服務場景、場館依戀、顧客忠誠作用機制研究

龐華 王心嶼

摘 要：體驗經濟時代，顧客從關注商品的性價比過渡到對服務體驗和環境要素產生訴求。本文為了研究服務場景如何對顧客消費行為意向產生作用，選取廣東科學中心作為研究案例，采取實證分析方法通過構建情感和認知雙路徑理論框架，客觀反映觀眾在展館內的情感波動和認知變化過程，探究服務場景、場館依戀與忠誠度變量之間的關系，從而為主題展館及其他服務企業優化現場服務體驗、完善營銷手段提出建議與對策。

關鍵詞：服務場景;場館依戀;顧客忠誠

一、引言

根據目標客戶的體驗需求，企業配備齊全的服務設施、營造良好的服務環境、可以增進顧客對企業的情感、提升企業形象，進而影響顧客的消費行為意向。場所依戀理論著重研究旅游目的地和城市休閑場所，大多聚焦于傳統服務行業的線上和線下服務場景，如：商店、酒店、餐廳、機場等。

科學館在我們的生活中發揮越來越重要的作用，它通過科學性、知識性、趣味性相結合的展覽教育，反映科學原理及技術應用。不僅鼓勵公眾動手探索實踐，普及科學知識，還注重培養觀眾的科學思想、科學方法和科學精神。吸引更多的觀眾重復觀展是科學館的長期使命，有效的營銷舉措對其他展覽場館、服務企業也有借鑒意義。因此，本文以廣東科學中心為研究對象，探求其服務場景、場館依戀與顧客忠誠之間的作用機理。

二、文獻述評

1.服務場景

科特勒（Kotler）（1973）提出“有形環境”的概念。比特納（Bitner）（1992）首次提出了服務場景（servicescape）一詞，將服務場景歸結為三個維度，即氛圍要素、空間布局與功能、標識、象征物和工藝品;貝克（Baker）等（1994）將服務場景維度劃分成氛圍因素、設計因素和社會因素;而羅森鮑姆和彌撒亞（Rosenbaum & Massiah）（2011）在比特納的基礎上進一步拓展了服務場景模型，歸納出物理維度、社會維度、社會象征維度和自然維度四項內容。不同領域的學者將認知心理學、環境心理學、完型心理學和社會心理學等理論引入服務場景的研究中，令服務場景的內涵逐步清晰，研究的深度和廣度也不斷上升。

2.場館依戀

威廉姆斯和羅根布克（Williams & Roggenbuck）（1989）提出“地方（場所）依戀（place attachment，PA）”一詞。地方依戀，由place和attachment組成，一是從物質層面指出地理位置和物質形式;二是從精神層次解釋所擁有的價值和意義，即人賦予的“依戀”之情。關于地方依戀維度的劃分，常用威廉姆斯等人構建的二維法，即地方依戀是由地方依賴（place dependence，PD）和地方認同（place identity，PI）共同構成。參考朱竑等（2011）對地方依戀的定義，本文的“場館依戀”是指人與場館之間建立起的情感聯系，以表達人們傾向于留在這個地方，并感到舒適和安全的心理狀態。既包括個人對場館一種認知或感情上的聯系;又在空間上渴望與場館保持臨近的距離。本文將從場館依賴和場館認同兩個方面來分析觀眾的場館依戀程度。

3.顧客感知價值

對于“顧客感知價值”的探究，從理性視角學者認為顧客會權衡產品或服務屬性帶來的利得和金錢、時間等利失，看重成本與產品效用之間的關系。從感性視角學者認為顧客把消費視為一種純粹主觀的意識形態，整個消費過程伴隨著多樣的情緒反應、象征意義和美感準則，更注重消費過程中的主觀感受。基于此，本文既測量對產品或服務的結果感知價值，還探究顧客在消費體驗中的過程感知價值。

4.忠誠度

忠誠既表述了顧客忠誠的行為特征（如重復購買行為），也表述了顧客忠誠的心理特征（包括對企業產品或服務、品牌的認知，顧客的意向以及情感等）。本文定義忠誠度為：觀眾對場館展覽活動產生的長期重復消費行為以及對該場館品牌的積極情感態度。

