日本：全方位、多品類打造“便利店文化”

許云強

日本的便利店，憑借便利二字，將發源于美國的便利店在日本發揚光大，并形成了令消費者贊嘆，令日本國人離不開的“便利店文化”。這些商店在日本稱為“Conbini”，即Convenience Store，它在日本分布十分密集。日本特許經營協會發布數據稱，截止到2017年12月，日本擁有55322家便利店，同比增長3.2%，其中8家主要連鎖便利店品牌所有店鋪銷售額為10.6975萬億日元（約合人民幣6189億元），比上年增加1.8%。在日本，便利店已經超過超市成為日常用品銷售比例最大的零售模式，兩者占比約為54∶46。

全方位、多品類的“便利”，

涉及人們生活的方方面面

日本便利店幾乎擔負著中國近年來通過網絡終端才實現的眾多功能，諸如繳費功能：水電天然氣，稅金、保險等；物流功能：快遞代收、寄件服務、送貨上門等；文化周邊：購票功能、電子游戲、雜志、打印復印；甚至還涉及到了金融服務、藥店等多項延伸功能。雖然目前，這些在中國可以通過網絡終端完成，甚至比日本的便利店還方便；但是日本便利店所提供的這些服務，已經形成了一種包圍日本人全方位生活的文化語境。日本的便利店已經形成了影響普通人生活的不可或缺的重要存在。日本的便利店，以高密度的方式不斷發展著。

日本是一個便利店高密度分布的國家，而便利店的數量多，密度大，也讓顧客的生活更為方便和舒適。連鎖便利店是城市價值的構成部分，是舒適的主要來源，在這個系統的支持下，城市文化的多樣性得到了更真實、更健康的體現。在中國，人們習慣上購買生活用品去商城和超市，但是在日本，超過一半的人都會去便利店消費。而便利店利用與消費者聯系這一入口，將業務范圍擴大到快遞物流、餐飲服務、洗衣房、甚至金融、娛樂、電商等領域，在方便顧客的同時，也改變著日本消費市場的生態。便利店身兼數職的功能，極大地改變著人們的生活。

對于人們來說，便利店不僅僅是一個商品消費的地方，而是一種文化的平臺，一個與生活密不可分的場所。也就是說，現代社會中的消費，已經不單純地是對商品的消費，而是成為一種文化。日本公共媒體機構NHK曾經不止一次對準24小時便利店，將便利店作為一座流動的都市人的博物館，通過便利店的情況，見證都市人的生活瑣碎與悲喜，了解人世百態。日本的便利店以多品種、全品類逐步發展成為一種“便利店文化”。它24小時營業，井然有序，為夜行的人、孤獨的人、迷茫的人，為無數都市或者鄉村的人們提供安全感和尊嚴。

具體化消費者需求，打造細致的便利店服務

便利店的發展，需要符合和滿足消費者的需求。在日本，便利店不僅通過涉及到顧客生活的方方面面的產品來滿足消費者的需求，培養顧客的忠誠度和依賴性，打造充滿著人情味的“便利店文化”，更是將消費者需求具體化，將服務細致化。

日本的居住特性和人口屬性，導致個人生活方式占主導地位，甚至已婚的家庭主婦，也是個人生活方式。日本的便利店在商品開發、貨架陳列、商品結合等方面，都體現著一種為個人服務的建構。有人講日本的便利店“是為單身生活者而存在的綜合生活需求提供解決方案的提供商”。如7-11提供三種不同口味的自動咖啡機，全家更為重視包子和關東煮等中華料理，羅森則將不同的沖調飲品拆散包裝單個賣。而這三家最為知名的便利店最為相同的特點則是，它們不管有什么樣的水果，必須要有的則是香蕉，而且是單個賣的，因為香蕉是便于快速解餓補充能量的重要水果，特別適合上班族在路上餓的時候買一支來補充能量。此外，日本便利店的飯團、餐飲等也偏重于一人食。

對服務的細節化，對商品的極致苛求

日本是一個注重服務的社會，top3的日本便利店采用獨特的POS（Point Of Sales）管理系統，店員在收款時同時需要輸入顧客性別、年齡等信息，以便對消費者的購物習慣和年齡、性別等特征進行收集和分析，并根據此項分析向各便利店進行商品調撥，將產品特色服務到個人。

在日本的便利店，即使不是顧客也可以去借用衛生間。店內燈光明亮、溫度適宜，即使是站著瀏覽雜志也會覺得很舒服，可以說，站讀文化是日本便利店一道獨特的風景線。此外，國內大型商超中，午飯時間一般只開放幾個收銀臺，形成了顧客大排長隊。而在日本一旦有顧客排隊的現象，其他店員會先給客人結賬，還會主動詢問客人是否需要飯菜加熱，是否需要飲料的特殊處理等細節性的問題，盡力為客戶考慮。每一家便利店都體現了日本商業服務的兩個特點：首先是擁有一套嚴格完整的營業標準和規章流程，其次是全面考慮客戶需求。

此外，在日本的便利店中，生鮮食品的比例達到了30%—40%，極大程度地滿足消費者對于食品的品質和新鮮的要求。除此之外，還提供加熱服務，不少便利店還提供就餐區，為顧客提供舒適的餐飲環境。與其他的便利店不同，日本便利店選擇采用新選的食物，很多是當天必須要食用的產品，甚至還會根據季節的變化推出相應的食品來吸引顧客的注意，滿足人們對于健康的要求。不少日本便利店的餐飲品類豐富，口感獨特，一點都不比專門的飲食店差。在網絡上，甚至有日本便利店最好吃的食物前十名的評比，也有游客前往日本購買便利店商品的攻略。日本的便利店外面一般還會有自動售賣機服務，而且有加熱和冷飲兩種功能，滿足不同消費者的不同喜好。同時，日本餐飲店有自己的工廠，通過自主開發產品、內部試吃、多次改造等成功研發出一件產品后，通過自主工廠生產配貨并送到便利店，形成自己具有獨特競爭力的產品。日本的便利店除了是零售銷售商，還是很多產品的生產商。

積極擁抱新技術，采用新技術打造獨特的服務

隨著時代的發展，日本的便利店也需要不斷的創新服務模式和服務方式，打造具有差異化的服務。有的便利店開始向主題便利店發展，便利店一分為二，除了商品區，還打造兒童書籍、玩具以及兒童游樂園等，使便利店成為兒童親子樂園，滿足父母購物、孩子購買書籍玩具和游玩的雙重需求，打造差異化的服務和特色的主題便利店。2018年8月，羅森旗下首家多功能健康便利店在東京開業，強調為東京的老年人提供更多的生活便利，主要提供普通的便利店服務，處方藥與非處方藥、護理與營養咨詢于一體的相關服務。這一多功能的便利店，是結合日本不斷加深的老齡化社會，以及社會醫療費用急劇增加的背景下誕生的。

羅森大阪松下前店，首先采用新一代的完全自動化收銀機，顧客將商品放在籃子中，即可以在自動收銀臺完成結算支付和裝袋服務，而不再需要一個專門的收銀員來完成全方位的服務。這種方式，可以解放人力，原來的收銀員可以有更多的時間為顧客提供其他的服務，極大地提升了工作的效率。與此同時，隨著中國支付寶的發展，在日本的便利店，諸如羅森等，不僅打造國慶購物打折活動，還可以采用支付寶付款，極大地滿足了中國游客的消費需求和消費習慣。7-11旗下的店鋪推出了許多種移動銷售方式，如送貨上門、網上購物等，從在店里被動地等待顧客上門，與時俱進主動走近客戶，進行創新性經營形式。

（作者單位：鄭州成功財經學院）