傳統文化行業的生存困境及轉型
——以實體書店為例

李俊睿

（山東藝術學院藝術管理學院，山東濟南 250300）

如今，創意已經成為傳統文化行業“由死向生”的重要因素。以創意為驅動力是傳統文化行業的新興業態和必然趨勢。21世紀初，由于網絡書店的興起，內地圖書出版市場受到嚴重的沖擊。絕大多數實體書店經營慘淡，難以為繼。在這個背景下，進行營銷選擇和策略創新的書店，取得了一些成效。因此，筆者選擇幾個相關案例進行分析，意圖探尋實體書店作為傳統文化行業轉型成功的共同規律。在這其中，傳統文化行業的很多天然優勢——比如融合性，發揮了極為重要的作用。以小見大，這個探尋點具有非常重要的現實意義。

1 實體書店跨界經營的現狀分析

1.1 內地實體書店狀態有所回暖

網絡書店在線上取得成功后，轉戰線下，進一步侵占實體書店的市場空間，實體書店生存堪憂。從數據上看，近幾年，內地大多數實體書店無論在一線城市還是其他的地區，零售渠道一度出現負增長，大型書城和民營書店都面臨經營慘淡，難以維系的現實困境。

根據北京開卷信息技術有限公司的“開卷全國圖書零售市場觀測系統”對全國絕大多數大中型書店的檢測數據顯示，內地實體書店狀態有所回暖，2016年，內地實體書店的零售市場實現了3.26%的正增長。

1.2 從被“體驗”到主動“體驗”，實體書店實現服務升級

在早期，實體書店的銷售模式就是單一的連鎖書店銷售，以“新華書店”為代表的傳統實體書店都出現了共同問題，比如書店環境較差，基礎設施落后。這些傳統實體書店欠缺的，恰好是很多年輕消費者最看重的。換言之，書籍的質量早已不是年輕消費者所考慮的第一要素，他們更看重這個書店所具備的“軟文化”，比如良好的閱讀體驗、優美的環境、更貼心的服務等。從這一點來看，早期的實體書店已經無法滿足年輕消費者的需求，自然而然也就不能留住他們。當網絡書店開始打“價格戰”的時候，實體書店就變成了消費者購買圖書商品的“體驗區”，大家先去實體書店查看自己想要購買的圖書排版質量等，然后再在幾個網絡書店中選擇價格最優惠的書城購買目標商品。市場競爭如此激烈，實體書店的經營者如果一味固守，終將面臨被淘汰的命運。在這樣的背景下，實體書店經營者學習借鑒了很多國內外實體書店的經營理念。這些實體書店品牌包括中國臺灣誠品、日本蔦屋等。國內的實體書店紛紛從內容到形式實現創新和轉型，吸引曾經流失的消費群，煥發新的生機。

1.3 從文化創意到公共服務，實體書店實現功能升級

在學習海內外先進經驗，實現內部轉型的過程之中，實體書店積極創新經營理念，擴大文化內涵，發現并挖掘出網絡書店所不具備的優勢：實體書店不僅是賣書售書的場所，同時還是潛在的“文化社區”、“社交場所”。實體書店紛紛選擇和咖啡廳、飲品店、電影院、茶樓甚至劇院合作，賣書的同時還提供其他的休閑文化商品。除此之外，有的實體書店積極承擔優秀圖書宣傳推廣、優秀文化傳播等責任使命，還有一部分實體書店開發出“零售＋文創”的商業運營方式，從賣書到賣“情懷”，效果顯著。

1.4 線上線下一體化,實體書店實現銷售渠道升級

網絡書店和實體書店的關系發生過很多次變化，從最早的競爭對抗到之后的合作并存再到今天的融合發展。2015年，當當網宣布在3至5年內開出1000家線下書店。同年11月，亞馬遜在西雅圖購物中心也開設了自己的第一家實體書店——Amazon Books。而在此之前，內地很多實體書店早已經開始了“線上”嘗試。

2 實體書店的困境分析

2.1 實體書店顧客減少

內地實體書店狀態如上文所說，雖有所回暖，但仍然面臨很多阻力。其困境和問題主要表現在以下四個方面。實體書店普遍反映進店購書群體較十年前有大幅度的下降。據北京圖書大廈反映，在客流中，有70%的顧客是只看不買的。分析原因主要有二：一是數字閱讀的沖擊。便攜式電子產品的繁榮，尤其對購書群體造成了分流，影響了紙質書籍的銷售。碎片化閱讀、“淺閱讀”逐漸占據了閱讀紙質書籍的時間，實體書店原有的購書群體大幅縮減。二是網絡書店低價傾銷侵蝕實體書店利益。在電子商務日趨發達的今天，人們的購書習慣也發生了巨大變化，網絡購書已經成為人們購書的重要消費方式。據統計，全國網上售書已占全部圖書銷售的30%左右。網絡書店在價格上比實體書店更具優勢。

2.2 實體書店經營成本上漲壓力得不到有效緩解

不斷上漲的房租和員工工資被認為是加速實體書店凋零的兩大重要因素。近幾年各地房租、人力成本持續上漲，一線城市的民營實體書店，租金成本占到整個成本的30%～40%，有的甚至更高，且仍在逐年上漲。