三、理論模型和研究假設

1.理論模型

梅拉比安和拉塞爾（Mehrabian & Russell）于1974年提出了S-O-R模型。S-O-R是Stimulus-Organism-Response的縮寫，其中S代表刺激，O代表有機體，R代表反應。該模型指出環境刺激會引發人類特定的情感狀態，進而導致后續趨避行為。認知路徑認為環境中的刺激物首先影響了顧客的認知與判斷，再產生顧客的行為和態度的變化。認知分為兩個層次，初級層次是對于環境的知覺、印象、形象的認知;高級層次是在初級層次基礎上形成的感知服務質量、信任、感知價值等內在評。認知作為中介變量的作用受到了史密斯（Smith）、拉撒路（Lazarus）等學者的支持，為服務場景的研究構建了一條重要的路徑。

綜上，在S-O-R路徑和認知路徑理論的基礎上，本研究試圖探討服務場景的各維度要素如何影響顧客的行為意向，作用機理如下圖所示。

2.研究假設

（1）服務場景的物理維度與場館依戀

物理維度是反映服務場景的最常用、最易觀測的維度。盧卡斯（Lucas）（2000）以賭場為例，研究周邊環境、設計、室內裝飾等要素對服務質量的影響。戢芳等（2013）聚焦商業服務場景中的背景音樂對顧客的影響進行系統地研究。由此，場館依戀中場館依賴，即觀眾對于場館提供的公共服務設施（如：休息桌椅、咨詢臺、WIFI設備）、外圍環境（如：自然植被、湖泊）等依賴。場館認同指對場館長期的功能性依賴進而形成的情感認同。

綜上，建立假設H1：服務場景中物理維度對場館依戀有顯著的正向影響。依據場館依戀的二維度定義，衍生出兩個二級假設：

H1a：服務場景中物理維度對場館依賴有顯著的正向影響。

H1b：服務場景中物理維度對場館認同有顯著的正向影響。

（2）服務場景的物理維度與顧客感知價值

一般而言，服務場景先作用于感知質量，再影響大眾的感知價值;或者從影響初級認知（場所印象、知覺、形象）到情緒變化再到高級認知（感知價值、感知質量）。對場館而言，不同主題的設計和裝修風格會影響觀眾的視聽享受和審美體驗，進而不同功能的設施會影響觀眾對效果的感知和成本評判，而對結果和過程的認知判斷構成顧客的感知價值。

綜上，建立假設H2：服務場景中物理維度對顧客感知價值有顯著的正向影響。

（3）服務場景的社會維度與場館依戀

接受場館工作人員的服務、與其他觀眾共享場館設施，彼此之間都會產生互動和聯系，影響觀眾對場館的功能性感知和情感體驗，建立起人與場所的情感聯系，從而產生場館依戀。

由此建立假設H3：服務場景中社會維度對場館依戀有顯著的正向影響。依據場館依戀的二維度定義，衍生出兩個二級假設：

H3a：服務場景中社會維度對場館依賴有顯著的正向影響。

H3b：服務場景中社會維度對場館認同有顯著的正向影響。

（4）服務場景的社會維度與顧客感知價值

場館服務人員的服務能力和舉止行為會影響觀眾對服務價值的判斷;而其他觀眾的身份、地位等背景要素和外泄情緒會對觀眾評估服務的社會價值造成影響。當然，酒吧、運動場等場館的社會密度即擁擠度可以烘托熱鬧歡樂氣氛，提升顧客的情感價值;但類似餐廳的個體消費場所，擁擠度就會降低顧客的愉悅感。因此假設結果要根據不同的消費情況來分析。

綜上，建立假設H4：服務場景中社會維度對顧客感知價值有顯著的正向影響。

（5）場館依戀與忠誠度

當觀眾對展覽場館產生了深刻而持久的情感聯系，這種正向的情感傾向會促使觀眾更愿意到場館進行消費活動，并主動積極地為場館傳播正向口碑。

綜上，建立假設H5：場館依戀對忠誠度有顯著的正向影響。依據場館依戀的二維度定義，衍生出兩個二級假設：

H5a：場館依賴對忠誠度有顯著的正向影響。

H5b：場館認同對忠誠度有顯著的正向影響。

（6）顧客感知價值與忠誠度

當觀眾在場館參觀游覽后，獲得的感知利得高于感知成本，顧客就會產生重復參觀的意愿，形成消費忠誠。

建立假設H6：顧客感知價值對于忠誠度有顯著的正向影響。

（7）場館依戀與顧客感知價值

場館依戀是觀眾內在情感的表現形式，一方面，當觀眾對場館的功能有較強的依賴時，會讓顧客產生較高的功能價值感知;另一方面，當觀眾對場館寄托了重要的象征含義、產生充分的情感認同，這種積極的情感偏好會提高其享樂性的感知價值。

