我國零售企業戰略聯盟管理的績效提升

羅劍宏+何依

內容摘要：企業的戰略聯盟是一種不同獨立企業能夠將自身資源更有效利用的一種組織形式，這極其值得我國零售企業所思考。我國零售業目前正在面臨實體經濟增速下滑的嚴重影響，應當以組建聯盟的形式來互補資源，本文提出了一種共享數據的企業聯盟形式，并且也通過實證研究驗證了我國零售企業的戰略聯盟績效的影響因素，最后通過實證結論，為我國零售業建立聯盟的組織實踐提出理論性建議。

關鍵詞：企業聯盟 零售業 聯盟管理

研究背景

在管理理論和網絡經濟的進步推動下，產業鏈中企業間聯盟已經發展為一種受到普遍關注的戰略形式，不僅是從學術角度還是實踐角度來看，企業戰略聯盟都在理論上獲得了較高的市場預期。這是因為，在目前電子商務的B2C和B2B渠道覆蓋下，傳統的企業競爭規則可能不再適用，不同流通企業當中的產業鏈合作關系、從屬關系或競爭關系都未必能夠長期維持，而企業之間形成能夠合作的范圍也逐漸寬泛，這都令不同產業鏈的企業之間的溝通成本和協調成本極低，許多企業之間都存在戰略聯盟的必要性。在這樣的市場氛圍下，提出以O2O等將產業資源整合、提升價值鏈的互聯網平臺模式已經層出不窮。從零售業的角度來看，目前我國的消費市場已經達到了高度發展的數字化時代，大數據、云計算、支付技術、智能物流都已經得到了有效的實踐，實體零售已經難以僅憑線下資源來維持盈利。以阿里巴巴為例，阿里巴巴在2017年年初與銀泰商業集團共同提出了“新零售”的概念，意圖打通雙方線上與線下的商業基礎設施體系，以整合的會員體系、支付體系和O2O來實現更完善的促銷策略。

但是從學術定義上看，企業聯盟是一種網絡組織形式，進入聯盟的企業是能夠通過聯盟的渠道來進行低成本的跨地區或跨行業的合作，合作實施方法是將資金、知識產權、技術、人力資本等企業資源共享，而且聯盟成員之間共享的資源一般都具有稀缺性和互補性的特征，從而理應能夠產生明顯的資源規模效益與范圍效益。然而，在企業聯盟的實踐當中卻存在困難，聯盟組織形式的管理存在較大的漏洞，往往令雙方合作的結果與預期大相徑庭。根據海外學者的研究結果，全球企業聯盟的失敗可能性超過了50%（Chao，2011），也有大量的學者對此進行了解釋，可能是聯盟管理能力與成員甄別能力影響了戰略聯盟的效果。

總體來看，戰略聯盟有助于防止我國未來的實體零售業的業績下滑，以資源共享的形式來加快產業轉型。而我國的零售企業與互聯網企業的聯盟形式剛剛起步，聯盟理論的實踐經驗與理論基礎還存在嚴重的不足，往往企業參與聯盟后存在“搭便車”的現象，令資源結合的效率低下。本文梳理了導致聯盟失敗的影響因素，以及指出了零售企業聯盟建設的建議。

企業戰略聯盟的定義和原因

徐浩和劉宇琴（2015）證實了資源互補和技術共享對于聯盟績效具有積極影響；楊偉（2016）認為戰略聯盟企業的資源異質性能夠降低競爭而促進合作；李坤（2017）研究了流通商主導的供應鏈戰略聯盟與價值鏈創新；劉帆（2017）研究了流通業供應鏈動態聯盟的信息匹配機制。對于企業戰略聯盟的定義和原因，本文基于已有的文獻基礎上進行了總結。

（一）企業戰略聯盟的定義

企業戰略聯盟指的是兩個或兩個以上的經營能力相仿和資源互補的企業，為了實現共同的戰略目標而簽署合作協議，合作當中需要共同承擔成本、風險，共享資源和利益，這與市場企業之間的交易關系有所不同，其特點在于：第一是需要雙方將知識、技術、資金和人力資本共享；第二是需要企業之間邊界的模糊并沒有明確的層級關系或合作邊界；第三是戰略聯盟主要是通過契約方式聯結，企業之間的關系同時存在市場機制和行政管理的特點，企業之間主要是通過協商來解決問題或化解矛盾。而聯盟的組成形式主要有合資企業、相互持股、特許經營、簽訂協議，而股權型戰略聯盟和協議型戰略聯盟是我國企業聯盟的主流組織形式，前者指的是企業之間以相互持股的形式來作為聯結紐帶，后者指的是企業之間通過簽訂長期合作協議來實現聯盟合作。

