淺析傳統(tǒng)媒體在社交媒體時(shí)代如何保持自身影響力

吳崢

（中國傳媒大學(xué)經(jīng)管學(xué)部傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)高級(jí)課程進(jìn)修班，北京 100024）

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展和日益普及，信息的傳播速度、單位時(shí)間內(nèi)的信息生產(chǎn)量、信息覆蓋范圍均成爆炸式增長。傳統(tǒng)媒體已逐漸無法滿足人們對(duì)信息的需求，從報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體迅速向網(wǎng)站、微博、微信等社交媒體轉(zhuǎn)移。如果說新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的一種新的信息傳播與接收的方式，那么產(chǎn)生于“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”的社交媒體的影響力正在迅速擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體要如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，保持自身影響力，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，是亟須探討與解決的重要問題之一。

1 傳統(tǒng)媒體優(yōu)劣勢(shì)分析

郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》中提出：所謂大眾傳播就是專業(yè)化的媒介組織，運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)[1]。傳統(tǒng)媒體在大眾傳播活動(dòng)中，通過大規(guī)模的復(fù)制生產(chǎn)向受眾傳遞信息，在社交媒體自主性、時(shí)效性、互動(dòng)性、靈活性等更符合人們快節(jié)奏生活需求的優(yōu)勢(shì)下逐漸顯出頹勢(shì)。其主要因素在于：（1）屬于單向傳播。傳播內(nèi)容的選擇權(quán)和決定權(quán)高度集中于編輯團(tuán)隊(duì)，受眾缺乏參與感。（2）專業(yè)性強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體需由編輯、記者、導(dǎo)演、制片、演員等專業(yè)人才進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，更需要法律、財(cái)務(wù)、行政等多個(gè)部門的協(xié)調(diào)與支持，制作成本高、營銷周期長。（3）傳播速度慢。通常情況下，不同業(yè)態(tài)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容制作周期需用天、周、月來計(jì)算，傳播速度也會(huì)受到客觀因素的限制。（4）靈活性差。傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布后則不可修改，或很難修改，如新聞報(bào)紙內(nèi)容編輯錯(cuò)誤，一經(jīng)印發(fā)則無法全部收回，影視作品則需經(jīng)過重新剪輯，這些均需耗費(fèi)時(shí)間及較大的人力、物力。

盡管社交媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了不小的壓力，但傳統(tǒng)媒體在傳播活動(dòng)中仍然具有無法替代的優(yōu)勢(shì)條件。（1）專業(yè)性優(yōu)勢(shì)明顯。高素質(zhì)的傳播隊(duì)伍、專業(yè)的硬件支持、成熟的采編能力和行業(yè)管理制度使傳統(tǒng)媒體具有高度的專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范化。（2）擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力。信息時(shí)代“快、短、淺”的傳播特點(diǎn)使傳統(tǒng)媒體面臨被取代的危機(jī)，但通過充分的采訪和調(diào)研，對(duì)某一新聞事件做出更加客觀、全面、深刻的報(bào)道、分析、解讀及評(píng)論，從而拓展新聞報(bào)道的深度、廣度和高度是新媒體所不能及的。（3）具有不可撼動(dòng)的權(quán)威感。“官宣”一詞充分說明了受眾對(duì)官方發(fā)布信息的高認(rèn)可度，而目前我國官方宣傳渠道仍然以傳統(tǒng)媒體為主。

據(jù)悉，全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司尼爾森曾做過一項(xiàng)關(guān)于美國地區(qū)傳統(tǒng)媒體于社交媒體的研究，形成了一份《在線讀者行為報(bào)告》。研究數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)百萬社交媒體中，傳統(tǒng)媒體的鏈接占80%，所發(fā)布的內(nèi)容67%來自傳統(tǒng)媒體，原創(chuàng)內(nèi)容僅占14%。另有多項(xiàng)研究表明，新媒體內(nèi)容生產(chǎn)能力有限，需從傳統(tǒng)媒體中提取新聞，也是美國地區(qū)新媒體所面臨的發(fā)展困境之一。此外，我國每年3月舉行的全國兩會(huì)的報(bào)道亦如此，盡管近年來直播、短視頻等傳播形式博得了部分受眾的關(guān)注，今年新華網(wǎng)還第一引入“Star”生物傳感智能機(jī)器人，以科學(xué)的“讀心術(shù)”描繪出觀眾在聽取政府工作報(bào)告時(shí)最真實(shí)的“情緒曲線”，生產(chǎn)出國內(nèi)首條生理傳感新聞，進(jìn)一步展現(xiàn)了新媒體傳播的全面性和豐富性特點(diǎn)，助力了兩會(huì)聲音、中國聲音的傳遞。但傳統(tǒng)媒體仍以其高度的公信力和輿論引導(dǎo)力始終作為兩會(huì)報(bào)道的主流媒體，體現(xiàn)出了其獨(dú)特的生命力和不可撼動(dòng)的權(quán)威感。

