企業市場營銷特點探討
—— 以深圳工業設備為例

南寧學院 廣西質量技術工程學校 馬駿

工業設備市場不同于最終的消費品市場，面向的不是最終消費者而是工業企業。該市場具備著特殊性[1]。學術界對于消費品市場營銷著墨甚多，但對于工業設備這種特殊產品的營銷研究卻略顯不足，針對深圳市場的研究更是鳳毛麟角。

WT公司可以說是具備一定標本意義的公司，該公司主要生產工業用設備，集自動化設備設計、生產、銷售為一體，深圳有大量類似企業。通過對WT公司的銷售經驗進行總結可以達到從個案現象上升到一般規律的效果。筆者在深圳WT公司任營銷總監十余年，有豐富的市場經驗，總結的經驗具備一定價值。

1 工業設備的產品和價格特點

1.1 專業性強

生產力提升的標志就是工具，每一種新的生產技術、新的理論從實驗室走向生產線大多是通過了設備、工具這種載體。所以設備不僅僅是金屬制品，它還代表了更高的生產力，更先進的生產方式，更快的生產技術。

設備的專業性要求營銷員除了具備推銷的技巧還必須具備專業的設備類知識，解決不了準客戶的疑慮，準客戶自然不會認可營銷員所推薦的機器。

1.2 軟硬結合

工業設備不僅是實物(硬)產品同時也是服務(軟)產品。

賣出去一臺設備緊接著就是安裝調試，技術培訓，技術指導，跟蹤服務，維修維護。有些時候服務所造成的成本遠遠超出機器本身的制造成本。但這些又是必須的，如果沒有這些服務設備就賣不出去。

1.3 價物弱相關

設備的價格取決于行情和附加服務，與設備本身關聯不大。

設備的價格只是與競爭對手和整個行業的定價有關。另外如果顧客要求更多或減少附加服務也會對價格有所影響。設備制作的材料成本在整個設備的價格中所占比率較小，材料價格的升降對產品價格影響不大。

1.4 價格需求彈性弱

設備是服務于產業市場的產品，產業市場的購買者是非常理性的，購買的動機是且僅是因為生產需要。以WT公司曾以A、B兩款設備為例做過銷售實驗，A設備在2016年3月～5月間提價30%，而銷量只降低了1%。類似功能的B設備在在同期降價20%，銷量僅增加了0.2%。數據表明，工業設備的價格需求彈性極弱。

2 顧客特點

購買工業設備的顧客不是最終的消費者，而是工業企業，是一個組織。作為組織，其購買行為比消費品市場的顧客復雜[2]。結合深圳WT公司的銷售經驗，總結出深圳市場的顧客特點。

2.1 一多兩小

顧客數量多，但多為小公司，購買量小。深圳是中國經濟的重鎮，存在著大量的小工廠，工廠需要各式各樣的生產設備。廠商數量決定了設備的潛在銷量，但顧客的生產能力也決定了他不可能購買太多的設備。

2.2 一次買賣

購買者大多只購買一次。不是因為顧客對產品不滿意，而是因為一臺設備已經能夠滿足他的生產。設備不是消費品，設備只要能滿足生產需要就不會出現重新購買的情況，而設備的使用壽命都比較長。所以大多數購買者購買某一款設備都是一次性的。統計2014年1月至2017年12月WT公司A產品顧客購買情況，數據顯示只購買一次的顧客占總數的69.2%，購買兩次的顧客占總數的19.4%，購買三次的顧客占總數的9.3%，購買三次以上的顧客占總數的2.1%。

2.3 新舊有別

顧客初次購買和再購對產品的關注點是有區別的。

二次以上購買的客戶無論從采購流程、驗收流程還是結款流程都要比初次購買簡單，客戶這時關注更多的是價格。初次購買時外觀也是重要的衡量標準，但再購時性能成了主要的衡量指標，外觀、包裝等退居次要。

2.4 多人共管

設備購買的申請者、出資者、采購者、驗收者、操作者是相互分離的。產品的銷售過程牽扯到了多人，需要考慮多人的不同訴求。

工廠的生產部門接到生產任務后為了滿足定單要求申請購買設備，決策層通過后采購部門進行采購，工程技術部門驗收，最后是生產部門使用，財務部門付款。這種申請者、出資者、采購者、驗收者、操作者相互分離的方式與消費品市場顧客基本合一的方式是不同的，要想將設備賣出去就要處理好各方關系。

2.5 季節性強

設備需求的季節性明顯，不同季節銷量不同。

深圳WT公司的銷售資料表明，每年的3月、9～10月、12月是銷售高峰期。這跟顧客接到的訂單有關。顧客接到訂單后，就需要新購或者是增購設備。

不同類型設備的季節性特征也不盡相同。

3 銷售的特點

3.1 梧桐樹特點

顧客購買工業設備的動機在于滿足生產需要，某一個工廠何時接到定單，何時需要提高產量是不可預知的，這導致任何主動式的推銷都不能獲得良好的成效。在這種情況下設備廠商只能提升產品性能，提高產品信息的覆蓋，讓客戶有需要時能夠得到足夠信息，種下“梧桐樹”，吸引“金鳳凰”。

3.2 集群特點

指顧客的購買行為趨同，大多通過專業市場來獲得信息，并進行小型設備的交易。深圳的電子專業市場輻射力比較強大，且數目較多。電子城將設備廠商和代理商集中在一起，電子城本身也成了信息和產品展示的平臺，購買者在電子城即可獲得足夠的信息并作出購買決策。電子城眾多的電子工具行成了不可忽視的設備營銷平臺。

3.3 圈子特征

“圈子”指各個小廠商的老板都有各自的圈子。深圳的電子加工廠之間存在著同行協作加工和同行親朋化、老鄉化的現象，他們彼此之間存在著一定的聯系。他們會互通信息，相互影響購買意向。

“圈子”還指顧客廠內技術人員的流動形成的技術圈子。某領域的技術人員有限，這些人員常會在同類廠家間流動，他們大多參與相關設備的購買，且擔當了建議和驗收的重要角色。

3.4 鏈條特點

設備是用來加工產品的，產品原材料相關的廠商與設備使用方構成了關系鏈條。設備是用來對原材料進行加工的，原材料的質量好壞及與設備的技術配合決定設備的加工質量，需要處理好供應鏈上相關廠商的關系。鏈條特點要求廠商維系好與設備加工材料提供商的密切關系，這些產業鏈上的廠商如果不能保持良好的溝通，會導致銷售業績受損。特別是原材料供應商下游會有大量的原材料使用者，處理好鏈條關系能夠促進銷售。

4 結語

本文以具有代表性的某深圳公司為例，探討了深圳工業設備市場的特點，總結出工業設備產品具備專業性強、軟硬結合、價物弱相關、價格需求彈性弱等四大特點；總結出深圳工業設備顧客具備一多兩小、一次買賣、新舊有別、多人共管、季節性強等五大特點；總結出工業設備深圳市場銷售具備梧桐樹特點、集群特點、圈子特點、鏈條特點等四大特點。以上論述，對深圳乃至全國的工業設備市場營銷具備參考價值。

[1] 菲力浦·科特勒,凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].18版.上海:上海人民出版社,2012(8).

[2] 中國就業培訓技術指導中心組織編寫.營銷師國家職業資格培訓教程基礎知識[M].北京:中央廣播電視大學出版社,2006(6).