提升電商企業服務能力的機理與途徑研究

吳娟

摘 要：本文以電子商務交易的顧客為導向，研究電子商務平臺的服務能力，提出二元服務能力概念模型，探討二元服務能力的形成機理及實現途徑，為企業在電子商務平臺運行中的能力規劃提供理論指導，促進企業由“商品經營”向“能力經營”轉變。

關鍵詞：電子商務;服務能力;顧客價值;供給服務能力;需求服務能力

一、引言

互聯網發展日益迅猛，越來越多企業從戰略高度出發選擇構建電子商務平臺來贏得競爭的優勢。然而，閆國慶（2014）研究顯示，大多數電子商務平臺對企業競爭優勢并未產生實質性影響，平臺發揮作用的關鍵在于具有相匹配的服務能力（郭京京，2014）。

電子商務平臺交易具有傳統商業模式不具備的特征（賀桂和，2013），即該模式具有典型的客戶導向（Wagner，2015）：一是電子商務平臺所面向的是大量分散化、碎片化和個性化需求，客觀上要求企業具有感知和滿足需求變化的服務能力;二是電子商務交易通常表現為非計劃交易和大范圍移動服務，其采購、生產、配送等環節常面臨著高度不確定性，要求建立能有效識別情境的變化并能提供推送服務的能力;三是電子商務交易大多附帶有較為嚴格的時間約束，要求企業在設計、生產和配送等方面上具有敏捷服務的能力;四是電子商務交易具有交互性，要求企業在交互過程中，能有效通過組織學習、知識內化和創新供應來改善或提升客戶價值預期的能力。

企業要建立以客戶導向的電子商務平臺需關注與之相關的服務能力（Tumanyan，2013）。然而，目前鮮有學者對這種能力進行系統研究。多數學者將其當成既定“黑箱”，并根據研究目的不同賦予“黑箱”不同的內容，其中最主要的是供應鏈能力。那么，在電子商務情境下，企業的服務能力究竟應該包括哪些呢？它們是如何形成？它們對企業競爭優勢會產生什么樣影響？如何構建和提升這種服務能力？本文將基于上述背景和問題進行研究。

二、相關研究評述

從對國內外文獻梳理來看，目前尚未見到直接分析“電子商務情境下企業動態服務能力研究——基于顧客價值驅動視角”文獻，本文對電商服務能力進行了文獻探索。服務能力通常是指為客戶提供各種有形或無形產品服務的系統方法和綜合表現水平（羅珉，2015）。電子商務情境下，企業一般提供兩種服務：首先是滿足客戶既定需求的普適性服務，其次是為客戶提供更多附加值的創新性服務（李海艦，2014）。客戶滿意度是權衡服務能力的主要指標（許軍，2012）。有關電子商務客戶滿意度研究大多是基于Woodruff（1993）、Burns（1997）等學者顧客價值研究成果。這些研究主要是從客戶在電子商務交易中感知利得與感知利失差異來反映客戶滿意度（畢達天，2014）。其中，利得大多是交易中的實體性價值（產品價值、功能價值、使用價值等），較少反映虛擬性價值（情感價值、條件價值等）;利失主要是交易中的貨幣化成本（購物成本和物流成本），較少反映非貨幣化成本（等待時間成本、匹配搜尋成本等）。

王永貴（2015）對顧客關系價值的影響進行了系統而深入地剖析和實證研究。在當今時代，顧客是轉化為企業價值的共同創造者和開發者，有效的顧客關系管理正成為企業動態服務競爭制勝的關鍵所在，并進而對顧客價值產生顯著的積極影響。王永貴（2006）討論企業在關系管理中的努力是如何驅動顧客資產價值的，以便使企業從目標顧客所扮演的多重角色中所獲得的收益最大化。李巍（2017）運用實證分析發現新穎型商業模式創新與顧客資產呈倒U型關系;其為企業合理配置實施不同類型商業模式創新，開發并運用營銷動態能力，以增強動態服務能力提供了啟示與管理借鑒。

常建坤（2007）識別并驗證了各項顧客關系能力的關鍵維度，及其對顧客資產價值增值的驅動作用。支華煒（2013）探討了企業動態服務能力提升的幾個要素，包含顧客價值與產品屬性服務的幾個維度。鄭文清（2012）在顧客感知價值驅動模型的基礎上構建企業營銷策略，發現設計、產品、質量、價格、廣告和促銷活動對提升動態服務能力有顯著作用。吳泗宗（2010）建立顧客忠誠驅動模型，并利用結構方程模型分析方法對所建立的理論模型進行實證檢驗。發現競爭環境體驗對顧客價值與忠誠之間的關系具有一定的影響。謝慧娟（2012）考察了社會資本、組織學習和物流服務企業動態能力之間的邏輯關系。

