武術商標形象與VI設計研究

張 波 胡玉利

（海軍航空工程學院軍事共同科目教研室，山東 煙臺 264001）

【武術發展研究】

武術商標形象與VI設計研究

張 波 胡玉利

（海軍航空工程學院軍事共同科目教研室，山東 煙臺 264001）

文章運用文獻資料和邏輯分析的研究方法，對武術商標形象的內涵與VI設計方法進行研究。研究結果認為，武術商標是一系列與武術相關的商標的總稱，具有識別性、審美性、傳播性和隱喻性特點；武術商標形象對體育產品的國際化貿易具有重要的推動作用；武術商標形象的視覺識別系統設計可以塑造武術品牌形象；武術商標形象是一種標記形象，其元素有商標圖案、商標詞、色彩、商標標語以及這些元素的組織結構方式；武術商標形象的VI設計過程包括準備、設計開發、反饋修正、編制VI手冊四個階段。

武術 視覺形象 商標形象 設計

隨著世界經濟一體化與全球化迅速發展，為武術與經濟的有機結合提供了有利條件。今天，我們可以看到武術國際化趨勢己經成為武術發展的主流，使武術成為當今世界貿易中一個極具發展潛質的產業。隨著武術產業的日益發展、市場趨于完善以及資源的不斷新陳代謝，樹立一個品牌是當務之急。品牌標志是品牌價值的動力之源和其內涵文化的全面體現，而商標形象又是品牌的外在表現，也可以說商標是品牌的一部分，它不僅僅是一個容易區分的名稱和符號，還是消費者選擇商品的依據，是消費者信賴的對象，是企業實現利潤最大化的保證，更是一個綜合的象征，代表了具體的物質形象和內在的文化精神，甚至可以向消費者傳遞一種生活方式，從而影響消費者在未來的購物傾向。然而，當今大多學者僅從宏觀管理層面來研究體育的國際貿易，卻很少有人從細節上把握商標形象的設計對體育品牌的作用。思想的忽略必將導致實踐的落后，基于此，本研究從武術商標形象的設計入手，分析商標形象的作用與VI設計原則，以期為我國武術品牌在體育貿易中占有一席之地提供理論支持。

1 商標形象的內涵

商標形象首先是是用于商品或服務上的標記形象，與商品或服務不能分離；其次，商標形象應該是區別于他人商品或服務的標志；最后，商標形象是由文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合起來的形象，有著可視性載體，且是獨特的。因此，我們可以將武術商標形象的定義歸結為：武術商標是用以標示武術產品或服務的來源、擔保商品或服務的質量的具有同一性的標記。商標代表著企業及其產業的形象，雖然各個品牌的商標不同，但都具有識別性、審美性、傳播性和隱喻性特點。

1.1 識別性

作為有目的性傳達信息的識別符號，易于識別是商標的基本特征。對于某種品牌可識別的視覺形式，商標形象代表了某個特定商品的屬性，通過商標識別某商品品牌和企業組織，從而表明商品來自何處，并與其他商品相區別。商品標志形象的可識別功能在消費行為中具有特別重要的意義。商標形象的識別隱含著對產品質量、品質的識別，借助于標志形象的識別，人們可以在品種繁多、來自不同企業的商品中區別出不同品牌的商品。

1.2 審美性

商標作為企業或產品的象征，在設計上是否簡潔明快、具有美的感染力，會直接影響企業及產品的信譽。一個成功的商標形象，圖形優美，就會具有很大的藝術感染力，引發人們對企業、產品產生好感。

1.3 傳播性

商標在信息傳播過程中，是在向人們說明或暗示著什么。所以，在設計標志時無論采取什么表現形式，這種表現形式無論是直接的還是間接的，其內涵必須準確，符合人們的認識心理和理解能力，這樣才能避免產生誤讀，使人們在與標志極短的接觸中能迅速準確地領會其含義，從而實現傳播效應。

1.4 隱喻性

隱喻是用一種事物說明另一種事物，以期使意義的表達更加形象生動。商標形象的語義性常常以暗喻、借喻的物體聯想形式創造形象化的視覺語言。它可以通過一個圖形暗示出相關聯的不同寓意，不同的形式不同的形象可以產生不同的隱語，不同的對象也可以感受到不同的隱語，它可以將某種深層次結構的共同性特征，通過形象化的視覺語言得到溝通，使人感到既有貼近自然的親和感，又往往出乎人們想象預料之外。

2 武術商標形象定位

從目前所查閱的相關文獻資料來看，目前還沒有學者對武術商標這個概念做出明確的界定，但是我們可以參考商標的定義論述武術商標。武術商標，可以從狹義和廣義兩個角度來理解。狹義地講，就是指武術企業及其產品的圖像標識；廣義地講，一切武術用品的商標、活動或比賽的冠名，都屬于武術商標的范疇。很多武術組織大都有自己的商標，商標對于武術隊和武術組織來說有著至關重要的作用，因為這些組織大多數都是通過行使商標的排他使用權和商標許可獲得組織運轉的經費，可以說，商標就是這些武術組織的生命，而武術商標形象就是外部表象。

