新媒體環境下企業應用的傳播效果分析
——以蔚來汽車為例

文/王浩（貴州民族大學）

在各大企業爭相加入APP開發大軍以求拓寬客源渠道但收效甚微的當下，蔚來汽車作為在美上市的大型新能源汽車企業，卻不同于傳統車企“經銷商+品牌方”的宣傳推廣模式，直接采用“直營+價值輸出”的全新矩陣，突破用戶圈層限制將自身品牌效力傳達到潛在用戶群體當中，蔚來汽車的這種模式值得其他大型企業深入分析并合理吸收。

一、蔚來汽車發展軌跡簡述

在國內，小鵬、理想、蔚來、威馬等新能源汽車制造企業被稱為“造車新勢力”，其中，蔚來可謂是在風口浪尖上“反復橫跳”的一家，在諸多“困難”關口中都不難發現其企業APP的身影，蔚來汽車于2014年成立，蟄伏了將近三年才于2017年的“NIO Day”品牌日活動中正式推出其首款量產車型“ES8”，品牌日當天蔚來APP就發布多篇文章長圖及視頻，詳細介紹蔚來ES8性能及特色服務，針對用戶提出的關于電動車續航及后期養護問題給出專業的可視化解答，可謂是與發布會同步進行無縫銜接，為新車的銷售提供了強大的相關支持。在之后的一年里，蔚來成功在紐交所掛牌上市，當年年底就完成一萬輛汽車的生產下線及交付工作，蔚來APP又及時出擊，將下線及交付活動用圖文形式詳盡展示在用戶面前，用現場報道打破了外界對其交付能力的種種質疑。伴隨著2019年底特斯拉中國超級工廠建成投產后，特斯拉Model 3售價連連下調，整個國產新能源汽車行業都受到了不小的沖擊，在此情況下蔚來股價也跌破發行價，在退市價每股一美元左右徘徊良久，就連其創始人李斌都在微博中自嘲是“2019年最慘的人”，雖然是一句玩笑話但也不難看出蔚來遇到的麻煩屬實難纏。就在外界都在唱衰蔚來時，蔚來的廣大車主卻集體發聲表示了對蔚來汽車的強烈支持。蔚來在產品與服務方面全線發力并與六家銀行于2020年7月達成戰略合作關系。這六家銀行共計將向蔚來汽車提供104億元的綜合授信額度，以支持蔚來汽車后續業務的運營與發展，這對蔚來而言無疑是一針強心劑。作為蔚來購車用戶下定和蔚來官方信息發布的首席平臺，蔚來APP通過下定唯一渠道這一手段積累了用戶基本盤，并利用簽到積分機制鎖定了這部分用戶，再通過“線上互動+線下活動”的推廣模式，將眾多潛在用戶匯聚到蔚來客戶端之中。蔚來打出的這套“蔚來客戶端搭臺，品牌價值觀唱戲”的“組合拳”可謂是拳拳到肉。

二、從群體傳播視角看蔚來APP如何塑造“群體意識”

要討論群體傳播與群體意識，首先我們要先理解群體的含義。群體必須有它共性的目標取向，群體中的每一個體在互動中有著以“我們”為代表的主體共同性，反之就不能稱之為是一個群體，而只能稱作集體，例如同乘特定的交通工具的人們組成的就只能叫作集體而非群體。有了這個前提我們就能更加清晰地去理解蔚來APP塑造群體意識的方式和手段了。

（一）使用與滿足下的社交實現

群體作為個人與社會之間的橋梁和紐帶，是將個人與所處社會環境連接起來的中間介質。沒有群體這一“局部社會”的存在，人們的個人需求就無法很好體現。在日常工作和生活中，個人都被一個又一個的群體所包圍，只有在這些群體之中，個人才完成了價值的體現。在蔚來APP這樣一個以車為介質連接起來的群體中，車主可以通過平臺第一時間了解官方發布的用車養車信息的同時，還能使用APP對車輛進行車門解鎖、充換電預訂使用等一系列便捷控制，這些實用工具的加入讓車主們潛移默化接受對APP的使用，長此以往就會形成習慣。其次，所有APP用戶都可以在應用中與其他車主或蔚來汽車設計工程師等人員展開互動交流；蔚來車友們自發組成了蔚來車友會，在線上組織話題討論的同時在線下也會自發組織集體活動，比如春游、觀影、體育鍛煉等等，甚至有用戶直言在APP中結識了一群“靠譜”的朋友。另一方面，蔚來員工在APP中有獨立賬號，就連蔚來創始人李斌都高頻次地與用戶進行互動交流，一旦有任何車輛使用方面的問題用戶都會毫不猶豫地直接“@斌哥”，創始人李斌曾說在蔚來APP找他會比在微信找他更容易，這種企業高管與用戶之間的常規性互動，在蔚來APP中屢見不鮮。以上幾方面的原因共同造就了用戶們在使用蔚來APP的過程中自身“社交需求”的滿足，這也是為什么蔚來用戶如此樂于在APP中交流互動的原因之一。

