媒介融合時代受眾角色新定位淺析

高倩倩

摘 要 文章以媒介融合時代受眾為研究對象，結合媒介融合、受眾、廣告學等相關知識，對受眾在各種形式的媒介融合實例中參與行為進行分析，就媒介融合時代受眾角色新定位和媒體制作者的對策提出了幾點自己的看法。

關鍵詞 媒介融合；受眾；新定位

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）205-0020-02

在媒介融合的語境中，受眾的角色變得越來越復雜和多元化，受眾不再僅僅是媒體信息的被動接收者，也是傳播活動的積極參與者，扮演著媒體產品的拆穿者與揭露者、二級營銷者、協作者、模仿者與創作者等多種角色。

1 電視作品的拆穿者與揭露者

江蘇衛視《蒙面歌王》節目（現已改名《蒙面唱將猜猜猜》）是由江蘇衛視的一檔大型音樂挑戰類真人秀，其最大特點在于，所有的明星歌手均以面具遮面，觀眾無從辨別歌手身份，所有的評分標準只以歌手的歌聲為考量依據。在這檔節目中，粉絲的拆穿活動主要是兩種，一種是猜測蒙面唱將的身份活動，一種是猜測歌手的排名和晉級活動。為此，受眾在百度建立了“江蘇衛視蒙面歌王吧”，形成了拆穿活動的知識社區，在微博上也活躍著耳帝、梁歡等精英消費者的大V賬號參與拆穿活動。

受眾的另一種拆穿行為就是對于電視劇穿幫鏡頭的揭露行為。以往電視劇借助電視媒體的線性作業的方式播出，受眾無法暫停或者后退劇情認真觀察電視劇鏡頭，現在借助網絡播出平臺，受眾可以根據需求自由選擇觀看時間、次數和觀看進度，可以認真地對電視劇中的鏡頭進行微觀細查，那些穿幫鏡頭也就再無藏身之處，觀眾一旦發現穿幫鏡頭就會毫不留情的在社交媒體上披露，他們甚至會形成自己的組織，將穿幫鏡頭制作成視頻大合集發布到視頻網站上，如《穿幫劇樂部》《麥兜找穿幫》等。

拆穿是一種對抗的過程，即節目粉絲與制片人之間的競爭，類似于對抗性的法律審判模式[ 1 ]。一方面拆穿者的活動對于宣傳和推廣節目有很大作用。電視節目刻意制造探秘過程，觀眾在這個過程中可以參與討論，建立自己的知識社區和粉絲社群，媒體制作者利用粉絲心理使自己的節目達到一定話題熱度，從而擴大影響力。另一方面，過分的拆穿和揭露行為也令媒體制作人感到不安，他們擔心這些活動會使得自己的作品喪失吸引力，收視率下滑，進而影響團隊口碑。

筆者認為媒體制作人不應該遏制粉絲的行為，也不可能規定相關條件控制參與行為。我們生活在一個供人們討論、分析、辯論、預測和批評的互聯網時代，媒體制作人要格外關注消費者的收視反應，要讓節目的粉絲保持熱情和領先一步。粉絲的集體智慧牽引著媒體制作人的前進方向。媒體制作人應該積極監測網上討論，切實幫助我們在營銷推廣中找到與受眾的共鳴點，這也是最好的市場調研。

2 廣告媒介的二級營銷者

情感經濟學是媒體業與廣告商相結合的營銷新范式，是廣告宣傳通過節目的編排與受眾達成情感共識，形成受眾忠誠度，影響消費者決策的情感基礎。在情感經濟學中，受眾扮演著二級營銷者的角色，并且隨著融合趨勢的發展，這一角色的重要性日益顯著。

情感經濟學要求節目的編排決策要根據受眾群的優先順序適時調整，要根據受眾的遷移傾向（包括地理、心理），反映受眾的品味和興趣，實現吸引力的最大化。

一方面，這擴大了一個群體的文化可見度，那些原本被忽視的沒有公認經濟價值的群體被開發出來；而另一方面，被商業化了的群體成為營銷人員，積極主動爭取的對象，大批量的生產和營銷使得他們失去了對自己文化的控制。

