大數(shù)據(jù)調(diào)研體系：調(diào)研新手段的探索與運(yùn)用
——從新華社江西分社的實(shí)踐談起

□ 文/劉 菁 郭遠(yuǎn)明 高皓亮

劉 菁

新華社江西分社副社長(zhǎng)、總編輯、高級(jí)記者

建立在扎根工程基礎(chǔ)之上，輔之以科學(xué)的調(diào)查手段，采集超越人際采訪范圍之外的信息，尤其是數(shù)據(jù)分析，是媒體開展現(xiàn)代科學(xué)調(diào)查研究的一大方向。

一、新時(shí)代需要完善調(diào)研新手段

調(diào)查研究是科學(xué)決策的基礎(chǔ)。20世紀(jì)二三十年代，老一輩革命領(lǐng)導(dǎo)人開展了一系列實(shí)地調(diào)查研究，為中國(guó)革命探路，提出了“沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”“沒有正確的調(diào)查研究，同樣沒有發(fā)言權(quán)”的著名論斷。基于深度調(diào)研的報(bào)道是新華社踐行耳目喉舌職能的重要手段，也是輔助黨和政府科學(xué)決策的重要信息來源之一。

不可忽視的是，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，記者所熟悉的走訪式、案例式、座談式等采訪形式，已經(jīng)越來越難以適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)發(fā)展的需要。尤其是在引發(fā)全國(guó)關(guān)注的熱點(diǎn)事件報(bào)道上，在眾聲鼎沸之際，擔(dān)負(fù)著引導(dǎo)輿論重任的主流媒體，總難以第一時(shí)間通過科學(xué)分析給出準(zhǔn)確判斷。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)正在深度影響和重構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)。在新的社會(huì)表現(xiàn)形態(tài)下，個(gè)體獲取信息、意見表達(dá)和利益訴求日趨多元。這也意味著，曾經(jīng)我們所熟悉的走訪式、案例式、座談式等調(diào)查手段，只是對(duì)某個(gè)個(gè)體的調(diào)研，難以從面上準(zhǔn)確反映錯(cuò)綜復(fù)雜的民意。

面對(duì)新生事物的報(bào)道，尤其需要科學(xué)調(diào)查方法。他山之石、可以攻玉，廣州關(guān)于網(wǎng)約車的處理或能從側(cè)面印證科學(xué)調(diào)查方法的重要性。網(wǎng)約車的興起大大方便了廣州群眾出行，卻也帶來了擁堵難題，一時(shí)間批評(píng)聲四起，且意見不一，有的要求對(duì)網(wǎng)約車“一刀切”加以禁止，有的則呼吁限制外地牌照進(jìn)城以緩解擁堵。

廣州市政府委托廣州社情民意研究中心進(jìn)行科學(xué)調(diào)查研究，中心隨機(jī)抽取1000位廣州市民進(jìn)行訪問，同時(shí)訪談網(wǎng)絡(luò)車、出租車司機(jī)等特定人群，最后得出“精準(zhǔn)限外”的結(jié)論：外地牌照的車能進(jìn)廣州，網(wǎng)約車也可以合理存在，但外地牌號(hào)的網(wǎng)約車要限制進(jìn)入。

同樣是深度訪談+科學(xué)調(diào)查研究，移植到媒體亦然。有時(shí)民意洶涌，群情激動(dòng)，此時(shí)，借助現(xiàn)代調(diào)查手段，通過概率抽樣和數(shù)據(jù)分析，能獲取更大范圍的民意，精準(zhǔn)摸清各方的訴求，有助于報(bào)道的結(jié)論取得最大公約數(shù)，最大程度上兼顧各方利益。

