化妝品業“跨界”紅紅火火，熱鬧之后留下了什么

文/薇薇安

近年來，跨界是化妝品行業最潮的熱詞之一，是主力消費群體變化引發的行業現象。新型消費群體崛起，消費需求已經擴散到越來越多的領域，對任何一款產品的需求不僅僅要求滿足功能上的基本需求，而是渴望體現一種生活方式或個人價值的或體現自身的品位。為了滿足消費者的需求，各個行業間界限正在逐步被打破，產品的功效和應用范圍開始向外延伸。尤其在知名品牌和產品的單一性遭遇具有替代性的新生競爭品牌時，低成本、低風險、高回報的跨界合作成為不二選擇。

在跨界的過程中，與不同行業品牌與企業合作，產品、品牌、文化中原本毫不相干甚至相互矛盾的元素，在相互碰撞后，會相互滲透、融合，進而產生新的亮點。跨界的精髓和難點是將分散的要素組合在一起，最后形成一個有效的整體。進行跨界合作的品牌和企業共享一部分并非專利的內容或者信息，共享一部分品牌特點，共享一部分忠實用戶群，但是換取的是更大的利益，更多的用戶，更廣闊的市場。對于品牌和企業來說，知名度和忠實用戶數量是其生存的基礎，這需要時間的沉淀和巨額的投入。跨界把原本兩不相干的企業轉化為合作伙伴，花費極低的成本分享其他品牌的知名度和市場。化妝品市場體量大，門檻低，開放性和包容性又很強，經過多年的嘗試業界積累了豐富的經驗，跨界進入化妝品行業已經逐漸從一個噱頭變成提高產品成存能力方式，也因此，化妝品行業成為國內外各大知名品牌和知名企業跨界的目標之一。他們紛紛走進美麗經濟的海洋，順應潮流小試身手。盡管合作模式不一樣，產品不一樣，但不可否認，“跨界”激活了化妝品市場，新生代消費者和中老年消費者對化妝品行業、跨界合作的品牌的關注度均明顯上升。從行業的角度看，跨界讓消費者對化妝品行業產生了新的認知，如“護膚和美妝的玩法挺多”“以前看著不聲不響的，沒想到這么皮，真能鬧騰，接二連三的，已經快霸屏了”……目前來看，跨界在一定程度上扭轉了與國外化妝品的競爭中民族化妝品的劣勢，在一定程度上提升了行業的知名度。作為跨界合作的發起者和推動者，企業得到了什么？消費者的認可與忠誠，產品銷量的提升，月度或年度銷售額持續攀升？跨界成功的為什么成功？跨界失敗的敗在何處？給行業留下了哪些啟發與思考？

苦果還是甜果？跨過了界才知道

有的企業是大海中的鯊魚，對利潤和擴大市場有著無與倫比的熱情。他們有一個明顯的共性—嗅覺靈敏，發現了機會的苗頭就閃電一樣出手。在他們賺個盆滿缽滿后，很多企業才反應過來，手忙腳亂地跟風。在企業界，從金融跨界房地產，從房地產跨界手機通信，跨界早已不是什么新鮮的事情。成功的案例如雷軍打造的小米帝國，失敗的案例如賈躍亭和樂視。被大家津津樂道的跨界，多是從不瘟不火的夕陽行業進入迅速崛起的朝陽行業。相對于高風險高回報的跨界合作，跨界進入化妝品行業似乎不是最佳選擇。但事實是，這些年來各大品牌都看開始關注化妝品行業，并陸續開始了跨界合作。經研究發現，幾次比較火的跨界化妝品多是大品牌在業績下滑時的選擇，是一種被動式自救。下面，分別來看看肯德基、必勝客、大白兔、娃哈哈、瀘州老窖和故宮淘寶是在什么樣的背景下跨界的。

肯德基的跨界進化，從被動支招到主動出擊

肯德基1987年來到中國，在北京前門開了第一家餐廳。時至今日，肯德基到中國已經30多年。順風順水地發展了二十多年后，肯德基在2014年經歷了業績暴跌，2015年到2016年做出改變后業績開始回暖。業內人士指出，這與肯德基在2015年下半年之后在中國積極開展的各項跨界營銷活動有直接關系。

