傾心打造公信力，應對新形勢下的話語挑戰

□ 文/江作蘇 黃嶺險

江作蘇

華中師范大學新聞傳播學院教授

一、以公信力迎接話語市場的挑戰

當下傳播場域中話語供求市場出現反轉，傳受雙方關系反轉、場景反轉、話語方式反轉，互動博弈成為常態。數字技術的發展，各式移動終端平臺的應用，使得信息的發布與接收更加大眾化和去門檻化。話語方式在價值文化多元的大環境下容易走向泛娛樂化，特征是輕言、輕信，然又輕易反轉。傳統的傳播價值和規范已顯陳舊，而新的尚未完全確立，普遍的信任缺失凸顯在傳播場域的各個方面。如今瞬間充斥的信息使人在短時間內就會做出選擇和態度反應，人們對自身的生活環境普遍感到焦慮與不安，經驗和熟悉不再是信任的保障。

就話語語境而言，傳播植入了一切社會場域，迫使主流媒體發聲不可缺位，缺位就是失信。包括場景缺位、觀點缺位和情感缺位。特朗普上臺后決意退出四個國際性組織或全球協議，與其說美國在退群，不如說是鬧群。退的是信用底線，鬧的是公信力形象和責任擔當，更是對倫理的挑戰。在轉型和發展過程中，現代社會日益成為一個風險社會，既是實存的又是被建構的。以知識化、網絡化和媒介化為特征，媒介良知實際上體現為一種責任，驅動媒介從隱性走向顯性、從現象走向闡釋、從局部走向社會，因為公眾不具備預知風險的能力，對媒介具有客觀依賴性，因此攜公信力的發聲變得不可或缺。

在蕪雜的信息場中，主流媒介的話語意義成為存在的價值首因，如果有信息無觀點，公信力會打折，集中體現在新聞要有社會意義、政治意義、生活意義和生存意義。信息可涵蓋人類社會的一切內容，而觀點是觀察事物時所處的立場或出發點。媒體組織由于集合社會智慧，研判信息更充分，其觀點往往更具有信用，對普通受眾具備導向和教化作用，作用就是意見領袖的集合體。主流媒體不會造假，但仍會有選擇性失真。比如杯子里裝了半杯水，可以說裝了半杯能喝的液體，也可以說裝了半杯液體，都不能說有錯。一旦為追逐利益而喪失立場，失去嚴謹的判斷和公正的評論，最終也將會失去公信力。并且導向一旦出現錯誤，其地位不僅會大打折扣，甚至會危及信用生存。

二、以公信力適應民心特征的迭代

把握傳播主動權，需要細分民心迭代中的取向，將講信修睦存于傳播內核。迭代一般用來指產品的更新，以適應用戶需求的日益增長與變化。應用到傳播學語境中來，它可以延展為心理迭代、邏輯迭代、工具迭代和話語迭代，但信用與和諧自始至終是自古以來社會發展的潤滑劑和黏合劑。在古代中國，“信”是官民皆認可的重要價值。在西方宗教里，“信”被嵌入于人與上帝的契約之中。和諧社會必然存在一個具備有很強公信力的社會公共服務體系，而媒介所具有的社會功能和特殊社會力量決定了它必然發揮不可取代的作用。歷史和現實表明，將講信修睦存于傳播有利于形成良好社會氛圍，提高大眾的認識境界和整體素質，推動社會發展。

習近平總書記倡導“成風化人”的傳播基點，從倫理角度看，這是立于誠信傳播與親和形態的媒介倫理升級版。“風”是內容與形式，“化”靠手段與態度。在社會價值多元化和媒介技術迅猛發展的生態條件下，公信力要通過具有親和力的平臺來體現。公信力強的媒介傳播，也是親和傳播。一方面媒介從受眾的實際需求出發，貼近受眾的心理訴求，引起思想上的共鳴；題材更加獨特深入，報道角度更加多樣活潑；運用群眾語言，喜聞樂見易于接受。另一方面媒介不斷體現變動的平民視角和深切的人文關懷，最大兼容性去考慮多數受眾的需求，更加有效傳遞社會正能量。

三、以公信力應對國際傳播博弈

面對國際傳播“后真相”的氣場，持公信力傳播才能方寸不亂。2016年《牛津詞典》公布了年度詞匯——Posttruth，從特朗普當選到英國脫歐，從朝核到中東亂局，每個人都有一套自我消化和見解，至于真相，還重要嗎？媒介技術導致“事實”一詞的含義，從終結式嬗變為漸進式，在這場情緒與事實的傳播博弈中，人們關心的焦點從“事實的經過到底是怎樣的”變成了“到底誰的說法和認知才是精準而出彩的”。但是東變西變，大格局未變，你言他言，人心不變。傳統媒體當勇于探索堅守新聞真實性的有效途徑，沖破把關猶疑與臨場失語的心障。擔當起早發聲、先發聲的社會責任，充分發揮其資源優勢和專業深度優勢，重塑傳統媒體訴諸真相的話語權。

