足球聯(lián)賽對(duì)城市品牌形象的影響分析

權(quán)華

摘 要：現(xiàn)代人健身理念的轉(zhuǎn)變，使得足球聯(lián)賽成為人們關(guān)注的重點(diǎn)，并體現(xiàn)出極強(qiáng)的傳播能力。而隨著現(xiàn)代城市化建設(shè)的加快，如何提升城市的軟實(shí)力，擴(kuò)大城市的知名度，已成為目前城市發(fā)展的重點(diǎn)。因此，借助足球聯(lián)賽的傳播力，助推城市建設(shè)和發(fā)展，并塑造城市的名片，是發(fā)揮足球功能的重要方式。基于此，對(duì)足球聯(lián)賽推動(dòng)城市品牌的效應(yīng)進(jìn)行分析，然后以中乙聯(lián)賽對(duì)青海西寧市的品牌影響作為實(shí)證，對(duì)足球聯(lián)賽給城市發(fā)展帶來(lái)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值進(jìn)行探索，旨在推動(dòng)我國(guó)體育聯(lián)賽和城市的共同和諧發(fā)展。

關(guān)鍵詞：足球聯(lián)賽；城市營(yíng)銷；品牌效應(yīng)；影響；實(shí)證研究

中圖分類號(hào)：G843 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）31-0076-02

隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，品牌比過(guò)去以往任何時(shí)刻都顯得重要。無(wú)論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)城市來(lái)講，良好的品牌形象，通常可以看成一種無(wú)形資產(chǎn)，給企業(yè)或城市帶來(lái)巨大的影響。而現(xiàn)代城市的發(fā)展，如何借助品牌的效應(yīng)，提升不同地域和城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，并為城市的發(fā)展贏得軟環(huán)境，在很大的程度上還是需要借助體育賽事的方式。同時(shí)，隨著人們健身觀念的增強(qiáng)，足球逐步成為人們重點(diǎn)關(guān)注的一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。以中超聯(lián)賽為例，2016年賽季吸引超過(guò)3.5億人次進(jìn)行觀看，場(chǎng)均達(dá)到4 100萬(wàn)人。另外，以2017年世界杯預(yù)選賽中國(guó)隊(duì)打韓國(guó)隊(duì)為例，當(dāng)晚通過(guò)電視、手機(jī)等觀看比賽的1億人次。由此可以看出，足球成為了人們關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)話題，正在逐步借助其傳播力，擴(kuò)大其影響力。就如同可能很多人沒(méi)去過(guò)廣州，但是一談到恒大足球，大家都知道了廣州。恒大足球在很大程度上，就如同廣州市的一張名片，在不斷地塑造廣州這座城市的品牌。因此，建構(gòu)和塑造一個(gè)城市的形象品牌之時(shí)，如何借助目前火熱的足球聯(lián)賽，并以新媒體作為媒介，進(jìn)而對(duì)城市形象進(jìn)行宣傳，是構(gòu)建良好城市品牌形象的重要途徑。

一、足球聯(lián)賽推動(dòng)城市發(fā)展的品牌效應(yīng)

著名的國(guó)際奧委會(huì)委員何振梁先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要想讓全世界的人民了解一個(gè)城市，體育是一個(gè)非常好的媒介。”由此，借助何振梁先生的話可以看出，借助體育賽事的傳播效果，可以引起媒體的關(guān)注，進(jìn)而在借助媒體的傳播力，給體育賽事舉辦地帶來(lái)長(zhǎng)期的、積極的影響。而各個(gè)城市的管理者也充分地認(rèn)識(shí)到，借助體育賽事的效果，對(duì)加快城市品牌的構(gòu)建帶來(lái)極大的價(jià)值。特別是足球聯(lián)賽的興起，更是被認(rèn)為是推進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要途徑。

（一）宣傳效應(yīng)對(duì)城市開放力的影響

足球聯(lián)賽作為目前的主流賽事之一，與籃球聯(lián)賽、高爾夫球賽等，成為人們非常喜愛(ài)，同時(shí)也是收視率最高的賽事。無(wú)論是一個(gè)國(guó)家的中超聯(lián)賽，還是國(guó)際上的歐冠、歐聯(lián)杯或者英超聯(lián)賽等，它們的一舉一動(dòng)，都牽動(dòng)著廣泛球迷的注意力。而在關(guān)注著聯(lián)賽的同時(shí)，也認(rèn)識(shí)了很多舉辦的城市。如一提到英超聯(lián)賽，就會(huì)想到曼聯(lián)，而一想到曼聯(lián)，則會(huì)想到曼徹斯特城。由此看出，體育賽事的舉辦，成為加快和促進(jìn)主辦城市建設(shè)與發(fā)展的一條有效途徑。而體育賽事的影響力也遠(yuǎn)超出了競(jìng)技體育本身的影響，加快了城市的發(fā)展。而對(duì)于現(xiàn)代大型的都市來(lái)講，無(wú)不都借助全覆蓋、立體化的宣傳方式，從而吸引著來(lái)自全球各地的人，擴(kuò)大了城市的影響度和開放度，最終吸納眾多外來(lái)資源要素，形成集聚效應(yīng)，以此支持城市的發(fā)展。