綜上，建立假設H7：場館依戀對顧客感知價值有顯著的正向影響。依據場館依戀的二維度定義，衍生出兩個二級假設：

H7a：場館依賴對顧客感知價值有顯著的正向影響。

H7b：場館認同對顧客感知價值有顯著的正向影響。

（8）場館依戀的中介效應

在S-O-R模型中，O指代有機體的情緒反應，場館依戀作為一種積極的情感傾向可放入模型進行測試。建立假設H8：場館依戀在服務場景和忠誠度之間有中介作用。依據場館依戀的二維度定義，衍生出兩個二級假設：

H8a：場館依賴在服務場景和忠誠度之間有中介作用。

H8b：場館認同在服務場景和忠誠度之間有中介作用。

（9）顧客感知價值的中介作用

測試感知價值是否能作為中介變量進行認知構建的分析，進而判斷顧客的趨避行為和購買意向。建立假設H9：顧客感知價值在服務場景和忠誠度之間有中介作用。

四、研究設計和數據收集

1.研究案例

廣東科學中心位于廣州大學城，占地面積約45萬平方米，建筑面積14萬平方米。館內設有10個永久性主題館，540多個（套）展品;館外有生態湖泊、嶺南特色植物和數十種戶外展覽項目。它是全國乃至亞洲最大的科學科普基地之一，也是廣東省實施科教興國戰略的大型綜合科學館，兼具研究的重要性、代表性和可行性，故將其選為本文的研究案例。

2.問卷設計

研究中將服務場景的維度選定為物理維度和社會維度，并通過參考比特納、特利和米麗曼（Turley & Milliman）、羅森鮑姆和彌撒亞等人的文獻，選取15個題項測量場館的服務場景。其次，借鑒威廉姆斯和瓦薩科（Vaske）開發的地方（場所）依戀心理量表中6個題項來衡量觀眾的場館依戀。考慮到問卷的有效性和研究的復雜性，本文將把顧客感知價值和忠誠度都設為單維變量進行研究;分別參考了彼得里克（Petrick）、李巧及澤絲曼爾（Zeithaml）等使用的測量量表中的9個問題來設計問卷。此外，問卷有7個題項用于收集個人基本信息。最終，問卷選取李克特5級量表，共30個問題來測量廣東科學中心的服務場景、場館依戀、顧客感知價值以及忠誠度。

3.數據收集

2017年4月-6月是調研準備階段，在文獻綜述的基礎上進行問卷初步設計，再根據專家和預調研觀眾的反饋，修改完善并生成最終問卷。2017年10月進入正式調研，在廣東科學中心展館門口對觀眾進行攔截式問卷發放，共發放60份問卷，回收47份;4月至10月，運用微信、QQ進行線上問卷的發放和回收，共發放265份問卷，回收265份。通過Excel剔除31份無效問卷，最終發放問卷325份，回收312份，有效數據281份。本文使用SPSS19.0對有效的問卷數據進行統計分析。

五、數據分析和假設檢驗

1.描述性分析

由表1可知，樣本中男性占48.4%、女性占51.6%，性別上相對均衡。從年齡看，18歲-25歲與35歲以上的觀眾較多，占70.2%，證明科學中心憑借大學城的地緣優勢，吸引大量學生;同時，由于它兼具傳播知識、休閑娛樂的功能，深受家長的喜愛。在學歷上，大學本科與研究生及以上學歷的人數占樣本的90%，顯示科學中心的科普設施受到高學歷人群的關注。從收入看，無收入人群占37.7%，5001元-10000元的中等收入全體占33.1%。這里與前面的年齡分析結果相呼應，進一步說明來此參觀的家長多為中等收入人群。在過去參觀次數上，66.9%的人曾經去過一或兩次，這表明了樣本觀眾重復參觀的比例較高，但次數有待提升。另外，與朋友同學或家人一起參觀人群占76.5%，表明科學中心作為一個面向家庭或年輕人游玩的公共休閑場所得到了一定程度的認可。最后，從參觀動機看，希望來此休閑放松的人占49.1%，其次是增長見識和讓孩子學習知識，再一次展現了科學中心休閑游憩和知識普及的功能。同時，舉辦校外活動、參與公益和兼職等動機則突出了場館的公益屬性和社會功能。