2 融合發(fā)展是必然趨勢(shì)

自20世紀(jì)80年代互聯(lián)網(wǎng)向公眾開放之后，就開始了爆炸式的普及。從由點(diǎn)到面?zhèn)鞑サ摹⑴c大眾傳播有很大的相似之處的WEB1.0時(shí)代，到對(duì)整個(gè)傳播格局產(chǎn)生根本性顛覆的社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，即WEB2.0時(shí)代，再到隨著AI、VR、AR等技術(shù)的興起而正在趕來的第三個(gè)時(shí)代——WEB3.0時(shí)代[2]。

面對(duì)不斷發(fā)展變化的傳播環(huán)境，傳媒業(yè)也隨之經(jīng)歷著前所未有的變革。為適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，各傳統(tǒng)媒體紛紛主動(dòng)借助互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)融合發(fā)展。一些發(fā)展較快、社會(huì)影響力較大的社交媒體，也越來越多的承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任，并正逐漸顯現(xiàn)出大眾媒體化的傾向。因此，以習(xí)近平同志為核心的黨中央也著力加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，分別于2015年和2016年印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》兩份重要文件。指出推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要。廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展是大勢(shì)所趨，是廣播電視媒體革新圖存、贏得未來的必由之路。

3 推動(dòng)深度融合，構(gòu)建全媒體生態(tài)系統(tǒng)

2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記在會(huì)上強(qiáng)調(diào)，要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。幾年間，傳統(tǒng)媒體紛紛大力構(gòu)建全媒體生態(tài)系統(tǒng)，積極開展融合發(fā)展的探索與實(shí)踐，以期早日完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。

而傳統(tǒng)媒體若要盡快推進(jìn)融合發(fā)展，首先，需要培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)思維模式，建立數(shù)據(jù)化和移動(dòng)化的視角，有意識(shí)地將“受眾”向“用戶”轉(zhuǎn)化，有效運(yùn)用大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)來優(yōu)化信息服務(wù)功能，有針對(duì)性地設(shè)置內(nèi)容。作為主流媒體的南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，不僅有“南方+”“并讀”等新媒體產(chǎn)品，在媒體的功能轉(zhuǎn)型上也探索出了一條可行性道路。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)副總編輯、南方輿情數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行副院長曹軻認(rèn)為，雖然報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的傳播能力和輿論引導(dǎo)能力，但是缺少服務(wù)能力。因此，充分調(diào)動(dòng)傳統(tǒng)媒體的采編力量，強(qiáng)化自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，維護(hù)品牌影響力的同時(shí)，深挖到達(dá)用戶的方式、情景以及互動(dòng)的可能，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，最大限度吸引用戶、服務(wù)用戶。

其次，要加大對(duì)技術(shù)建設(shè)的重視程度和支持力量，用內(nèi)容與技術(shù)“兩條腿走路”。無論是印刷還是音頻、視頻的傳輸，傳統(tǒng)媒體都只是單向傳播，于現(xiàn)代社會(huì)而言已經(jīng)遠(yuǎn)不能滿足受眾的互動(dòng)需求。目前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)開始著力打造電子報(bào)、兩微一端等新業(yè)態(tài)，若能將5G、VR、人工智能等新技術(shù)有效運(yùn)用到傳播活動(dòng)中，提升新聞報(bào)道的互動(dòng)性和參與性，將有效增強(qiáng)傳播效果，擴(kuò)大媒體影響力。2017年春節(jié)期間，五洲傳播中心積極創(chuàng)新形式、拓展渠道，將中華傳統(tǒng)文化與三維投影技術(shù)相結(jié)合，面向全球視頻網(wǎng)站和社交媒體推出了3分鐘短片《樂享春節(jié)》。上線僅10天，境內(nèi)播放總量即超4000萬次，境外累計(jì)播放超100萬次，覆蓋130多個(gè)國家和地區(qū)的約380萬人次，取得了較好的傳播效果。當(dāng)然，技術(shù)與內(nèi)容是相互促進(jìn)、互為支撐的關(guān)系，無論技術(shù)水平如何發(fā)展與提高，都要時(shí)刻保持對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把握和對(duì)技術(shù)手段的監(jiān)控，從而確保新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性。