2016年5月，肯德基入駐香港30周年。以周年慶期間，肯德基推出了“點指回味”可食用指甲油，分別是“原味雞”口味和“香辣脆雞”口味。在設計方面肯德基用了一些心思，紅白的盒子顯得簡潔大方。在顏色方面，香辣脆雞口味指甲油顏色鮮紅，非常美艷，而原味則偏褐色，帶有胡椒粒，有點像平常指甲油的閃粉。在口感方面，香辣脆雞口味指甲油帶有強勁的辣度，但沒有雞的味道。原味雞口味指甲油更有肯德基的感覺，帶有濃濃的黑胡椒香氣。2017年上半年，繼指甲油后，包括酷鑰匙扣+粉酷草莓花筒包+3張KFC冰激凌券+3支粉酷唇膏mini裝。這個禮盒采用限量低價瘋搶路線，3支粉酷唇膏共149元，引發了一股搶購風潮。

必勝客與榴蓮披薩，出“氣”制勝

2015年到2016年，在中國市場，必勝客同店銷售持續下滑。同樣是百勝餐飲集團旗下的品牌，或許是受到肯德基的啟發，2017年9月推出榴蓮味香水。這款香水是為了“貓山王榴蓮比薩”特意打造的，全球限量2000瓶，隨香水附贈5張榴蓮多多比薩免費果肉增量券。

美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，少年情懷總是詩

大白兔和美加凈是國民品牌，在90前幾代人共同的回憶中占有很大的分量。十多年前雙雙開始走下坡路。尤其是美加凈，1991年進入了合資企業露美莊臣，年銷售額從3億元驟降至600萬，隨后被“雪藏”。1994年，回歸上海家化后，美加凈風光不再。

2018年9月，美加凈聯合大白兔推出的限量版美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏，包裝上將延續大白兔奶糖的經典形象，主要成分為乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華，融入牛奶精華，經過調香在滋潤雙唇的同時保持大白兔奶糖的經典味道，帶來回味殺。國民品牌的衰落讓無數人為之心痛，它們如何做才能再次崛起，筆者認為與大白兔跨界合作是一個勇敢的嘗試。

瀘州老窖頑味，向青春派成功轉身

眾所周知，瀘州老窖誕生至今已有400多年的歷史，以其獨一無二的社會、經濟、歷史、文化價值成為世界釀酒史上的奇跡。與肯德基、必勝客、娃哈哈等不同，瀘州老窖的消費者基數龐大，銷量穩定。2017年8月，瀘州老窖突然推出了一款頑味香水。前調為西西里島檸檬葉、綠色紫丁香；中調為紫藤、蜜桃花、紅牡丹；基調是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。透明瓶身里是柔和的粉色香水、瓶蓋上纏繞著粉色流蘇。從外形上看，這款香水更容易贏得女性消費者的歡心。

故宮，超級IP的跨界玩法

近年來，故宮已成為一個超級IP，帶貨能力非常強，其年輕化與時尚化的商業嘗試多次引發關注。在一場口紅引出的商業競爭中，故宮文創和故宮淘寶走進了大眾消費者眼中。賬號主體為故宮博物院的故宮文化創意館在微信公眾號推出六款故宮主題口紅。同一天，故宮淘寶發布微博稱“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計”。12月11日，故宮淘寶宣布將發售涵蓋眼影、高光、口紅和腮紅在內的8款彩妝產品。這場“庶長子和嫡子”的“宮斗戲”獲得了極高的關注，亦帶動了銷量。

從肯德基到故宮淘寶的跨界合作，有的已經告一段落，或許正在消費者的津津樂道中，帶著滿滿的收獲在籌備下一次跨界；有的風風火火、摩拳擦掌準備大干一場，卻因沒精準定位消費者的需求，市場整體反應不瘟不火。

跨界，被動自救的嘗試or戰略轉型的前奏

從跨界化妝品行業的案例中可以看出，跨界的企業存在一些顯著的共性。一是品牌老，肯德基入駐中國31年，必勝客入駐中國28年，美加凈56歲，大白兔59歲，娃哈哈31歲，瀘州老窖是我國知名的百年品牌，故宮建成于明代永樂十八年，距今已有598年的歷史。在社會經濟文化環境發生巨變、泛90后消費者崛起、消費升級的時代背景下，陳舊、老化的品牌形象，阻礙了市場的拓展。我國很多老品牌都面臨著品牌突破、向年輕一代靠攏的挑戰。對這些經過時間洗禮的老品牌來說，如果產品價值與品牌訴求無法實現創新，那么其品牌充其量就是一個歷史較長的軀殼而已。以傳承、歷史、文化等作為賣點的老品牌如何將新元素融入產品、品牌與銷售等領域，跟上甚至引領市場的變化，成為擺在企業和品牌面前的一大問題。

