數字創意產業全球價值鏈重構戰略研究
——基于內容、技術與制度三維協同創新

臧志彭

一、問題的提出

現有全球價值鏈理論建構于制造業和傳統國際貿易范式基礎之上，以生產制造環節為重心建立的邏輯框架〔1〕對建構于數字互聯平臺、生產制造環節迥異、分發渠道與營銷網絡全數字化的新興數字創意產業已經越來越不適用，并且根據傳統的全球價值鏈理論建構的全球工業格局已使我國等發展中國家長期陷入了“被俘獲”與“低端鎖定”的劣勢循環之中。〔2〕而以美歐日韓為代表的發達國家如今正試圖以控制傳統行業的方法“俘獲”新興市場國家的數字創意產業價值鏈，延伸西方國家在數字創意產業全球價值鏈中的主導地位。2016年12月6日，商務部、國家發改委、科技部等7部委聯合下發了《關于加強國際合作提高我國產業全球價值鏈地位的指導意見》，希望能夠通過政府的制度創新推動中國產業全球價值鏈地位的升級，打破現有世界經濟格局。然而，Humphrey和Schmitz(2002)的研究早已指出處于全球價值鏈低端的企業雖然可以采取工藝升級、產品升級、功能升級和鏈的升級四種升級路徑，但是發展中國家其實很難在發達國家主導和控制的全球價值鏈中由低端向高端躍升，更不可能實現自動快速升級機制。〔3〕歸根結底，新興發展中國家的數字創意產業是不可能依靠傳統的全球價值鏈升級路徑獲得數字創意產業全球價值鏈主導地位的〔4〕，必須突破現有的全球價值鏈理論和升級邏輯，構建數字創意產業全球價值鏈重構的理論范式，建立數字創意產業全球價值鏈重構新型戰略模式。

二、數字創意產業：內容、技術與制度三維協同創新驅動的新業態

2016年11月29日，《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》提出“到2020年，形成文化引領、技術先進、鏈條完整的數字創意產業發展格局，相關行業產值規模達到8萬億元”，此規劃宣告我國數字創意產業進入高速發展的戰略機遇期。

數字創意產業是“數字”+“創意”+“產業”的有機組合。其中，“數字”代表技術，位于最前端，發揮先鋒引領作用，是數字創意產業形成的引領動力。實際上，數字創意產業是一個建構于“互聯網+”基礎上的全球互聯互通的新興產業類型，天然地具備連通世界、全球一體化的屬性，而且恰恰是這一屬性決定著數字創意產業從誕生起就具備形成全球價值鏈的基礎和內在動力。“創意”代表內容，處于中心位置，發揮核心作用，內容創新是數字創意產業“安身立命”的根本，是數字創意產業形成的核心驅動力，決定了數字創意產業價值鏈的形成、延展與增值能力。“產業”是載體，承載了數字創意不斷孵化發展壯大的生長過程。產業發展起決定性作用的是市場規律，然而，市場也有“失靈”的時候，需要政府的制度創新。政府制度創新有兩方面的作用，一是為數字創意提供產業化發展的基本條件和基礎環境，做好公共服務；二是培育和規范市場，讓市場這只“看不見的手”在數字創意產業化發展過程中更好地發揮資源優化配置的作用，為數字創意產業的研發、生產、運營各價值鏈環節提供基礎動力。