筆者要強調的是，打造情感資本要適度，合理利用受眾的二級營銷者角色價值。品牌塑造是內容提供者和資助者之間的合作，品牌延伸則建立在受眾對特定節目內容感興趣的基礎之上，如果媒體提供的內容已經造成了受眾的厭煩情緒，那廣告宣傳也就無從談起，甚至可能適得其反，比如《我是歌手》第四季韓國選手黃致列走紅以后擁有了大批粉絲，繼而代言了很多產品，每一種代言形象都有其標志性的愛心手勢，用的過度以致部分受眾產生不適反應。

3 跨媒體敘事的協作者

跨媒體敘事（Transmedia Storytelling）是一種先進的內容創意理念，于2003年由麻省理工學院教授亨利·詹金斯首次提出。

它主張在娛樂內容項目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介平臺（如電視、出版、電影、游戲）的內容體驗需求，圍繞一個統一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上高度關聯的故事主線，使得角色更加豐滿、立體。國內的《甄嬛傳》《瑯琊榜》《盜墓筆記》等一批網絡小說改編電影、電視劇、動漫乃至舞臺劇的現象大致有了“跨媒體敘事”的雛形。

筆者認為，在跨媒體敘事中，受眾更像是個協作者。跨媒體敘事強調合作著述。媒介融合拓展了敘事可能性，每一種表現方式都假設受眾已經從其他地方了解了相關信息，但每一種敘事方式都只是激發，而并不能決定受眾思想構建的空間和方向。

受眾自我構思故事世界，藝術指導先于粉絲，引導探索方向。同時任何一種敘事方式又不能把故事全部都端出來，需要找準臨界點，引導單獨的受眾依靠其他人和分析工具，集思廣益，深入體驗，在線知識文化活動。

另一方面，多媒體平臺的整體效果比單一媒體的累加效果要好，跨媒體敘事閱讀為受眾打開了一種強化型的深度媒體體驗。并且不同的媒體吸引著不同的市場利基（market niches），受眾的跨媒體協作參與有利于促進更多的消費。

4 新媒體的模仿者與創造者

草根創造性展現了媒介融合時代受眾的新角色定位——創造者。

草根創造性中最具有商業價值因素的方面會被主流媒體吸收，比如微博紅人papi醬2015年10月開始在網上上傳原創短視頻，2016年2月份憑借變聲器發布原創短視頻內容而走紅。2016年3月，papi醬獲得1 200萬人民幣融資，估值1.2億人民幣左右。可見，草根創造性也不只是簡單的從主流媒體中衍生出來的產物，而是必須把它們本身當作公開分享挪用而且能被媒體也進行再加工的對象。媒體制作公司在這種場合只是為草根創造性提供了資源和技術支持，如音效、平臺。

筆者認為應該尊重草根粉絲的潛在創作力量。對于戲仿作品，草根創造性和媒體制作公司的知識產權保護也并非是完全對立的。媒體制作公司可以通過建立一個自己名下的粉絲共享網站，構建一個雙方共贏的橋梁，一方面可以看似是放松版權控制，為粉絲創作提供平臺，吸引一批忠實受眾；與此同時，媒體制作公司通過這一平臺可以將粉絲的創作活動納入自己可控的范圍之內。

總而言之，媒介融合是大勢所趨，它發生在媒體生產者、經營者手中，也發生在媒體掌握在受眾自己手中之時，在此之中，受眾經歷著從被動到主動，從可預測到流動，從孤立到社交聯系，從沉默到公開的姿態進階，集體智慧和參與文化得到了充分的發揮空間。受眾是媒體節目秘密的拆穿者，是媒體作品瑕疵的揭露者，是廣告媒介的二級營銷者，是跨媒體敘事的協作者，是粉絲文化的創造者。

最后，媒介融合時代，受眾角色有了新定位，受眾媒介素養的教育也亟待提上日程。

參考文獻

[1]亨利·詹金斯.融合文化：新媒體與舊媒體的沖突地帶[M].杜永明，譯.商務印書館，2005.

[2]鄭興東.受眾心理與傳媒引導（修訂本）[M]，北京：新華出版社，2004.

[3]威爾伯·施拉姆.傳播學概論[M].陳亮，等，譯，新華出版社，1984.

[4]張隆棟.美國大眾傳播學簡述[J].國際新聞界，1982（2）：12-19.

[5]廖圣清.西方受眾研究新進展的實證研究[J].新聞大學，2009（4）：105-115.

[6]http：//www.cnki.net/（中國知網）.endprint