2.信度效度分析

（1）信度分析

采用Alpha信度系數法，如表2所示，4個測量變量維度和問卷整體的α值都大于0.7，因此該問卷的題項之間存在較高的一致性和穩定性，證明了數據的可靠性。

（2）效度分析

由于問卷設計借鑒了國內外學者的成熟量表和專家意見，因此具備足夠的內容效度。運用SPSS的因素分析法來驗證問卷的結構效度，得出KMO值為0.95>0.9，表示本次使用的問卷題項之間的共同因素很多，建構效度良好;同時Bartlett的球形度檢驗的顯著性為0.000<0.001，也表明了總體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。最后，因子分析結果顯示，30個測量問題被歸為6類公因子，每一類因子都是特征值大于1的有效因子。6個因子的累積解釋變異量為69.522，即這六類因子解釋變量間69.522%的關聯。同時，每類因子對應題項的旋轉因子負荷值（或旋轉因素負荷量）都在0.5以上，達到了最低要求，說明本文選取的測量題項都具有較好的結構效度。

3.相關回歸分析

（1）相關分析

本文假設所研究的變量之間，兩兩都存在線性關系，使用Pearson相關系數來衡量表中數據的相關性。

由相關系數表的數據可知，服務場景中的物理維度和社會維度、場館依戀的場館依賴和場館認同、顧客感知價值和忠誠度六個變量，兩兩之間的相關系數均大于0.5，并在0.01的水平上顯著，這說明研究的變量之間都存在著正向顯著的相關關系。

（2）回歸分析

測得研究變量之間線性關系的強度和方向后，進一步構建回歸方程探索服務場景、場館依戀、顧客感知價值與忠誠度之間是否存在線性關系，同時對變量之間的多重共線性進行診斷。

①假設路徑與回歸模型的檢驗

如表3所示，回歸模型中各路徑上的變量間全部方差膨脹值VIF<3，即模型中變量彼此間不存在嚴重的多重共線性。回歸系數和T檢驗結果具體如表3：

由上表可知，物理維度對場館認同的影響更大，而社會維度對場館依賴的影響更明顯;并且對于顧客感知價值的影響，物理維度略高于社會維度。場館認同對忠誠度和顧客感知價值的作用都大于場館依賴維度。

②場館依戀與顧客感知價值的中介效應檢驗

根據溫忠麟等人的研究，中介效應的檢驗如下：第一，自變量X對因變量Y的總效應，設為系數c;第二，自變量X對中介變量M的效應，設為系數a;第三，設系數b是控制自變量X的影響后，中介變量M對因變量Y的效應;最后，系數c是控制中介變量M的影響后，自變量X對因變量Y的直接效應。完成逐步檢驗法后，若系數c、a、b顯著，且系數c不顯著時，中介變量M具備完全中介效應;若系數c、a、b顯著，且系數c顯著時，中介變量M發揮部分中介作用。由表4可知，場館依戀在服務場景對忠誠度的影響中發揮部分中介作用，而顧客感知價值發揮完全中介作用。

六、結論與啟示

1.研究結論

首先，顧客消費決策過程中服務場景本身并不產生直接而決定性的作用，但是它在顧客對觀展服務的評價中所起的作用不可忽視。科普類展館通過多樣化的展覽項目為觀眾提供信息與知識，觀眾在一個特定的服務場景中接受和感知這些科普信息，服務場景通過中介變量進而對觀眾的參觀行為意向產生重要影響。

其次，良好的服務場景會提升顧客的感知價值，使得顧客對展覽活動做出正向積極的評價，為重復參觀提供了可能。本文驗證了“服務場景-場館依戀-忠誠度”情感路徑是成立的。良好的服務場景讓顧客產生積極的情緒變化，產生正向的情感依戀，從而提升觀眾對展覽的口碑并轉化為實際的觀展行為。另一方面，本文驗證了“服務場景-顧客感知價值-忠誠度”認知路徑也是成立的。一個包含了多維互動的實驗設備、微信語音講解、定時科學劇場等多樣化展示形式的場館，由于信息易感知且可讀性強，觀眾感受到展覽的功能性價值，同時獲得充分的感官刺激、審美體驗和愉悅感受，從而產生重復觀展的意向。本文以情感路徑和認知路徑為線索驗證了服務場景與忠誠度之間的關系。