數字創意產業發展演進的歷史實際上是一部內容創新、技術創新和制度創新三維協同演化推進史。數字創意產業的源頭可以追溯到1946-1958年第一代電子管數字計算機的發明以及1969年阿帕網的開創性組建；特別是1960年代末期人類發明史上最為著名的可供千人同時在線的PLATO遠程教育系統，以及在此基礎上開發的第一款遠程連線網絡游戲“SPACEWAR”〔5〕可視為數字創意產業的最早開端。進入1970年代，在技術創新方面產生了微處理器技術，第一部個人電腦和第一部手機得以發明；而技術創新為內容創意提供了平臺，同樣是在1970年代，誕生了歷史上覆蓋范圍最廣泛、至今仍然廣泛使用的內容討論與社交平臺——網絡新聞組(newsgroups)和郵件列表。隨著數字計算機技術的日益廣泛應用、數字內容的不斷創新，進一步出現了兩方面的制度創新訴求：一方面，政府和立法者開始認識到新興技術和新型內容業態正在對國民經濟和社會發展帶來正向的改變，應該出臺新的制度推動這種正向改變，例如日本1970年頒布的《促進信息處理法》在第一章第一條首先明確了該法“促進電子計算機的廣泛應用計劃和程序的開發”“滿足信息化社會的要求，提高人民生活質量”的立法目的；另一方面，新興技術和新型內容業態也催生了很多新的經濟與社會問題，需要出臺新的制度加以調整和規范，例如美國在《1976年版權法》第101條規定中明確表示受保護的文字作品是指“以文字、數字，或其他文字或數字標記或記號表述的作品”，這其實已經涵蓋了計算機軟件的數字版權，而在當時的眾議院報告中則更加明確了保護文字作品“包含計算機數據庫和計算機軟件”版權的立法內涵。〔6〕到1980年代，人類發明了衛星技術，windows操作系統也出現了，與此同時電子出版物、數字音樂、數字電影、數字電視等創新活躍；但隨著通信技術和計算機應用的日益廣泛化，黑客病毒、盜版侵權等問題日益增多，《計算機軟件保護法》《計算機安全法》等一系列規范性制度創新成為必然。進入1990年代，互聯網技術、數字技術、移動技術的爆發式普及應用催生了網絡新聞、出版、電影、電視、動漫、游戲、音樂等一系列數字創意內容業態如雨后春筍般呈現在人們面前，并帶動了世界各國數字創意產業化制度創新的歷史步伐，加強了全球在數字創意產業規范化、有序化發展方面的制度創新力度。自21世紀以來，現代信息技術、大眾傳播技術，特別是2010年以來大數據、物聯網、云計算、VR/AR、人工智能等技術的產業化、商業化應用性創新，在內容業態方面產生了顛覆性變革，機器人撰寫新聞稿、無人機拍攝電影等曾經的夢想日漸成為現實，與數字創意產業相關的制度創新也成為這一時期世界各國立法的重心。

需要說明的是，制度創新與內容、技術創新的協同并不一定意味著制度創新一定與技術創新和內容創新出現在同一年份、同一時期。實際上，如果從靜態“橫切面”看，技術創新往往是領先的，然后帶動內容創新，進而產生對秩序規范、關系調整及基礎環境保障等制度創新的訴求；但是如果打破靜態“橫切面”思維，從動態“縱貫面”研究技術創新從何而來？為何領先？我們發現，恰恰來自兩方面：一是人類對于新的內容形式和創意的源源不斷的欲望與渴求不斷催生了新的技術發明；二是前期多輪制度創新效應的不斷疊加、積累與推動。此外，技術創新是一把雙刃劍，在帶來技術進步的同時，也帶來安全隱患；內容創新同樣也有兩面性，而這恰恰是對制度創新的必然訴求。如果沒有制度創新的調整和規范，技術的“肆意妄為”和內容的“恣意蠱惑”可能早已將人類送入萬劫不復的深淵。因此，可以認為技術創新、內容創新與制度創新三者是相倚相生、交替互促、螺旋上升的協同過程。