當(dāng)前能夠開展科學(xué)調(diào)查研究的機(jī)構(gòu)有官方背景的國(guó)家和省級(jí)調(diào)查隊(duì)、半官方背景的地方社情民意調(diào)查中心、大專院校科研院所以及市場(chǎng)調(diào)查公司。體制內(nèi)社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu)諸如統(tǒng)計(jì)局有數(shù)據(jù)資源，但生產(chǎn)能力欠缺。高校、科研機(jī)構(gòu)長(zhǎng)于理論，短在執(zhí)行。體制外的商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)有較成熟的運(yùn)行模式，反應(yīng)迅速，但多聚焦市場(chǎng)行情調(diào)查，難以觸及深層的思想動(dòng)態(tài)、社會(huì)心態(tài)和社會(huì)思潮。

新聞媒體和這些機(jī)構(gòu)比，有更高的政治站位、更精準(zhǔn)的調(diào)研主題、更接近基層的觸角，但短板是自主采集數(shù)據(jù)的渠道手段不足、熟練掌握數(shù)據(jù)分析軟件的專業(yè)人員不足。尤其是缺乏數(shù)據(jù)采集能力，沒有建立自己的專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，即針對(duì)特定人群建立的固定樣本池，基本都采取委托市場(chǎng)調(diào)查公司或大中專院校、科研院所的方式采集數(shù)據(jù)。這意味著沒有最核心的資源，數(shù)據(jù)的可靠性和安全性均存疑。

值得慶幸的是，新華社在這一方面已經(jīng)邁出了步伐，2017年新華社曾開展一次社情民意調(diào)查，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，在全國(guó)范圍內(nèi)以村、社區(qū)為單位，確立50個(gè)數(shù)據(jù)采集點(diǎn)，初步建立了數(shù)據(jù)采集體系。

新華社江西分社從2014年開始即探索科學(xué)調(diào)查方法在參考報(bào)道中的運(yùn)用，3年多來分別就貧困兒童、職業(yè)農(nóng)民、創(chuàng)新型企業(yè)等群體多次開展數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，其中，關(guān)于職業(yè)農(nóng)民群體已連續(xù)兩年定期推出數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，初步實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)、常態(tài)化調(diào)查研究，在專業(yè)人群固定樣本池的建立和應(yīng)用上取得了一定進(jìn)展。

二、主流媒體數(shù)據(jù)化調(diào)研體系建設(shè)的探索

本文所說的科學(xué)調(diào)查方法，既遵循現(xiàn)代調(diào)查研究方法和原則，又不局限于統(tǒng)計(jì)學(xué)條框。樣本選取堅(jiān)持隨機(jī)性的同時(shí)，兼顧典型性和新聞性，通過3年多的不斷嘗試，新華社江西分社在流程設(shè)計(jì)、調(diào)研隊(duì)伍培養(yǎng)、機(jī)制建設(shè)等方面作出了一定探索。

（一）進(jìn)行數(shù)據(jù)化調(diào)研的流程構(gòu)造

數(shù)據(jù)化調(diào)研與傳統(tǒng)調(diào)研相比，一個(gè)明顯變化是從以定性為主轉(zhuǎn)為定性、定量相結(jié)合，工作流程上增加了獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、可視化數(shù)據(jù)三個(gè)環(huán)節(jié)。

讓記者一手拿著采訪本、一手收發(fā)一份調(diào)查問卷，到最后拿出一份定性、定量相結(jié)合，既有典型個(gè)案深度剖析，又有數(shù)據(jù)分析研判結(jié)論的參考報(bào)道，這需要經(jīng)過三個(gè)階段。

第一，數(shù)據(jù)獲取階段。第一步是設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)建立在記者對(duì)所研究課題的多年積累基礎(chǔ)之上。在這一環(huán)節(jié)，跑口記者的參與至關(guān)重要。有了問卷，選擇哪些人來填寫問卷也極為關(guān)鍵，這涉及到樣本的隨機(jī)性、代表性和覆蓋面之間的關(guān)系。針對(duì)專業(yè)人群的調(diào)研，我們優(yōu)先考慮覆蓋面，比如職業(yè)農(nóng)民群體調(diào)研，分社實(shí)行全覆蓋，選取江西全省14個(gè)糧食種植大縣的554名規(guī)模種糧戶作為樣本。選取樣本后，還需要對(duì)參與記者進(jìn)行必要的數(shù)據(jù)采集培訓(xùn)，在這一環(huán)節(jié)，新華社記者發(fā)揮擅長(zhǎng)深度訪談的優(yōu)勢(shì)，在抓取大量生動(dòng)案例和典型的同時(shí)，獲取得到受訪者信任之后的一線數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)質(zhì)量大大有別于其他調(diào)查機(jī)構(gòu)通過贈(zèng)送小禮品開展調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)。

