移動傳播視閾下傳統文化傳播邏輯與策略

□晏 青

（暨南大學 新聞與傳播學院，廣東 廣州 510632）

在聯合國教科文組織的定義里，傳統知識是一種依賴于當地生態系統的知識形態，大多（有時甚至全部）的食物、藥品、燃料、建筑材料和其他產品都依賴當地的物種。隨著現代化工程的鋪開，傳統知識逐漸邊緣化，人們大量接觸（例如文化互動和形式化的學習）非傳統知識或間接接觸（例如電視和其他媒體）非本土價值觀、態度、思維方式、制度等。這兩種知識來源，成為人們理解周邊世界意義的框架，現代知識也在不斷更新或修訂傳統知識。在過去的一個多世紀里，中國的傳統文化經歷過類似的迷思。如今，傳統文化重新成為現代中國人的文化選擇之一。正如黨的十九大報告指出的，深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。讓傳統文化成為彌補西方文化不足的重要文化資源，成為中國文化走出去的重要部分。

一、傳統文化的移動傳播之維

每種媒介形態都有與之相適應的文化形態和時空結構。移動互聯網的重要地位日益凸顯，智能手機、平板電腦等移動終端成為人們上網的最主要手段。國外學術界在2010年前后提出移動學（Mobilology）概念[1]（p521-535，p522），討論移動傳播對文化的影響。據第40次中國互聯網絡發展狀況統計，截至2017年12月，我國手機網民超過7億。移動傳播影響深遠，“新的移動計算技術不僅僅將電話功能加在小型電腦之上，它為應用軟件帶來一種全新的模式（應用），一個全新的設計和售賣應用軟件的生態系統（應用商店），以及一個全新的人機界面體驗（多點觸控屏幕）。”[2]（p7）甚至移動電腦將成為標準的全球通用的計算技術平臺[2](p8)。麥肯錫咨詢公司發布研究報告評出12項有望改變未來生活、商業和全球經濟的顛覆性技術，排在首位的便是移動互聯網。移動傳播被認為是大眾傳播未來最重要的形態，其趨勢不可阻遏，新的文化傳播范式也因此產生。所以問題是，在這場傳播變革中，中國傳統文化的傳播會遇到哪些新的挑戰和機遇，它如何匯入新的傳播秩序，實現移動化生存？

關于傳統文化的現代轉化，以及與大眾傳媒互動研究主要有這樣幾個方面：一是中國傳統文化的融合研究：各種文化形態融合研究。中國歷史上儒、釋、道、法家等思想的長期互動，并形成獨有的融合歷程與機制。同時，傳統文化與現代文化形態的關系為學者關注。諸如現代建筑、網絡游戲、時尚等與傳統文化并非涇渭分明，而是相互轉化的，傳統文化是以另一種形式融入現代生活。二是從大眾傳播視角研究傳統文化。第一個維度是從本體論角度。孫旭培、邵培仁、謝清果、潘祥輝等學者研究華夏傳播概念、華夏傳播斷代史、華夏傳播媒介、華夏傳播理論建構、民族文化傳播學、諸子傳播思想等。第二個維度是從方法論角度，研究傳統文化如何促進媒介內容生產、作為渠道的大眾媒介如何有效傳播傳統文化。但大眾傳媒對傳統文化的消解之弊也為學界詬病。三是傳統文化的移動傳播研究。新興媒介的文化研究。此研究還處于起步階段，研究認為移動媒體重構傳統文化的現代結構。移動技術與移動終端對傳統文化知識認知與傳播深有影響。

盡管在文化傳承實踐上已有一定成績，但移動傳播情境被忽視，造成大眾傳播某些重要維度的漠視。正如有學者指出的，盡管移動傳播已廣泛使用，移動傳媒的產業政策、制度規制等方面研究豐厚，但是文化維度沒有得到應有關注[3](p353)。要充分地理解多元文化流動性或者手機與當代文化的多樣性有關聯度上還有很大的空間[4](p28)。