表1 1946年以來數字創意產業內容、技術與制度協同創新簡要回顧〔7〕

三、數字創意產業全球價值鏈：范式創新、協同演化與四大效應

1.數字創意產業全球價值鏈的內涵

結合數字創意產業的特點，在參考喻國明等(2005)、王緝慈等(2008)、談國新等(2015)以及熊澄宇(2015)研究〔8〕基礎上，本研究提出，數字創意產業全球價值鏈是指在全球化垂直分工、全球化空間布局、全球化運營管理以及全球化利益分配基礎上實現數字創意產品或服務從創意設計、技術研發到生產制作、市場營銷、交付消費等一系列價值的生命周期增值循環。數字創意產業全球價值鏈模型如圖1所示，其一，在研發設計環節與傳統行業不同的是，數字創意產業內含了創意設計和技術研發兩部分，其中創意設計是核心，包含創意策劃和內容設計；技術研發以服務創意設計為宗旨，綜合運用數字網絡、VR/AR、人工智能等各種新興技術，整合全球各國科研院所、創新力量進行設計開發。其二，數字創意產業的生產制作環節基于創意內容需要在全球范圍內整合資源，通過數字化網絡化的專業設備與軟件進行生產制作，并需要接受政府有關部門的內容審查。在數字創意產業全球價值鏈的內容生產體系中，意識形態和文化價值觀符合目標國政府要求并被當地社會文化所接受是至關重要的環節。〔9〕其三，在全球范圍內通過授權代理模式、獨立運營模式、聯合運營模式、全球整合模式等進行數字創意產品/服務運營〔10〕，特別是通過智能移動終端的iOS應用商店(App Store)和Android應用商店(Google Play)等分發渠道進行數字化營銷。其四，通常采用數字化方式實現費用支付和產品/服務的交付，以及通過數字化售后保障全球消費者對產品/服務消費的滿意體驗。

圖1 數字創意產業全球價值鏈結構模型

注：A、B、C、D、E、F、G不是具體指代某個國家，而是泛指不同的國家，目的在于說明數字創意產業全球價值鏈的全球化空間布局。

資料來源：作者研究設計

2.范式辨析：數字創意產業全球價值鏈與傳統制造業全球價值鏈比較

相比傳統制造業全球價值鏈體系，數字創意產業全球價值鏈是一次范式創新，二者至少在研究開發、生產制造、產品形態、外部審查、營銷環節、物流運輸、消費環節、附加環節、特征效應與生命周期等十個方面存在根本性或關鍵性區別。見表2。

實際上，數字創意產業全球價值鏈與傳統制造業全球價值鏈最關鍵的區別主要表現在以下：

第一，傳統制造業的生產制造環節一般比較長，而且此環節往往是發達國家布局全球價值鏈的主要環節，同時也是發展中國家嵌入全球價值鏈的主要入口。但是對于數字創意產業，例如網絡新聞、數字音樂、網絡視頻、網絡文學、動漫動畫等典型細分行業，其內容研發與生產制作的過程往往混為一體，統稱為“內容創作”，沒有研發這一單獨的生產環節，即使大量采用“代工”的游戲行業，其代工生產的價值鏈條也比傳統制造業短得多。

表2 數字創意產業與傳統制造業全球價值鏈范式比較

注：這里的數字創意產業是指通過互聯網、手機和移動智能終端等與ICT密切相關的新興媒體進行傳播的產業形態。

資料來源：作者研究整理

第二，傳統制造業在國際貿易過程中需要經過海關查驗、審查，而基于互聯網的數字創意產業在國際貿易過程中屬于線上虛擬貿易，適用《服務貿易總協定》(GATS)中的“跨境交付”條款，不需要經過海關，但是一般需要經過各國意識形態部門、文化部門、廣電部門及信息化安全等部門的內容審查。

第三，在消費環節上，傳統實物產品的消費是排他性的，要么是消費者一人獨占式消費，要么是消費者“忍痛割愛”與他人分享降低自我消費量；而數字創意產品的消費屬于非排他性、可共享性消費，一個人的消費不需要以減少或降低他人消費數量或效用為代價，而且與他人共享消費還可能增加消費過程的愉悅感、滿足感。

第四，傳統制造業價值鏈一般有“尾巴”，即垃圾回收環節；而數字創意產業是低碳高效的綠色產業，不會產生類似于制造業的實體垃圾，因而無須附加“垃圾回收”環節。

第五，傳統制造業一般單一產品單一價值鏈條；而數字創意產業除了本身的價值鏈外，還有衍生鏈、共享鏈、嫁接鏈和外溢鏈，會產生衍生效應、共享效應、嫁接效應和外溢效應，這些擴散效應與高附加效益讓數字創意產業自帶光環而吸引全球諸國對其進行戰略布局。

