縣域媒體融合的“四借”策略探究

文/蘇昭軍

一、縣域媒體面對的挑戰

隨著移動互聯網、新媒體的迅速普及，信息傳播方式和傳播格局發生了巨變，縣域媒體面臨著前所未有的挑戰。

首先，在內容傳播上，縣域媒體面臨三個方面的挑戰：一是受到微博、微信、今日頭條、快手、抖音等以社交、內容UGC、智能分發等為特征的新媒體的全面挑戰；二是上級媒體和其興辦的新媒體對所轄縣域進行的信息全覆蓋式挑戰；三是本地自媒體利用其獨特優勢和不斷擴大的影響力對縣域媒體“圍城”式挑戰。在這三個方面力量的挑戰下，縣域媒體似乎不得不面臨受眾萎縮、關注度下降、影響力減弱的窘狀。

其次，在體制機制和經營創收方面，縣域媒體也面臨著越來越大的挑戰。中央媒體是“巨無霸”，省市媒體絕大多數都已轉制為集團化公司，進行市場化運作，而縣域媒體絕大多數還沿用事業單位甚至是公務機關的管理體制。在經營創收方面，近幾年隨著影響力的下降、廣告的分流，絕大多數縣域媒體的經營創收都呈現下降的趨勢，有的地方已經出現斷崖式下滑，個別縣域媒體由于沒有創新功能，已在激烈的競爭中被淘汰。

因此，面對這些挑戰，縣域媒體的突破之路就是開展媒體融合。

二、縣域媒體開展媒體融合的優勢

縣域媒體雖然面臨的挑戰巨大，但卻不是一無是處，縣域媒體在媒體融合過程中，有兩方面優勢，一是貼地優勢，二是整合優勢。縣域媒體更加貼近基層政府，更加貼近基層群眾，可以面對面、一對一地為政府和群眾提供各種信息服務。縣域媒體相對而言機構單一，人員少，各媒體發展較為平衡，這些之前發展的劣勢，在媒體融合時，卻變成了一種優勢，有利于地方政府通過“融媒體中心”的建設，快速實現內部資源的整合與融合。中央也高度重視并大力推進縣級媒體的融合，并明確提出，通過組建縣級融媒體中心來整合縣級媒體資源，鞏固壯大主流思想輿論。

三、縣域媒體開展媒體融合的目標

縣域媒體開展媒體融合的核心目標就是通過媒體融合，整合縣級媒體資源，加強和改進新聞宣傳，打造全媒體發布矩陣，不斷提高縣域新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力，鞏固壯大主流思想輿論，發揮本區域輿論主力軍作用。

四、縣域媒體開展媒體融合的現實短板

縣級實施媒體融合的目標是明確的，但是各地縣域媒體在探索媒體融合的過程中，除了主觀認識上的短板外，無一例外也存在很多先天的客觀短板。

（一）技術短板

縣域媒體此前雖然都有一定的技術力量，尤其是縣域廣電媒體大都有技術部這個職能部門，但是他們的技術都側重于廣電技術設備等硬件方面，幾乎都沒有軟件開發、客戶端開發、系統維護等移動互聯網技術，在新媒體平臺開發方面存在諸多局限性。

（二）人才短板

由于級別最低，發展空間有限，職工待遇也無法跟中央或省市媒體相比，縣域媒體在引進融媒體人才方面一直很難有所突破。以筆者所在的縣域新媒體為例，雖然地處電商之都、移動支付之都的杭州，但公開招聘了三年，卻只招聘到一名技術嫻熟的軟件工程師。

（三）資金短板

兵馬未動糧草先行，無論是發展新媒體還是開展媒體融合，都需要一定的資金投入和硬件保障。縣域媒體本身經濟實力薄弱，而發展新媒體又不可能立竿見影地帶來經濟創收，這就使得資金成為不少縣域媒體開展媒體融合的阻礙。

五、實施“四借”策略

如何揚長避短，克服現實短板，順利推進縣域媒體融合工作，筆者根據五年多的新媒體從業經驗，總結出四個具體策略，供同行借鑒。

（一）“借梯登高”：借社會公司或上級媒體的現成技術來開發自己的新媒體平臺

縣域媒體缺錢、缺技術，如果要開發自己的網站、融媒體系統、手機客戶端，建立自己的專用機房，存在很多困難。但是如果借用新技術，借助上級媒體或社會公司的技術力量，就可以花較少的錢，解決很多問題。以筆者所在的蕭山廣電新媒體為例，在設計開發融媒體系統和升級視頻網站時，就借用了新藍網的技術，我們設計、開發的“智慧蕭山”手機客戶端就借用了蘇州廣電的技術。蕭山廣電新媒體有自己的專業機房，但是我們開發的很多系統都是特意遷入阿里云、新藍云等各種云平臺，這樣做既可以節省購買服務器、存儲、帶寬、空調等硬件的費用，還可以大大節省系統運維費用，更難能可貴的是這些云服務器的安全性普遍高于自建機房服務器。手機客戶端設計、開發費用相對較高，目前社會上有很多公司針對媒體推出了模塊化的客戶端，只要沒有個性化的開發需求，購買價格遠遠低于獨立新開發的客戶端，縣域媒體如果想嘗試運營客戶端，可以購買這種服務。不過需要提醒的是，購買這種現成的客戶端時，在簽訂合同時需要留意產權方面的約定。

