讓「酒香」飄得再遠(yuǎn)些好產(chǎn)品「升值」有道

史瑩

經(jīng)常逛超商的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，超市裏那些貼著標(biāo)籤，包裝精美的水果可以賣(mài)到幾十元一斤，也不乏青睞者；而農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的即使便宜好幾倍也無(wú)人問(wèn)津。同樣的產(chǎn)品為何有如此不同的待遇呢？

其實(shí)道理大家也明白，無(wú)非是，場(chǎng)合不同、扮相不同嗎？但這背後卻蘊(yùn)藏著一套個(gè)顛覆不破的商業(yè)運(yùn)作規(guī)律。一款產(chǎn)品要賣(mài)出高價(jià)錢(qián)，本身必須滿足兩個(gè)條件：一是產(chǎn)品本身要有足夠的價(jià)值；二是好產(chǎn)品還要有讓消費(fèi)信賴的辦法。那麼好產(chǎn)品如何打造自己的價(jià)值，又如何讓人信任呢？

挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵

好產(chǎn)品要好的故事包裝才能賣(mài)出好價(jià)錢(qián)，比如與創(chuàng)始人有關(guān)的品牌故事，產(chǎn)品和產(chǎn)地的人文背景、自然環(huán)境和風(fēng)土人情都可以挖掘出賣(mài)點(diǎn)。

好的品牌故事能從情感上瞬間俘獲消費(fèi)者的心。褚橙就是典型的例子，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)保障，創(chuàng)始人的勵(lì)志故事也是成為不可或缺的點(diǎn)睛之筆——曾靜的雲(yún)南「煙王」褚時(shí)健75歲二度創(chuàng)業(yè)，承包2000畝荒山，85歲時(shí)果園年產(chǎn)柳丁8000噸，其不服老不怕輸?shù)木癯蔀槌搅”旧碜钣袃r(jià)值的標(biāo)誌，褚橙也成為「勵(lì)志橙」，消費(fèi)者買(mǎi)的不單單是一個(gè)柳丁而是一種情感上的共鳴與表達(dá)。

瞄準(zhǔn)特定人群

「特別的愛(ài)給特別的你」，做行銷(xiāo)也是一樣。消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求是多樣性、個(gè)性化的，不同消費(fèi)群體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不一樣，現(xiàn)如今的農(nóng)產(chǎn)品都是在同質(zhì)化的滿足消費(fèi)人群的最低層次需求。

消費(fèi)有不同的層次，高收入人群對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，致力於尋找更健康、安全、生態(tài)有機(jī)的農(nóng)產(chǎn)品，因此，企業(yè)想要進(jìn)入高端農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，必須根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)熱人群的獨(dú)特需求打造產(chǎn)品。

養(yǎng)元六個(gè)核桃將目標(biāo)消費(fèi)人定為在校學(xué)生，並主打?qū)W生用腦訴求，冠名大型科學(xué)競(jìng)技真人秀《最強(qiáng)大腦》，直擊目標(biāo)人群，另闢蹊徑獲得成功；江中猴頭菇餅乾針對(duì)腸胃不好的人群，主打養(yǎng)胃功能，賣(mài)到118元（人民幣，下同）/盒，仍然備受歡迎。

找準(zhǔn)特定管道和終端

不同人群有不同的消費(fèi)習(xí)慣，高端農(nóng)產(chǎn)品要學(xué)會(huì)利用管道和終端來(lái)彰顯身份，賣(mài)出高價(jià)格。

高端農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入低端管道和終端，不僅銷(xiāo)售不動(dòng)，反而會(huì)影響高端品牌的形象和可信度，高端農(nóng)產(chǎn)品就應(yīng)活躍於高檔場(chǎng)所，像高檔餐廳、會(huì)所等。論道竹葉青以精英人物為目標(biāo)，堅(jiān)持在「該賣(mài)的地方賣(mài)，不該賣(mài)的地方就是任何人出再多的錢(qián)也不賣(mài)」，依靠專(zhuān)賣(mài)店以及機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店等特殊管道，走出了一條高端之路。

除了一些大眾高端管道，企業(yè)還可以自己建設(shè)高端管道，像獐子島海參、雙匯等品牌自建專(zhuān)賣(mài)店，還有店中店或?qū)櫍穸R食園、汪氏蜂蜜等。同時(shí)網(wǎng)路管道也是打造品牌高端形象的重要場(chǎng)所，許多知名品牌都建立了自己的品牌旗艦店，與知名網(wǎng)路管道建立合作關(guān)係，像京東商場(chǎng)、一號(hào)店、中糧我買(mǎi)網(wǎng)等。

找準(zhǔn)價(jià)值的支撐

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)是需要理由的，羅瑟瑞夫斯提出的USP理論，即要向消費(fèi)者提出一個(gè)「獨(dú)特的銷(xiāo)售主張」，這個(gè)主張是獨(dú)特的、有力的，必須能為消費(fèi)者帶來(lái)某種實(shí)際的利益。現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)在行銷(xiāo)傳播中提出了自己的賣(mài)點(diǎn)，但是給不出理由，無(wú)法讓人相信。農(nóng)夫山泉做天然水，天然水怎麼好呢？建立天然水的標(biāo)準(zhǔn)：「天然水源千島湖，呈天然弱鹼性，水源地生產(chǎn)」。

出口產(chǎn)品往往被認(rèn)為是品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品，所以出口資質(zhì)也可以成為產(chǎn)品有力的價(jià)值支撐。華聖蘋(píng)果用「有護(hù)照的好蘋(píng)果，周遊21國(guó)」品牌宣傳口號(hào)彰顯高品質(zhì)的品牌形象，迅速走紅全大陸。

只有找到強(qiáng)有力的價(jià)值支撐，給消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，並且想辦法讓消費(fèi)者相信，銷(xiāo)售才能達(dá)成。

媒體行銷(xiāo)也不可忽視

一款好產(chǎn)品想要進(jìn)入高端市場(chǎng)賣(mài)出高價(jià)格，除了本身要擁有足夠的價(jià)值，還要解決信任度的問(wèn)題，只有贏得消費(fèi)者的信任，才能完成銷(xiāo)售和品牌的依賴。

媒體是行銷(xiāo)的「托」，關(guān)鍵是要找對(duì)「托」。比起傳統(tǒng)的電視、廣播、紙媒廣告，目前新興的網(wǎng)路、終端媒體、公關(guān)傳播能夠快速進(jìn)入消費(fèi)者的視野，也容易讓消費(fèi)者接受。仲景香菇醬在西峽「香菇之鄉(xiāng)」的背景下，立志做香菇醬產(chǎn)業(yè)老大，與《梨園春》這一檔河南衛(wèi)視的王牌欄目展開(kāi)深度的戰(zhàn)略合作，通過(guò)贊助、貼片、植入等形式，迅速引爆當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

蒙牛多年前就開(kāi)始贊助航太事業(yè)，在「天舟一號(hào)」發(fā)射之際，邀請(qǐng)來(lái)自大陸各地的媒體、消費(fèi)者組成天舟一號(hào)·蒙牛觀團(tuán)見(jiàn)證歷史，並配合蒙牛太空跑活動(dòng)，將蒙牛航太品質(zhì)好奶的印象植入消費(fèi)者的心中。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的崛起提供的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，口碑成為第一生產(chǎn)力，利用社交媒體的親民性，進(jìn)行線上線下整合傳播，將為企業(yè)帶來(lái)無(wú)法想象的作用。endprint