第六，傳統制造業的全球價值鏈由于是單一產品單一鏈條，所以其全球價值鏈生命周期比較短，一般是一次性的；數字創意產業由于有多層次的延伸拓展效應，因而其全球價值鏈的生命周期顯示出跨界性與長周期特征。

3.基于內容、技術與制度協同創新的數字創意產業全球價值鏈演化

內容創新、技術創新與制度創新的三維協同，在促進數字創意產業不斷形成與發展的同時也在促進數字創意產業全球價值鏈的發展演化。面對巨大的國際市場，數字創意企業可通過制定國際化戰略管理制度，促進出口貿易獲得海外銷售收入；國家也會出臺各種貿易開放制度，推進企業的國際化發展。在這一時期，數字創意企業在內容創意生產方面將日益國際化，包括雇傭國際化的創意團體、整合國際化的創意資源，并在研發環節走技術研發國際化的發展路線，形成國際化研發團隊、集聚國際化研發資源。數字創意產業全球價值鏈由此開始逐步形成。

隨著國際市場開拓日漸成效，數字創意企業開始不斷加大在海外的投資，通過直接投資、兼并收購、合資合作等多種形式建立海外業務單元，企業運營日漸從單向的國際化戰略轉型為跨國公司運營模式；此外隨著技術更新換代以及本國研發和創意人工成本逐漸高昂，數字創意企業需要或主動或被動地向外部拓展，構建海外研發創新基地和海外創意生產基地；而國家的開放制度也將從單一貿易開放升級為貿易、投資、金融、產業等全方位對外開放制度，數字創意產業全球價值鏈由此逐步進入快速成長期。

當數字創意企業的內容創意IP衍生效應逐步凸顯后，海外創意生產基地將隨之擴展并形成全球IP創意網絡；與此同時，隨著新興科技浪潮的不斷沖擊和海外研發創新基地實力的不斷拓展，進一步形成整合全球創新資源的全球創新網絡，促進內容創意的迸發與升級；公司的運營管理也從“多國”逐漸擴展至全球，形成全球公司運營模式。而從國家層面看，當一國在全球范圍內形成多家占據全球產業價值鏈主導地位的世界性企業集團，全球數字創意產業的發展將基本上由該國掌控，相關的全球規則制定權和全球事務發言權也被其控制，全球治理地位自然形成；此外該國的全球治理制度又可以在國際談判中維護和促進本國的企業利益與企業發展，進而形成國家與本國企業之間互為犄角、互促互進的全球治理生態，至此，數字創意產業的全球價值鏈進入格局穩定的成熟期。

在內容創新、技術創新與制度創新三維協同推動基礎上，數字創意產業逐步形成全球創新體系、全球生產體系、全球運營體系和全球治理體系，數字創意產業全球價值鏈進入高度發達期。

綜上所述，從內容創新、技術創新與制度創新在數字創意產業全球價值鏈演化中扮演的角色看，內容創新作為數字創意產業的IP內核發揮核心動力作用，決定著數字創意產業全球價值鏈衍生與擴展的寬度；技術創新是數字創意產業的引領動力，其深化能力決定著數字創意產業全球價值鏈的深度；而制度創新是數字創意產業的基礎動力，決定著數字創意產業全球價值鏈的穩定性和持久度。根據數字創意產業全球價值鏈基于內容、技術與制度三維協同創新的演化機理，結合產業生命周期理論，本文構建了基于內容、技術與制度協同創新的數字創意產業全球價值鏈演化模型，如圖2所示。

圖2 數字創意產業全球價值鏈演化模型

資料來源：作者研究設計

4.數字創意產業全球價值鏈衍生效應、共享效應、嫁接效應和外溢效應

數字創意產業全球價值鏈與傳統制造業全球價值鏈最重要的區別在于，數字創意產業的價值鏈不是一次性的，即不是隨著某一種產品的消費完結而終止，而是具備極強的衍生效應、嫁接效應、共享效應和外溢效應，如圖3所示。