參與戰略聯盟的企業能夠得到較大的市場競爭優勢。第一，規模經濟效應，小型企業相比于大型企業而言難以分攤固定投入，平均生產成本更高，如果小型企業共同建立聯盟，則能夠產生一定協同效應，在生產成本上與大型企業抗衡；第二，資源互補效應，不同的企業持有不同的核心資源，聯盟企業之間的優勢互補能夠優化所有企業的盈利能力；第三，克服產業壁壘，部分新市場是由幾個寡頭壟斷企業所占據，而單個企業難以進入市場與其開展價格戰，以聯盟的形式進入市場能夠克服寡頭企業的產能威脅；第四，產業專業分工，可以令縱向產業鏈的企業專業分工于價值鏈上的一個環節，降低交易的中間環節。

與此同時，企業間的聯盟合作同樣也需要多方安排人力來參與到聯盟管理中，而在目前聯盟管理主要將其分為伙伴尋找能力、協商談判能力、運營監控能力、知識轉移能力和關系資本。比如，聯盟管理需要企業主動去吸收和積累聯盟中的共享資源，通過學習到的知識、技術等核心信息而將經驗內化，而伙伴尋找能力和協商談判能力相對而言比較重要。第一，對于企業聯盟來說，辨別和挑選合適的資源互補性伙伴是聯盟長期發展的基礎，糟糕的合作伙伴將會令企業浪費人力資源與資金在聯盟網絡構建之上，企業的投入無法獲取額外的規模收益和范圍收益，而選擇合適的合作伙伴幫助企業建立平衡的聯盟合作關系，協調共同戰略目標和建立關系資本，也將影響企業能否獲取互補性資源；第二，談判協商能力是企業與企業之間共享信息、知識等無形資源的基礎，能夠幫助聯盟企業來進行知識資源轉移。聯盟中往往存在信息不對稱問題，聯盟企業都存在機會主義的行為動機，如此產生企業之間相互不信任的問題，而談判協商能力差會導致合作中的沖突惡化。有良好的談判協商能力能夠幫助聯盟的存在更具穩定性，降低個別企業的“搭便車”和“機會主義行為”，促進企業之間的組織信任和組織認同，更高效地共享無形資源（Easter和Lyles，2008）。endprint

（二）企業戰略聯盟的原因

科學技術推動。在科學技術發展近五十年中，由科技革命帶來商業性影響已是屢見不鮮，大量前沿的科研成果都轉化為了良好的商業模式。不過，一個新產品或新服務背后的高新技術往往涉及到更多的問題，產業鏈結構逐漸趨于高度復雜化和科技化，這令單個企業難以通過自身能力來完全解決科技轉化為商業模式。而戰略聯盟能夠將研發企業和流通企業重新整合，從而建立一個可靠的轉化網絡，從而幫助專利技術轉化更容易達到戰略目標。

減少企業風險。企業通過戰略聯盟的形式，既可以節約原有資源，又可以在共享外部資源的基礎上交換必要的資源。現在在市場外部環境的劇烈變化下，傳統企業研發受到研發時間、研發成本和研發風險三個限制：。而通過建立戰略聯盟會提高信息傳遞的密度和速度，從而避免個別企業盲目獨自研發導致的重復勞動，減少了企業研發投入浪費的風險。

經濟全球化推動。目前全球的經濟一體化為跨國公司提供了一個良好的機遇，只有全球市場更能夠實現企業更高的盈利。然而，國際企業的競爭程度遠勝于地區企業競爭，迫使跨國企業開始采用新的更有效的競爭策略，盡管跨國企業的市場策略存在差異，但大多還是實施戰略聯盟來作為實現戰略調整的路徑。

關系資本建立。關系資本指的是企業與利益相關方組成的私人關系網絡，其中利益相關方包括了企業客戶、供應商、社會公眾等。相互信任和互惠承諾是關系資本假說的主要觀點，關系資本是企業能夠以較低的搜尋成本和協調成本來獲取盈利的一種資源稟賦。對于戰略聯盟來說，不同的企業通過戰略聯盟來發展特定利益相關方，通過合作企業之間的溝通協商能夠形成企業之間相互尊重、相互信任和相互體諒，這可以給聯盟企業形成難以模仿的市場優勢，能夠為企業獲取關系租金，同時戰略聯盟建立的信任可以降低聯盟成員的機會主義行為。而互惠承諾幫助企業直接降低生產成本，與市場競爭當中獲取供應商提供的成本優勢，商品或服務能夠以低市場價格或附加價值來搶占市場，或是直接以低成本轉化為超額利潤。另外，大量的實證研究得出，聯盟組織形式相比于企業之間合作協議更有效地建立起企業的相互信任，這能夠同時提升企業的組織學習能力，聯盟企業會更愿意相信聯盟共享的資源是可靠的，這為企業之間知識、技術等資源的流動和學習創造了更好的條件。

