文化產業供給側結構性改革思路探析

郭雄偉　張立保

摘 要：供給側結構性改革為文化產業發展提供了非常好的思路和視野。我國文化產業存在的“供需錯配”問題，導致低質低端產能過剩，有效供給相對不足。“提質增效”供給側結構性改革是解決我國文化產業發展中“供需錯配”問題的根本。差異化、時尚化和精品化，是提質增效的三個路徑。

關鍵詞：文化；供需錯配；提質增效

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0043-02

一、供給側改革與文化產業改革

2015年11月10日，習近平總書記在中央財經領導小組第十一次會議上講話，首次提出“供給側結構性改革”。供給側結構性改革，就是從提高供給質量出發，用改革的辦法推進結構調整，矯正要素配置扭曲，擴大有效供給，提高供給結構對需求變化的適應性和靈活性，提高全要素生產率。供給側結構性改革，是以習近平同志為核心的黨中央適應和引領經濟發展新常態做出的重大創新，是適應我國經濟發展新常態的必然要求。

供給側結構性改革為文化產業改革提供了一個很好的思路和視野。在供給側結構性改革的大背景下，作為經濟發展命題的一個環節，文化產業也應適時進行調整轉變，需要將供給側結構性改革作為自身的內在要求和轉型升級的方向。

二、文化產業的“供需錯配”問題

目前，我國文化產業總體發展態勢良好。改革開放以來，伴隨國民經濟快速發展，人民生活水平大幅提高，我國文化產業在經濟規模、增長速度上都取得了很好的成績。《2016年中國文化產業年度報告》中提出，在宏觀經濟下行壓力加大的背景下，中國文化產業逆勢增長，不僅發展速度保持快速增長，而且“文化+”融入相關產業發展之中，提升了經濟發展質量，促進了經濟轉型升級。這說明，文化產業對國民經濟的促進作用和對其他產業的輻射、滲透力正在顯現。在促進整個國民經濟供給側改革中，文化產業發揮著越來越重要的作用。

但同時，我們也應該注意到，雖然近些年來我國文化產業實現年均高速增長，但文化消費水平落后于經濟發展水平的情況基本沒有發生改變，文化消費市場規模仍存在超過3萬億元的巨大缺口。這個缺口的出現，不是因為文化產業的產品和服務數量跟不上廣大消費者的需求，而是根源于文化產業內容上的“供需錯配”問題。供需錯配是當下文化產業面臨的最為突出的問題之一，也是困擾文化產業健康穩定發展的最主要瓶頸之一。一方面，一大批同質化、特色不鮮明、低質庸俗的文化產品涌入市場，造成供需關系中供給巨量、市場飽和的錯覺；另一方面，隨著物質生活水平的逐步提高，人們的精神需求也不斷提高，呈現多樣化和復雜化，更加期盼高品質、有創新、有吸引力的文化產品，但其市場相對稀缺。供需錯配的結果，就是低質低端產能過剩，有效供給相對不足。有數量，低質低端產能過剩，缺質量，有效供給相對不足，供給側存在結構性失衡。說到底，“真正能夠滿足文化消費需求的不是產品，而是產品質量；能夠激發消費者持續文化消費需求的不是供給數量，而是供給質量。”[1]

就發展趨勢來說，文化產業在未來相當一段時間是不會出現產能過剩情況。但實際情況是，低質低端的文化產品卻存在產能過剩問題，這與地方政府和資本參與有關。

“文化搭臺，經濟唱戲”的說法在過去很長一段時間一度甚囂塵上，就現在而言，仍然有存在空間。各地方大力發展文化產業，其目的在于促進本地經濟發展。20世紀90年代以來，特別是21世紀初開始，文化產業尤其是旅游文化產業發展形勢一片大好，猶如雨后春筍般在全國迅速成長起來。然而，在此過程中，也就相應出現了一些同質化、模仿化、庸俗化、缺乏高品質的文化產品。從鄉村旅游的同質化、模仿化現象來說，目前全國各地都在大力發展民俗鄉村旅游，但大部分追逐復制少數的成功典范，勢必造成大批模仿品，鄉村旅游紅利逐漸稀釋。以陜西鄉村旅游的樣板——袁家村為例，袁家村位于陜西關中平原腹地，從一個一窮二白的貧瘠村莊發展為年收入超10億元的旅游經濟富裕村。然而，據《西部網——陜西新聞網》2016年5月4日報道，目前陜西近60家古村落仿照袁家村模式“造街”。仿古建筑、小吃一條街，再加上工藝品商鋪，普遍采用吃、玩、游的商業模式。這些“類袁家村”模式的新村落，大部分面臨經營慘淡的困境。再者，以《中國經濟周刊》2010年5月4日報道的“山東安徽兩省三地爭奪西門慶故里”為例，涉及山東陽谷縣、臨清縣和安徽黃山市對“西門慶故里”的爭奪。

