中高收入群體茶葉認知與消費行為分析

陳富橋，杜佩，姜仁華，姜愛芹*

中國農(nóng)業(yè)科學院茶葉研究所，310008

自2012年以來，茶葉高端消費市場一直處于低迷狀態(tài)，茶葉企業(yè)利潤隨著高端消費市場的低迷逐漸下滑，不少小型茶企面臨生存困境。國家茶葉產(chǎn)業(yè)技術體系經(jīng)濟研究室從2011年開始就一直對國內(nèi)茶葉消費市場進行研究，現(xiàn)有研究成果顯示，中等收入人群的茶葉消費收入彈性遠遠高于低收入人群和高收入人群[1]，且彈性系數(shù)大于1。隨著我國居民收入水平的不斷增長和城市化進程的快速推進，中高等收入人群數(shù)量不斷提高，他們在追求高品質(zhì)生活的前提下，對產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌都有一定的要求，中高收入人群有望成為茶葉的主要消費主體。本文以中高收入群體為調(diào)研對象，研究他們的茶葉認知與消費行為以及品牌忠誠度，為茶葉消費市場的開發(fā)與策略引導提供參考依據(jù)。

一、數(shù)據(jù)與方法

1.數(shù)據(jù)來源與抽樣方法

參考國家統(tǒng)計局和麥肯錫的中產(chǎn)階級收入標準，本文將中高收入群體的劃分標準定為個人年收入在10萬元及以上的人群。以20～64周歲年收入10萬元及以上的城市消費者為調(diào)查對象，通過對北京、上海、深圳、杭州、重慶、沈陽等6個城市的中高收入群體進行線上攔訪和線下攔訪抽樣調(diào)查，獲取他們對茶葉的認知和消費行為等信息。調(diào)研樣本通過IP控制與校驗和設備控制，確保每個IP、每臺設備只允許答題1次，且IP與所在城市相匹配。最終獲得有效問卷7987份，其中北京、上海、深圳、重慶、沈陽各1500份，杭州487份；男性樣本占60.06%，女性樣本占39.94%。

2.描述性統(tǒng)計

調(diào)研樣本的基本人口特征如表1所示。樣本的年齡分布主要集中在25～44歲之間，收入主要集中在10萬～40萬元之間。92.89%的中高收入群體都受過高等教育（大專及以上學歷），職業(yè)以普通白領和中層及以下管理人員為主，公職人員、教師和醫(yī)生職業(yè)占12.54%。樣本基本特征符合我國目前城市中高收入階層的特征，具有一定的代表性。

二、中高收入群體的茶葉認知

中高收入群體對茶葉整體上表現(xiàn)出了較高的認知度（表2）。其中，對喝茶有利于健康的認知度最高，完全認同的人占25.24%，比較認同的達39.03%。隨著生活水平的提高和年齡的增長，具有一定經(jīng)濟能力的中高收入群體對健康的關注會越來越高，他們對茶的健康功能認可和消費意愿也會增強。值得注意的是，中高收入人群對茶葉品飲的社交功能也有較高的認知，完全認同和比較認同的占比達到59.92%，中高收入群體的社交需求較多，社交用茶也是高端消費需要著力開發(fā)的。對于大部分的中高收入群體來說，喝茶代表著高品質(zhì)的生活方式（62.85%），并且可以提高自我修養(yǎng)（60.99%）。消費品牌茶葉可以體現(xiàn)身份地位的認同率也很高（56.33%），表明中高收入群體在茶葉消費過程中對品牌有很高的關注度。

表1樣本的人口統(tǒng)計特征

表2中高收入群體的茶葉認知

三、中高收入群體茶葉消費行為

1.消費產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

調(diào)研顯示，中高收入群體中有60.09%的人有喝茶習慣，不喝茶的占39.91%。從消費的結(jié)構(gòu)來看，平時喝的最多的為龍井（含西湖龍井）、碧螺春和鐵觀音（表3），這3個品類的消費人群超過了10%。其中龍井（包括西湖龍井）的消費人群比例達25.8%，碧螺春與鐵觀音的消費人群比例分別為14.15%與10.44%。普洱茶、竹葉青與祁門紅茶的消費人群在5%～9%之間，大紅袍、黃山毛峰、信陽毛尖、安吉白茶、金駿眉、太平猴魁、滇紅、福鼎白茶的消費人群比例在1%～5%之間。整體而言，中高收入群體以消費具有高知名度的品牌名優(yōu)茶為主，特別是有一定歷史文化的傳統(tǒng)名優(yōu)茶。同時，對安吉白茶、金駿眉等新創(chuàng)品牌也有較高的消費比例。 中高收入群體除了消費傳統(tǒng)茶葉之外，對茶葉衍生產(chǎn)品方面的消費也是很有興趣的。調(diào)研顯示，91.92%的中高收入群體消費過茶衍生品，具體消費品類詳見表4。其中對調(diào)飲茶、茶飲料的消費比例最高，分別達到43.13%與34.91%，其次是茶糕點、茶冰淇淋等茶食品。茶洗護用品、茶枕頭也有一定的消費人群。值得注意的是，對茶保健品、茶紡織品、茶化妝品的消費比例相對較低，需對該類茶產(chǎn)品的市場進行更多的引導與開發(fā)。