而足球聯(lián)賽作為目前人們關(guān)注的重點(diǎn)，是一種最為直接，也是最為有效的連鎖宣傳方式，從而通過(guò)足球聯(lián)賽，為城市品牌和綜合影響力的提升提供了機(jī)遇和契機(jī)。借助足球聯(lián)賽的傳播，其不僅可以增加該城市公民對(duì)城市你的認(rèn)同度和凝聚力，還可以借助足球聯(lián)賽，向各個(gè)地方開放。如每年的中超聯(lián)賽，當(dāng)?shù)卣罅χС郑瑸楦鱾€(gè)俱樂(lè)部提供各方面的優(yōu)惠。以此，希望將足球俱樂(lè)部作為城市的一張名片，讓更多的人了解城市，并為全國(guó)乃至全世界展現(xiàn)城市的人文和歷史。

（二）傳播效應(yīng)對(duì)城市展示力的影響

各個(gè)地區(qū)和城市之所以要大力支持足球聯(lián)賽，一方面還是來(lái)源于我國(guó)足球聯(lián)賽自身的影響力的提升。如我國(guó)中超聯(lián)賽中，每年的轉(zhuǎn)會(huì)投入高達(dá)50億元人民幣。而在高投入的情況下，我國(guó)足球聯(lián)賽知名度也不斷提升。這樣通過(guò)足球的影響力，也進(jìn)一步地帶動(dòng)了城市的影響力，提升了城市的開發(fā)程度，并展示了城市的開放魅力。而通過(guò)足球，也將足球與城市的形象結(jié)合起來(lái)，如當(dāng)一看到廣州恒大足球的時(shí)候，就想到廣州的開放、發(fā)展。這就是足球帶給人們的魅力，并為人們映射出城市的形象。通過(guò)一座足球賽事的舉辦，可以吸納大量的媒體來(lái)進(jìn)行關(guān)注，進(jìn)而對(duì)城市的人文、經(jīng)濟(jì)、政府政策等進(jìn)行報(bào)道。如廣州恒大和江蘇蘇寧在2016賽季的直播中，就吸引了超過(guò)6 000萬(wàn)人觀看。而這些觀眾通過(guò)電視、微博、網(wǎng)絡(luò)直播等媒介觀看比賽，從各個(gè)方面極大地展現(xiàn)了廣州這座城市的魅力。而在高關(guān)注度的背后，是各路媒體的極大關(guān)注和報(bào)道，最后吸引來(lái)自各方面的投資、旅游和貿(mào)易洽談。

二、足球賽事對(duì)西寧城市品牌塑造的影響實(shí)證——以中乙足球聯(lián)賽為例

（一）中乙聯(lián)賽西寧賽區(qū)及城市品牌關(guān)聯(lián)

隨著城市化步伐的加快，西寧在城市品牌營(yíng)銷方面，也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。因此，如何提升自身城市的形象，加快對(duì)西寧省會(huì)城市品牌的塑造，成為西寧政府部門思考的重點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)于西寧這座城市來(lái)講，是作為青海的省會(huì)。而西寧則是唯一一個(gè)沒(méi)有參加國(guó)家隊(duì)的省會(huì)城市，而是僅有中乙聯(lián)賽。因此，如何借助中乙聯(lián)賽，加快對(duì)西寧城市的營(yíng)銷、城市品牌建設(shè)，成為其關(guān)注的重點(diǎn)。

（二） 中乙聯(lián)賽對(duì)西寧城市品牌塑造的影響

1.中乙聯(lián)賽發(fā)散城市元素，提升西寧城市品牌形象。對(duì)于中乙足球比賽西寧賽區(qū)來(lái)講，在運(yùn)作過(guò)程中，以青海森科為代表的足球隊(duì)其主客場(chǎng)中的32場(chǎng)比賽都會(huì)在西寧晚報(bào)、西寧都市報(bào)等媒體進(jìn)行刊登，從而通過(guò)這種傳播方式，吸引人們對(duì)中乙聯(lián)賽的關(guān)注；其次，每場(chǎng)比賽的結(jié)果也都會(huì)通過(guò)媒體的方式將其進(jìn)行刊登，并以整版的方式分析球員的戰(zhàn)術(shù)、心聲等；在加強(qiáng)報(bào)道的同時(shí)，海森科足球隊(duì)還開放訓(xùn)練基地，歡迎西寧地區(qū)的球迷來(lái)到基地，與自己喜歡的球星見(jiàn)面；在傳播方式上，大力發(fā)揮目前的直播、微博等新媒體，加快對(duì)海森科足球隊(duì)比賽的傳播。上述傳播方式，都極大地提升了西寧的城市氛圍，并向全國(guó)各地的人們宣傳西寧，提升西寧這座西部地區(qū)現(xiàn)代化城市的品位。endprint

2.推動(dòng)西寧經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展，并提高了城市的品牌形象。對(duì)中乙足球聯(lián)賽來(lái)講，其對(duì)西寧城市的發(fā)展促進(jìn)是多方面的，具體概括起來(lái)可以分為以下幾個(gè)方面：

