跨國公司切莫再做“兩面人”

宋國友

近期，萬豪和奔馳等國際知名品牌因為在涉主權問題上嚴重違反中國有關法律，而最終采取道歉以至解雇員工的行為進行補救。然而，跨國公司自身為挽救品牌所做的正常努力，卻被西方某些媒體認為是中國政府對跨國公司加大網絡監管、對跨國公司施壓的結果。

跨國公司必須了解對象國的政情、經情、社情和民情，必須尊重東道國的法律和風俗。在跨國企業經營課程里面，這些都是基本的常識性內容。沒有一個跨國公司既能違反東道國法律，又能在當地賺取利潤。中國企業走出去，到其他市場投資，需要掌握的基礎知識同樣如此。萬豪等企業的類似錯誤，只能說是一些跨國公司自身管理不到位，或者學習不到位，踩了本可以避免的地雷。事后的補救措施，也屬于常規的公關選項。換成其他跨國公司，也大致上會這么做。

之所以萬豪等公司的事后公關引發一定爭議，似乎是中國政府在背后施壓，使得這些企業面臨壓力而不得不認錯低頭。事實上，從絕大多數類似的案例中，我們可以看到并不是中國政府第一時間指出跨國公司出現不當甚至違法的舉動，而是那些經常和跨國公司打交道的普通消費者，最先發現它們的錯誤行為并將其公開于中國的社交媒體上。可以想見，如此明顯傷害民族情緒的行為肯定會引發輿論的軒然大波，中國政府勢必要響應民眾訴求，事后及時跟進，維護法律尊嚴。由此可見，中國國內的民意在這些事件中發揮著關鍵作用。自下而上的民意不僅對跨國公司帶來監督，而且對中國政府形成推動。

跨國公司還須知道的是，中國民眾在接觸各類企業信息方面非常便捷，早已不是“封閉的孤島”。去年，中國有1.3億國民出境旅游。他們有機會親自了解跨國公司在境外的各種宣傳。更加不用說中國民眾還可以通過互聯網迅速獲得相關信息。因此，跨國公司在進行產品信息傳播過程中，應避免自作聰明式的雙重傳播策略：一方面迎合其他國家某些消費者的價值偏好，詆毀中國形象，損害中國利益；另一方面，又在中國范圍內定制符合中國法律和風俗的信息，取悅中國消費者。

其實，中國消費者并不比其他國家消費者更挑剔，坦率來說，反而更包容，不會出現動輒天價的起訴或者賠償。萬豪等事件的出現，實在是某些跨國公司犯了跨國經營的最低級錯誤。這和中國的政府力量無關，而是中國消費者的自發覺醒。中國龐大的中等收入群體是世界上最大的消費群體之一。讓中國消費者滿意，跨國公司的經營才好長久。跨國公司最好的公關，不僅在營銷策略上要研究中國消費者的商業心態，而且要在經營行為中真正尊重中國消費者的民族情緒。但愿跨國公司在中國民意的“教育”下，能變得更加成熟，也更加謙遜真誠。▲

（作者是復旦大學美國研究中心副主任）