機會成本視角下的國內運動品牌營銷策略分析

王楚盈　劉海燕

摘 要：隨著生活條件的改善，人們對文化消費、健康及運動的需求也不斷提升。消費者逐漸從材質、樣式等消費導向，轉變為品牌內涵的消費導向，特別是年輕的消費群體。基于高中生消費行為的特征，從機會成本的視角，分析國內運動品牌營銷策略的現狀，結合國內外一線的運動品牌營銷案例，給出一定的建議。

關鍵詞：運動品牌；機會成本；消費特征；營銷策略

中圖分類號：F724 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）31-0078-02

隨著國內經濟的發展，消費者的消費能力增強，消費意愿也逐漸注重品牌文化和價值，這為國內運動品牌的發展提供了機會。從機會成本角度出發，分析年輕消費者（高中生）的消費行為，為國內運動企業的品牌營銷策劃提供參考。

一、機會成本視角下國內運動品牌營銷策略現狀

機會成本是基于資源有限的條件下，指企業在選擇一種生產營銷或者銷售方式的同時，被迫放棄的另外一種或多種生產營銷銷售方式所產生的成本。企業在生產、營銷或銷售過程中，基于企業自身的資源、市場環境等因素，必須有所放棄。這就是機會成本所蘊含的意義，它意味著企業必須在有限的資源內，選擇最適合企業自身發展的方式，即相對來講效益最佳的策略。

1.發展歷史短，品牌資源缺乏。國內運動品牌的發展時間較晚，大多為20世紀八九十年代，晚一些的為2000年之后。例如，李寧為1990年創辦，匹克創辦于1999年，而特步創辦于2001年，相比較國外一線的運動品牌耐克、阿迪達斯和新百倫等近百年的發展歷史，確實有很大的差距。耐克和阿迪達斯等國內外一線的運動品牌具有多年的營銷宣傳經驗，具有完善的品牌宣傳渠道和營銷體系，這是國內運動品牌目前還不具備的。

2.品牌定位模糊，用戶群不夠精準。國內的運動品牌部分要擺在運動和休閑之間，給于用戶的定位不夠精準，消費者在選擇的時候，很難第一時間聯想到相應的品牌。以李寧為例，在2015年之前李寧的專賣店包含了運動服飾及休閑服飾，消費者在選擇的時候，很容易混淆，沒有建立相應的品牌詞。

3.品牌宣傳渠道弱，身份標簽不夠強。在國內的運動品牌創立初期，因為是國內經濟高速發展的階段，所以企業也隨著快速發展，很少有運動品牌注重品牌宣傳渠道的建立，基本上以簡單的明星代言、冠名等方式進行宣傳，沒有注重積累品牌資源和自身的宣傳渠道。反觀阿迪達斯，營銷渠道包含運動及時尚雜志、CCTV-5和CCTV-1等權威電視媒體、地鐵廣告、品牌店專題廣告、國際級賽事冠名廣告、體育明星代言及新浪短視頻等的媒體視頻廣告等等。

4.品牌活動少，用戶認可度低。國內的運動品牌活動策劃少。品牌活動是品牌營銷策劃中最具有內涵、效果最佳的方式。國內的運動品牌除了李寧在發展過程中的體育賽事冠名的活動，特步冠名的天天向上等電視廣告，像耐克的科比簽名球鞋，新百倫的“papi醬跑了”等經典品牌活動，過于缺乏。

隨著國內人均消費水平的提升以及人們對于運動和文化消費的需求激增，國內的運動品牌也迎來了“彎道超車”的機會，產品實用的材質、技術研發等不斷進步，與一線運動品牌縮小差距的同時，做好品牌營銷是國內運動品牌應該做好的關鍵點。而如何把握年輕消費群體的喜好，是最為重要的部分。

二、高中生消費行為特征分析

運動品牌的消費者集中在18～35周歲之間，當前我國高中生的年齡普遍在16～19周歲之間，不論品牌消費的意愿以及消費能力都與運動品牌的消費群體高度符合。分析高中生的消費行為特征，對于提升國內運動品牌的營銷策略有一定的參考意義。

1.無自主消費能力，消費水平較高。就二三線城市的高中生來說，正是處于人生求學的關鍵時期，并無經濟來源，主要依靠父母，自主消費能力缺乏。但是，父母的消費能力較高，對于高中階段的孩子，只要不是不正當消費，一般都會予以支持，所以這一階段的高中生，雖然沒有自主消費能力，但是消費水平相對較高。

2.敢于嘗試，消費心理中求認同及求異心態并存。高中階段從個性上來說，處于認識自己和了解世界的階段，比較傾向于尋找自我的位置，從而在消費中會有尋求同等價值觀的精神層面消費。同時，傾向于獨立和與眾不同，因此在消費中也會有求異和標榜自己的行為存在。敢于嘗試新鮮事物，對于吸引自己和讓自己感同身受的消費品具有強烈的消費意愿，追星消費和游戲消費是最好的說明。

3.網購和實體店消費形式并存，網絡認可度高。高中生對于網絡和新媒體等新技術有天然的優勢，但是因為高中階段是人生重要的學習期，所以就消費行為上來說，實體店消費仍然是主流，但是網購行為依然存在，而且接受度很高。

分析高中生的消費心理、消費行為和消費能力，對于提升國內運動品牌的營銷策略有一定的參考和指導意義。

三、基于年輕消費者消費行為的國內運動品牌營銷策略

1.精準定位，產品分層。資源和企業經營精力有限，作為運動品牌，要樹立自己獨特的產品賣點，首先要從產品上分層，不要一款產品覆蓋所有的消費者，尋找自己獨特的優勢，跑步、慢跑、登山、運動休閑等確定一個主要方向，并從年齡層進行區分，青年、白領、父母等階段也要有所側重。選定一個主打群體，一個主要產品線，打磨產品，給予消費者精準的定位。

2.重視渠道宣傳，新舊并重。年輕的用戶對于新技術等運用接受度較高，而傳統的渠道擁有品質和充分的信任度，從構建品牌的角度來看，兩者對于品牌的認可度提升都是必須的。基于企業的資源，可以重點選擇1—2個宣傳渠道進行重點長期的戰略合作，發揮雙方的優勢，進行品牌形象的提升。

3.品牌活動，創意為先，價值為重。國內的運動品牌目前在品牌活動策劃上劣勢明顯，不僅是品牌活動的多樣性和創意性不夠，很明顯未得到足夠的重視。一線的運動品牌具有很強的活動策劃和宣傳能力，例如“papi醬跑了”、李娜紀念款球鞋、科比簽名、新款限量版預售等有品牌特色的活動。

國內的運動品牌需要以自身的品牌價值為準，策劃品牌活動，樹立品牌在消費者心中的獨特價值，實現自身的品牌價值構建。國內的運動品牌目前有“彎道超車”的機會，加上消費者消費意愿及消費能力雙重的驅動，要根據年輕消費者的消費特征，選擇最優的品牌營銷策略，推動自身的品牌發展。

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[責任編輯 陳麗敏]endprint