2.3 實體書店受盜版困擾嚴重

通過對多個實體書店調查研究，筆者發現，非法出版物問題早已成為當前實體書店經營困難的最重要原因之一。這一方面影響了正規出版物的銷售；另一方面，盜版書具有正版書所難以比擬的價格優勢，長此以往會嚴重影響市場正常秩序，進而對實體書店經營造成極為惡劣的影響。

2.4 實體書店存在自身經營問題

拋開以上外因， 一些書店自身也存在著嚴重的經營問題。主要表現在：一是書店經營者觀念保守，不研究讀者需求，產品雷同性較高，缺乏創新和特色。二是功能單一，缺少應有的文化活力和吸引力， 閱讀氛圍不足，留不住讀者。三是營銷觀念落伍，不能利用一些新的技術手段做宣傳推廣和便捷支付，與時代相脫節。四是服務意識不強，有的書店為降低成本，缺少必要的員工培訓，造成服務不夠專業， 影響了顧客的購物體驗，備受詬病。五是個別實體書店擴張速度過快，基礎服務管理跟不上擴張速度等等。

3 實體書店轉型的路徑探討

3.1 實體書店與“體驗式”服務結合

在美國Flavorwire.com網站的“世界最美的20家書店”榜單中，日本蔦屋書店排名第一。蔦屋書店建立在11400平方米的綠地之中，被森林圍繞，悠閑、舒適的風格從外觀，一直被建造者延用到蔦屋書店的內部布局之中。店內的整體氛圍依照“日式現代中產階級家庭”格調設計，沒有任何推銷海報，力圖讓每一個進店的消費者“慢”下來。

代官山蔦屋書店劃分為三個空間，由三棟通過長廊連接的獨立樓體組成。和國內目前興起的復合型書店類似，蔦屋書店的一樓區域除了陳列書籍之外，還設置了咖啡、文具以及具有強關聯性的各種商店。不同的是，蔦屋書店的所有書籍都極具開放性，它們被撤去塑封包裝以供讀者隨時取閱。這也是蔦屋書店迎合“老年人”客群的技巧所在，與大部分年輕人相比，這些人閱讀速度慢，更偏向于品味圖書。蔦屋書店的書架共有為三種規格，按照高度由矮到高依次排列。顧客面對這些書架既能獲得心理上的滿足感，在尋找圖書時又能弱化被書架阻礙視線的感覺。同時，蔦屋書店一、二樓的兩面外墻采用玻璃材質，讀者隨時可以在閱讀間隙停下看看遠方，這種視覺上的放松對于提升閱讀體驗來說至關重要。另外，蔦屋書店雖然強調“品質感”，但是為了讓讀者放松，他們刻意避免在門店中放置高級品牌、設計師品牌等“不接底氣”的家具。而是盡量選擇既樸實又有質感的物件，類似于無印良品風格。

3.2 實體書店在功能上跨界創新

蔦屋書店的二樓區域，分布著電影、音樂租賃服務區、旅游服務區、以及各種活動空間。舉例來說，影碟、音樂的租賃服務對于年輕人來說顯得沒有必要，他們可以通過網絡或是盜版等各種渠道獲取。但是對于蔦屋書店的目標客群來說，他們更愿意支付金錢獲得高品質的音像體驗，這項服務也為蔦屋書店的業績助力不少。

筆者曾去過言幾又·今日閱讀”重慶時代廣場店。這家實體書店是“今日閱讀”書店繼落戶成都、西安、北京、天津、上海等城市后，在全國的第24家門店。據相關負責人介紹，門店總占地面積約700平方米，咖啡、文創區面積占300多平方米。活動區足以容納近百人。圖書區陳列各類書籍約2.5萬冊。

3.3 實體書店與網上書店融合發展

實體書店和網上書店的融合發展是現在眾多實體書店采用的新策略。據當當新業務總經理張巍透露，截止到2017年，當當網線下實體書店已經有143家。

亞馬遜布局線下實體書店的出發點與當當有所不同，亞馬遜更多是為了給自家出版的書籍增加曝光度及銷售的渠道。線下書店的圖書售價和網站一致。實體書店和網上書店的融合發展已成為圖書零售市場的重要模式。

實體書店與網上書店的融合發展在有意無意間迎合了新時代消費者的需求。肖東發、卞卓舟認為“今天的讀者生活方式已發生變化，很多職業‘晝伏夜出’，需求更加多元化，所以傳統實體書店也可以很潮，更接地氣”。很多消費者都是白天工作，晚上出來活動，那么很多轉型成24小時開放的書店就成為他們最好的棲息所。

國家政策措施為實體書店發展營造了良好的外部環境。《國務院關于推進文化創意和設計服務與相關產業融合發展的若干意見》指出：“推進文化創意和設計服務等新型、高端服務業發展，促進與實體經濟深度融合，是培育國民經濟新的增長點、提升國家文化軟實力和產業競爭力的重大舉措。”

從理論上看，傳統文化行業的轉型具有很強的可行性。但是從實際來分析，比如圖書業，其實在變革中會遇到很多問題。因為它涉及到許多影響因素，其中任何一個因素出了問題，都會使整個計劃付之流水。畢竟實體書店真正成功跨界經營的案例并不多，這就使我們必須充分評估和慎重考慮各種風險。比如，整體認知模糊，無法落地實施計劃。

當然，前文所提到的幾個成功案例，這種探索不僅對圖書業的可持續發展，也將為其他傳統文化行業的發展提供重要的借鑒。