再次，服務場景中物理維度的作用更強，更值得被關注。回歸模型中服務場景的物理維度比社會維度能更好地解釋場館認同和顧客感知價值的變化。科普型場館中，觀眾實際情感體驗和價值感知主要來源于物理維度的刺激物，例如：作為科普知識載體的高端顯示儀器和靈活的實驗設備，或者由聲音、燈光、顏色、溫度、裝飾物等要素構成的虛擬科學場景。社會維度的影響卻相對有限。例如：場館工作人員和志愿者與觀眾接觸的機率最高，但是他們為觀眾提供的基礎服務（如：檢票服務、講解服務）只在一定程度上影響了參展體驗。其他刺激物（如：其他觀眾、擁擠度）則間接地、輕微地影響顧客的實際感受。

最后，場館依戀作為一種正向的情感傾向，表露出顧客對場館的認同和依賴，使顧客在展覽活動的體驗中，收獲更多的感知利得并降低了感知成本，形成正面的價值評估。

2.廣東科學中心的發展建議

本文為廣東科學中心優化現場服務體驗和加深觀眾的依戀感與忠誠度提出建議與對策，也為其他類似場館提供借鑒參考。

第一，針對物理要素的改革和創新會反映到觀眾的實際體驗中，為觀眾形成持久而深厚的情感依戀提供了可能，服務場景中物理維度對觀眾內心情感與認知的形成產生更直接而重要的影響。具體來說，（1）廣東科學中心不但要加強對服務人員和其他觀眾等群體的管控，更需要重視對展館內部氛圍、室內設計與布局及室外變量的打造，以保證物理維度的各要素能與科普主題相呼應，同時滿足人們休閑娛樂的需求;（2）關注場景的聲音、燈光、濕度、觸覺等對觀眾產生的感官刺激，令觀眾產生身臨其境的空間感并沉醉其中很重要;（3）展館的科學分區與布局降低觀眾迷路和走失的機率，為他們更加輕松而便利地觀展提供保障;（4）健全和完善場館內的公共基礎設施，保持館內的整體清潔度，都為提升觀眾舒適享樂感奠定了基礎;（5）運用多維互動、虛擬與現實結合的展示方式，并配備性能良好、功能先進的電子設備和實驗儀器，可以為科學知識的傳播提供與時俱進的方法和新穎的載體，更容易喚起觀眾的愉悅之感和探索的好奇心;（6）便利的交通、賞心悅目的自然環境以及別具一格的建筑外觀都為展館自身增添與眾不同的優勢和特點。

第二，相比場館依賴，場館認同對消費價值的感知和后期忠誠度的形成有更加關鍵而深刻的影響。因此，廣東科學中心不僅通過有形的服務設施和設備、特殊資源等功能性特點吸引觀眾，還要通過特殊的回憶和象征意義誘導其產生精神層面的情感依戀和歸屬感，從而養成定期觀展的習慣。（1）可以與學校和社會團體等合作承辦一些科技主題的課外教學活動、知識講座和比賽等，讓青少年群體有機會在這里獲得寶貴而特殊的回憶和經歷，有助于形成對展館的熟悉感和認同感;（2）可以成立一個科學愛好者基地，讓喜歡科學、酷愛鉆研的人進行長期的科研考察活動。通過與自己偏好、追求和價值觀相似的群體進行交流和互動，人們會對這一群體產生愛和信任、賦予認同和支持，在不斷維持群體間關系的過程中，最終形成與這個展館持久而深厚、獨一無二的情感聯系，并產生長期穩定的觀展行為和意向。

第三，廣東科學中心通過不斷提升、完善服務場景中物理維度和社會維度的要素，讓觀眾收獲不同的感知利得，包括結果感知價值和過程感知價值，提高展館的重復觀展比例并形成良好口碑。（1）科普類展館首要目的是知識普及與信息傳播，故學習價值、功能性價值需要在展覽內容中有所顯示;（2）廣東科學中心作為一個大型公共設施，應該致力于讓青少年群體以更少的時間、金錢和精力獲得更優質的服務體驗，于是需要具備較高的效率價值和較低的成本價值;（3）觀展作為一種休閑娛樂活動，必須在服務場景中體現享樂性價值和美感價值;（4）最后，通過促進科學愛好者之間的互動和交流，讓展館成為一個能夠增強自我認同，具有社交價值的地方。

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