筆者之所以認為要重視傳統文化移動傳播規律的研究，除了移動傳播將成為傳統文化傳播的重要平臺與重要語境，還在于移動互聯網具有海量用戶、即時傳播、言論自由、互動性強等特點，對文化的生產和傳播帶來了范式革命。傳統文化作為一個民族的精神基因，可是在以大眾文化為基調的媒介文化系統中，缺乏有效的動力機制和作用機制，日益被邊緣化。現代性的悖論已為人們所揭示，現代性以進步、發展之名，破壞傳統文化原貌，原先所擁有的藝術意蘊和民俗文化心理在潛移默化中被置換成多重含義和多種可能性的文化產品，也頗受詬病。但是，一個時代有一個時代的文化、傳承方式與表現形式。盡管傳統文化會弱化或異化，但也無法規避現代商業話語的規約。所以說，傳統文化要匯入現代化進程，但最重要的一條道路應該是匯入現代文化流通體系，而其中不可忽視的莫過于大眾傳媒。在大眾傳播語言系統中，傳統文化的時代錯位性，使得它無法直接進入大眾傳媒語法，進行傳統文化的傳播話語轉換。

所以說，將傳統文化與移動傳播結合起來，能夠有效改變其被邊緣化的處境。從理論層面來看，將傳統文化納入移動媒體這一時代新課題，考察傳統文化在現代大眾媒介轉型的角色與處境、傳播特征、生成機理與理論邏輯等問題，可以深化當代媒介文化研究，一方面闡釋傳統文化在移動時代的意義生成機制、意識運作模式；另一方面拓寬媒介文化研究視野，完善媒介文化研究生態。從實踐層面上看，為傳統文化在移動媒體時代的傳播，探索可供操作的契合性方案。移動媒體對傳統文化產業的影響是多維度、深層次的，從內容生產方式到文化產業的核心層，從業務流程創新到文化產業的外圍層，從市場再造途徑到文化產業的相關層。打破傳統文化滯后的研究格局，立足于移動媒體的嶄新視野，提出資源整合化、路徑迂回、目標集聚、營銷聯動等傳播策略，為傳統文化的移動傳播提供信息流、資金流與人才流動聯動的生存環境，拓寬傳統文化的媒介化生存格局和路徑。

二、傳統文化的移動傳播策略

傳統文化的現代傳播無法超脫世俗化、娛樂化的時代語境。波茲曼在論電視娛樂化問題時甚至說“娛樂是電視上所有話語的超意識形態”[5](p112)。移動傳播本身的娛樂現象是明顯的。傳統文化要面對泛娛樂化的傳媒體系，并非要一味迎合娛樂話語而無底線地打破自在文化價值和結構，可根據文化類別、媒介的規定性，傳統文化要積極應對時代變遷，為“體”或為“用”，或體用互用，進行不同程度的符號生成、文本再造和價值重組。因此，像《百家講壇》《見字如面》《中國好詩詞》等以傳統文化為內核的電視節目，盡管在播出形式、傳播者素養、經典解讀、節目生產等方面對傳統文化有一定的弱化或消解之弊，但是這些嘗試都應當鼓勵和寬容。在當代急速變遷的時代，傳統文化傳播的原教旨主義并非明智之舉。

在泛娛樂的背景下，傳統文化的媒介內容創作的重要之舉是話語轉化，“硬”價值加“軟”形態是一種嘗試。傳統文化的哲學、倫理、話語邏輯偏于宏大或嚴肅，比如，“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”的胸襟、仁者愛人的倫理法則、“留取丹心照汗青”的民族氣節等優秀民族價值，不能用灌輸方式進行，除了因時代背景的差異帶來的認知困境，還在于與現代傳媒話語融合。總的來講，傳統文化的移動傳播是認知話語和傳承話語，怎樣以輕松、快樂、感官等“軟”形態，實現參與社會生產、傳播社會主流價值觀的“硬”價值尤為必要。在此基礎上，提供個性化的內容生產，例如《漢字英雄》的成功在于立意、制作與受眾定位是臺網聯動、深度互動的結果。“愛奇藝作為《漢字英雄》的視頻網播平臺及節目主創方之一，對電視節目進行再加工、再生產，加入互聯網思維，使之更適配于互聯網的播出形態和傳播規律”[6]。傳統文化的核心價值，除了與現代價值并存于移動傳播之外，還可作為現代媒介產品的內核，成為移動傳媒產品的價值內核。

談及傳統文化的移動化生產，需要了解移動媒體的終端特性和文化表征模式。移動媒介與PC相比較，有其獨特的終端特征，即重敘事，輕于奇觀。以手機終端來看，手機具有通訊、信息、娛樂等功能，是一種小屏幕的便攜式、伴隨性的終端。正是由于屏幕小、移動性、伴隨性等技術特征，使其更適合敘事性作品，相反囿于手機終端技術的局限性，宏大場面、奇觀特效在手機終端無法展現。另外，由于手機的伴隨性，人們對手機的使用偏向碎片化的時間，在時間的間隙進行移動消費。基于移動終端的這些特性，筆者提出移動媒體時代的傳統文化內容生產的幾條策略。

