當傳統文化遇見新興媒體
——以故宮博物院新媒體產品《韓熙載夜宴圖》為例

劉凡

（云南師范大學，云南昆明 650500）

“故宮淘寶”發軔于2010年，起初是北京故宮文化服務中心為了傳播故宮文化、銷售故宮周邊的文創產品而上線了淘寶店,最初只是在淘寶網上發布各類文化創意產品，而后又相繼推出了虛擬現實體驗，微信數字化公眾平臺，并且研發了一批App，如《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《每日故宮》《故宮陶瓷館》《韓熙載夜宴圖》與《清朝皇帝服飾》。其中《韓熙載夜宴圖》被評為了蘋果商店iPad版最佳App。后來還開發了《皇帝的一天》小游戲，《故宮大冒險》動漫劇，《我在故宮修文物》紀錄片，這一系列精良作品都獲得了好評。后續故宮依然在不斷地研發新的新媒體產品，達到了商業與文化藝術較為完美的結合。如此成功的背后包括很多的因素，但始終離不開它在新媒體時代的積極態度，不固守自居，跟隨時代發展潮流，積極融入互聯網、新媒體，與大眾的審美觀念相投，以一種更加大眾化、平民化的姿態進入人們的視野。

1 “故宮淘寶”的傳媒化發展

“故宮淘寶”這一傳統文化與新媒體相融合后的文化創意品牌，真正地實現了技術與藝術的完美融合。它的成功不只是技術層面的，更是心靈層面的、文化層面的。首先，這一品牌的傳統原型是包括了國家文化瑰寶的故宮建筑實體及故宮博物院各類文物及其幾千年的民族文化資源，而在與新媒體技術的相遇、碰撞、融合之后，產生了一系列新媒體產物，在這種結合之上，民族文化資源成為不斷發展進化的民族文化資本。因此通過這些優勢迸發出了前所未有的強大生命力。其中有很大一部分要歸功于大眾傳媒的再造力。大眾傳媒是民族傳統文化再造的強大力量。此后故宮文化創意產品的濫觴，始自故宮產品在淘寶網店上線。此后，招納了一批創意設計人員，改變了故宮以往的 “高高在上”的特點，轉而親近大眾，以人們喜聞樂見的方式，通過“萌文化”“調侃口吻”“清奇的畫面風格”及 “表情包”等跟隨時代潮流、迎合受眾心理的形式顯現于世。這說明“故宮”已經走進了尋常百姓家。從皇家私藏到國家所有，再到多層次、多渠道的社會共享。此外，傳播手段層出不窮，互聯網網站的設計，故宮博物院官方網站的網頁上包含了豐富的內容，主題導覽，展覽，教育、探索、文創等，每個鏈接點擊后都有更詳細、更豐富的內容，包括各種小故事，小游戲，精美壁紙，還有近期活動的通知等等，每一部分都布局精巧，畫面精美，詼諧的游戲、小故事加上故宮的文化知識，讓人娛樂感滿足的同時又補充了文化知識；微博的宣傳、與粉絲互動；微信平臺的宣傳營銷；H5頁面的傳播；各類App應用的不斷推出；VR虛擬現實體驗等。當今時代流行的互聯網傳播手段及應用幾乎都有涉及。這種由民族文化產品化逐漸過渡到民族文化產業化的過程，就是通過不斷進行各類嘗試，不斷地融入新媒體以提高民族文化本身的發展的過程，是“故宮淘寶”這一品牌形成的過程，也是產業化的過程，是不斷進行完善的過程，是大眾傳媒不斷介入的過程。這種對于一個個案的發展歷程的研究有助于研究者更好地把控新媒體在其中的作用，同時為后來的其他各類民族傳統文化起到借鑒與幫助的作用。

民族傳統文化與新媒體結合之后也形成了新的特點。總的來說，新的產物具有更加大眾化、親民化、娛樂化與多元化的特點。這些主要體現在產品結合新媒體、融入了更多的創意，比如，“故宮淘寶”中有一些產品是趣味化了的皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經典語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不負人”，這些都是設計師的天然素材。此外，還通過組合產生創意，“皇帝狩獵便簽夾盆栽”這個產品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，產品時以皇帝的視角，一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山！”讓不會說話的產品頓時妙趣橫生。還有用戶驅動的創意，比如，“冷宮”冰箱貼的問世。與此同時，在產品的推廣上離不開趣味的文案，“故宮淘寶”在文案設計上堪稱精妙絕倫，充分利用了傳統的文化資源，尤其常用清朝的雍正皇帝，經常講述四爺的故事。在微博與受眾互動的過程中，語言詼諧，字里行間帶著“高冷范”，在互動過程中，達成對自身的宣傳。例如，2015年11月，“故宮淘寶”發了一條微博，“今天有一群學生在御花園拍戲，說是畢業作品，大概介紹了一下戲份的內容，故事曲折離奇婉轉動人，我們安保人員聽了很感動，于是趕走了他們。”除了文案語言的高超之處外，它的畫面風格也是緊緊跟隨時代潮流。隨處可見的“賣萌表情包”。在動態H5頁面上，皇帝成了“真人”，從墻上的畫作中跳出來，邊“賣萌”邊帶人們“游覽”故宮。這些融合新媒體、適應新時代的特點都受到了一大批人的追捧，帶來了眾多年輕的用戶。