面對市場的沖擊，有的企業被動做出改變，如肯德基、必勝客、大白兔、美加凈、娃哈哈；也有企業主動出擊，如瀘州老窖、故宮文創和故宮淘寶等。其中肯德基的一系列作為是最為人所稱道，從被動的、不倫不類的跨界，到主動的、完美貼合消費者理念的跨界，找到了一條適合“肯德基”的跨界模式與方法，實現了跨界的自我升級與進化。

關于肯德基的定位，消費者各有各的解讀，但年輕化是永遠的核心。泛90后的年輕消費者眼中的有趣不一定是和國外有關，但一定是獨特的、有趣的、自信的。肯德基與新藝術彩妝品牌瑪麗黛佳的合作，向消費者展示了雙方在探索品牌無限發展可能上的敏銳觸覺及敢想敢做的風格。瑪麗黛佳與肯德基的跨界合作，就是向女性消費者輪番拋出的粉色煙霧彈。

在活動的三天內，收獲的不只是肯德基，瑪麗黛佳天貓旗艦店銷售額高達1250萬，位列天貓美妝排名No.1。限量首發當天更是遠超天貓“3 8”大促首日銷售額，相較2017年日均銷售額增加數倍。與強勁銷售額增長相一致，瑪麗黛佳天貓旗艦店店鋪訪客數141萬，店鋪增粉量10萬+，均取得新的突破。這一巨大粉絲流也直接催發了瑪麗黛佳天貓旗艦店內其他爆品熱度，無感大師氣墊CC霜/橙花素顏霜銷售額超過去年同期。從結果來看，肯德基與瑪麗黛佳的跨界合作是一次雙贏。肯德基品牌返老還童，從已見暮色的中年退回到青年，即使經歷幾次衛生與健康風波，仍大受消費者歡迎。由此可以看出，一次成功的跨界合作，帶來的不僅僅是一時的熱度與短暫的銷量上升，還有更長遠的影響，如再鑄品牌青春。

除了肯德基外，瀘州老窖現“頑味”香水也是一次成功的跨界產物。瀘州老窖的銷量穩中有增，并沒有陷入市場萎縮、銷量遞減的困局。但他們對市場的變化很敏銳，在拐點到來之前提前進行布局，“頑味”香水是其中重要的一環。當前的主要問題是市場主體交替，新生消費者向暖空氣一樣，成上升趨勢，成熟的中老年消費者向冷空氣一樣成下行趨勢。在新老消費者交替過程中，瀘州老窖選擇跨界合作是一種很明智的選擇。不同行業品牌的跨界合作，會出現很多新玩法，正好吻合新生代消費者對有意思、好玩產品的需求。新生代消費者感興趣了，記住了，或購買了，只要達成這三個結果之中的一個，跨界合作就成功了。從結果來看，這三個結果瀘州老窖都達成了。瀘州老窖的“頑味”香水成為老消費者的談資，讓他們津津樂道，鞏固了品牌在老消費者中的口碑。成功的跨界合作讓瀘州老窖一舉兩得。有人指出，“如今，瀘州老窖已經不是消費者記憶中那個以古老傳統國酒品牌形象示人的模樣。像瀘州老窖的酒味香水這種，是真的會玩，玩得也大，玩法從頭到腳都徹徹底底灌注了互聯網的基因。”這種合作是偶爾為之，還是長期舉措，主要看瀘州老窖的品牌定位和市場戰略。

化妝品企業跨界合作的切入點

隨著年輕化意識的覺醒，未來會有更多的外行企業與品牌跨界進入化妝品行業。作為跨界的目標，化妝品企業們要做些什么呢？如何才能向肯德基與瑪麗黛佳一樣達成雙贏呢？首先需要明確，跨界是通過行業之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實現品牌從平面到立體，由表層進入縱深，從被動接受轉為主動認可，由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變，以使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，從而改變了傳統營銷模式下品牌單兵作戰易受外界競爭品牌影響而削弱品牌穿透力、影響力的弊端。化妝品企業需要打破傳統的營銷思維模式，實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶，深入對目標消費群體作市場調研，規避重新注入的元素和消費者的其他特性產生沖突。