表3中高收入群體喝茶的品類結(jié)構(gòu)

表4中高收入群體的茶衍生產(chǎn)品消費比例

2.消費障礙與消費隱憂分析

中高收入群體中沒有喝茶習慣的將近占了4成，他們不喝茶的最主要原因是擔憂飲茶對睡眠有影響，這一人群占比33.06%（表5）。其次，因為茶葉口感苦澀而不喝茶的人群比例也比較高，占27.04%。認為自己體質(zhì)不適合喝茶或喝茶太麻煩約占24%，22.46%的人反應是因為自己沒有時間喝，沒有喝茶氛圍、價格貴、擔心農(nóng)殘等質(zhì)量問題、對茶不了解和喝茶不夠時尚等原因也都有一定的占比。

對目前現(xiàn)有的消費群體來說，他們在消費過程中仍存在一定的消費隱憂。其中53.64%的消費者對茶葉質(zhì)量安全問題特別是農(nóng)藥殘留超標問題非常擔憂，分別有接近30%的消費者對如何存儲茶葉不是很清楚或者不知道如何挑選好的茶葉。還有27.48%的消費者希望能在茶葉品飲方法上得到指導，21.46%的人擔心自己喝的茶是否正宗或來自原產(chǎn)地（表6）。

從表5和表6可以看出，對于中高收入群體來說，價格貴和喝茶不夠時尚并不是影響他們喝不喝茶的主要原因，科學指導他們喝茶，給他們喝好喝的、方便的茶才是正確的引導方式。同時，中高收入群體的現(xiàn)有消費者對科學飲茶、茶葉挑選和茶葉存儲都需要加強指導。

表5中高收入群體不喜歡喝茶的原因

表6消費群體擔憂和希望改善的問題

3.茶葉品牌忠誠度

在有飲茶習慣的消費者中，僅有11.38%的消費者最常喝的茶是來自同一商家企業(yè)，表明茶葉消費的品牌忠誠度相對較低。進一步我們對高品牌忠誠度的消費者進行分析，發(fā)現(xiàn)影響品牌忠誠主要有3個要素：口感、品質(zhì)和知名度（表7）。其中口感好是最重要的因素，65.2%的消費者認為口感好是他們選擇該品牌的主要原因；其次是品質(zhì)優(yōu)，有52.2%的消費者因此選擇了該品牌；再次是品牌名氣大。有趣的是，品牌故事、高大上的形象并不能促進消費者形成品牌忠誠度，僅有不到4%的人是由于喜歡品牌故事而形成品牌忠誠的。

四、結(jié)論與建議

上述研究結(jié)果表明，目前中高收入群體對茶葉整體認知度較高，消費比例也較高，達到60%以上。龍井（含西湖龍井）、碧螺春和鐵觀音這3個品類的消費人群最多，均超過了10%，龍井的消費人群比例高達25.8%，中高收入群體總體偏好有一定歷史文化的傳統(tǒng)名優(yōu)茶，對新創(chuàng)品牌也有較高的消費比例。91.92%的中高收入群體消費過茶衍生品，對調(diào)飲茶、茶飲料的消費比例最高，其次是茶糕點、茶冰淇淋等茶食品。對茶保健品、茶紡織品、茶化妝品的消費比例相對較低。導致部分人群不喝茶的最主要原因是擔憂飲茶對睡眠有影響，其次是口感苦澀、體質(zhì)不適合喝茶或因為喝茶太麻煩。中高收入群體在消費過程中對茶葉質(zhì)量安全問題特別是農(nóng)藥殘留超標問題非常擔憂，對如何存儲和選購茶葉、品飲方法、茶是否正宗也表現(xiàn)出了一定的擔憂。茶葉消費的品牌忠誠度相對較低，口感、品質(zhì)和知名度是影響品牌忠誠的3個最主要的要素，品牌故事、高大上的形象并不能促進消費者形成品牌忠誠度。

表7中高收入群體喜歡該企業(yè)品牌茶葉的原因%

根據(jù)上述結(jié)論，針對中高收入群體的市場營銷有如下建議：一是結(jié)合中高收入群體的消費偏好調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對該類群體重點投放有一定歷史文化的傳統(tǒng)名優(yōu)茶，同時加大高級化調(diào)飲茶、茶食品等衍生產(chǎn)品的市場引導；二是消除消費障礙或隱憂，通過科技手段和科學飲茶方式打消對喝茶影響睡眠的認知，切實提高茶葉質(zhì)量安全水平，消除對茶葉質(zhì)量安全的顧慮；三是從口感、品質(zhì)和知名度3個維度入手提高茶葉消費品牌忠誠度，在營銷中要避免過度渲染品牌故事或樹立高大上的品牌形象。

[1]陳富橋,姜愛芹.城市居民茶葉消費的產(chǎn)品偏好及其影響因素——基于MNL模型的微觀實證[J].中國食物與營養(yǎng),2013,19（10）:36-41.