2 《韓熙載夜宴圖》的古今對比

《韓熙載夜宴圖》是故宮博物院的眾多古代名畫之一，是五代時期的設色畫，為顧閎中所畫。它以連環長卷的方式描摹了南唐中書侍郎韓熙載在家中開宴行樂的場景。此圖繪寫的就是一次韓府夜宴的全過程。全卷分為五段:悉聽琵琶、擊鼓觀舞；欣賞王屋山跳六么舞；更衣暫歇、清吹合奏；曲終人散。全圖工整、細膩，線描精確典雅。人物多用朱紅、淡藍、淺綠、橙黃等明麗的色彩，室內陳設、桌椅床帳多用黑灰、深棕等凝重的色彩，兩者相互襯托，突出了人物，又賦予畫面一種沉著雅正的意味。這幅長卷線條準確流暢，工細靈動，充滿表現力。設色工麗雅致，且富于層次感，神韻獨出。此幅畫卷實為我國珍貴的文化遺產，不僅僅是作為一幅描述韓熙載家中宴會行樂的圖畫，更是作為對當時社會現狀的描摹，側面反映國家情形，而且畫中的人物服飾、舞姿可作為后人了解當時時代的生活背景，再現當時生活情境，也是第一次在畫作中記載溫酒壺。同時，畫幅本身的內容造詣也極高，人物的動靜結合，構圖合理，用色搭配得當，畫幅分配自然合理，都用屏風自然隔開，畫卷也極其完整，描述了宴會行樂的完整過程，實屬繪畫中的精品，珍貴的藝術瑰寶。

在這幅傳統畫作與新媒體結合之后，產出了一款App應用。這款軟件將歷史與現代生動的有機結合，App的內容及操作都極為簡單。用戶打開 App后，伴隨著悠揚的音樂，可以先看到一段風格一致的古風動畫，一邊聽旁白介紹“夜宴圖”的時代背景，一邊撥開層層竹林，走進了這3D版的圖畫。然后，整幅畫卷就緩緩展現在你的眼前，伴著古樸的琴聲把用戶帶進南唐名臣韓熙載的家里。App的操作方法很簡單，左右拖動賞畫，長按畫中人物、物品、裝飾，便會出現這些東西的具體介紹。這款App相比較通常的藝術作品以專業角度地分析古畫的構圖、分布、美學特征等，它更著重分析畫中的男女身份、杯碟椅床、鼓瑟笙簫等，如點擊正在演奏的群妓，就有關于她們的服飾的介紹，包括上衣、下裙和衣服上的佩飾都有介紹。除了人物外，畫面中的器皿、家具、樂器等物件的知識也非常精美，能夠擴充額外的知識。而當你點擊特定人物，如橫抱琵琶的李姬、穿藍色服飾的舞伎時，這些人物就會“復活”，以真人的形式為你彈奏傳統南音，跳起梨園舞蹈。比如家伎王屋山表演六幺舞，一邊是漸變的文字說明，一旁就是從畫中“舞”出的靈動表演。畫中有五位樂伎表演吹笛，突然間就演變為五位真人吹笛演奏。她們的頭飾、服飾、人物大小都與畫中人物高度吻合，這樣的設計尤為精巧絕倫。畫幅本身亦可隨手放大，如同在模擬在博物館實體賞畫時，湊近身子，近觀細節，家伎發髻上的珠釵飾品、衣袖上的圖案紋理乃至家具上的雕刻花紋都清晰可見。

這款App受到更多用戶青睞的原因有以下幾點，首先是在研發之初就做出一定的宣傳推廣，打出“故宮出品”的名號，隨著前面幾款App的好評，這款應用也引起了大眾的積極關注；第二是真人和繪畫結合的藝術形式，拍攝和制作的素材累計達到900G，高清的畫質，在任何一款智能產品上都能清晰地體驗。在點擊畫卷中的特定人物時，靜止的畫卷中該人物以真人的模樣動起來，親自進行演奏，與觀眾之間產生了互動，更加具有趣味性和觀賞性；第三就是App和著名服裝設計師葉錦添、臺北藝術團體“漢唐樂府”合作，力求在這個App中還原古人生活的美與雅，令這款App在已經精美的情況下，更加增添了精細的細節，更加完善，為人們再現了五代時期人們的服飾，帶來更加真實的視覺感受。精美大氣的畫面，新穎的呈現方式，完善的科普和一些小互動，使這款App最終成為iPad最佳年度應用。藝術性與趣味性的融合令受眾的體驗感增強，打破了傳統觀賞形式中的時間與空間的限制，讓受眾可以打開應用隨時隨地即可慢慢欣賞，體會其中的奧妙。真人與繪畫的結合，令觀眾耳目一新，奇妙的全新體驗，高品質的制作，都令這款應用脫穎而出。

3 結語

許多民族傳統文化都是祖國的珍寶，在快速發展的現代社會，不應該單一地摒棄舊傳統文化，“故宮淘寶”的成功為我們指明了一條新媒體與舊傳統相結合的新道路，得以使傳統文化以一種嶄新的姿態、更加親民的姿態為大眾所接受、所喜愛，使自身的生命力得到最大程度的增強。也正如習近平總書記指出的，“要系統梳理傳統文化資源，讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。”傳統文化也只有適應新媒體時代，跟普通大眾緊密相連，傳統文化才會煥發活力，文化傳承才會薪火綿延。