體驗(yàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)與幸福感的關(guān)系

霍達(dá)

摘 要：本文主要目的是探察談話動(dòng)機(jī)在不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)與幸福感之間的中介作用。本研究以問卷形式調(diào)查了180名被試在進(jìn)行體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)的動(dòng)機(jī)類型、幸福感水平以及談?wù)撟约旱捏w驗(yàn)購(gòu)買行為的可能性，并以談話價(jià)值作為中介分析了不同動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買與幸福感的關(guān)系。結(jié)果表明：談話價(jià)值并不能在全部的體驗(yàn)購(gòu)買類型和與之對(duì)應(yīng)的幸福感之間起到中介作用。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī) 幸福感 談話價(jià)值

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2018）12（a）-0-02

隨著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平得到了顯著提升，如何用最有益的方式去進(jìn)行消費(fèi)從而獲得更多的快樂和幸福成為人們的關(guān)注點(diǎn)之一。

Van Boven等人（2003）從消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的意圖出發(fā)，提出了體驗(yàn)購(gòu)買和實(shí)物購(gòu)買兩種購(gòu)買類型。體驗(yàn)購(gòu)買是指為了獲得生活經(jīng)歷或經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的購(gòu)買行為，例如旅行等；實(shí)物購(gòu)買是指為了擁有物質(zhì)類商品而進(jìn)行的消費(fèi)行為，如買服裝等。研究表明，體驗(yàn)購(gòu)買相較于實(shí)物購(gòu)買會(huì)帶給個(gè)體更多的快樂和幸福感（曾陶然， 徐鳳， 蔣獎(jiǎng)， 2016）。

值得注意的是，并非任何時(shí)候體驗(yàn)購(gòu)買都比實(shí)物購(gòu)買讓人更快樂。Zhang等人（2013）提出了自主動(dòng)機(jī)、受控動(dòng)機(jī)和無動(dòng)機(jī)3種體驗(yàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。其中，自主動(dòng)機(jī)是指想要讓自己的行為是由自己的意志自我決定，這反映了一個(gè)人掌控和控制環(huán)境的需要，受控動(dòng)機(jī)是指希望通過自己的行為得到他人的關(guān)注、欣賞和愛，無動(dòng)機(jī)是指在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)沒有什么動(dòng)機(jī)。并認(rèn)為體驗(yàn)購(gòu)買是否能夠提升消費(fèi)者的快樂程度依賴于體驗(yàn)購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。

此外，談話也在消費(fèi)購(gòu)買過程中起著相當(dāng)重要的作用。具體而言，隨著時(shí)間的推移，相比于低談話價(jià)值的購(gòu)買，人們會(huì)更多提及具有高談話價(jià)值的購(gòu)買。談話價(jià)值在這里定義為消費(fèi)者在社會(huì)交往中談?wù)撡?gòu)買的一種可能性（Gilovich.， & Kumar， 2015）。相比于實(shí)物購(gòu)買，體驗(yàn)購(gòu)買具有更高的談話價(jià)值（Van & Gilovich ， 2003）。它更接近于一個(gè)人的真實(shí)自我（Carter & Gilovich， 2012），使人們更好地了解他人以及進(jìn)行恰當(dāng)?shù)淖晕冶硎觯蚨芤鹚说呐d趣（Berger & Schwartz， 2011）。所以人們也更愿意將體驗(yàn)購(gòu)買作為談話資本，向他人傳達(dá)有關(guān)自己的信息，拉近彼此之間的距離（Rosenzweig & Gilovich， 2012）。

Bastos等人（2017）發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買類型能夠通過談話價(jià)值對(duì)購(gòu)買相關(guān)的幸福產(chǎn)生間接影響，體驗(yàn)購(gòu)買具有更高的談話價(jià)值，能夠使消費(fèi)者感受到更多的幸福感。在以往研究的基礎(chǔ)上，本研究著重將視角放在體驗(yàn)購(gòu)買情境下，探討不同動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買是否能夠通過談話價(jià)值來建立起與幸福感的聯(lián)系。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

被試來自華東師范大學(xué)本科生及研究生共189人，年齡范圍從18～25歲。

1.2 研究方法

采用問卷法在線發(fā)放問卷，共收集到問卷189份，剔除無效問卷9份，得到有效問卷180份，回收率為95.2%。其中男生95人，女生85人，平均年齡為20.32歲。

