享平臺及時分享各渠道內部的產品經營、政策紅利及消費需求等信息，確保產品可準時到達消費者手中。因此，零售企業應加大信息技術平臺的研發力度，并積極引入如物聯網、全球定位系統、大數據、地理信息系統等現代信息技術，將這些技術同各渠道商圈有效融合于一體。在此基礎上，積極優化和創新零售企業的營銷方案，吸引潛在客戶促進商品消費。設立專業信息平臺操作與管理的辦公地區，定期更新和優化線上產品信息及商品頁面，提升各渠道信息資源的共享率。

第三，完善渠道成員的管理制度。在對零售企業渠道成員業績考核中，應將各渠道銷售業績作為重點考核指標。同城零售企業的實體銷售與線上電商可進行銷售額的合并，計入該區域的銷售業績，此外，線上銷售產品的出貨在實體店及倉庫的區域范圍，也可按照一定銷售業績劃歸在該區域的實體零售店銷售業績中。在此基礎上，不僅可避免各渠道內的惡意競爭，還可促進零售企業的總體銷量，以利于維護自身的企業品牌及形象。此外，零售企業渠道成員間應加強溝通和建立利益共享機制，以消除實體零售商在轉型發展中各銷售渠道之間的內耗。還可加強渠道成員間溝通，加大渠道改革力度，實行全渠道上下統一負責制，如可將產品的促銷活動統一交給相同的促銷團隊負責。

第四，加強供應鏈各環節的監督。零售企業若想高效運作，必須加強對全渠道供應鏈各環節監督力度。零售企業應擴大其監督覆蓋面，將線上與線下渠道進行統一監督管理，打破線上線下經營不協調的局面。一方面，企業應制定完整的監督計劃，設立相關監督機構，明確權利與義務，除了審核相關數據材料外，還應深入企業內部進行實地考察，徹底消除監督的盲區，做到各環節的實施監控，以全方位監管手段促使供應鏈各環節無縫對接，提升零售企業的運營效率。另一方面，企業應通過建立網絡監督系統，專門提取消費群體的反饋問題，并根據相關信息主動對相關商品進行監督檢查，必要時還可采取一定的懲處制度，最大化地保障消費者權益。

結論

傳統零售企業受到網絡經濟的不斷沖擊，日益下滑的業績迫使其應升級現有零售渠道模式。特別是移動物聯網技術的延伸與應用，使得消費者行為方式、購買行為方式以及信息交流工具發生巨大變化，這些消費者自身的變化，促使零售企業創新零售渠道進入全渠道時代。全渠道模式下，零售企業與其他流通主體之間需要實現端對端供應鏈信息共享、將消費者的歷史購物記錄與先進的訂單管理系統相結合，才能針對每位消費者的消費數據有效地提供新一代商品或服務的消費體驗。在未來，消費者主導的零售業全渠道模式會更完善，進一步驅動零售企業及其供應鏈其他主體協同發展。

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