圖3 數字創意產業全球價值鏈效應

資料來源：作者研究設計

衍生效應是指數字創意產業本身來自創意研發產生的內容IP具有很強的衍生能力。一是內容衍生效應，如網絡文學IP衍生為網絡游戲、網絡動漫、電視劇、電影、網絡音樂、舞臺劇等，進而產生IP衍生游戲價值鏈、IP衍生動漫價值鏈、IP衍生電影價值鏈等；二是實物衍生效應，如網絡文學IP或網絡游戲IP衍生為IP玩具、IP主題公園，進而產生IP衍生玩具價值鏈、IP主題公園價值鏈等。

共享效應是指數字創意產業本身構建的市場營銷分銷(分發)渠道可以與其衍生的新內容產品價值鏈和實物產品價值鏈共享。“開源”“共享”是“互聯網+”時代的基本邏輯，且大大降低了數字創意產業的運營、營銷成本，也極大地提高了數字創意產品服務傳播與推廣的速度與效率。比如，由網絡文學IP衍生的網絡游戲等新內容產品和IP玩具等新實物產品可以在全球范圍內共享相同的數字化營銷渠道。共享的根本原因在于，無論是原創的網絡文學，還是衍生的網絡游戲、動漫、音樂及影視等內容產品，都有一個共同的內核IP，從而在全球有著相同的粉絲社群與目標消費群體。但必須指出，共享效應的發生與作用的釋放是建立在良好的數字版權生態基礎上的，這需要政府制度創新、行業自律、數字創意企業版權保護與開發意識的培育以及網絡社會的多方參與和協同。〔11〕

嫁接效應是指數字創意產業價值鏈可以為具有相同目標消費群體的傳統產業提供價值鏈嫁接服務，實現跨界合作、協同發展。傳統產業在完成研發設計、生產制造的價值鏈環節后，可以通過由具備產業關聯的數字創意產業的市場營銷渠道進行產品銷售，例如手機制造商可以通過網絡熱門APP的數字化渠道分銷。再以躋身全球前八名iOS非游戲類APP開發商——美圖公司為例，該公司2016年年報顯示，公司主營業務包含兩部分：一是互聯網服務及其他，2016年收益為1.05億元,占比6.63%，二是智能硬件，2016年收益為14.74億元，占比93.37%，該公司在2016年通過旗下美顏相機、美圖秀秀等系列APP產品在全球獲得11億臺裝機量，月活用戶數在2017年1月達到5.2億峰值，正是利用發達的數字化渠道，使該公司2016年銷售智能手機的數量達到74.83萬臺。①數據來源：美圖公司2016年度財務報告。

外溢效應是數字創意產業全球價值鏈與傳統產業全球價值鏈另一個重要區別所在。數字創意產業與傳統產業的本質不同在于數字技術和創意設計的無限延展屬性，幾乎絕大多數傳統產業都可以通過數字技術和創意設計實現產業的內涵提升和品質升級。數字創意產業和相關產業的合作、滲透有助于提升傳統產業的數字化、智能化、網絡化應用水平；而VR、AR、AI、裸眼3D、物聯網、交互娛樂引擎開發等技術在數字創意產業研發創意階段的應用，不僅增強了數字創意產業研發創新水平，也延展了數字創意產業引領傳統行業轉型升級的功能與能力。梅國平等(2014)運用阿里巴巴大數據研究指出，文化創意產業每增加投入1個單位能帶動商務服務等11個傳統行業增加8.13個單位的產出。〔12〕數字創意產業可以通過數字技術和創意設計的外溢效應帶動傳統農業、制造業、服務業、建筑業等產業實現改造和升級，從而改進、提升傳統產業的產品形態和創意內涵，增加新的營銷渠道和方式，從而獲得更高的附加價值和運營效率。

四、重構數字創意產業全球價值鏈新型戰略模式構想

數字創意產業全球價值鏈對相關產業的衍生效應、共享效應、嫁接效應，特別是對絕大多數產業轉型升級的外溢效應令其戰略地位異常凸顯。如果一國能夠在數字創意產業全球價值鏈中占據主導地位，無疑將大大提升該國傳統產業的品質內涵，促進傳統產業的轉型、更新與升級；反之，如果一國數字創意產業價值鏈被他國“俘獲”或“低端鎖定”，那么該國整體產業的發展無疑將大大受限，未來產業競爭力也將被他國牢牢控制。

