微視頻參與城市形象構建研究

李麗英

當前媒介環境下，自媒體微視頻是公眾參與社會輿論表達個人觀點的重要手段。民眾作為城市形象的載體，他們的日常生活和行為規范是構成城市形象的重要組成部分。將自己及周圍人的生活和見聞隨機拍攝成微視頻，并借助互聯網絡進行發布和傳播，是民眾參與城市形象的塑造和傳播的重要途徑。 微視頻制作的技術門檻低，只要擁有一部具有拍攝功能的手機，具備使用互聯網的條件即可完成拍攝和傳播工作。原創微視頻已經成為公眾參與城市形象傳播的主要的媒介形式，在城市形象塑造中發揮重要作用。如何有效地引導微視頻傳播，使其更好地服務于城市形象的構建和傳播，是當前媒介環境下必須認真對待的問題。

一、 微視頻參與城市形象傳播的理論意義及表現特征

（一）以普通公眾為主體的微視頻傳播是發展傳播學參與式傳播范式的重要實踐形式

參與式傳播是發展傳播學多元范式的一種，其理論基礎之一是哈貝馬斯的交往行動理論。該理論認為，開放的傳播渠道是社會進步的先決條件，社會成員需要民主的傳播論壇來解決社會沖突，產生共識，允許成員自由討論和交換意見，允許成員有質疑的自由、建議的自由，以及表達態度愿望和需要的自由。[1]這是參與式傳播的重要理論基礎，這在傳統的線性單向的自上而下的傳播體系中是不可能達到的。然而隨著社會民主和科技的發展，自媒體環境下微視頻的誕生和普及，為參與式傳播理論落地生根提供了技術基礎和具體操作方式。

微視頻以普通民眾為創作和傳播主體，掌握手機的拍攝和網絡上傳方法，便可根據自己需要，參與到微視頻的創作中來。他們通過生產視頻影像或者對已有的影像素材再度加工并通過網絡平臺進行發布和傳播，以實現表達自我，參與社會公共事務的目的。

（二）微視頻以體驗式傳播為主，個人化、個性化特征明顯

體驗式傳播的概念由體驗式報道發展而來。在體驗式新聞報道中的記者是新聞事件中信息的傳播者，同時也是事件的參與人，他扮演事件傳播者和當事人兩種角色。[2]體驗式傳播強調在信息傳播的過程中要關注受眾對信息接受的外在需求和內在需求，其“體驗性”體現在傳播媒介、傳者與受眾的關系上。參與式發展傳播理論將傳播看作一個參與者之間共享信息的過程，這種理論模式否定了拉斯韋爾模式的傳者導向的傳統傳播學范式，消解了傳者與受者的區別。在微視頻的創作和傳播是一個交互進行的過程，傳統的自上而下的傳播轉化為平行的或自下而上的傳播模式。沒有明確的傳受者角色劃分，信息在傳者和受者平行流動，傳者和受者的身份在不同的事件中相互轉換。平時作為受者的他們，采用微視頻的形式傳播信息時就成為了傳者，他們最清楚受者對信息接受的需求，傳播的信息更具有“體驗性”。

在地區和城市形象的構建中，民眾根據個人喜好，以個人化視角對這個城市的自然風光、風土人情、城市特色等進行微視頻拍攝和自媒體傳播。這種體驗式傳播，已經成為城市尤其是旅游城市形象傳播的重要組成部分。這種從個人真實感受出發、采用通俗化鏡頭形式進行的親身體驗式傳播，對受眾具有強大的勸服效果。

相對專業媒體嚴格的把關流程而言，傳播微視頻的網絡空間相對更寬松，包容性更強。微視頻涉及的題材豐富，涉及領域廣，視頻生產主體身份不同，立場各異。非職業化特征，在事件的選擇和內容的呈現上，不再像專業媒體從業者那樣，遵循真實、客觀、公正、全面的硬性傳播要求。因而在視頻內容、話語形式和作品風格上的個人化特征會更加明顯。

