逆光而行：“芝麻”美談看做大行業(yè)“蛋糕”的新思路

文/ 郭 麗

張兵武認為，基于互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，化妝品市場快速變化，最顯著的變化是渠道的分化、碎片化與細分化。這種變化導致傳統(tǒng)的渠道受到很大的沖擊，尤其是傳統(tǒng)的線下渠道。線上新興的渠道，如微信、拼多多等社交媒體，還有基于社交的內(nèi)容電商，以及淘寶等，發(fā)展速度都很快，規(guī)模也很可觀，線下渠道都受到很大的沖擊，這是近幾年化妝品市場最典型的一個變化。

西瓜好，還是芝麻好？大象好，還是螞蟻好？

中國有句古話，叫“丟了西瓜撿芝麻”，經(jīng)常被用來警醒世人，做事不能因小失大，不然最后虧的是自己。這句話很生動形象，其中蘊含的道理到現(xiàn)在依然正確。但如果用這句話去看當下的行業(yè)與市場，卻失于片面。現(xiàn)在，消費者和企業(yè)判斷西瓜好還是芝麻好，會用很多標準去衡量，如食用價值、藥用價值、美容價值、經(jīng)濟價值等。越來越多的人去研究更細化與多元化的消費者需求，并據(jù)此提供產(chǎn)品與服務，很多小微企業(yè)也就此誕生。縱觀全球經(jīng)濟，行業(yè)之強，少部分取決于企業(yè)的大而強，更多的在于企業(yè)的小而精與產(chǎn)品的小而美。其中，美國硅谷聚集了全球頂尖的一批創(chuàng)新型小企業(yè)，并形成了小企業(yè)集群，德國與日本也有很多小微企業(yè)成為行業(yè)中名聲大噪的隱形冠軍。從這個角度看，到底是西瓜美，還是芝麻美？

再來看螞蟻與大象。在生態(tài)圈中，大象處于食物鏈的上游，螞蟻處于食物鏈的下游，上游的過得比下游好。但實際上并不是這樣，大象的日子有時候更難過，最顯著的原因有兩個，一是食物鏈的上游生存壓力很大，比如環(huán)境的壓力、同類競爭的壓力以及各種成本上升的壓力，等等；二是“船大不容易掉頭”，也就是不靈活，反應慢。反過來看，大象的劣勢正是螞蟻的優(yōu)勢，壓力相對小，靈活反應快。也因此，在行業(yè)中，大而強與小而美經(jīng)常被放在對比的兩端。從化妝品市場的競爭態(tài)勢、消費者需求以及渠道變化等角度看，行業(yè)蛋糕要做大做美味，占據(jù)更多的市場份額，“大而強”難，“小而美”易。

2019年馬上到了，在未來的一年中，會有更多的新元素、新需求、新渠道、新理念等發(fā)生碰撞，化妝品市場會更加詭異莫測。明年的這個時候企業(yè)還在不在？能不能活得更好？是時候換個思路逆向發(fā)展了。

對此，資深品牌營銷專家張兵武強調(diào)，“市場締造了商業(yè)模式”。相對于西瓜、大象，芝麻與螞蟻是順應市場趨勢時的一個更優(yōu)選擇。渠道的分化和碎片化為品牌帶來了發(fā)展的好機會，同時也引發(fā)了消費者購買選擇的多元化，消費者購物越來越便利，移動端能更快地滿足他們的需求。過去的渠道相對單一，消費者只能從為數(shù)不多的渠道，如商場選擇產(chǎn)品，需求受到了限制，得不到滿足。在渠道多元化的情況下，消費者的各種需求都更容易得到滿足。消費者需求的滿足進一步催生了需求的多元化，體現(xiàn)在在產(chǎn)品層面就是小而美的產(chǎn)品越來越多。

物以類聚，人以群分。社群的需求，小族群的需求，給新生品牌的機會也越來越多，成了小而美產(chǎn)品發(fā)展的沃土，資本薄弱但創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力強的小微化妝品企業(yè)會有很好的生存與發(fā)展機會。

經(jīng)歷了改革開放40年的發(fā)展，化妝品市場日趨成熟。從戰(zhàn)略高度看，國際一流化妝品企業(yè)紛紛亮出自己的秘密武器：愛茉莉太平洋積極準備化妝品個性化定制；歐萊雅旗下專業(yè)保濕品牌樂膚CeraVe宣布年底在美國上市糖尿病患者干皮舒緩系列，以幫助患者減輕皮膚瘙癢、干燥、開裂等并發(fā)癥……愛茉莉著眼定制，歐萊雅著眼細分市場，醉翁之意不在酒，而在乎未來。未來，也是民族化妝品企業(yè)關注的焦點問題。能否精準鎖定消費者，以消費者樂于接受的方式提供他們想要的、喜歡的、有用的化妝品，是“企業(yè)未來五年還在不在的前提”。未來競爭更激烈，歐萊雅、愛茉莉戰(zhàn)意盎然。反觀國內(nèi)，民族化妝品企業(yè)也在不斷試錯中調(diào)整前進的方向，以“芝麻”之美打造小而美的產(chǎn)品將是一個新思路。

專家張兵武

BRIEF INTRODUCTION

中國國際美博會獨立董事、美共體發(fā)起人

資深品牌營銷專家、商業(yè)評論專欄作家

湖南理工學院新聞與傳播學院客座教授

北京大學比較文學碩士、香港科技大學EMBA

自2001年開始深度研究中國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并擔任多個標桿品牌的幕后推手，著有《公益之癢——商業(yè)社會中如何做公益》《1000鐵桿女粉絲——讓用戶追隨的營銷法則》等多部具影響力的專著。