一是陌生化內容生產與情境再造。21世紀以來，信息產品多樣化和受眾審美的更顯多元。傳播市場整體性態勢被削弱。有研究者指出，廣播電視注重“黃金時間”，移動消費行為共性的概念正在打破，信息消費更多基于“碎片時間”[7]（p9）。形成碎片化現象的原因很多，比如少數媒體壟斷轉為多種媒體并存、權威的坍塌與自我意識的崛起，豐富多樣的信息內容成為可能。碎片化語態對傳統文化會造成一定文化損耗，但是傳統文化無法回避碎片化的現實。克里斯·安德森（Chris Anderson）的“長尾理論”認為，傳統意義上的主流商品是一個堅硬的頭部，而海量的、零散而無序的個性化需求則形成了一條長而細的尾巴。將長尾上的個性化需求累加起來，就會形成一個比主流商品還要大的市場。移動媒體中的碎片化是海量的，對傳統文化來說，這也是一片傳播藍海。當然我們不可能將所有傳統文化碎片化，這需要辯證看待。我們要在保障意義完整的情況下將部分能夠碎片化分割的進行轉化生產。比如古代寓言故事、古代樂曲、唐詩宋詞元曲、繪畫等。

二是多元嵌入現代信息傳播系統。有了碎片化的內容，如何匯入結構化的信息系統進行傳播。人的消費行動并不是脫離社會結構、社會關系原子式進行的，而是嵌入于具體的、當下的社會結構之中的。嵌入形式主要有以下幾種：（1）技術嵌入。圍繞移動終端出現的技術是傳統文化傳播的新現象。將傳統文化融入各種技術，實現移動傳播的技術化發展。例如App（Application），它是智能手機的第三方應用軟件，利用App，以搭載移動互聯網虛擬類文化信息傳播。當下電視臺及其所屬機構、欄目、主持人等所推出多種App，常見的有央視新聞客戶端、重慶電視臺App辣椒圈，東方衛視“哇啦”等，它們以互動性、社交性等新技術形成進入傳播序列。（2）價值嵌入。“傳統文化為適應時代語法，去除（或弱化）其意識、思想、觀念等內涵，而化約為現代知識”[8](p144-150，p145)。促使傳統文化的這場知識轉向的重要推手便是娛樂。很多古代精神傳播、價值理念如不加轉化便編碼到現代傳播體系會顯得呆滯、嚴肅。優秀的傳統文化融入現代價值體系是一個熱點問題。尤其在移動傳播的碎片化語境中，傳統文化的整體性價值更具挑戰。（3）符號嵌入。在移動互聯網設計中，以中國傳統文化內涵為切入點，將傳統文化視為符號組成的系統，把傳統文化符號應用到手機設計的節目構思、元素構成中，尤其更重要的是運用到移動內容生產當中。

進一步分析移動媒介終端特性、消費方式，進而分析傳統文化產品生產帶來的契機。手機無縫覆蓋人的時空，已全息化、結構性地再造人們接收信息的方式，這一轉變帶來接受形態的碎片化，信息消費的娛樂化、關注焦點趨同化等信息消費方式的轉變。消費方式轉變，意味著產品形態由內而外需要更新編碼方式。這就意味著，傳統文化的移動化生存就要碎片化生存，多元化產品形態，以適應現代生活節奏；嵌入性生存，“混搭”入其他信息產品，以匯入整個信息結構[9](p129-133.p132)。用現代技術形式，將傳統文化編碼到現代信息系統。

三、文化消費數據下的傳播進路

大數據時代是一個海量、開放、共享、交換充分的“數據社會”。移動傳播中云計算將無處不在。在手機、平板電腦等移動設備的驅動下，數據市場需求將獲得進一步增長。“利用數據資料開發應用，并且促進文化經濟發展已經是不爭的事實。文化經濟越來越倚重由數據作為導向的管理。”[10]（p247-255，p251）“大數據”改變了文化傳播的游戲規則，提煉出文化有效傳播的時間、空間[11]。大數據改進了傳統文化傳播的評估范式。因此，它的“核心就是預測，它將為人類的生活創造前所未有的可量化的維度。”[12](p16)將傳統文化那些含混不清、欲言又止的人文精神量化、可視化。傳統文化的移動傳播兩個節點或環節受大數據的作用：用戶規模與行為、效果評估。