（二）群體壓力下的趨同心理

所謂群體壓力，即群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。[1]當個人歸屬于某一群體時，個人為了進行有效的社會合作，其自身的意見和想法往往會被群體中“大多數”人的意見所掩蓋，最終形成一種“個人服從于集體”的現象。在實際生活中，這種群體壓力下的趨同心理雖不是必然且強效果的，但是也會在潛移默化中影響人們的決定，呈現出一種所謂的“潛效果”形式。這一點在蔚來APP中體現得尤為明顯，潛在用戶們通過長期對APP的使用，會受到同群體中其他用戶們的影響。根據艾瑞咨詢發布的數據顯示，在教育背景上，學歷在碩士及以上的造車新勢力車主人群達到13.8%，遠高于一般新能源車主。總體而言，一般新能源汽車更為大眾化，而新勢力車企的產品對高收入、高學歷人群的吸引力更強。[2]在這種背景下，更多的潛在用戶會被這些所謂的“高收入高學歷”人才們的選擇所打動。蔚來會不定期組織很多同城活動：運動健身、科技DIY、親子活動、美食手作等等……幾乎囊括了所有時下最流行的團隊互動，而這些活動的唯一報名渠道就是蔚來APP，不僅有只針對車主開放的活動，還有很多對非車主用戶開放的活動。而這些活動并不是像傳統車企們組織的車友會活動一樣，只為了銷量為唯一目的，蔚來組織的所有活動都是以“交個朋友”為主旨，在這種價值觀驅動下，所有活動幾乎都會讓參與者收獲歡樂，活動之后又會有一大批用戶在客戶端上留下眾多“此刻”，讓沒有參與到活動中的用戶也能從這些信息中感受到活動的氛圍，這無形中又增加了活動的邊際影響，讓活動不止停留于線下。最后，蔚來還會每年舉辦類似年度盛典的品牌日活動“NIO Day”，在活動中蔚來不僅會發布新產品，還會邀請用戶們自行組成團隊排練節目參與到晚會當中，與品牌方邀請的明星大腕兒一起同臺合作。并且每年活動都會通過APP內用戶的大眾投票決定晚會最終舉辦地，成功票選出活動承辦城市后，該城市的車友們會自發形成以“志愿者服務團隊”為形式的“東道主”保障小組，車友們自覺自愿地組織安排晚會細節，用最大的熱誠歡迎來自全球的蔚來車友們，這種集前期策劃、中期組織與后期落地執行的全流程“參與感”更能讓用戶們產生一種叫“我們”的主體共同感，這對用戶而言是成就感達成的滿足感，對于公司而言可以通過“用戶+名人”形式的晚會，對外形成持續正向的話題傳播，對公司影響力和品牌美譽度是一次完美的提升。

（三）互惠定律下的蔚來APP

近年來國產新能源電動車購買率持續上升，眾多品牌爭相搶奪巨額市場，包括蔚來、威馬、比亞迪、理想等在內的新能源汽車品牌在充電設施建設上都投入了大量的人力物力，以方便用戶的用車需求。大部分車企都在采用“特斯拉式”的“超充樁”模塊來解決車主日常充電問題，如國內品牌威馬、理想、比亞迪、小鵬等都采用這種傳統方式。而蔚來汽車則另辟蹊徑，采取“超充樁+家用樁+換電站+移動充點車”的復合型模式，以求更加全面地滿足用戶的即時用電需求，這種原本專屬于蔚來車主的“福利”，也在運營模式成熟后向所有新能源汽車開放，并在前期進行免費試用。對于其他品牌用戶而言，雖然沒有實際購買蔚來汽車，但是在日后的使用過程中能夠使用蔚來汽車提供的服務，在其體驗過程中就能實際地體驗蔚來汽車的服務品質，汽車作為消耗品，更新換代的步伐也越發加快，待到該用戶有換車或增購的打算時，就極有可能考慮蔚來汽車作為購車對象。除此之外，新能源電動車車主作為某種意義上“第一個吃螃蟹的人”，這種在對蔚來無償服務使用過程中產生的“回饋心理”也會讓蔚來這一品牌在人際傳播中達到峰值。蔚來的這一營銷方式正式使用了“互惠關系原理”，讓企業能夠達到品牌影響力的推廣和置入，并且從一定意義上來講也為蔚來汽車提供了主營業務以外的增值收入。這種用戶面對互惠原理進退兩難的尷尬境地正是企業想要得到的效果。這些種種匯聚成為蔚來APP用戶群體中的潛意識，讓真正有購車需求的潛在用戶能夠提前感受并參與其中，這種“柔性”的群體壓力下產生的心理趨同效應又使蔚來用戶不斷增加，形成了一種正向的良性循環。

三、結語

在傳統的品牌傳播已經不能適用的當下，各種載體下的新媒體手段已經越發多樣，新媒體使用戶實現了實時的信息共享。但在日新月異的品牌傳播形式下，其營銷內核才是每個企業應該重視的。移動終端應用程序雖然是當下的主流方式，但不代表緊跟潮流就能夠收獲成功。蔚來的成功案例告訴我們，形式往往需要服務于內容，沒有內容的形式只會是水中撈月，起不到真正作用。蔚來這種“APP=線上+線下”的全領域營銷模式更容易在用戶群體中形成高效的人際傳播，而這種傳播模式減少了很多不必要的“官方口吻”，而是基于人與人的信任。利用好這種形式，能夠使品牌降低營銷邊際成本，還能從多渠道獲取用戶的反饋信息以改進營銷推廣過程中的瑕疵。