互聯網時代下社交電商的營銷價值創造過程研究

黃婧

摘 要：隨著互聯網的普及，我國社交電商迅速發展。據統計，我國社交電商市場規模在2018年將會突破萬億大關。本文在現有社交電商理論的基礎上，結合營銷價值創造的相關理論，對社交電商的營銷價值創造過程進行研究。以具有代表性的社交電商企業拼多多為例，通過目標市場、產品與服務、客戶價值以及盈利模式四個方面對社交電商的營銷價值創造過程進行挖掘。當前社交電商市場實際上蘊含著巨大的價值，在價值創造的過程中應當精準目標市場的定位、不斷改進產品與服務、提高顧客的感知收益與強化平臺建設。

關鍵詞：社交電商;拼多多;價值創造;客戶價值

一、引言

我國互聯網雖起步較歐美國家晚，但經過幾十年的發展，其規模龐大。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）于2018年7月發布的第42次《互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率57.7%。表明了我國互聯網普惠化成果顯著。與此同時，報告中顯示，我國網絡購物用于和使用網上支付用戶占總體網民的比例均71.0%，電子商務、社交應用、數字內容相互融合，社交電商模式拓展了電子商務業務。電子商務與社交網站的結合是當今互聯網時代人們關注的主題。近年來，社交電商也是學術界熱議的話題。社交電商也稱為社會化電子商務，是指對社交技術的運用，通過其來連接、傾聽其他用戶，從而提升購物體驗。蘇落總結社交電商實則是從AIDMA模式即單向的購物行為導致買賣雙方存在買賣關系轉變為AISAS模式即強調各個環節切入、緊扣用戶體驗的消費者行為分析的過程。她指出在綜合電商、垂直電商激烈的競爭下，需要創新營銷模式，社交化成為一大重要選擇。

王寶義認為，電子商務未來發展更趨向于注重品質化、個性化、便利化，在未來，社交電商將扮演重要角色。李佳通過引入信任和價值共創理論來分析社交商務網絡下口碑如何影響消費者的購買意愿，認為用戶在社交商務網站參與價值共創時也會影響其購買意愿，從客戶關系方面解讀社交電商。韓國蘭將社交電商與共享經濟背景相結合，系統地分析了目前社交電商在該背景下發展遇到的問題。劉湘蓉則圍繞客戶、目標市場、產品和服務、價值實現和贏利方式五個基本要素構建了移動社交電商的商業模式結構。國外以Twitter、Hyves、Facebook、ShopSocially等社交平臺為代表，以其強大的社交網絡為商家帶來商業價值。美國一項心理學研究表明，朋友推薦對消費者購買決策的影響比單純依靠網絡廣告高12倍。國外學者更加關注社交電商的商業模式。Zhang以社交電商網站RunToShop Oy為例，并對YELP、Kaboodle、Zlio進行對標分析，總結出基礎框架管理、產品創新、客戶關系管理及財務管理是成功的商業模式的四大構成要素。

Falch則通過對Facebook、Youtobe和Twitter進行案例分析，認為廣告、應用開發者及內容提供商分成、虛擬禮物是社交電商的贏利手段。社交電商作為新興的營銷新手段，其如何進行營銷的價值創造這一過程未見深入研究。Hanssens認為，從本質來講，營銷的終極目標就是激發顧客對產品或服務持良好態度，滿足顧客的需求進而為企業創造利潤。李健、紀春禮等人從營銷戰略和營銷的計劃出發，理順營銷的價值創造邏輯和價值創造過程，構建營銷價值創造驅動模式，將營銷與金融價值相結合研究。王燁從互動營銷社會屬性出發，構建互動營銷中“價值平臺”與“認同空間”關系。

國外學者Rust等人于2004年在識別營銷活動的長、短期影響及影響效果的基礎上構建了營銷生產力鏈模型，為營銷活動與組織價值構建兩者之間的聯結提供了可能（見下圖）。