第二，數(shù)據(jù)挖掘階段。獲取數(shù)據(jù)后，要從無數(shù)看似雜亂無章的數(shù)據(jù)中識(shí)別出有特點(diǎn)的數(shù)據(jù)。有特點(diǎn)的數(shù)據(jù)，意味著新聞性。能否挖掘出有參考價(jià)值的數(shù)據(jù)，第一需要能讀懂?dāng)?shù)據(jù)，第二需要熟悉行業(yè)動(dòng)態(tài)、國(guó)家大政方針政策等。在這一過程中，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)挖掘的記者和專業(yè)跑口記者的密切配合必不可少。負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)挖掘的記者整理出基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在專業(yè)跑口記者的配合下，找出可說明典型個(gè)案的面上數(shù)據(jù)、佐證調(diào)研定性判斷的數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)中具有警示意義的趨勢(shì)分析等。

第三，數(shù)據(jù)可視化再現(xiàn)階段。讀者如果不是專業(yè)的統(tǒng)計(jì)人員，數(shù)據(jù)無疑是枯燥的，所以，數(shù)據(jù)的可視化再現(xiàn)也極為重要。在這一環(huán)節(jié)，科學(xué)調(diào)查團(tuán)隊(duì)需要引入“美工”，這一角色的職責(zé)就是“打扮”數(shù)據(jù)，即用形象化的手法盡可能形象、直觀地展示數(shù)據(jù)調(diào)研結(jié)論。美工和數(shù)據(jù)挖掘記者的配合至關(guān)重要，2015年新華社江西分社記者和美工合作，為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革“降成本”視角下的企業(yè)“畫像”，把不堪成本重負(fù)的企業(yè)，形象再現(xiàn)成一個(gè)被五花大綁、虛胖又喊餓的“胖子”。

（二）穩(wěn)定的人才隊(duì)伍搭建與培養(yǎng)

通過三年多探索嘗試，新華社江西分社采取數(shù)據(jù)分析專長(zhǎng)記者1+N的形式，初步培養(yǎng)了一支較為專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)研隊(duì)伍。通過一次次數(shù)據(jù)調(diào)研實(shí)踐，建立了較為科學(xué)的合作模式。科學(xué)調(diào)查方法不是單兵作戰(zhàn)，而是團(tuán)隊(duì)配合。在這一團(tuán)隊(duì)中，數(shù)據(jù)分析專長(zhǎng)記者固定，針對(duì)行業(yè)問題、熱點(diǎn)話題臨時(shí)組合N，通過每年固定開展數(shù)據(jù)調(diào)研，在實(shí)際調(diào)研過程中鍛煉了隊(duì)伍，培養(yǎng)了一支相對(duì)固定又兼具靈活性的調(diào)研團(tuán)隊(duì)。

（三）可持續(xù)的調(diào)研推進(jìn)

作為農(nóng)業(yè)大省，“三農(nóng)”報(bào)道歷來是新華社江西分社業(yè)務(wù)主攻方向。每逢春耕推出農(nóng)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)新聞?wù){(diào)查報(bào)道，已成為分社近年來的必選動(dòng)作，也逐漸成為分社原創(chuàng)的一大報(bào)道品牌。2016年，分社隨機(jī)抽取江西全省14個(gè)糧食種植大縣的554名規(guī)模種糧戶作為樣本，首次建立職業(yè)農(nóng)民固定樣本池。2017年，分社在2016年原有樣本池的基礎(chǔ)上，增加樣本量，總樣本量增至873名。在這一過程中，分社堅(jiān)持按照一定標(biāo)準(zhǔn)和原則，甄別剔除其中的不合格樣本，并按照一定比例定期更新。

