60家品牌！千萬授權金丨麥當勞定制！獨家揭秘《捉妖記2》跨界營銷！

作者 曹樂溪

點上一份幸胡紛享盒，喝著“妖界”飲料，在墊餐紙上數胡巴……時隔兩年多，這只長得像白蘿卜的小妖再次萌翻大江南北。近兩天小娛去麥當勞，工作人員都會推薦新品，“這些賣得很好哦”。

1月24日，麥當勞攜手《捉妖記2》推出幸胡堡、團圓堡、小福寶雞排、青檸妖格飲等一系列春節新品，并在全國開設了麥當勞清水鎮（電影主要場景）主題餐廳。

作為一次從形式到內容的深度異業合作，麥當勞市場部副總裁湯俊章告訴記者，不僅麥當勞×捉妖記的電視廣告由麥當勞、安樂影業與電影后期制作原班人馬聯手打造，廣告中笨笨帶著胡巴尋找媽媽的味道，在妖界麥當勞遇到井媽媽，也與即將上映的電影有很強的故事關聯。

如今《捉妖記2》還未上映，已經確立了與包括麥當勞、康師傅、旺旺等近60家品牌的授權與聯合營銷合作，僅授權費就達到千萬量級。多個品牌與電影的聯動，助推《捉妖記2》春節檔預售突破了5000萬。“很多IP是媒體資源合作，我們是有錢收的（指授權費和分成）。”安樂影業總裁江志強十分坦率。

國產電影IP首次與麥當勞的合作，碰撞出哪些火花？電影IP如何找到適合自己調性的品牌？我們采訪了《捉妖記》片方、營銷方以及麥當勞等品牌方，試圖為大家尋找到一些電影+品牌娛樂營銷的方法論。

以推電影的方式推產品麥當勞想要打造思念的味道

麥當勞此前合作的大多數是像小黃人、史努比等國際化IP，與國內IP合作多是采取節目冠名或資源置換的形式。據《捉妖記2》商務代理公司、光影靈動CEO趙寧介紹，此次電影與麥當勞的合作因為有授權胡巴等人物形象，麥當勞不僅支付了授權金，也向片方支付了TVC的特效制作費。

當問到胡巴為何能吸引到他們時，江老板認為，最重要的是《捉妖記》本身這三個字，以及胡巴這個已經被中國觀眾熟悉的形象。“這次合作規模真的很大，我這兩天也看到北京的路牌有很多。”他坦言，“其實麥當勞也是生意人，他們本身就有很穩定的消費者，希望胡巴跟《捉妖記》能夠進一步提升品牌在中國的影響力。”

湯俊章則談到了麥當勞挑選IP的兩個重要標準：一是對目標消費人群影響力極大；二是IP取向健康、正能量。“《捉妖記》在國產電影票房數一數二，電影本身的故事結合親情，目標是合家歡的收視族群，與我們的受眾調性符合。”

這次異業合作，僅餐食開發就用了一年。湯俊章告訴記者，麥當勞菜單團隊花了很多時間與片方開會溝通，“當時《捉妖記2》還在拍攝，為了能夠讓開發出的產品符合電影劇情，我們透過制作方了解故事和美術、出現的妖怪還有演員，從電影元素中尋找靈感。”

在營銷推廣上，除了一些傳統電視廣告、戶外媒體等常規操作，麥當勞采取了與電影更為緊密的聯合營銷。比如影院放映《捉妖記2》預告片時，麥當勞新品廣告做了跟隨式貼片；影院內胡巴的雕像旁邊，如今出現了麥當勞漢堡盒子；貓眼電影、微信朋友圈等新興媒體，也成為麥當勞宣傳的重要陣地。

另一種則是使用電影元素裝飾，“所有麥當勞線下門店都會有胡巴的元素，比如胡巴拍照的牌子，店門口貼著胡巴預祝大家新春快樂，點餐臺上也有胡巴形象。”

最貴TVC、純金電影票電影+品牌娛樂營銷的方法論是什么？

“《捉妖記》第一部時，我們做了伊利、ThinkPad和樂友三個品牌的聯合營銷。”趙寧介紹，通過與電影的異業合作，伊利優酸乳實現了當月區域訂單量1032%的增長，而ThinkPad除了制作TVC，光影靈動還幫助品牌做了6萬場電影貼片。

電影+品牌營銷的方法論是什么？在記者看來，可以大致總結為量身定制、提早準備、深度了解與互惠互利四個要素。

縱觀《捉妖記》的品牌合作，其中不乏蘇寧、康師傅、旺旺、58同城這樣的大客戶，也有愛麗絲珠寶、湯臣倍健、快手短視頻、掌眾財富等垂直領域品牌。“我們首先還是希望能夠更貼近電影團圓喜慶的氣質，其中兒童類產品、或者說偏合家歡類最合適，還有春節期間大家備年貨時首選的吃的、用的。此次手機品牌幾乎沒有合作，因為不太鼓勵兒童用手機。”

“我們為每個品牌都做了量身定制。”趙寧以康師傅舉例，“康師傅用了全套的茶系列，比如紅茶、綠茶、茉莉花茶等等。整個茶系列有五大代言人，其中李宇春本身是我們的主演，當時康師傅正好也考慮簽下井柏然，在我們與品牌的溝通過程當中，讓康師傅下定了決心。”

《捉妖記2》IP開發：從“小學生”到全球長線合作

在IP開發上，江志強很強調有所為有所不為。“有些人見錢開眼，我覺得不需要做到這個地步。《捉妖記》整個IP的打造做了四五年，我們希望越做越大，有更新的妖，就像X-man出來以后，還有一個金剛狼。”目前除了異業營銷、衍生品，游戲等，江志強表示暫時沒有開發胡巴電視動畫的計劃。“希望IP能夠在中國延續幾十年，不想一下子消耗它。”

“坦白講，我們在這方面都是小學生，邊走邊學，真的沒有迪士尼這么專業。”他和我們談到《捉妖記》第一部時沒有充分規劃IP開發與衍生品的遺憾。“我們第一集時真的是太不專業了，每天聽到人家講，《星球大戰》賣副產品贏錢多，我們不敢去想，但會覺得我們中國人都有我們自己的IP，人家做得到，為什么我沒做到？”

江志強明確表示，安樂影業不會變成一家只拍賣座片的電影公司，但《捉妖記》之于他確實有很重要的地位。“我很想做一些IP，是真的為未來的小孩擁有他們的夢想，而不是每天都是米老鼠和大白。未來我們有很多不同計劃，給下一代小孩的成長里面增添中國人自己的IP，《捉妖記》給到我很大的鼓勵，也希望能夠帶動整個電影行業往這方面更好發展。”

他認為，《捉妖記2》與50多家品牌的合作只是邁出第一步，第二步是讓IP走向全世界。《捉妖記2》電影春節期間會在全球幾乎同步上映，“我希望未來與麥當勞可以做全球合作”，江志強笑著說，“我們還是小學生，但這個小學生快要做中學生了。”