3 武術商標形象的作用

3.1 區別商品或服務的來源

武術商標將自己的商品與其他商品區別開，以方便消費者在市場上選擇、購買。消費者熟悉商標后，可以憑商標知道該商品是哪家企業生產的。該品牌的產品質量好，消費者會繼續購買，否則會選擇其它品牌，因此，區別作用對企業與消費者都是重要的。良好的商標形象更容易占領市場的制高點，并為商標所有者帶來可觀的利潤空間。目前，武術產業化化趨勢日益明顯，面對相對更大的市場，設計好的商標形象，可以使武術產品獲得較高的認同度。

3.2 市場競爭的有力工具

品牌或子品牌的商標形象的設計與再設計，可以提高對市場的敏感度，能減少企業行為的盲目性與經濟上的損失。在多如牛毛的體育商業競爭中要想立于不敗之地，除了商業集體的實力、經營、戰略等原因，商標形象美也是其重要因素之一。武術商標是其產品的顏面，它是武術商品流通的一種語言，是儲存于大眾心智中的無形資產。美的武術商標形象能強烈刺激人的感覺器官，給人流下難以磨滅的記憶，在其進行商品購買時產生感情傾向，進而促成銷售事實。

3.3 企業的無形財產

武術商家在競爭中競相使用品牌戰略，打響一個品牌就會帶動一個廠子、一個集團的效益。而品牌戰略首先要推出的就是商標形象系統。美譽度好的商標形象代表了一個武術行業好的產品質量、好的市場信譽、好的管理體制、好的服務水準、好的經營理念等等。它以增值的形象、無形的資產，牽動著企業的命運，孕育著產品新的感召力。擁有良好的形象品牌是企業最大的財富，“品牌化”是贏得消費者的重要關鍵。人們不會找尋一種大眾化而無任何特征的形象，因而，著名商標已成為“精神的象征”，“地位的炫耀”，“個人價值的體現”，“企業形象的展示”，這些都是無形的財產。

4 武術商標形象的VI設計

VI設計即（Visual Identity），通譯為視覺識別系統，是CIS(Corporate IdentitySystem)系統最具傳播力和感染力的部分。是將CIS的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以無比豐富的多樣的應用形式，在最為廣泛的層面上，進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統，是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。

4.1 設計原則

4.1.1 傳達技擊理念的原則

技擊是武術商標形象的本質，是其作為一種品牌與其他品牌的差別最大之處，由此決定了武術產品商標形象應突出技擊的理念。武術品牌形象的承載物不僅是實物產品，也包括非實物產品，但無論那種產品，在貿易中，都不能脫離運動這一主題。

4.1.2 同一性的原則

為了達成武術商標形象對外傳播的一致性與一貫性，應該運用統一設計和統一大眾傳播，用完美的視覺一體化設計，將武術信息個性化、明晰化、有序化，創造能儲存與傳播的統一的武術產品理念與視覺形象，這樣才能集中強化武術產品形象，使信息傳播更為迅速有效，給社會大眾留下強烈的印象與影響。

4.1.3 差異性的原則

武術商標形象為了能獲得社會大眾的認同，必須是個性化的、與眾不同的，因此差異性的原則十分重要。差異性首先表現在不同運動項目的區分，因為，在社會性大眾心目中，各個運動項目和運動組織均有其行業的形象特征，在設計時必須突出不同武術產品特點，才能使其與其它體育行業有不同的形象特征，從而有利于識別認同。

4.1.4 有效性的原則

有效性是指體育企業或組織經策劃與設計的VI計劃能得以有效地推行運用，VI是解決問題的，不是體育企業或組織的裝扮物，因此能夠操作和便于操作，其可操作性是一個十分重要的問題。

4.2 武術商標形象的設計要素

具體來說，武術商標形象是一種標記形象，這種標記的構成要素通常包括商標圖案、商標詞、色彩、商標標語以及這些元素的組織結構方式，武術商標構成要素在傳播過程中形成商標形象。

4.2.1 武術商標圖案

武術商標圖案是商標形象的主要部分,其設計題材十分豐富，可以商品或企業名稱的全稱、簡稱或字首字母等為素材，也可以武術商品的物理結構、商品名稱或企業理念精神的象征意義、商品的歷史特征和地域環境為素材。

4.2.2 武術商標詞

武術商標詞是商標名稱的全稱或簡稱，是商標中能讀出音來的那一部分。對于武術商標詞的設計，應具有獨特的可識別性和正確傳達某種相關武術商品信息的描述性。在設計商標詞的過程中，可以從詞源、語義、詞形等方面組織商標詞的內容。商標詞是商標形象的核心部分。