（三）從傳播效果來看，自發、零碎、非系統是其重要特征

傳播主體的去職業化特征使得微視頻對于城市形象的構建和傳播，是以一種自發的、零碎的、非系統的方式進行的。微視頻傳播者由于自身經驗、知識的局限，文化認知和價值觀念的不同，其生產和傳播活動具有極大的隨機性和隨意性，遇到自己感興趣的事兒隨手拍下視頻并上傳至微博微信等自媒體平臺，至于事件被傳播后會對所在城市的形象會產生什么樣的影響？事件的后續發展如何？事情有沒有得到解決，如何解決，等等。然而，城市形象的傳播以城市形象的定位為基礎和方向，這種自發、零碎、非系統的傳播，有時候會產生與城市定位不符、與城市發展不協調、對城市形象有負面影響的輿論。在重大事件和輿情面前，這種負面輿論還有可能引發不安，對政府和傳統媒體形成輿論倒逼。

輿論倒逼是指在“公眾中形成的與官方、與官媒期望形成的輿論不相協調、出乎意料的輿論”[3]，這些輿論反過來迫使官方和官媒對其中涉及的問題作出回應，政府部門還要作出相應的處理。輿論倒逼的出現于自媒體時代言論開放程度的提高有密切關系。

二、 原創微視頻參與城市形象傳播的策略

（一）從內容入手，促進傳統媒體和自媒體的融合

習近平總書記在2.19新聞輿論工作座談會上特別強調：“（媒介融合）從總體上看，發展還很不平衡，有的是‘+互聯網，而不是‘互聯網+，只是將新興媒體和傳統媒體做簡單的嫁接，‘左手一只雞，右手一只鴨，沒有實現融合。融合發展關鍵在融為一體，合而為一。真正實現‘你就是我，我就是你，著力打造一批新型主流媒體。”

丁柏銓教授指出，媒介融合包括三個方面：“物質即工具層面的融合、操作即業務（包括新聞業務和經營業務）層面的融合和理念即意識層面的融合?！盵4]要實現真正的媒介融合，就不能只停留在工具融合層面，也不應該滿足于同一個題材同一個報道內容向不同的媒介供稿，既在電視、報紙等傳統媒體上刊登，也在自媒體上傳播。媒介融合并不意味著不同媒介的特質就此消失，媒介融合也不意味著要弱化報道者的個性特點和個人風格。在推進媒介融合的過程中，不同媒介要充分發揮自身優勢，彰顯自身個性特點。相互借鑒，相互補充，做到融為一體，合而為一。

在城市形象的傳播中，來自自媒體、發端于民眾的輿論舉足輕重。正如上文所述，以非職業化人群為傳播主體的自媒體微視頻傳播，在一定程度上導致城市形象的傳播誤讀現象加重，給受眾造成認知上的混亂，進而影響到人們對一個城市的判斷和認識。以2017年2月的“麗江快活林”事件為例，2月6日，瀛臺茶敘發微博，講述了自己在麗江“快活林酒店”用餐期間被毆打和跟蹤盯梢的經過。微博中刻意提到了不久前女游客在麗江被打事件，一時輿論嘩然。第二天，自稱“快活林”老板麗江文嫂的人出面澄清，并發布了事發當時酒店的視頻，視頻中一男子摔碗潑豆漿的畫面，使輿論得以反轉。究竟誰是誰非一時難以定論，但是麗江的形象在此次事件中受到影響卻是不爭的事實。2月10日，中央電視臺《新聞30分》節目以“游客爆料在麗江餐館被辱罵毆打 餐館經營者：游客態度惡劣引發口角”為題，分別對飯店經營者、目擊游客和負責此次事件的公安民警進行采訪，還原了事件經過。游客態度惡劣，雙方發生爭執，飯店方打人及警察處理結果等細節，不偏不倚客觀公正的呈現在受眾面前。在傳統媒體專業化的報道中，發端于自媒體的“快活林”輿論被引向正規。各媒介發揮自身優勢，彰顯媒介特性，形成優勢互補，正是媒介融合的重點所在。

（二）轉變“把關”思路，堅持和創新政府“把關人”職能

自媒體時代的傳播活動中，“把關人”的內涵和外延都發生了很大變化。但是，堅持黨對輿論工作的領導，堅持政府對輿論工作的把關，是不變的原則。

首先，政府不僅要承認自媒體傳播主體的多元化，也要認同把關主體的多元化?！耙匀嗣駷橹行摹笔鞘糯髨蟾嫣岢龅闹袊厣鐣髁x基本方略之一。堅持以人民為中心，在具體的媒體工作中，就是尊重人們的媒體使用權利，重視人們的利益。在城市形象傳播過程中，政府部門需調整“把關”思路和方法，變“堵”為“疏”。在具體的傳播活動中，要將“輿論導向正確的剛性要求，與講求良好的傳播效果和引導效果的柔性做法相結合”[5]，在嚴格把關傳播內容的同時，實現輿論引導的目的，實現各類媒介的和諧統一。