蔡曉梅（2012）基于顧客價值的視角，研究了對現代服務企業動態競爭力構成要素的相互關系及其對企業績效影響的實證分析。劉玉平（2013）從顧客資本的維度綜合評價企業動態能力。趙衛宏（2010）揭示了網絡零售中顧客價值結構內涵及其在店鋪忠誠構筑中的作用規律，對網絡零售商開發價值驅動型店鋪忠誠戰略具有啟示意義。衛海英（2010）構建了一個基于多維互動質量的服務品牌資產驅動模型，發現通過顧客價值和顧客滿意對服務品牌資產有顯著影響。侯紅梅（2017）認為在電子商務市場中，企業保持競爭優勢的核心要點是不斷為顧客創造價值。企業需要根據顧客價值驅動因素的不同效能，采取不同的競爭策略。

可以看出，已有的電子商務服務能力研究所強調的是需求服務能力，它所滿足的是顧客的適應性服務。它隱含地將客戶與企業關系視為一種單向因果關系，即需求引導供給。但實際上兩者之間是一種相互影響關系，即需求引導供給、供給也會引導需求，尤其在當前產能普遍過剩的情況下，企業越來越需要通過創新供給來引導需求。

因此，通過已有文獻分析來看，現有電子商務平臺的服務能力所強調的是需求服務能力，很少涉及供給服務能力。在目前國內產能普遍過剩情況下，僅僅強調企業的需求服務能力顯然是不夠的，更需要研究如何建立和提升供給服務能力。

三、基于電子商務平臺的顧客價值導向分析

電子商務發展迅猛，消費者的消費方式也更加多元化。在互聯網商業時代，消費者能夠更快更多的獲取信息。隨著技術創新的不斷發展，產品的更新換代也日益頻繁，消費者對商品的消費不再僅僅考慮產品本身，而更多的在意消費的方式，消費的感受，這就使得商家必須與時俱進應對消費者的期望。消費者的購物意愿掌握在自己手中，購買商品的類別、方式體現了一種自由的自我服務方式。消費者根據自己感受的價值做出是否進行電子商務交易的決定，這樣的決定取決于諸多因素。

1.影響顧客價值導向的各要素分析

（1）價格因素

電商企業在生產經營的全過程中，價格包括兩個因素：一是企業生產成本，即企業生產適合消費者需要的產品成本，一般包括制造成本、包裝成本、配送成本、退回成本等。企業營銷重視價格因素，這部分價格主要是由生產成本決定;二是顧客的網上購物的支出，包括購物的貨幣成本，還包括購物的時間耗費、精力和體力耗費以及風險承擔等非貨幣成本。

（2）時間因素

網購客戶對于時間的考慮影響其消費決定。在電子商務平臺上，企業對于時間的把控尤為重要。對于企業來說，產品的設計時間、生產加工時間、物流的配送時間值得關注。產品設計關乎產品的生產和銷售，設計的時間和消費者的接受度直接相關，人們樂意購買緊跟時尚和潮流設計的產品，而設計時間的拿捏尤為重要。生產加工時間和物流的配送時間與生產規模、生產水平，物流服務緊密相關，電商企業要提升服務能力需在硬件上下功夫。物流是電子商務企業必須重視的環節，物流配送的質量左右電商平臺的銷售口碑和業績。從客戶角度來說，挑選商品的時間、付款時間、到貨時間是其最為關注的。電商平臺上產品的介紹和展示，要考慮網購客戶的瀏覽習慣。風格、色調、圖片的清晰度和真實性影響網購客戶挑選商品的時間。多種支付平臺的有效鏈接影響客戶的付款時間，而到貨時間和電商平臺的配送時間是一致的。

（3）效用因素

效用一般用質量水平進行描述，通常包括產品的各種基本功能、給客戶提供的使用感受以及售前、售中和售后服務等。線上購物使得網購客戶較難把握產品的質量要求，一般來說通過品牌、購買經驗等方式來判別。而服務也是客戶較為看重的因素。有形產品展示的是產品的外部性狀，如消費者網上購買沙發，會考慮沙發的外形、材質、舒適度、耐用性等因素;而附加產品主要指消費者因為購買沙發而得到的全部附加服務與利益，如售前購買沙發相關的咨詢服務、售中顧客付款下單后物流的配送及安裝服務、售后沙發的保養維修等服務。