4.2.3 武術商標標語

商標標語主要是用來幫助定義品牌或商品的主要服務或定位，在結構上往往緊跟商標名，其大小與位置都是從屬性質,有利于商品定位的作用，

4.2.4 武術商標形象色彩

在商標形象的設計中，色彩是最具直覺性的元素，能十分感性地傳達商品的體驗，對接受者具有很強的心理感染力，所以在色彩的設計和規劃時，不僅要考慮色彩的視知覺、記憶度、注目性等生理影響，而且要分析色彩的聯想性、情感性、習俗嗜好，以及在實施制作中技術、材質、經濟等物理因素的影響。

4.2.5 武術商標形象結構

武術商標形象各元素之間的組織結構，是武術商標所代表的品牌的識別模式，它幫助人們記憶品牌，給品牌以定義、支持與差異性。結構所呈現的是商標形象元素的相互關系，體現了商標形象的格調和風格：典雅的、輕柔的、莊重的、現代感的或另類的等等。

4.3 武術商標形象VI設計過程

武術商標形象的VI設計過程大致可以分成四個階段，分別是準備階段、設計開發階段、反饋修正階段、編制VI手冊（如圖1）。

圖1 武術商標形象的VI設計過程圖

4.3.1 準備階段

武術商標形象VI設計的準備工作要從成立專門的工作小組開始，對武術產品的特點進行分析，搜集相關資料，進行比較利用。工作小組應該設小組長，其成員不在于多，在于精干，重實效，最好是對武術有著深刻理解的人士。一般說來，應由體育組織的高層主要負責人擔任。因為武術組織的高層主管，對武術了解更為詳實，宏觀把握能力更強。其他成員主要是各專門行業的人士，以美工人員為主體，以行銷人員、市場調研人員為輔。

4.3.2 設計開發階段

VI設計小組成立后，首先要充分地理解、消化武術產品的經營理念，對產品的形象特點有較為客觀的把握，并尋找武術與VI的結合點。這一工作有賴于VI設計人員與武術組織或企業之間的充分溝通。武術商標形象的VI設計主要包括基本要素的設計，設計要符合體育行業特色，有時尚感，有獨特創意，易懂、易記、易識別，有強烈的視覺沖擊力和直觀的整體美感。

4.3.3 反饋修正階段

武術商標形象的VI設計基本定型后，還要進行較大范圍的調研，以便通過一定數量、不同層次的調研對象的信息反饋來檢驗VI設計的各部分。這時會得到兩種評價，一是效果良好，這樣就可以直接進入下一個階段；另一個是效果不好，這時需要重新返回設計開發階段，對這一階段的設計要素進行修正，然后再進入反饋修正階段，如此反復，直到達到滿意的效果為止，才可以進入編制VI手冊階段。

4.3.4 編制VI手冊

編制VI手冊是鞏固VI開發成果的必要手段。盡可能使企業的視覺設計標準化，表現出統一的形象向量，是VI的基本目標之一。武術商標形象VI手冊不僅決定了武術企業今后的識別形象，而且是實際作業時設計表現水準的關鍵，VI手冊是將所有設計開發的項目，根據其使用功能、媒體需要，制定出相應的使用規定和方法。編制武術商標VI手冊的目的在于將體育產品信息的每個設計要素，以簡明正確的圖例和說明統一規范，作為實際操作、應用時必須遵守的準則。

5 結語

武術品牌在市場中的地位離不開優質的商標形象，而良好的武術商標形象又離不開鮮明的視覺識別，武術商標形象的VI設計是武術產業在未來國際貿易中不可缺少的一環，也是提高其競爭力的一項重要內容。但需要指出的是，武術商標形象的VI設計系統并不能直接決定武術品牌的成功，只能說它具有十分重要的感官作用，要創建一個具有國際競爭力的品牌，還需要更多的工作。

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On the Image of Wushu Trademark and VI Design

Zhang Bo Hu Yuli
（Staff Room of Military Affairs and Common Subjects in NavalAeronauticalAstronauticalUniversity，Yantai Shandong 264001）

With the methods of literature and logical analysis,the paper does the study on the connotation of Wushu trademark images and VI design method The results show:Wushu trademark is a genetic term of a series of Wushu-related trademarks,with identify,aesthetics,transition,and metaphoric character;the trademark image of Wushu has an important role in the intermationalization of Wushu products;the design of visual identification system of the trademark image of Wushu create sports brand image;Wushu trademark image is the image of a mark,which elements include trademark logo,trademark words,colors,trademark slogans,as well as the organizational structure of these elements;the design process of the trademark image of sports includes preparation,design and development,feedback correction and the preparation of VI manual.

Wushu visual image trademark image design

G85

A

1004—5643（2010）08—0006—03

1.張 波（1975～），男，碩士，講師。研究方向：體育教學與訓練。

2.胡玉利（1982～），男，碩士，助教。研究方向：體育教學與訓練。