以上的研究均解釋了營銷為企業創造價值的邏輯及相關的流程。但對于社交電商營銷如何創造價值相關研究不夠深入。目前對社交電商的營銷主要以案例為主，較多的以當下占據較大市場份額的、知名度高的電商平臺作為研究對象，案例更具典型性、代表性。因此，筆者將選取目前國內知名度高、擁有3.4億活躍用戶的電商平臺“拼多多”作為研究對象，探討其“社交+電商”的營銷價值創造過程，討論其能迅速成長并在短短三年上市的原因。同時供其他社交電商平臺等各類企業借鑒，進而能夠提高其他企業對社交電商營銷的價值創造過程認知。

二、案例分析

本文探討的是移動社交電商的營銷價值創造過程，案例分析中數據的主要來源于拼多多的官網、公司企業年報、相關論文文獻以及權威網站、媒體的報道數據。根據盛亞提出的理論，即價值創造邏輯聚焦于企業如何利用其所獲取的資源向消費者提供產品和服務，創造顧客價值;本文結合社交電商營銷模式的案例分析，從目標市場、產品與服務、客戶價值、盈利模式四個方面闡述拼多多營銷的價值創造過程。

1.拼多多概況

拼多多成立于2015年9月，在以人為先的理念下，拼多多將娛樂與分享的理念融入電商運營之中，主打拼團模式，于2018年7月26日在納斯達克上市。是目前我國第一大社交電商平臺和僅次于淘寶、京東的第三大電子商務平臺。其中用戶通過與朋友、家人等拼團的方式，以更低的價格購買商品，其“溝通+分享+購買”的模式形成了獨特的社交電商思維。

拼多多在成立之初至今，已獲6輪融資，累計融資金額達34億美元。截至2018年6月30日連續12個月拼多多成交總額達到2621億，年度活躍買家3.44億人，平均每年的平臺客單價達762元。從拼多多的使用時長來看，每個活躍的用戶在拼多多平臺上花費的時間已經達到平均每月4小時20分鐘，接近淘寶并超過國內其他任何的電商。

拼多多上市后，其股價迅速上漲了40%，并維持一整天以26.7美元/ADS（+40.53%）收盤。盤后交易，拼多多持續上漲，以351億美元的市值結束首日，同比于當今的電商巨頭京東，其市值接近2/3的京東。

2.目標市場

目標市場是著名的營銷學者麥卡錫提出的概念，他提出應該把消費者看作一個特定的群體。目標市場就是通過市場細分后，企業準備以相應的產品和服務滿足其需要的一個或幾個子市場。企業根據不同的目標市場劃分來確定企業的價值導向。拼多多的使用用戶以女性為主，占比高達67.9%，并且30歲以下的用戶占比為53.3%，大多在20歲-40歲之間。這類的目標群體追求時尚、喜愛網購，擁有一定的消費能力，收入水平在每個月2000元-6000元左右，在社會上積累了一定的人脈，在社交網絡中更加愿意拿出時間和精力參與拼團。大多數已經組建家庭，拼團可以幫助她們節省開支。

拼多多對于目標市場地理位置的劃分在以三、四線中小城市為主，以一、二線大城市為輔。一、二線大城市的市場主要為阿里、京東所占據，進入門檻高。拼多多三四線及以下城市的用戶占比52.2%，消費水平低，主要關注商品的價格，拼多多拼團低價的模式就較為有吸引力。但就目前的數據來看，一、二線城市與三、四線及以下城市的用戶比相對來說較為平均。表明了之前拼多多率先占領三四線及以下城市并進一步將市場拓展至一、二線城市的策略是成功的。