此外，資本在市場逐利的過程中，為了過度競爭、搶占消費市場以及迎合一部分消費者的特殊喜好，也生產出了一些粗制濫造、不符合事實甚至低俗不堪的文化產品。例如，在影視文化產業領域中，諸如“手撕鬼子”“石頭砸飛機”“包子雷”等惡意消費、褻瀆光輝歷史的抗日神劇，層出不窮。再比如，當前迅猛發展的綜藝娛樂節目中不乏媚俗化、同質化的節目，對大眾審美產生了強烈的視覺疲勞沖擊。文化資本熱，本是市場經濟發展過程中的一個階段表現，但這種文化資本熱一定程度上造成了庸俗同質、低質低端的文化產品，其結果也無疑對文化產業產生負面影響，不利于文化產業的健康穩定發展。

低質低端產能過剩，意味著有效供給相對不足，文化產品的有效供給無法滿足公眾日益升級的文化消費需求。低質低端產能過剩、有效供給相對不足的結果，就是大量的包括人、財、物的資源浪費。

三、“提質增效”的供給側改革思路

文化既是經濟建設的精神力量，也是經濟發展的題中應有之義。在經濟縱向深入發展過程中，文化已不再只是人們的精神需求，其所形成的產業——文化產業將逐步成為我國國民經濟的支柱性產業，對促進國民經濟和社會發展起到關鍵作用。

就目前我國文化產業的現狀來看，文化產業數量和規模都上升到一個前所未有的新臺階。然而，“文化產業發展的數量、規模固然重要，但并不具有決定性。真正決定文化產業核心競爭力的是文化內涵。”[2]文化內涵不是簡單的數量堆積和規模擴大，而是質與效的有機結合，高品質，好效果。提升我國文化產業的文化內涵與解決我國文化產業發展中“供需錯配”問題，“提質增效”供給側結構性改革是根本。文化產業要由過去的數量增長型向質量提高型轉變。只有提質增效，才能直面公眾要求越來越高、品位越分越細的現實，適應文化需求越發多樣的時代，維系文化產業健康穩定、可持續發展。“實際上，文化消費需求可以被引導和創造，關鍵在于經營生產者如何以優質的文化產品激發人們的消費欲望。”[3]endprint

提質增效，就是要從供給側發力，向市場提供更多高品質、有創意的文化產品，深入發掘、甚至創造出新的消費需求，釋放市場活力。具體來說，提質增效有三個路徑，即差異化、時尚化、精品化。

（一）差異化

文化有差異，產業也需要差異化發展。大而全、缺少個性的同質化傾向，需要用差異化來替代。個性、差異性和不可替代性應該成為我國文化產業發展的重要戰略。這種個性、差異性和不可替代性，可以從區域、民族、民俗、行業、事物、人物、技術、藝術、歷史等諸多方面尋找得來。對有價值的文化資源重點開發，實現特色化、差異化發展，形成品牌。

（二）時尚化

文化產品應該與現代人的生活方式相適應。文化產業的主力消費群體以中青年居多，特別是青年人。所以，文化產業不能拘泥于傳統思維，要貼近生活，貼近青年人，貼近時尚。“做到時尚化，最好、最簡單的辦法就是按照場景的思路進行設計，讓目標客戶參與到產品的研發、生產、流通、銷售、推廣、服務、延伸開發等整個流程環節中，及時主動與他們互動，聽取意見。”[4]當然，文化產業時尚化就是要緊跟潮流，推陳出新。以旅游景點的文化創意產品為例，過去的旅游景點文化創意產品較少，多以樣式普通、品位不高、附加值低的紀念品為主。故宮博物院（北京、臺北）也曾面臨文創產品市場欠缺的情況。但都相繼做出改變，推出眾多有創意、時尚化的產品，備受青睞，實現了經濟運行的良好循環。據相關媒體報道，臺北故宮博物院近年來推出了“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜”傘、創意T恤等2 400多種文化創意產品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺幣；至2015年底，北京故宮博物院共計研發包括朝珠耳機、皇帝折扇等文化創意產品8 683種，文創產品銷售額也從2013年的6億元增長到2015年的近10億元。

（三）精品化

文化產業要從庸俗化走向精品化，工匠精神和人文情懷是不可少的。以影視文化產業為例，近些年來，影視節目成井噴式增長，但真正備受好評、圈粉無數的電視劇、影片和節目為數不多。如近期播放的一部格局恢宏、題材厚重的反腐大戲《人民的名義》，充分展現了人對真相與正義的追求和對反腐的決心毅力。作為主旋律題材的《人民的名義》，以浩然正氣滌蕩了電視熒屏上的同質化、娛樂化之風，思想價值和藝術水準都值得稱許。再比如，創造“現象級”熱度的2017年春節期間熱播的《中國詩詞大會》，重新喚起了國人對古典詩詞的集體記憶，這與節目的精良制作和古典詩詞背后所承載著的深厚的家國情懷有很大關系。

參考文獻：

[1] 李慧.既要增量 更要提質[N].光明日報，2016-01-21（14）.

[2] 祁述裕.“十三五”時期文化產業發展的主線是提質增效[EB/OL].人民網，2016-06-16.

[3] 魯元珍.文化產業：供給側改革將帶來什么[N].光明日報，2016-01-21.

[4] 劉結成.文化產業供給側發展應著重四大戰略[N].中國文化報，2016-05-14.

[責任編輯 吳高君]endprint