第一，在經(jīng)濟(jì)方面拉動(dòng)了人們的投資和消費(fèi)。通過(guò)中乙聯(lián)賽的比賽，吸引了大量的年輕人來(lái)參與，而這些球迷的參與也極大地促進(jìn)了消費(fèi)群體。而在促進(jìn)年輕群體消費(fèi)的情況下，也吸引了20世紀(jì)60年代的老一輩西寧人對(duì)足球的熱愛(ài)。由此，中乙聯(lián)賽的舉辦，也極大地增加了觀看的人數(shù)。一份調(diào)查顯示，目前的中乙聯(lián)賽平均每場(chǎng)都會(huì)吸引超過(guò)4 500人觀看，而對(duì)于一些關(guān)鍵性的比賽，其觀看人數(shù)可以達(dá)到8 000—10 000人。而通過(guò)上述觀看人數(shù)的增加看出，中乙聯(lián)賽越來(lái)越吸引當(dāng)代的居民，并促進(jìn)了城市居民在體育方面的消費(fèi)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了城市消費(fèi)。

第二，在場(chǎng)地建設(shè)方面提高了水平。為進(jìn)一步中乙聯(lián)賽西寧賽區(qū)，西寧市政府專門投資修建了西門體育場(chǎng)，并可以滿足國(guó)內(nèi)聯(lián)賽的要求。同時(shí)，青海森科和青海全運(yùn)隊(duì)也入駐了多巴基地，使得該基地的建設(shè)也得到極大的改善。如增加了一個(gè)400米的天然草坪訓(xùn)練場(chǎng)，還有接近50畝的天然草地，以此滿足足球運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練。而正是需求聯(lián)賽的開展，極大地提升了西寧場(chǎng)館建設(shè)。

第三，對(duì)文化發(fā)展具有促進(jìn)作用。對(duì)中乙聯(lián)賽，雖然與中甲或者中超的熱度不能相比，但是中乙聯(lián)賽的舉辦，也點(diǎn)燃了當(dāng)?shù)厝藢?duì)足球的熱情。而隨著海森科隊(duì)的高歌猛進(jìn)，也開始衍生出了森科業(yè)余隊(duì)伍。很多的俱樂(lè)部球迷還開始自發(fā)地組成球隊(duì)，從而傳播海森科足球隊(duì)的魅力。這些足球隊(duì)自己組織比賽，并且每周都會(huì)出現(xiàn)在足球場(chǎng)，進(jìn)而衍生出了“西寧足球聯(lián)盟群”“足球同城約戰(zhàn)群”等大眾的比賽，從而有效地營(yíng)造了西寧體育文化的氛圍。

第四，提升了西寧城市的開發(fā)程度，凸顯了西寧的人文地理。為進(jìn)一步地提升聯(lián)賽舉辦質(zhì)量，西寧市政府開始城市深挖，構(gòu)建和整合獨(dú)有的歷史文化資源，并將其與城市發(fā)展結(jié)合起來(lái)。一方面，轉(zhuǎn)變政府職能，加強(qiáng)對(duì)城市市容市貌的整理，從而為聯(lián)賽的舉辦創(chuàng)設(shè)了獨(dú)特的“硬環(huán)境”和“軟環(huán)境”；另一方面，借助中乙聯(lián)賽，繼承、創(chuàng)造、展示自我地域文化特色與形象的過(guò)程，也是提高城市開放程度、文化品位、市民素質(zhì)和傳播城市地域文化特色的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)城市自我特色的塑造。雖然在某種程度上，中乙聯(lián)賽的影響力還不凸顯，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)講，其必將給西寧城市品牌的塑造帶來(lái)深遠(yuǎn)的價(jià)值和意義。

第五，打造了西寧城市旅游名片。對(duì)中乙聯(lián)賽西寧賽區(qū)來(lái)講，其舉辦時(shí)間都會(huì)在每年的4—9月，而這個(gè)時(shí)間段也是西寧旅游的旺季。在這個(gè)階段，全國(guó)各地的球迷會(huì)跟隨中乙聯(lián)賽來(lái)到西寧，并在西寧進(jìn)行旅游，從而使得西寧旅游越來(lái)越好。

三、結(jié)語(yǔ)

總之，對(duì)于足球聯(lián)賽來(lái)講，其猶如城市的名片，在不斷地影響和傳播者城市的文化、歷史和地理，從而讓越來(lái)越多的人因?yàn)樽闱虮荣愓J(rèn)識(shí)一座城市，進(jìn)而到這座城市投資、發(fā)展。由此看出，足球聯(lián)賽對(duì)于城市發(fā)展品牌塑造的重要性，并從經(jīng)濟(jì)、文化、歷史和旅游等各個(gè)角度產(chǎn)生影響。而對(duì)于城市來(lái)講，只有充分利用好足球聯(lián)賽這個(gè)契機(jī)，才能更好地做好對(duì)城市品牌形象的塑造。

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[責(zé)任編輯 陳麗敏]endprint