作為業界行為選擇，需要不懼國際性的“娛樂至死”現象，以多元對多元，以故事對故事，以娛樂對娛樂。國際公眾話語風格經常以娛樂的方式出現，政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都成為娛樂的對象，影響了不止一代人。娛樂不可怕，其實娛樂至死只是一個社會價值觀的轉變過程，人類對于精神文化的追求的形式并沒有不變模式，也不會一“娛”就死。2017年獲10億瀏覽量的人民網“紅色地圖”“軍裝照”，就是含有游戲因素的主旋律爆款融媒產品，這類產品越來越多。互聯網時代的講信修睦不是復古，而是使傳播文化的更新轉型走向秩序，建立公平、正義、信用為核心的多元共享狀態，迎接不同的機遇和挑戰，服務于社會的發展。

2016年，中國工程院院士中新增了比爾·蓋茨，這是面向國際的人才刷新。但是中國除了媒介人才，還要有新傳播理念才能“與狼共舞”。技術無國界，但是理念有差別。當下，真相必需爭辯才明白，話語會說才有人聽。韓國總統文在寅訪華期間，韓國記者無視中國安保人員的現場管理導致沖突，中國媒介及時回應韓國媒介不實報道，并且非常策略地引用韓國民眾對本國媒介的批評譴責，這就在話語博弈中提升了中國媒介的公信力。最近，澳大利亞政壇和媒介發出一系列涉華不當言論，我國媒介隨即果斷發聲，不再為所謂“沉默是金”的舊規所束。全球化時代，媒體公信力是要靠媒介行為奠定的，公信力不可能封存永固。

在當今世界舞臺上，由于美國采取明顯的單邊利已主義，造成了國際公共產品短缺的“金德爾伯格陷阱”，其中也包括公共政治產品。中國是“人類命運共同體”主張的倡導者，因此具有公信力的國際傳播成為一種跨越國界的責任，中國主張要想為越來越多的國家所接受，大眾傳播媒介是不可忽視的國家力量組成部分。

四、以公信力抵制傳播倫理的沉淪

米歇爾·渥克在《灰犀牛：如何應對大概率危機》一書中，將“屋子里的灰犀牛”比喻為不為人意識的巨大潛在危機。網絡的存在就如同“灰犀牛”，負面作用巨大而不一定為人所清醒認識。特別是網絡傳播的染缸性，它無處不在。網絡傳播具有高效的染缸效應，傳統意義上的把關人角色在網絡中往往無效，新聞一旦出現在網絡中就像滴入水中的墨汁快速傳播，影響無法徹底收回。人們在社交生活和私人信息場中，對于某些潛藏的危險可能性予以集體忽視，使得犀牛不斷成長為龐然大物。而突破這種忽視就必須由媒介打開天窗說亮話，在雜音中找到真諦。利用網絡媒介構筑與社會公眾密切聯系的、富有信用特征的話語體系，主動強化信息公開，牽住灰犀牛的牛鼻子，積極引導網絡輿情，以為公眾服務的形象，在更廣闊的空間范圍內提高媒體的公信力。

因此，重視一代人媒介素養缺失，從公信力入手補缺環就是一項社會性的任務。當下人們普遍感到“不缺營養缺素養，不缺媒介缺‘媒商’”。媒介素養是不同于情商智商的一個概念，它是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步。媒介素養由最初的精英主義立場所提出的單純的辨別對抗階段，到認為媒介素養更應該是一種賦予民眾傳播能力與權力的階段，仍然在一條日趨完善的路上。媒介平臺千姿百態，技術可以作先導，而能力釋放靠“媒商”，公信力的彰顯能帶來社會的承認，而社會的承認又能帶動媒介有用性的提升。內因作用帶動外因改變，這種內外兼修的過程，帶來的將是綜合性成功。

新聞職業榮譽感也處于迭代之中，榮譽感不能憑空構建，它依靠海量和細微的公信力行為重構。職業核心競爭力細分為責任感、底線感和榮譽感。榮譽提升道德，催生自律；榮譽啟發智慧，激勵熱情；榮譽孕育責任，成就偉業。重建職業榮譽感勢在必行，要通過形式新穎、內容豐富的主題活動和教育，堅持有公信力的傳播實踐，增強社會責任感和職業操守。一個有公信力的新聞界，必然充滿榮譽感，這既是實踐成果也是檢驗標準。

結束語：公平與正義比太陽還重要，體現在新聞傳播場域中，就是媒體人要踐行具有公信力的傳播。一切有良知的媒體人在這一點上應該具有共識。不久前著名媒介倫理學家克里斯琴斯先生在來華講學時說，新聞畢竟是一門基于真實和誠實的學問。這句話很樸素，但真理往往是樸素的，卻可行之久遠。

（作者江作蘇是華中師范大學新聞傳播學院教授，黃嶺險是華中師范大學新聞傳播學院研究生）