運動員明星化塑造與體育經紀人的關系研究

余捷

摘 要：運動員的明星化加速了體育經紀人的運作；也因為體育經紀人的形成，促成許多運動員的明星化，兩者關系可說是生命共同體，體育經紀人處理運動員場外的事務，如財務、法律糾紛、公共關系等；而運動員在場上為自己的表現努力，在兩者的配合下為雙方的自身價值不斷提升，甚至為整體體育產業(yè)增加全球化、商品化、普及化的速度。運動員在找尋體育經紀人的專業(yè)能力考察，或是體育經紀人在發(fā)掘有明星化潛力的運動員時，該有的特定模式或考察，值得更深入研究，因為體育經紀人與運動員的結合有必然性。

關鍵詞：運動員 明星化 經紀人 體育商業(yè)

中圖分類號：G8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2018）08（c）-0243-02

1 運動員的精神凝聚與崇拜

體育明星擁有了優(yōu)異的戰(zhàn)績，或是有特殊值得人稱頌的特質時，容易形成人們仿效、崇拜的對象，想象自己就是對方或享有對方的尊榮，以得到心靈上的滿足。觀眾共同的認同運動員在賽場上的成功，塑造出自我和自尊的認同感，人們會有意識或下意識地模仿、效法，希望由仿效來想往他們心中的“明星”，可視為一種心靈上的寄托。當體育明星在國際上有優(yōu)異的表現時，國民的優(yōu)越感油然而生，民族的認同創(chuàng)了共同的記憶、歷史與經驗，變成了命運共同體，感同身受的勝利者的驕傲。

2 體育經紀人的形成與功能

經紀人是買賣雙方撮合交易而收取傭金的中間商人，充當委托人與第三人間訂約的媒介或未委托人提供與第三人訂約的機會，且保證委托合約實施的法定自然人。對于體育經紀人的定義與名稱，國內外有許多解釋，整合了國內學者的相關文獻，提出以下定義：體育經紀人為促成體育相關的個人和組織，在體育商業(yè)過程中，實現其商業(yè)目的、為各方謀取最佳利益、替服務對象創(chuàng)造價值，而從事的各種代理事務，且可從中賺取傭金的自然人；依據法律取得合法資格，在體育領域中代理他人或組織的商業(yè)活動，并按約取得傭金的專業(yè)自然人與法人；取得合法資格后，以收取傭金為目的，為促成體育組織和個人在體育商業(yè)過程中，實現其商業(yè)目的，而從事的仲介或代理活動的自然人、法人、公司或團體。

體育經紀人取得合法資格者以獲取傭金為目的，為其代理的運動員提供解解決糾紛的方案，在顧及運動員權益的前提下為運動員創(chuàng)造最大的價值。取得法定資格后，為促成相關體育個人和組織，在體育商業(yè)過程中，實現其商業(yè)目的、謀取最佳利益，而所從事的各種中介或代理活動，并從中賺取傭金的自然人。

3 體育經紀人的發(fā)展

體育經紀活動源自西方19世紀末、20世紀初，是業(yè)余體育邁向職業(yè)體育中所衍生的角色，隨著英國及歐洲職業(yè)俱樂部興起，專門為運動員和俱樂部策劃與籌辦比賽，并從中賺取傭金的個人或機構便出現，已經具備了現代體育經紀人的能力。體育經紀人市場機制的產生，主要以職業(yè)體育為主，因為體育的商業(yè)化而有一連串商業(yè)活動，再者體育賽事的復雜化，于提高職業(yè)體育的利潤所形成的一種制度，兩者關系為一體兩面。體育經紀人在其商業(yè)過程中，進行整體產業(yè)市場的供需協(xié)調扮演中介角色，并積極創(chuàng)造服務對象的價值，便是提升自己的價值，更加速了市場流通，并且不斷挖掘市場潛在價值，創(chuàng)造體育市場多贏的局面，發(fā)揮了一加一大于二的能力。加上電視轉播的普及，使得職業(yè)體育在全球變得炙手可熱，越來越多的競技體育受到大眾的喜愛，許多企業(yè)也慢慢將營銷目標定在此類的大眾身上，開始尋找出色的運動員，如此體育經紀人擔任了為服務對象爭取、規(guī)劃的角色，讓運動員有多元的發(fā)展。由上述可知，體育經紀人在體育職業(yè)化、商業(yè)化及媒體化的過程中，幫助運動員或組織在最短的時間獲得最大的利益，尋求贊助與報道的機會獲得多方營銷的平臺。

4 運動員明星化趨勢與媒體運作

體育經紀人的產生，使得運動員可以通過專業(yè)體育經紀人的協(xié)助，例如：相關商業(yè)利益的洽談、法律合約爭議、訓練的安排、媒體形象的設計，以及財務、稅收、投資等服務項目，甚至可以提供生活上全方位的規(guī)劃和建議，讓運動員無后顧之憂。由此可知體育經紀人工作的多樣性，應相當具備協(xié)商、管理、營銷、解決糾紛、生涯規(guī)劃等多樣化專業(yè)能力。具備五項角色功能解釋如下。

協(xié)商是體育經紀人最主要扮演的角色，基于專業(yè)知識代表運動員提出交易的條件，在簽約前的商議以及簽約的過程，都需要經紀人謹慎地思考、計劃及談判。

針對體育原本身缺乏自我的約束力與財務管理的能力，包含稅務規(guī)劃、投資建議、不動產置產、保險規(guī)劃等，也由于運動員運動生涯有限，充分地運用資產對運動員有相當的益處。

隨著體育商品化的普及，運動員的收入除了薪資、出場費、獎金外，額外收入也包括廣告、肖像權，為此提供運動員公共關系、廣告贊助、商品代言、形象包裝等事項的服務，提高運動員各種附加價值。

為運動員解決各種糾紛，運動員在簽約時會有所疏忽，與法律有所抵觸或在職業(yè)體育團體有關契約的履行爭議上，如訴訟案件或仲裁案件，此時經紀人必須代為尋找可靠的律師或調解的人來解決。

一位運動員無論其表現優(yōu)良與否，體育生涯相對十分短暫，正因如此，體育經紀人必須為運動員尋找工作機會，自職業(yè)體育退休后轉向其他領域發(fā)展，或者跨數個領域，皆為體育經紀人的服務范圍。

5 體育經紀人對體育產業(yè)的效益

全球體育產業(yè)快速發(fā)展，體育經紀人功不可沒，專業(yè)的體育經紀人來處理事務，因為涉及專業(yè)的領域，別人無法取而代之。體育經紀人的產生反而對體育產業(yè)造成影響，其加速了職業(yè)體育更加職業(yè)化、商業(yè)化，也促使職業(yè)體育更加流通。體育經紀人對體育產業(yè)的重要性對于職業(yè)體育組織及體育市場而言在于：職業(yè)體育組織對于全隊球員的薪資總額有上限，對于球員薪資也有上下限的規(guī)定，薪資結構與限制下，體育經紀人可以通過運動員的契約內容彈性調整，設法與體育職業(yè)組織及運動員的利益取得平衡，不僅符合體育職業(yè)組織需求的選擇，也加速運動員的流通，提高賽事的精彩度、票房與吸引力。因此，在社會上產生話題，引起大眾的注意力與期待。

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