傳統圖形元素與品牌形象策劃

馬 靖 李 雷

（1大連醫科大學中山學院，遼寧大連 116085；2大連海洋大學，遼寧大連 116023）

前言：傳統的圖形元素是中華民族傳統文化的重要的組成部分之一，其隨著社會文明的發展，始終與大眾的美好愿望緊密結合在一起，是古人對美好生活愿望的精神寄托和審美理念的圖形表達，對于現代人審美也有著較為深刻的影響意義。在品牌形象策劃中融入傳統圖形元素，有利于豐富品牌形象內涵，弘揚中國傳統文化，對于推動中國風格的現代民族品牌形象策劃發展具有重要的意義。

1 傳統圖形元素的美學特征

形式美。傳統圖形歷經千年傳承，其作為符合形式美法則的圖形，具備深厚的歷史積淀。形式美簡單來說即是古人結合當時文化與審美總結出來的一種受到公共認可的美的規律，它不受個人意志主導，是當時人文、歷史、政治、文化的一種集中式體現，而傳統圖形即是這種體現的典型代表。傳統圖形的形式美主要包括節奏與韻律、對比與協調、多樣與統一、對稱與均衡等。以中國傳統“龍形”圖形為例，其除了具備基本的龍形圖案之外，還通過對云紋、水紋、火紋等傳統圖形進行綜合運用，使得龍形圖形變得豐富多彩，形神兼備。雖然不同的龍形變化多樣，但這種變化又暗合某種規律，使其又達到高度的統一，從而形成一個有機的整體，給人以美的感受。

形象美。如果說形式美帶給人們的美感受來源于傳統圖形的結構與布局，那么形象美帶給人們美的感受則是來源于圖形本身內容與題材。傳統圖形的形象是人們結合現實生活中一些常見的美的事物，將其外在形象以圖形的方式表現出來，表現手法各異，寫實、夸張、甚至直接“虛擬”，例如中國傳統圖形“年年有余”即是是利用略帶夸張的表現形式描繪孩童懷抱鯉魚，背景是蓮花圖案?！吧徎ā?、“兒童”“鯉魚”都是人們喜聞樂見的形象，將利用略帶夸張的手法其組合在一起，給人以美的感受。又如傳統的麒麟圖形，利用虛擬的表現手法將數種動物身上美好的部位組合在一起，體現了人們“集美”的思想，使得傳統圖形帶給人的美的體驗更加強烈，更加具有沖擊力。

寓意美。寓意美簡單來說即是傳統圖形形象美的延伸，例如上文提到的“年年有余”圖形，除了圖形自身形象討人喜歡之外，其中孩童懷抱的“魚”意為“余”，即無論是財富還是福氣，都希望一整年都用不完，年年都有剩余。寓意美可以說是中國傳統圖形元素最具有價值的部分，同時也是當下品牌形象策劃中應用核心。

2 傳統圖形元素在品牌形象策劃中的應用

在現代品牌形象策劃設計中，要求策劃者設計出來的品牌形象不僅能夠給人以美的感受及視覺體驗，同時品牌形象還要能夠代表企業（公司）核心價值觀念，且富有美好的寓意，并與企業（公司）經營特點相結合，成功體現出屬于企業自身的品牌文化。要想充分實現上述功能，傳統圖形元素在其中發揮著舉足輕重的作用，而要使得傳統圖形元素在品牌形象設計中的作用得到充分的發揮，需要在品牌形象策劃中做好以下兩方面的應用：