參與和主導全球價值鏈無論對一個企業還是一個國家而言都是戰略性的重大決策。有鑒于此，本研究借鑒戰略管理專家安索夫(Ansoff)提出的安索夫矩陣(Ansoff Matrix)、波士頓咨詢公司提出的經營單位組合分析戰略矩陣、明茨伯格戰略轉型“立方體”模型等戰略管理研究思路，結合數字創意產業全球價值鏈實際，提出數字創意產業全球價值鏈的重構戰略模式構想。

從根本上而言，判斷數字創意產業在某個細分行業重構全球價值鏈是否可行、能否成功取決于三大因素：一是數字創意產業細分行業的本國價值鏈(National Value Chain,NVC)成熟度(以下簡稱NVC成熟度)。發展成熟的本國價值鏈是增強全球價值鏈競爭優勢的前提。二是數字創意產業細分行業的全球價值鏈(GVC)成熟度(以下簡稱GVC成熟度)。如果該行業全球價值鏈已經比較成熟，要突破現有格局進行全球價值鏈重構必然面臨非常大的難度；而如果該行業全球價值鏈尚不成熟、仍處于構建或鞏固過程中，那么重構的難度將會小很多，成功的概率也會大很多。三是數字創意產業細分行業發展成熟度(以下簡稱行業成熟度)。如果發展成熟、全球價值鏈格局基本定型，則很難取得重構性突破；只有當行業存在大量的技術革新，尚處于快速變化的非均衡發展期，才有打破已有全球價值鏈分工和創建新格局的機會。需要指出的是，NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三大指標可從靜態成熟度視角考察某特定時期一個國家數字創意產業全球價值鏈重構的操作可行性與成功可能性。除此之外，數字創意產業全球價值鏈重構還需要考慮另外三個動態因素，即內容創新、技術創新與制度創新。如前文所述，內容創新是數字創意產業發展的核心動力，技術創新是引領動力，制度創新是基礎動力，三者的協同創新促成了數字創意產業的形成與發展。在數字創意產業全球價值鏈重構戰略分析過程中，如果說NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三大因素決定了當前數字創意產業重構全球價值鏈成功的可能性，那么，內容創新、技術創新與制度創新三大因素則決定了數字創意產業全球價值鏈重構在未來成功的可能性以及未來的發展潛力，同時也是數字創意產業全球價值鏈重構戰略的重要改進方向與實施路徑。

由此，本研究以NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三大因素為三軸坐標系，以內容創新、技術創新和制度創新為三大動力因素，構建全新的數字創意產業全球價值鏈重構戰略立方體模型，詳見圖4。

圖4 數字創意產業全球價值鏈重構戰略立方體模型

資料來源：作者研究設計

數字創意產業全球價值鏈重構戰略立方體模型由靜態、動態雙三軸坐標系構架，NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三大因素作為三個坐標軸，因其靜態穩固成為主軸坐標系。每個坐標軸從原點向外延伸代表成熟度由低到高的發展方向，中間位置代表成熟度處于中度成熟狀態，中間點向內則表示成熟度降低，向外則表示成熟度提高。以數字創意產業NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三軸的低、中、高三點為線進行連接形成一個大的立方體，稱為數字創意產業全球價值鏈重構戰略立方體模型；大立方體內含八個小型立方體，稱為數字創意產業全球價值鏈重構八大戰略模塊。在靜態主軸坐標系內部還蘊藏了三條從原點向外延伸的動力軸，分別是內容創新、技術創新和制度創新。根據NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三個靜態因素僅能判斷當前數字創意產業全球價值鏈所處狀態，無法推動數字創意產業全球價值鏈重構的動態演化；而內容、技術與制度的三維協同創新恰恰是數字創意產業全球價值鏈突破當前格局、不斷升級重構強有力的動力機制。