3.產品與服務

產品價值由產品功能、特性、技術含量、品質、品牌等組成。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的各種附加服務，服務價值營銷管理是構成顧客總價值的重要因素之一。產品和服務價值都是營銷價值鏈的重要部分。拼多多主要以提供優質低價的商品和獨特的拼團模式實現整個平臺的運作。其能提供優質低價的商品主要由于B端入駐平臺的成本低，營銷成本也低。拼多多目前擁有170萬戶商家，據統計，在拼多多上商家每實現100萬成交額，所需要付出的營銷成本為1.23萬，同比之下淘寶為2.37萬，京東為2.35萬。在B端低成本營銷下，其商品的成本降低，價格下降。拼多多上迅速增加的商家，帶來了豐厚的現金流。2017年，商家預付款與保證金共高達102.81億元。與此同時，拼多多平臺上的商品均默認包郵，熱銷的五大商品如T恤平臺上的均價為15.7元，對比淘寶均價為28.2元，京東均價為98.6元，拼多多的包郵、低價、質量保證等吸引消費者，消費者無需進行過多的選擇與對比，直接下單，帶來了巨大的交易額。但在商品低價的背后，平臺產品的質量并不是很完善。

在拼多多成立初期，平臺采用的是“砍價”模式來提高用戶流量。商家會預先提高商品的價格，消費者可以選擇購買商品并發起砍價，將商品的鏈接轉發到微信，邀請親朋好友幫忙砍價，有的甚至“砍價”至商品0元購，每人每天有3-4次砍價機會，許多用戶會邀請好友相互砍。前期的“砍價”模式為拼多多積累了大量的用戶。

拼多多的拼團模式引起來了用戶“病毒式”增長。拼多多上的商品支持單獨購買和選擇拼團，用戶選擇拼團的價格低于單獨購買的價格，用戶可以在平臺上選擇拼團后，將購買的鏈接通過微信發送給好友，邀請好友參與拼團，在規定時間內若能達到規定的參團人數，即可開團，并獲得團購價。拼多多通過這樣的團購模式，使得購物社交化，增加平臺與消費者、消費者與消費者之間的互動，增加客戶粘性。拼多多通過一種“社群”理念，將消費者聯系在了一起，用戶通過微信或其他社交平臺將商品的信息傳播出去，用戶發展用戶。

拼多多小程序在2017年上線之后，平均日活躍用戶已經超過數百萬，11月11日當天更是超過千萬。微信小程序引入流量相對于APP較為方便，并且能夠引導部分用戶的購物行為。小程序還擁有巨大的社交功能，即“分享卡片”，幫助拼多多達到更好的宣傳效果。目前為止，拼多多的消費者已經從2017年的6770萬人增長到29490萬人，交易額從2017年的209億元增長至2018年的1987億元，毛利率高達77%。據Questmobile的統計，用戶在卸載手機淘寶之后，有50.3%的用戶選擇下載拼多多。

4.客戶價值

當企業重視客戶消費體驗，增長客戶價值時，企業整體的營銷價值也會隨之提高。客戶價值的研究主要有三種。一是企業為客戶提供的價值，即從客戶的視角來感知企業提供產品和服務的價值;二是客戶為企業提供的價值，即從企業的視角，根據客戶的消費行為和消費特征等變量測量出客戶能夠為企業創造的價值;三是企業和客戶互為價值感受主體和價值感受客體的價值研究。本文在這里采用第一種研究方法，即企業為客戶提供的價值來分析拼多多的客戶價值。拼多多的拼團模式使得顧客享受低價優質的商品，從而能夠提高顧客的滿意度，并且顧客在平臺獲得線上購物體驗，包括售前、售后服務，社交化的購物效果增強了顧客對拼多多的好感。顧客的價值挖掘主要分為兩方面，一是對B端的挖掘，二是對C端的挖掘。

對于B端：幫助生產商、經銷商減少庫存，同時減少倉庫維護成本以及商品的折舊成本并且還幫助廠商拓寬商品銷售的渠道。拼多多的進入門檻低，商家營銷成本低，持續穩定的流量給他們帶來可觀的收入。商家在拼多多上開店，企業用戶保證金大約是1000元，個人用戶保證金為2000元，僅有海淘、水果生鮮和美容類需繳納1萬元左右的保證金。其次，對于商家來說，拼多多以自身平臺的優勢為商家提供廣告宣傳，通過廣告可以提高其品牌知名度同時提高產品的銷量。