一是文化消費行為數據的分析。在移動互聯網時代，用戶不僅是所謂的媒體受眾，“他們更可能是網絡上的一種節點。他們最基本的屬性是作為網絡社會的一個成員”[7](p9)。用戶在移動互聯網中成為持續生產數據的節點。互聯網也積極嘗試新技術監測用戶行為，例如語音交互識別入口、屏幕觸控交互體驗等，以符合用戶體驗、以用戶為中心理念打造出最優的信息傳播平臺，以注重用戶理念。用戶測量之所以重要，因為移動設備對用戶主體影響甚巨。移動性、便攜性更容易聚集碎片化的時間和注意力，促成全息化的媒介化生存，移動傳播的隨身便攜性，實現永恒的“交流的到場”。由于移動互聯網對人現實生活的無縫記錄，人的生活被大眾媒介包裹，人類的媒介使用會留下大量蹤跡，這些數據中隱藏著用戶各方面數據。比如穿戴設備，可以全方位地記錄人的衣食住行，對日常生活的數據能夠有助于分析出人的活動范圍、性格特征、社會交往等。移動設備全方面地呈現各種狀態、情境下的用戶行為，同時重塑人的總體生活。

用戶的傳播行為和社會狀態被廣泛記錄，被提取、整合與分析。每一個文化產品的購買者、欣賞者、傳播者都可以通過多渠道、多角度的通過接收、反饋、傳播行為。對用戶位置的感知、身份的管理、社交網絡聯系等，實現用戶接受傳統文化產品行為分析，并預測人的信息接收行為的個人云服務，從可實現大數據視角下的傳統文化產品的效能評估。例如，通過對《舌尖上的中國2》微博用戶的大數據分析得知，從年齡段來看，該節目的平均年齡24歲左右，多處于19到30歲的年齡區間。主要關注人群是70后、80后。從地域來看，微博提及率北京用戶最多，占62.75%。同時受眾觀看此紀錄片后的行為也能呈現。據“淘寶數據”，該紀錄片開播后5天，584萬多人上淘寶找零食特產，搜索次數達471萬次，有2005萬人瀏覽過相關美食頁面，成交729余萬件。還拉動了烹飪器具的銷售，用于傳統烹飪的蒸鍋、砂鍋、石鍋等成交量漲幅最大，分別為70.86%和33.4%。《舌尖上的中國2》的成功，讓我們看到在大數據分析下，看到了用戶營銷的電視與電商相結合的契機。

二是文化傳播效果評估帶來文化傳播的新引擎。傳統媒體因終端特性、接受模式差異形成了各自產品的價值評估方式。發行量是紙質媒體的評估標桿；收視率是電視媒體價值評估的重要工具；播放量和用戶量是網絡視頻評估的重要指標。移動終端因受網速、流量及屏幕尺寸等現實問題限制，傳統的評估方式捉襟見肘。移動網絡嘗試探索新的評估方式，比如移動視頻網絡的收視行為調查，嘗試網絡爬蟲技術、內容植碼技術、網絡嵌碼技術等監測方式。

隨著大數據技術發展，傳統文化產品傳播的效能評估路徑得以拓寬。云計算技術已具備融合各方面數據，優化傳統文化內容制作、存儲、分發流程，提升數據處理能力，為內容生產和傳播提供強大支撐；通過統計數據節點感知層獲取數據。由于大數據對整體性數據的挖掘，使得移動傳播中的數據空前豐富。可以整合多方數據，比如報社、廣播電視臺等傳統電視媒體；百度、新浪、騰訊等“數據硬件”單位；專業的傳媒行業大數據監測單位（如澤傳媒）；還整合用戶的移動數據，形成一種“總體性資源”。傳統文化傳播狀況將更為清晰，這些數據都將成為移動傳播的重要依據。也正由于對數據廣泛占有，對人的最大化洞察，傳統文化營銷可能變成“多元化營銷”。從而形成以快樂營銷為核心、多元營銷方法為手段的全方位的、非線性的覆蓋、開放的模式。真正實現在云媒體集群平臺中，實現立體、縱深、復合生產平臺與營銷機制。在“傳統文化→媒介編碼→市場解碼→當代文化”鏈條中，實現傳統文化的現代轉型。

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