新華社江西分社關(guān)于職業(yè)農(nóng)民群體連續(xù)兩年定期推出數(shù)據(jù)新聞報(bào)道，這意味著初步實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)、常態(tài)化調(diào)查研究，邁過了數(shù)據(jù)的原始積累階段，并實(shí)現(xiàn)從專題性邁向動(dòng)態(tài)性，在專業(yè)人群固定樣本池的建立和應(yīng)用上取得了突破性進(jìn)展。樣本池定期更新，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)調(diào)研，這在數(shù)據(jù)新聞?wù){(diào)研上是關(guān)鍵一步。

三、以“扎根工程”為基謀求數(shù)據(jù)化調(diào)研能力升級(jí)

需要明確的是，深入基層一線扎根是科學(xué)調(diào)查研究的根本，沒有扎根工程，任何業(yè)務(wù)創(chuàng)新只能是無源之水、無根之木。運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)調(diào)查方法，搭建新時(shí)期人民群眾和黨中央決策之間的橋梁，還需從以下幾個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

首先，必須正視科學(xué)調(diào)查研究專業(yè)性不足的短板。新華社記者擅長(zhǎng)的是深度訪談和經(jīng)驗(yàn)判斷，但在科學(xué)調(diào)查研究所需的統(tǒng)計(jì)學(xué)相關(guān)專業(yè)素養(yǎng)上存在先天不足的缺陷。科學(xué)調(diào)查方法對(duì)采編一線記者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、技術(shù)運(yùn)用等均提出新要求，這意味著亟須培養(yǎng)一批既懂統(tǒng)計(jì)相關(guān)知識(shí)、又能扎根基層一線的復(fù)合型調(diào)研記者。短期來看，加強(qiáng)記者隊(duì)伍學(xué)習(xí)，通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)在線學(xué)習(xí)、分社所在地大學(xué)相關(guān)學(xué)院專業(yè)授課等方式更具可行性。

其次，改變“重態(tài)度判斷、輕行為分析”的調(diào)研業(yè)務(wù)慣性。傳統(tǒng)調(diào)查研究更注重采訪者的態(tài)度，然而，特朗普選舉背后的社情民意調(diào)查紛爭(zhēng)透露出一個(gè)變化，受訪者的表態(tài)和最后的行動(dòng)并非完全一致，有的甚至截然相反。這意味著采訪者不僅需要采訪當(dāng)事人的態(tài)度，還要具備行為分析相關(guān)能力。比如對(duì)采訪者的消費(fèi)行為、網(wǎng)絡(luò)行為等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，觀察其自然呈現(xiàn)的信息。

最后，整合資源，建立和強(qiáng)化合作共享機(jī)制。曾經(jīng)通過某單一調(diào)查方法，就能捕捉到足夠的信息。在當(dāng)前復(fù)雜的社情下，人群分化、利益訴求多元以及互聯(lián)網(wǎng)影響，干擾因素越來越多，用任何單一方法都存在很大局限性，需要多方法、多渠道、多視角相結(jié)合，盡最大可能排除干擾因素，避免遺漏民意。

商業(yè)化調(diào)查機(jī)構(gòu)零點(diǎn)公司已經(jīng)做出了探索，他們除了自己的調(diào)查數(shù)據(jù)，還會(huì)和銀聯(lián)、京東等公司合作，以獲取特定行業(yè)的行業(yè)數(shù)據(jù)，通過多種數(shù)據(jù)來源綜合分析判斷。大專院校往往具有科學(xué)調(diào)研方法論上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，官方半官方調(diào)查機(jī)構(gòu)擁有資源上的優(yōu)勢(shì)，而主流媒體則具有報(bào)道優(yōu)勢(shì)，各方均有合作的可能和意愿。

（作者劉菁是新華社江西分社副社長(zhǎng)、總編輯，高級(jí)記者；郭遠(yuǎn)明是江西分社總編室副總編輯，主任記者；高皓亮是江西分社總編室政文采訪部副主任）