做好品牌定位

互聯網時代，人們的大部分需求早已被挖掘。甚至一個需求，消費者有N個品牌產品可以用來滿足。在競爭日益激烈的今天，現代企業經營的本質已由搶占市場轉變為爭奪顧客，而爭奪顧客的關鍵則是贏得心智之戰。

適應由單向傳播向交互傳播轉變的傳播方式

傳統的傳播渠道，往往單一而古板，互聯網時代，有太多的渠道可以接觸消費者，而且傳播方式也不一樣，以前是單一的、自上而下的傳播方式，如今是多元化的、自下而上的傳播方式。而這種不拘一格的傳播方式，恰恰吻合了年輕人所喜歡的“玩”的態度，很容易影響年輕人的認知。

選擇適合企業、品牌或產品的跨界合作模式

從合作的內容來看，主要分為三種模式：

第一，以兩種經典品牌合作推出新品牌形式呈現的產品跨界，如美加凈大白兔唇膏；

第二，以渠道優勢資源置換方式呈現的渠道跨界；

第三，以軟植入文化方式呈現的文化跨界。

這三種模式都是通過把兩個大相徑庭的業態做創新碰撞，從而達到吸引消費者的效果。

從合作的主體來看，主要分為三種模式：

第一，交叉跨界營銷，企業、合作單位、消費者之間形成三位一體的聯動式關系，企業、合作對象、消費者共同享受到各自所需的價值與利益；

第二，橫向跨界營銷，水平跨界營銷：不同行業、不同品類之間，根據目標一致性，實現優勢互補，創造競爭優勢的營銷手段；

第三，縱向跨界營銷，廠家與商家兩個不同的個體連成一線，共同投入市場、共同建設渠道、共同服務消費者，實現利益共享，實現合力打天下，實現廠商之間的戰略聯盟。

遵守跨界合作的原則

跨界合作有成功的案例也有失敗的案例，為了降低失敗的概率，化妝品企業在跨界合作時需要注意一些原則。

第一，資源相匹配的原則，即兩個合作品牌在各自能力上，具有的共性和對等性；

第二，消費群體一致性的原則，即雙方企業或者品牌必須具備一致或者重復消費群體；

第三，品牌非競爭性原則，即目的是達到雙贏，而不是此消彼長的競爭關系；

第四，非產品功能性互補原則，即產品屬性上兩者要具備相對獨立性；

第五，用戶體驗性原則，即圍繞目標消費群體的知覺、行為、情感等來開展體驗。

跨界合作的啟發

在跨界合作中，一般化妝品企業多隱藏在幕后，為跨界到化妝品行業的大品牌提供配方、技術、產品以及代工服務，跨界合作的成果再好，也是墻內開花墻內香，從長遠來看，對自有品牌企業的幫助不大。化妝品企業如何才能將跨界合作的正面效應最大化？首先，化妝品企業對消費者、美妝文化有獨到的理解。在肯德基與瑪麗黛佳的合作中，與其說肯德基是被瑪麗黛佳的“PoWERPINK”所吸引，不如說是肯德基的消費者為中國如瑪麗黛佳新藝術彩妝創意十足又張力盡顯的品牌精神所打動。為新一代消費者對中國品牌越發強烈的認同感所折服，這也就是肯德基與瑪麗黛佳跨界合作展示出的本質。

在消費全面升級的中國市場，消費者對產品品質的要求還是對產品風格乃至生活方式體現上的要求都越來越高。選擇跨界化妝品行業的企業，其首選目標一定是識別度高，品牌形象或特質部分重合，對化妝品和消費者的解讀足夠獨到、足夠自信且受消費者歡迎的品牌或企業。瑪麗黛佳“越域”藝術展體現出的無域無界的精神內涵，在一定程度上折射出中國年輕消費者在品牌選擇上日益凸顯的個性化和個人化，而這正是肯德基的不足和短板。肯德基很清楚，與瑪麗黛佳合作一定可以變得更年輕、更個性，瑪麗黛佳也就必然成為肯德基跨界合作的不二選擇。

曾有業內專家指出，化妝品本身是不同原料的混合而不是化合，用的是幾十年前的技術，民族化妝品與國外一流化妝品的差距不是產品的差距，而是品牌的差距。這一觀點或許偏激，但也說明了一個問題，民族化妝品的品牌要追上國外一流化妝品品牌，還有很長的路要走。肯德基、必勝客這樣在國外享有很大知名度的品牌跨界化妝品行業，會不會成為民族化妝品躋身國際化妝品市場的通道與捷徑？對此，筆者拭目以待。