（4）差異化因素

電商平臺的數量日益增多，如何提升電商企業的服務能力，差異化是一重要因素。這里指產品或服務的差別化，即網購客戶感覺某產品或服務中有某些價值是其他產品或服務不具備的。電商企業可以通過提供產品服務特性、產品服務地域選擇、產品服務的客戶支持以及企業品牌聲譽等多種方式來實現其差別化。而對于網購客戶來說，產品或服務的個性特征是反映客戶對產品價值評價的個人因素以及所處社會、經濟、文化等環境因素的總和。比方，面對西北少數民族的網購客戶，電商平臺在提供產品和服務的過程中，需考慮這類人群的風俗習慣、宗教信仰以及在消費選項中對某種消費選擇的偏愛程度。

2.敏感性客戶價值感知分類

根據以上分析，本文提出網購客戶的價值感知具有相對敏感性的特征，并根據這一特征擬將客戶價值導向初步分為價格敏感型、時間敏感型、效用敏感型和差異化敏感型四種類型，在此基礎上對不同的價值導向進行規范化定義，詳見下表。

四、電子商務平臺服務能力概念模型的構建

從運營角度來看，電子商務平臺的服務能力是一種二元服務能力，它包括需求服務能力和供給服務能力。其中，需求服務能力是基于客戶自主性訴求拉動的服務能力，是一種被動性服務能力，它所獲取的是“張伯倫租金”;供給服務能力是基于技術創新或品牌創新推動的服務能力，是一種主動性服務能力，所獲取的是“熊彼特租金”。

從作用機理來看，需求服務能力是通過滿足客戶既定的價值預期來獲取競爭優勢，主要實現途徑包括：

（1）在成本和質量標準既定的情況下，盡可能保證質量穩定性，避免質量大幅波動。

（2）在貨幣化成本既定的情況下，盡可能降低搜尋時間成本、等待時間成本等非貨幣成本。

（3）盡可能滿足個性化要求。

供給服務能力是通過引領或提升客戶價值預期來獲取競爭優勢，主要途徑包括：

（1）在成本既定條件下，大幅提升質量，改變顧客的預期標準。

（2）產品的質量的提升幅度遠大于成本的增加幅度，引領客戶的消費標準。

（3）對外觀、款式等方面進行大幅改進，使之與同類產品有著顯著性差異，展示顧客明顯的個性化特征。總體來看，需求服務能力對價格敏感型和時間敏感型客戶的價值體驗影響比較明顯，供給服務能力則對差異化敏感型客戶影響比較明顯，而效用敏感型客戶則受雙重能力影響。

由此以上分析，本文構建了電子商務平臺服務能力概念模型圖見下圖。

五、電子商務社會化對企業構建或提升服務能力的影響分析

從微觀來看，有效的服務能力是企業利用電子商務平臺獲取競爭優勢的必要手段;從中觀來看，電子商務社會化對企業構建或提升服務能力則存在著積極影響和消極影響。其中，積極影響表現在：

（1）企業通過與客戶直接互動，可深入地了解客戶的自主性需求，這對于企業更具針對性地改善需求服務能力和提供精益服務是十分有利的。

（2）企業通過引導客戶在線參與產品改進或創新，并將有價值的創意融入產品開發之中，可更有效地提升其供給服務能力。

消極影響表現在：

（1）電子商務使顧客搜尋成本大幅下降，導致客戶的轉化成本降低和市場競爭加劇，這對于企業構建規模化的需求服務能力是非常不利的。

（2）電子商務容易使企業在產品設計、生產等過程中許多創新信息公開化，導致自主創新難以得到有效保護，這對于提升供給服務能力是十分不利的。

六、結論

近年來，隨著我國經濟進入新常態以及電子商務戰略的大力推出，大量傳統企業構建電子商務平臺，期望以此來拓展市場空間和提升競爭力，但由于缺乏合理的理論指導，這些企業在平臺的能力規劃中普遍存在著盲目性，結果不僅導致平臺建設的同質化現象嚴重、平臺的作用效果甚微，也導致企業各種資源大量浪費。

本文探索性的提出了面向電子商務平臺的二元服務能力模型，突破了以往研究主要考量需求服務能力的局限性，為客觀評價和構建電商服務能力提供了理論依據。

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