對于C端：消費者可以享受售前拼團帶來的福利。首先，以更低的價格買到性價比高的商品。其次，消費者在購物之中不僅僅是自己獨自對接商家，而是享受購物過程中的社交，消費者會有“線上一起逛街”的互動感。再次，售后拼多多為消費者提供售后保障服務。拼多多《年報》數據顯示，拼多多在2017年共下架1070萬件問題商品，通過黑名單制終身封禁售假商家，回流率低于5%。并且拼多多針對商家延遲發貨、不及時更新物流等情況，向其收取罰款，針對刷單、虛假發貨等情況將會凍結商家的資金400小時。為消費者提供了基本的保障以及獨特的用戶購物體驗。

5.盈利模式

盈利模式即探求企業利潤來源、生產過程以及產出方式的系統方法。盈利是價值創造過程中重要部分，也是一個企業運作的目標。拼多多作為社交電商的代表，主要的收入由企業利潤分成、廣告、提供給商家的服務以及交易傭金構成。通過社交平臺引流的客戶具有精準性、用戶粘性大，其獲客成本低于淘寶、京東，因此在一定程度上可以減少企業的宣發成本，提高企業的利潤。拼多多還會在平臺上打造單品爆款，例如銷量最高的卷紙、抽紙，通過巨大的單品訂單量，實現規模化生產，減少產品的生產成本。截至2018年第一季度，拼多多的毛利潤已從2017年第一季度的-45.9%上漲至77%，營收從2017年第一季度的0.37億元上漲至13.84億元。

三、總結與未來展望

本文在研究社交電商和營銷價值創造的相關理論基礎上，選擇拼多多這一具有代表性的社交電商企業進行案例分析，通過分析拼多多的目標市場、產品和服務進而分析其營銷中如何創造客戶價值并為自身企業創造利潤。以拼多多為代表的社交電商企業大多還處于發展初期，其營銷價值創造過程中難免會遇到許多的問題與挑戰，例如在產品與服務方面，沒有給予良好的售后保障，產品質量低劣、售賣假貨、客服服務態度差都會影響客戶價值;同時在社交平臺投放的廣告有時因缺乏必要的審批手續給其他消費者造成誤導，此類問題都影響著社交電商的發展。社交電商關鍵在于將“社交”與“電商”兩種理念結合起來，電子商務與娛樂社交的深度挖掘有利于改變目前許多社交電商企業面臨的困境，為所有的目標客戶實現客戶價值。

隨著互聯網技術的不斷發展，社交電商企業創造的價值不斷上升。根據創奇社交電商研究中心最新發布的《2018中國社交電商行業發展報告》，2017年社交電商行業總體市場規模為6835.2億元，預計2018年社交電商市場將突破萬億大關，達到10349億元，市場的增速依然保持在50%以上，這都表明社交電商蘊含著巨大的價值。社交電商應充分整合自身用戶流量資源，發揮其社交優勢，為消費者創造更多的客戶價值。因此，對其未來發展提出以下幾點建議：

1.精準目標市場的定位

在市場競爭日趨激烈的今天，找準目標客戶是價值創造的第一步，社交電商企業應該充分了解目標市場的需求，給予與消費者需求特征、消費能力和消費喜好等相匹配的產品與服務。

2.通過改進自身產品與服務來提高客戶價值

企業若要提高客戶價值，要不斷改進自身的產品與服務、技術服務及營銷模式，使得目標消費者在減少貨幣成本的同時獲得符合其期望價值和實現價值的商品與服務，提高顧客的感知收益和降低顧客的感知付出。

3.加強社交電商平臺建設，強化平臺監管力度

加強平臺的建設可以進一步地完善平臺售后服務、系統管理等功能，通過對平臺管理人員進行技術培訓等方式提高管理人員的素質。并加大平臺的監管力度，強化商家入駐的審批流程，減少商品質量低劣、售賣假貨等問題，提高平臺的信譽，為消費者提供健康的消費環境。

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