（二）“借船出海”：借助大的互聯網開放平臺傳播自己的內容產品

在中國當前的移動互聯網生態下，沒有充足的資金保障也可以把新媒體平臺做得有聲有色，因為中國的互聯網巨頭已經為我們提供了現成的平臺和技術，這方面最典型的例子就是微博和微信。微博只要注冊一個賬號，微信只要申請一個訂閱號或服務號，就可以非常方便地把原有廣播、電視、報紙的內容或者想發布的適合新媒體的內容，發布到互聯網上。在這個過程中，既不需要購買服務器、存儲，也不需要技術運維，甚至完全不用擔心技術安全問題，只要做好內容發布就行。更讓人驚喜的是，我們不僅可以借助這些社交媒體平臺“發聲”，而且還可以吸引和積累自己的用戶，把曾經流失的觀眾、聽眾和讀者轉變成自己的粉絲，并實時與粉絲互動交流。正是因為社交媒體的這種零門檻，才使得中國的自媒體風起云涌，而作為縣域媒體擁有地方新聞資源，更應該借助這些社交媒體，拓展傳播渠道，擴大影響力，提升輿論引導力，重新占領區域移動互聯網的輿論制高點。目前除了微博、微信外，百度（百家號）、騰訊、網易、搜狐、新浪、鳳凰等各大門戶網站和今日頭條、快手、抖音等互聯網新貴幾乎都非常歡迎各大媒體入駐，他們希望通過地域媒體為其免費提供優質內容資源，當然縣域媒體也可以根據自己的定位和需求來選擇是否入駐某些平臺來開辟自己的傳播新陣地。

（三）“借雞生蛋”：借助大的互聯網平臺聚集用戶并使流量變現

通常大家都認為新媒體版面有限、廣告承載量小，創收很難。事實上，新媒體只要運營得當，有用戶、有流量，同樣可以創造可觀的經濟效益，而且因為不少新媒體借助的是大的互聯網平臺，幾乎可以忽略技術運營費用，所以投入產出比，相比傳統媒體可能會更高。以杭州的微信大號交通之聲的91.8為例，該公眾號由幾位導播輪流值班編發微信推送內容。好多年前，91.8微信號的年創收額就超過了10000萬。筆者所在縣域的個別自媒體，因為粉絲量大，幾乎每天都刊發微信廣告，而且創收非常可觀。前段時間，上市公司利歐股份就曾計劃以23.4億元收購蘇州夢嘉75%股權，而蘇州夢嘉以運營4800多個自媒體賬號為主業。最后這次收購雖然終止了，但是也從側面反映出資本市場對自媒體、新媒體價值的某種認可。

（四）“借花獻佛”：借助新媒體優勢，承接政府外包服務，實現可持續發展

縣域媒體在融合過程中，不僅要練好內功，還要發揮貼地優勢，主動出擊承接地方政府的各種新媒體業務，通過市場歷練自己，提升自己的核心競爭力。筆者所在的蕭山廣電新媒體2013年初就開始主動做微博、微信專業化運營，2014年當政務發布全覆蓋的時候，我們主動承擔了當地四五十個政務發布的內容運營和技術運營，不僅培養了一大批新媒體編輯，而且取得了顯著的經濟效益。2015年，我們又主動承擔了蕭山區政府智慧城市建設的配套項目“智慧蕭山”手機門戶（APP）的設計、開發、技術運維和內容運維任務，通過運營“智慧蕭山”，使蕭山廣電擁有了整合全蕭山政務應用的權利和義務，給蕭山廣電帶來了近30萬的APP下載用戶和10多萬的注冊用戶，使蕭山廣電擁有了一個集移動新聞門戶、移動政務門戶、移動應用門戶和移動視聽門戶于一體的移動云平臺。更意想不到的是，通過設計、開發“智慧蕭山”，我們培養并鍛煉了自己的技術開發團隊，開始與杭州乃至全國一些知名的互聯網企業同臺競爭，技術開發已成為蕭山廣電新媒體核心競爭力之一，2016年蕭山廣電新媒體被認定為國家級高新技術企業。

六、結語

以上僅是筆者針對縣域媒體在融合中如何發展壯大新媒體所總結的幾點經驗。每個地方的實際情況不同，所應采取的策略也必然不同，只要勇于探索、勇于實踐，縣域媒體一定可以在媒體融合中開拓出一片新天地。