再次，隨著傳播渠道的不斷拓寬，傳統(tǒng)媒體原有的體制機(jī)制便逐漸不能確保在運(yùn)營過程中實(shí)現(xiàn)深度融合，因此，優(yōu)化采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)和流程設(shè)置，構(gòu)建全媒體生態(tài)系統(tǒng)，是傳統(tǒng)媒體所必須要攻克的關(guān)口。根據(jù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，可根據(jù)采編能力和業(yè)務(wù)形態(tài)對(duì)原有采編發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行重新整合與劃分。即由指揮中心進(jìn)行統(tǒng)籌策劃，采編和技術(shù)端口聯(lián)動(dòng)執(zhí)行，將傳統(tǒng)媒體最具優(yōu)勢(shì)的采寫力量和稿件資源匯總加工，建立稿庫以供各端口隨時(shí)采用，各端口亦可對(duì)稿件素材進(jìn)行符合自身特色的二次編輯。信息發(fā)布后，聯(lián)動(dòng)平臺(tái)便可根據(jù)不同類型的用戶反饋，及時(shí)上報(bào)指揮中心，對(duì)指揮中心策劃后續(xù)報(bào)道予以信息支持與指導(dǎo)。這種“中央廚房”式的架構(gòu)設(shè)置，不僅可有效增強(qiáng)統(tǒng)籌策劃和指揮調(diào)度能力，還實(shí)現(xiàn)了最快速的全媒體傳播，既提高了新媒體的專業(yè)程度，又穩(wěn)固了傳統(tǒng)媒體的社會(huì)影響力。以人民日?qǐng)?bào)的 “中央廚房”為例，它首先堅(jiān)持了以內(nèi)容生產(chǎn)傳播為主線，不僅保證了人民日?qǐng)?bào)社屬媒體的發(fā)稿需求，還進(jìn)一步擴(kuò)大服務(wù)范圍，從滿足自身需求，到供給國際信息需求大平臺(tái)，積極與國內(nèi)外媒體廣泛開展合作，建立起了一個(gè)全球內(nèi)容生產(chǎn)、傳播運(yùn)營新體系。目前，人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”可提供18個(gè)語種的新聞產(chǎn)品，向全球500家主流媒體和新聞網(wǎng)站供稿[3]。

最后，無論媒體形態(tài)如何，人才儲(chǔ)備永遠(yuǎn)是自身發(fā)展的核心動(dòng)力，在傳統(tǒng)媒體大力推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中，人員的轉(zhuǎn)型升級(jí)也十分必要。盡管我國大眾傳播歷史悠久，無論是理論還是實(shí)踐方面，都已擁有大量的高端專業(yè)人才，但多數(shù)傳統(tǒng)媒體都仍處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的探索階段，既沒有豐富的理論作為支撐，也缺少可以傳授和共享的成功經(jīng)驗(yàn)，因此全媒體型人才仍較為稀缺。如今，國內(nèi)高校新聞院系紛紛開設(shè)新媒體課程，若能在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，著力注重開展與各媒體的實(shí)踐交流，則可加快人才的成熟。并且，各高校若能為從業(yè)人員提供更多的回爐再造機(jī)會(huì)，也是有效促進(jìn)人才轉(zhuǎn)型升級(jí)的途徑之一。另一方面，除了吸收更多優(yōu)秀人才進(jìn)入行業(yè)之外，建立適合全媒體生態(tài)系統(tǒng)的人才激勵(lì)機(jī)制則是留住現(xiàn)有人才的必要條件。合理的人才激勵(lì)機(jī)制可以提升從業(yè)人員的歸屬感和主人翁意識(shí)，是促進(jìn)媒體可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。

據(jù)今年最新發(fā)布的《媒體融合藍(lán)皮書：中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2017—2018）》顯示，我國媒體行業(yè)的融合進(jìn)程正在突破瓶頸期，“內(nèi)容廚房”紛紛改良，“移動(dòng)優(yōu)先”成為共識(shí)。可見，傳統(tǒng)媒體已初步找到適合自身發(fā)展的道路，只要能明確自身優(yōu)勢(shì)、揚(yáng)長避短，與社交媒體相互彌補(bǔ)、協(xié)同共進(jìn)，即可有效保持自身影響力，在深度融合的進(jìn)程中穩(wěn)步前進(jìn)。