研究假設與研究設計

本文進一步借助調查問卷和結構方程模型的方法來研究影響零售企業聯盟績效的影響因素，假設伙伴尋找能力、協商談判能力、運營監控能力、知識轉移能力和聯盟轉換能力是影響企業聯盟績效的因素。

對于企業聯盟來說，辨別和挑選合適的資源互補性伙伴是聯盟長期發展的基礎，糟糕的合作伙伴將會令企業浪費人力資源與資金在聯盟網絡構建之上，企業的投入無法獲取額外的規模收益和范圍收益。而選擇合適的合作伙伴幫助企業建立平衡的聯盟合作關系，協調共同戰略目標和建立關系資本，也將影響企業能否獲取互補性資源。因此，設立假設：

H1：零售企業的伙伴尋找能力對聯盟績效存在積極影響；

H2：零售企業的伙伴尋找能力對關系資本存在積極影響。

談判協商能力是企業與企業之間共享信息、知識等無形資源的基礎，能夠幫助聯盟企業來進行知識資源轉移。聯盟中往往存在信息不對稱問題，聯盟企業都存在機會主義的行為動機，如此企業之間相互不信任的問題，而談判協商能力差會導致合作中的沖突惡化。有良好的談判協商能力能夠幫助聯盟的存在更具穩定性，降低個別企業的“搭便車”和“機會主義行為”，促進企業之間的組織信任和組織認同，更高效地共享無形資源（Easter和Lyles，2008）。因此，設立假設：

H3：零售企業的談判協商能力對聯盟績效存在積極影響；

H4：零售企業的談判協商能力對關系資本存在積極影響。

在企業聯盟當中存在企業成員之間發生利益沖突的可能，也存在個別企業采取“搭便車”的行為，比如只會利用聯盟的便利條件而不幫助其他企業使用共享資源。所以，聯盟的運營監控能夠及時幫助聯盟提前發現低效率的因素，有助于聯盟能夠長期穩定運行，降低了聯盟風險。因此，設立假設：

H5：零售企業的運營監控能力對聯盟績效存在積極影響。

戰略聯盟中一般都有共享資源，但是企業能否真正取得互補性資源還需要組織較高的知識轉移能力，不同企業的知識獲取、知識整合等能力存在較大的差異，而學習能力更強的企業更容易發揮共享資源的最大價值（Levin和Cross，2004）。因此，設立假設：

H6：零售企業的知識轉移能力對聯盟績效存在積極影響。

企業聯盟當中的企業關系是一種核心資源，對于其他企業具有不可復制性，企業之間關系更良好的聯盟存在更高的信任關系，提高企業主動共享核心資源的意愿，減少其他企業的機會主義行為（Huang等，2011）。因此，設立假設：

H7：零售企業的關系資本對聯盟績效存在積極影響。

問卷設計采用的是7級李克特量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，通過零售行業交流論壇中發放，評價參與過聯盟合作的受訪者對所在企業進行評價。一共發放了216份調查問卷，回收了191份有效問卷。題項設計參考了張敏（2017）的成果，如表1和表2所示。

實證分析

信度分析。Cronbach's α 檢驗為0.872，在對量表數據進行探索性因子分析后，通過KMO檢驗與Bartlett 的球狀檢驗如表3和表4所示，KMO值為0.848，同時Bartlett 的球狀檢驗也通過了0.1%的顯著水平，說明問卷設計具有良好的信度，也適合因子分析。

接下來使用主成分分析法來驗證問卷效度，分別為伙伴尋找能力、談判協商能力、運營監控能力、知識轉移能力、關系資本和聯盟績效，總共抽取6個變量，方差解釋度達到了81.24%。所有的因子載荷都高于0.6，這說明問卷效度能夠接受。本文限于篇幅，省略了成份矩陣表。最后，采用AMOS 17.0驗證了本文的模型，模型擬合結果如圖1所示。endprint