其次，政府把關人要善于抓住具有外化潛力的輿情，引導好輿論走向?！拜浨榧疵褚猓浨榧扔形垂_表露的部分（即始終只是輿情），也有得到公開表露的部分（即得以外化并形成了輿論）。”[6]在自媒體時代，輿情通過自媒體轉化為輿論的幾率大大提高，社會新聞熱點和輿論事件頻發。但是這種輿論往往缺乏基本的理性，常常處于無序狀態。因此，政府要關注民意，重視人民的訴求。對于那些反響強烈，具有擴張可能性的輿情，要本著“以人民為中心”的原則，著力解決輿情反映的問題，及時、積極、正確地應對和引導。

（三）政府積極引導和培育自媒體微視頻傳播隊伍

首先，通過策劃傳播主題和開展傳播活動，主導城市形象的塑造和傳播。在城市形象塑造這個總的系統工程中，政府需要發揮主導作用。從城市形象定位、城市宣傳規劃、精神文明建設等角度，進行全民宣傳和動員。使居民從內心認識到城市形象與個人生存和發展的關系，并根據城市定位要求，主動參與到城市形象的塑造和傳播中來，減少負面輿論的產生。

在城市形象傳播中，政府主動設置議程主題，組織開展微視頻拍攝和傳播活動，充分利用互聯網視頻網站、微信朋友圈、微博等各種媒介形式，通過對政治、經濟、文化等各某方面內容的呈現和傳播，在一個時間段內集中進行城市形象的媒介傳播。在這些微視頻拍攝活動中，各地民眾積極參與到家鄉形象的展示和傳播活動中。他們不僅是地方形象的載體，更是地方形象的實際構建者和傳播者。政府設置的議程議題、媒體報道內容形成的媒介議題和社會大眾關注的公眾議題，三者相互轉化。既沒有強烈的宣傳味兒，也沒有強硬的輿論引導。

其次，發展培育本地微視頻傳播隊伍，提高公眾媒介素養。傳播主體的去職業化特征和多元化是微視頻內容豐富多彩的直接原因，也是微視頻質量和傳播效果良莠不齊的主要原因。因此，充分發揮微視頻在城市形象構建和傳播中的作用，可以從培育一個穩定的、全面的、專業化水平較高的城市形象微視頻傳播群體入手。

政府要有效調動各類公益組織和大型企業，積極參與到城市形象微視頻傳播活動中;同時，調動和組織本地高等院校相關專業學生參與到利用微視頻宣傳城市形象的活動中來，充分發揮學生文化水平和專業水準較高的優勢，提升微視頻的創作水平和文化價值。同時，將此類活動與高校相關專業的實踐教學相結合，形成產學研一體化布局，在進行城市形象宣傳的同時，促進地區高校實踐教學的發展;培養群眾對所在城市的認同感和歸屬感，真正實現全民參與城市形象建設。

總之，充分發揮微視頻在城市形象構建中的積極功能，需要從加強媒介融合入手，在堅持和創新政府把關職能的基礎上，將培育具有較高水準的微視頻傳播主體作為重點。2018年1月，中央電視臺新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅博士在中國傳媒大學“媒體融合時代與實踐實驗教學”主題研討會上指出，2017年是微視頻年，而2018年將會是時政微視頻年。在當前及未來的媒介環境下，微視頻在城市形象塑造和傳播過程中的作用將會進一步凸顯，培育微視頻傳播隊伍，引導民眾采用微視頻的形式積極地參與到地區和城市的形象建設中來，是城市形象建設的一項重要工作。

參考文獻：

[1]韓鴻：參與式傳播：發展傳播學的范式轉換及其中國價值——一種基于媒介傳播偏向的研究[J].新聞與傳播研究，2010（1）.

[2]鄢睿.體驗式報道的優勢及問題[J].新聞世界，2011（1）.

[3][5]丁柏銓.略論“輿論倒逼”[J].新聞記者，2013（4）.

[4]丁柏銓.媒介融合：概念、動因及利弊[J].南京社會科學，2011（11）.

[6]丁柏銓.略論輿論——兼及它與輿論、新聞的關系[J].新聞記者，2007（6）.