便利店實質(zhì)性“便利化”的定位與特色思考

李雨虹

在新零售時代引領下，各國便利店模式紛紛興起，全球便利店市場競爭日益激烈，便利店數(shù)量迸發(fā)式增長，便利店發(fā)展模式也不斷更替，未來如何有效抓住顧客的感性點，倡導實質(zhì)性的“便利化”，提供特色的商品和服務，是便利店在未來市場競爭中能夠立于不敗之地的必由之路。

“便利化”是便利店的基本含義

2004年10月，我國在《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準GB/T 18106-2004中對便利店作出了明確的定義：便利店，就是要以滿足消費者的便利性需求作為主要目的的一種零售業(yè)態(tài)。便利店的概念在1987年引入到我國市場，此后很長一段時期內(nèi)便利店主要分布在我國經(jīng)濟率先發(fā)展的東部城市，因為“便利”是便利店尋找市場的重要標準。

從便利店的建設情況來看，門店位置主要在人群較為集中的商業(yè)場所、醫(yī)院、學校、車站、政府機構等地。一般便利店門店的營業(yè)面積在100—300平方米，門店營業(yè)面積的利用率非常高。由于接近人群集中地，一般顧客步行5—7分鐘即可到達門店，而且是有目的性地購物商品。大部分的便利店一天的營業(yè)時間都在16小時以上，有些便利店營業(yè)時間達到24小時。

但是，便利店不僅要在尋找區(qū)域市場上追求“便利”，在便利店開設的宗旨上也要體現(xiàn)出實質(zhì)性的“便利化”，這與我國在《零售業(yè)態(tài)分類》國家標準GB/T 18106-2004中對便利店的定義是一致的。便利店的“便利”，本質(zhì)上還是要滿足便捷、便宜、順心的特征，“便利”要滿足經(jīng)營即時性商品和服務的特點，要滿足消費者的便利性需求，同時采取自選式購物為主要方式。“便利化”的構成要素主要有三點：一是實實在在的方便，能帶領顧客從容地進行購物；二是實實在在的平民化，在商品價格上也要貼近老百姓的需求；三是實實在在的順心，消費者能夠非常迅速地到達便利店，而不用耗費時間去跑大型超市。

國內(nèi)便利店普遍缺乏實質(zhì)性的“便利化”特色與定位

相比超市、百貨商店等零售業(yè)態(tài)，便利店的規(guī)模都比較小，品牌知名度也相對較低，這就導致了國內(nèi)有許多連鎖型的便利店只能在某個城市范圍開設，而無法實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展。尤其是在我國東部地區(qū)，便利店市場雖趨于飽和，但龐大的消費群體又使得便利店亟待升級擴張。于是，“便利化”的問題就來了，也就是說，在日益激烈的市場競爭下，如何真正的做到“便利化”，是當前便利店贏得市場青睞而逐步實現(xiàn)跨區(qū)域擴張的重要標尺。但是，目前國內(nèi)的許多便利店仍然缺乏清晰的、實質(zhì)性的“便利化”定位，而是一味地將賣出商品作為方向，未能將便利店滿足消費者即時性需求、急需性需求、調(diào)劑性需求作為重要的定位方向，以致于提供的商品在種類上、價格上，甚至營銷手段上都與超市或百貨店類似。

定位的偏向，也會帶來便利店的實質(zhì)性特色缺乏。目前，雖然我國便利店經(jīng)營種類非常多，但是在商品的布局和產(chǎn)品服務方式上表現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化，而不是真正地為顧客提供“便利化”。也就是說，國內(nèi)便利店普遍缺乏實質(zhì)性的“便利化”特色。許多沿襲超市和百貨店的零售模式，只是維持經(jīng)營傳統(tǒng)的商品，沒有真正顯現(xiàn)便利店應有的“便利化”，從而造成了便利店的“只利不便”。缺乏了實質(zhì)性的“便利化”特色，也就不容易博取消費者的青睞，于是消費者站在“千店一面”的環(huán)境中就難以對便利店品牌形成高度敏感。

據(jù)調(diào)查了解，國內(nèi)許多便利店雖然每天營業(yè)時間是24小時，但是全天候能提供“便利化”特色服務的水平還偏低。例如，在北京市某地的一家便利店，當隱形調(diào)查詢問被問及是否具備充電服務時，內(nèi)部店員就向顧客推薦購買充電器。但是，這家便利店內(nèi)并沒有裝配公共的充電設備。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代不斷更迭，手機已然成為人手必備工具，無論到哪里，“充電”成為一種時髦。作為貼近消費者的便利店，如果能考慮到顧客的各種實際生活需求，并提供相應條件，那才能算是切準便利店“便利化”的特色與定位。在這一點上，全時便利店抓住大消費市場機遇，在提供“便利化”上不斷探索，從最初的“最像7-11”型便利店，到引入餐飲模式的“便利店+”，再到“全力貓3.0”，越來越成為實質(zhì)性“便利化”的樣本。

便利店實質(zhì)性“便利化”，要找準定位

在新零售時代下，便利店要實現(xiàn)健康發(fā)展，就要充分契合新時代的消費需求，勢必要確保便利店的實質(zhì)性“便利化”。而要實現(xiàn)這一點，關鍵之舉就是要找準自身的定位，保證便利店“使好舵”。

首先，要對商品進行準確定位。像大家電、服飾等商品，往往是超市、百貨店的“專場”，一般消費者不可能為了這些商品去跑便利店。因此，在便利店擺設這些商品，反而會造成非便利性，弱化了便利店的實質(zhì)性功能。便利店，在經(jīng)營商品上，要確保與超市、百貨店等零售業(yè)態(tài)形成一種互補的關系，而不能是替代關系，一般應該是雜貨商品、速食品、服務性商品等。要找準這種定位，便利店就要善于察覺本地特色，因地制宜，開展特色化的經(jīng)營，這樣才有可能提供實質(zhì)性的“便利化”。