1.3 研究工具

1.3.1 體驗(yàn)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)量表

采用Zhang等人編制的體驗(yàn)購(gòu)買動(dòng)機(jī)量表，20題，7點(diǎn)計(jì)分。測(cè)出被試的購(gòu)買動(dòng)機(jī)傾向于自主動(dòng)機(jī)、受控動(dòng)機(jī)還是無動(dòng)機(jī)。

1.3.2 幸福感量表

采用Van等人編制的問卷，對(duì)被試從購(gòu)買中獲得的幸福感程度進(jìn)行測(cè)量。問卷共4題，總分越高表示幸福感越高。

1.3.3 談話價(jià)值量表

衡量被試們談?wù)撟约旱捏w驗(yàn)購(gòu)買行為的可能性，問卷共4題，7點(diǎn)計(jì)分。受測(cè)者的總分越高，表示談話價(jià)值越高。

2 談話價(jià)值的中介作用

根據(jù)方杰等（2017）多類別自變量的中介流程，參照Preacher等（2012）提出的多類別分類自變量模型進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)，將自變量以自主動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買為參照編碼為兩個(gè)啞變量，樣本量選擇5000，在95%置信區(qū)間下。

整體中介分析的結(jié)果是，整體總效應(yīng)檢驗(yàn)的F（2，177）=52.11，P<0.001；整體直接效應(yīng)檢驗(yàn)的F（2，176）=36.28，P<0.001。整體中介效應(yīng)檢驗(yàn)的95%的Bootstrap 置信區(qū)間為[0.01， 0.08]，表明2個(gè)相對(duì)中介效應(yīng)不全為0，因此有必要做進(jìn)一步的相對(duì)中介分析。

相對(duì)中介分析的結(jié)果是，以自主動(dòng)機(jī)為參照水平，受控動(dòng)機(jī)相對(duì)自主動(dòng)機(jī)的相對(duì)中介的95%的Bootstrap置信區(qū)間為[-0.14， 0.89]，表明相對(duì)中介效應(yīng)不顯著，即受控動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者并不能通過購(gòu)買的談話價(jià)值對(duì)幸福感產(chǎn)生影響。

同理，以自主動(dòng)機(jī)為參照水平，無動(dòng)機(jī)相對(duì)自主動(dòng)機(jī)的相對(duì)中介的95%的Bootstrap置信區(qū)間為[-1.74， -0.50]，表明相對(duì)中介效應(yīng)顯著（a2=-3.25， b =0.31， a2b=-1.00），即無動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者所認(rèn)為購(gòu)買的談話價(jià)值要比自主動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者所認(rèn)為購(gòu)買的談話價(jià)值少3.25（a2=-3.25），所以無動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者的幸福感也相應(yīng)減少（b=0.31）。相對(duì)直接效應(yīng)顯著（c2=-3.81，P<0.001），表明排除中介作用后，無動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者的幸福感還要比自主動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者少3.81；相對(duì)總效應(yīng)顯著（c2=-4.81，P<0.001），相對(duì)中介效應(yīng)的效果量為20.79%（-1.00/-4.81）。

3 討論

研究結(jié)果表明談話價(jià)值并不能在全部的體驗(yàn)購(gòu)買類型和幸福感間起到中介作用。如預(yù)想，自主動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)更讓人想要在事后去談?wù)撍㈦S之具有更高的幸福感，而無動(dòng)機(jī)的體驗(yàn)購(gòu)買者想去分享這次體驗(yàn)的程度相對(duì)較低，因而幸福感水平也相對(duì)較低（Zhang，Howell，2013）。而由受控動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)購(gòu)買者在所調(diào)查人群中占比極少，他們選擇體驗(yàn)原本就是希望以此來獲得他人的關(guān)注，并不通過談話價(jià)值來影響其幸福感，我們猜想可能是因?yàn)槭芸貏?dòng)機(jī)者他們的動(dòng)機(jī)直接就來自所選體驗(yàn)的談話價(jià)值，這個(gè)問題值得我們之后繼續(xù)研究。

本研究指導(dǎo)消費(fèi)者今后可通過調(diào)控動(dòng)機(jī)或進(jìn)行適度談?wù)摰姆绞剑谙M(fèi)中獲得真實(shí)而持久的快樂，同時(shí)也為商家如何選擇更有利的促銷方式提供了新思路。

參考文獻(xiàn)

[1] Bastos， W.， Brucks， M. How and Why Conversational Value Leads to Happiness for Experiential and Material Purchases[M]. Journal of Consumer Research，2017.

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[3] Rosenzweig， E.， Gilovich， T. Buyer's remorse or missed opportunity？ Differential regrets for material and experiential purchases[J]. Journal of Personality & Social Psychology，2015，102（2）：215.

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