2.1 取其形

傳統圖形中的“形”一般指的是圖形內容所展現出的元素外在結構形態體現，通過在品牌形象策劃中取傳統圖形中的“形”，以達到借助傳統圖形美好寓意的作用，從而讓人們一聽到或看到其品牌形象及商品標識名字，便印象深刻，過目不忘。值得注意的是，品牌形象策劃中對傳統圖形元素的“取其形”并不是簡單地模仿、套用，而是在充分對傳統圖形達到深刻理解的基礎之上，進行提煉、改造并加以利用，從而既能夠很好的保留傳統圖形元素中蘊含的深厚的文化質感與藝術神韻，又富有時代特色，彰顯自身品牌價值。當今社會在品牌形象策劃中，對于傳統圖形元素“取其形”成功應用案例不勝枚舉，例如，龍形元素是中華民族最為典型的代表元素，中華兒女作為“龍的傳人”，無論是在商業標識設計中，還是品牌形象策劃，對于“龍形”的應用從未停止，比如龍鳳湯圓商標、寶龍集團商標等。

方勝紋是中華民族傳統的寓意紋樣，在古代，一般作為婦女的飾物使用。指的是蘄蛇背部兩側黑褐色與淺棕色交錯的菱形大斑紋，菱形斑紋的頂端在蘄蛇的脊柱處互相交錯相疊，即為方勝紋。方勝紋同時也是佛教傳統吉祥物“八寶”中的一寶，美觀大方，寓意吉祥，并且由于方勝紋具有壓角相疊的造型特點，因此也寓意著“同心”。在企業品牌形象策劃設計中，就有成功應用方勝紋案例，例如大連融德特種材料有限公司品牌標志便是應有的方勝紋，又如著名平面設計師靳埭強的方勝紋創意圖形設計，皆是利用的方勝紋實現的創新設計?？偟膩碚f，在現代品牌形象策劃中應用傳統圖形元素時，需要深刻理解其中圖形寓意，并與新時代元素需求相結合，“取其形”的本質即是利用人們對傳統圖形的熟悉感，一方面更能吸引人的注意，使人印象深刻，另一方面，能夠提升品牌設計的親切感，最終達到品牌文化宣傳的主要目的。

2.2 延其意

中國傳統文化崇尚“含蓄美”，并且隨著這種文化的不斷傳承發展，已經深深根植于國人的血脈中，相對于西方文化的熱情奔放，中國文化較為內斂深沉，并且這種內斂深沉品質在情感表達方面體現的淋漓盡致。人們關注于某種事物，往往其本身形象并不重要，重要的是其事物背后蘊含的“寓意”，這才是國人真正的情感訴求體現。對于中國傳統吉祥圖形來說，其背后蘊含的寓意才是其真正的魅力所在。傳統吉祥圖形經過千年的沉淀與傳承，其背后所蘊含的寓意已經深深烙在人們心中，進行傳統圖形精神理念的延伸，展現圖形背后的寓意，是現代企業品牌形象策劃最為重要手段之一。而如何將傳統圖形中蘊含的傳統文化意蘊正確傳達給受眾，是品牌形象策劃者著重考慮的問題。中國傳統圖形元素在品牌形象策劃中“延其意”的應用，即是借助傳統的圖形元素，使其蘊藏的含義得到進一步擴展，真正實現“以意造形，以形達意，形意相通，相輔相成”。

古往今來，生活富足、吉祥安康一直是人們最為樸素的追求，直到現在，以金蟾為主的圖形元素在人們看來依然具有“招財致富”的含義，所以傳統的圖像元素在當今商業社會中依然具有重要的應用價值。例如古代錢幣造型風格獨樹一幟，其形象深入人心，現代的人們看到類似古錢幣的造型，依然會不自覺聯想到貨幣、金錢。正因為如此，我國銀行（例如中國銀行、工商銀行等）在進行品牌形象策劃設計時，往往會應用古代錢幣這一形象，使得銀行這一品牌更加形象化的同時，又富有深遠的意境，讓人印象深刻，過目不忘。

總結：綜上所述，現代品牌形象策劃設計核心目的即是為了加深人們的印象同時，又能夠方便人們理解其中蘊含的意義，因此在品牌形象策劃中融入傳統圖形元素不失為一種好的實現途徑。從而使得現代品牌形象即具備深厚的歷史文化底蘊，又具備鮮明的時代特點，使得品牌形象內在的精神理念得以充分彰顯，賦予品牌形象更加強大的生命力。