其次，要對服務進行準確定位。便利店的開設，在一定程度上是為忙人、過路人等提供便利的。實質(zhì)性“便利化”的定位，就要求便利店提供實質(zhì)性的便利服務。比如，提供免費換零錢的服務，這就可以為上班族搭乘公交提供應急之需。又如，提供免費茶水服務，尤其是寒冬炎夏，過路人會產(chǎn)生更多茶水需求，若便利店能提供這項服務，那么就能有效解決過路人的需求，達到實質(zhì)性的“便利化”。

最后，要根據(jù)生活方式進行準確定位。這是在新零售背景下對便利店的實質(zhì)性“便利化”提出新的特色定位要求。特別是在體驗式生活消費不斷盛行的今天，便利店的大量年輕顧客比較熱衷嘗新，這就要求便利店根據(jù)這類消費者需求，量身定做滿足他們的商品和服務，為他們“尋找刺激”。也可以尋找各類生活主題，比如迎合晨班族，提供開放式的“飲料套餐+冰柜+報紙”組合服務。

便利店實質(zhì)性“便利化”，要做出特色

除了找準了自身的特色定位之外，要確保便利店實現(xiàn)真正的“便利化”，還必須要從策略上把脈方向，積極做出便利店的特色。

一是要做好差別化的商品服務。要在這方面做出特色，就要根據(jù)便利店所處的商圈類型，對商品結構進行特色配置。在繁鬧的商業(yè)區(qū)域，便利店就要鉆“速食上門”之想法，主要圍繞消費者的“一日三餐”和“通宵”飲食，順應全民健康導向，努力搭配好營養(yǎng)品類；同時，在雜貨商品供給上要貼近個性化消費，避免過度地實行超市的“囤貨”式促銷，盡量提高商品和服務的檔次。在普通居民住宅區(qū)，要迎合“早餐和夜餐外面吃，中午和晚上家里吃”的特點，主要應多考慮早點、夜宵的供給，可增加主題式的商品供給，比如在早餐上冠名某地方特色，吸引顧客目光。居民住宅區(qū)的雜貨方面，主要是基于家庭消費的基本點，適當?shù)卦黾由唐返膶挾龋鐚τ诩Z油食品、家庭生活用品等商品品類要全，質(zhì)量也要有保證。

二是要精心提供多元化的便利服務。著力構建豐富的商品和多元化的服務方式，從多層次、多角度為顧客提供便利，讓服務鉆進顧客的心里，這才是便利店實質(zhì)性“便利化”的重要標準，也是便利店“永葆青春”的重要前提。除了一般的購物體驗服務以外，便利店也應注重在存取款、代收代發(fā)、代付費、物流快遞、代訂票等便利化服務。在新零售時代下，便利店服務范圍的擴大化也是未來的重要趨向。要實現(xiàn)多元化，面向本地的居民群體，從老到小，跨越各類職業(yè)，全方位提供服務，做到“潤物細無聲”。要重視顧客購買商品與享受服務兩方面的便捷性，達到消費者怎么方便就怎么來的效果。例如，在提供早點時，不僅要提供包子、油條、豆?jié){、咖啡等常規(guī)商品，還要提供定制化的飲食服務，更好地滿足居民的飲食服務需求。要實現(xiàn)個性化，想到顧客所沒想到的。這就要基于顧客的個人情感，切實了解當?shù)仡櫩偷膶嶋H需求，由此設計個性化的服務。仍以早餐為例，可提供早餐訂餐機，消費者每天僅需要手機下單，便利店作為終端，按照顧客的時間進行供給，實現(xiàn)真正的“便利化”。

三是要提供持續(xù)性的商品更新。便利店面向的顧客多為年輕人，他們一般會追求時尚，而且重復光顧便利店的頻率比較高。即使如此，年輕人也容易對商品產(chǎn)生疲勞感，因此要求便利店迎合市場，實時淘汰舊商品，添加新商品，讓便利店在年輕人眼里是經(jīng)常煥然一新的，從而保持他們對便利店的興趣。對此，便利店應圍繞顧客的消費層次需求，提前做好商品開發(fā)和淘汰計劃，同時也要關注顧客需求的變化，定期地對商品布局進行調(diào)整，確保顧客獲得更多新鮮感。只有通過持續(xù)性的更新，才能為特定顧客的心情帶來“便利化”，有效吸引顧客目光，引導顧客常逛店內(nèi)。

四是要加快推進營銷手段的創(chuàng)新。雖然相比超市，便利店的促銷頻率不會那么多，但是并不意味著便利店不搞促銷。關鍵地，就是要找準合適的突破點開展營銷創(chuàng)新，讓促銷真正帶給消費者心理價格預期上的“便利化”。要通過促銷手段來實現(xiàn)便利店的“便利化”，關鍵就在于應用正確的營銷理念指導促銷活動。首先，在價格上，要以“常客”為目標受眾，讓他們成為超級客戶，提高對便利店的滿意度。其次，促銷活動也要注重便利店的形象和信譽，在促銷場景布置上多出創(chuàng)新點，在促銷價格上標得實在，不能僅為了提高銷售而標榜價格，先升再降。最后，由于便利店的規(guī)模一般都比較小，開展單個門店的促銷活動很難帶來“熱度”，因此可以利用便利店的連鎖優(yōu)勢，開展大規(guī)模的促銷活動，這樣不僅可以提高便利店的知名度，也可以利用連鎖效應，為便利店分布的各地提供價格上的便利。

（作者單位：重慶工商職業(yè)學院）