本文使用結構方程模型對模型進行了分析，研究將伙伴尋找能力、談判協商能力、運營監控能力和知識轉移能力均作為聯盟績效的外因變量，而關系資本作為中介變量。伙伴尋找能力、談判協商能力直接作用于關系資本，并且通過關系資本間接作用于聯盟績效；伙伴尋找能力、談判協商能力、運營監控能力和知識轉移能力又直接作用于聯盟績效。所有的關系系數都通過了5%的CR值檢驗，可以認為本文的研究假設成立。

結論與建議

目前，我國的資本市場還處于嚴冬的惡劣環境，即便是規模較大、跨區域的零售企業也難以維持盈利能力，而中小型零售企業的生存十分艱難，“抱團取暖”的企業戰略聯盟則是實體零售企業的出路之一。目前我國零售商品的需求導向已經轉向了品質體驗和品牌消費，而中小零售企業低質低價的商品供給已經難以滿足消費者的需求。實際上，我國的創業型零售企業還處于增長的趨勢，但消費人群總數卻沒有隨之增長。在這樣的一個市場供需的環境下，市場價格戰是一種零和博弈。因此，對于中小零售企業而言應當借力電商企業的供應鏈服務，與電商企業共同達成戰略聯盟，或是多家零售企業共同建立線上平臺，以線上線下融合、跨界合作、場景營銷等方式來促進交易。另外，通過聯盟線上平臺，迅速與其他中小零售企業共享數據和顧客群，通過平臺對人、場和貨之間的統籌規劃，多家零售企業能夠高效的實現資源互補。比如，消費者在某一聯盟企業購買了某品牌服飾產品，則數據將會通過聯盟平臺傳遞到其他聯盟企業，將消費者的精準購物數據導入到相關性較強的零售企業，比如餐飲企業、化妝品零售等，通過大數據共享作為聯盟的聯結紐帶，獲取更高的顧客價值。

除此之外，本文對零售企業的聯盟建設提出以下建議：第一，零售企業根據企業愿景來選擇類似目標的聯盟伙伴。研究表明，伙伴尋找能力對于企業聯盟績效具有積極作用，目標更精準的多個企業組合提高聯盟績效。比如，可以發展酒業、母嬰等品類的商品零售聯盟，從而建立某一商品產業的專業資本。對于企業而言，要主動去提高搜尋潛在聯盟成員的能力，建立標準化的尋找同伴程序，從而確保聯盟建立的可靠基礎。當不同企業之間的戰略不同時，戰略目標的差異不但會導致聯盟難以長期維持，還會浪費企業建立聯盟的固定投入。第二，提高聯盟企業之間溝通的頻率。聯盟中的企業沒有任何從屬關系，成員之間也可能存在信息隱瞞、“搭便車”等的機會主義行為，而在沒有定期的溝通情況下，企業的機會主義行為會得以持續。因此，零售企業戰略聯盟也應當建立定期溝通的相關制度，提高信息流通和共享的速度和密度，增強企業之間的開誠布公。第三，提前建立企業對聯盟的運營監控體系，能夠有效協調和管理聯盟事務。在發生成員之間的戰略目標沖突時，應當提前構建體系來思考可能發生的沖突，而為了避免沖突帶來的協商僵持，所有的企業都應該在聯盟協商中把持原則，以共同的聯盟目標作為聯盟基礎。第四，加強企業在聯盟當中的組織學習能力，聯盟當中其他企業共享的資源很有可能因為聯盟相關員工因為缺乏足夠的學習能力，而讓資源沒能發揮應有的價值。因此對于企業內部而言，也是有必要建立互補性資源的對應人力團隊，專門負責學習和轉化聯盟成員共享的資源，并且要提高企業主動傳遞信息的習慣，建設聯盟企業中組織學習的環境，建立起有利于組織學習的制度，從而加快聯盟企業之中的資源共享效率。

參考文獻：

1.劉帆.流通商主導的供應鏈動態聯盟信息匹對機制分析[J].商業經濟研究，2017（9）

2.李坤.流通商主導的供應鏈戰略聯盟與價值鏈創新[J].商業經濟研究，2017（4）

3.張敏.商貿流通企業聯盟能力對聯盟績效的影響機理研究[D].浙江工商大學，2017

4.楊偉.戰略聯盟企業間差異性、關系特點對企業競合戰略影響研究[J].商業經濟研究，2016（21）

5.徐浩，劉宇琴.資源互補、技術共享對企業研發聯盟合作績效影響實證研究[J].商業經濟研究，2015（24）endprint