表3 數字創意產業全球價值鏈重構戰略模塊

而且數字創意產業全球價值鏈重構戰略立方體模型整合了NVC成熟度、GVC成熟度和行業成熟度三大維度，涵蓋了內容創新、技術創新和制度創新三大動力因素，構成了一整套戰略體系。三大維度實際上是從本國價值鏈、全球價值鏈和行業成熟度三個方面進行的戰略環境分析，可以基于三軸坐標系準確定位數字創意產業細分行業或具體的數字創意企業在特定時期全球價值鏈重構過程中的準確位置，也就是戰略基礎錨定。其二，基于數字創意產業全球價值鏈目前的位置，結合自身所處的內容創新、技術創新和制度創新等優劣勢條件，特別是結合全球優勢資源，才能制定數字創意產業全球價值鏈重構戰略目標、編制戰略規劃、進行數字創意產業全球價值鏈重構的關鍵戰略選擇，并制定有效的戰略組合，做好科學的戰略定位。其三，根據制定的數字創意產業全球價值鏈重構戰略規劃和關鍵戰略組合，設計具有實際操作價值的戰略實施路徑，特別是從決定數字創意產業發展的三大動力維度建構數字創意產業全球價值鏈重構戰略的內容創新路徑、技術創新路徑和制度創新路徑，形成能夠整合企業、政府、行業組織、媒體、消費者及社會公眾等多元利益相關者的戰略實施路徑圖譜。

數字創意產業全球價值鏈重構戰略立方體模型共分為八大戰略模塊，每個戰略模塊的戰略要義、戰略選擇及關鍵戰略路徑如表3所示。

從根本上而言，無論對于任何行業、任何全球價值鏈格局與基礎環境狀況，NVC成熟度其實都是重構全球價值鏈的核心前提。構建相對獨立的NVC是后進國家實現產業升級和國際競爭優勢的突破口和必要路徑(劉志彪、張杰，2009)。上述八大戰略模塊實際上可以根據NVC成熟度大體劃分為兩大類：一類是與NVC高成熟度相對應的四大戰略模塊；另一類是與NVC低成熟度相對應的其余四個戰略模塊。

對于NVC高成熟度的數字創意產業細分行業而言，我國已經基本形成了較為成熟的市場體系、較為完善的上下游產業鏈條及配套產業體系，同時形成了較為發達的商業網絡和知識產權體系，孕育了若干個具有較強競爭力的大型企業集團。可以認為，國家已經基本具備了保衛本土價值鏈、爭奪國際市場主導權的初步實力。在這種情況下的核心戰略思路應是“主動出擊”，包括三種戰略選擇：一是市場優先戰略，優先主攻未被發達國家控制的發展中國家市場；二是低成本戰略，在發展中國家建立數字創意產業生產制作基地和非核心技術研發基地；三是兼并收購戰略，在全球范圍內兼并收購有市場優勢或者有研發優勢的數字創意企業。也即，通過市場優先戰略、低成本戰略、兼并收購戰略主動與發達國家的企業搶奪市場、搶奪研發資源，從而爭取在GVC已經成熟的行業通過差異化數字創意內容開發策略與發達國家“分一杯羹”，爭取在GVC暫未成熟的行業通過整合開發全球優質數字創意內容資源優先掌握全球主導權。在這個“硬碰硬”的搶奪過程中，一旦行業發展成熟，那么在技術創新路徑上則應實施跨界創新和顛覆性創新(例如蘋果公司iphone的跨界創新對傳統手機行業的顛覆)；如果行業暫未發展成熟、仍面臨快速的技術革新，那么在技術創新路徑上應綜合采用原始創新、集成創新以及消化吸收再創新等各種創新模式，并主導建立全球創新網絡。在制度創新方面，從戰略模塊Ⅰ至戰略模塊Ⅳ始終堅守的政策路徑應是政府盡可能采取措施支持本國數字創意領軍企業進入全球主導企業圈；同時需要注意，從戰略模塊Ⅰ至戰略模塊Ⅳ依次反映了我國數字創意產業面臨的全球價值鏈重構環境在逐漸改善，因此政府應通過制度創新不斷提升本國在數字創意產業全球治理中的話語權和影響力，當我國數字創意產業處于最佳戰略模塊Ⅳ情形時，應當機確立本國在數字創意產業全球治理中的主導地位。

然而當NVC處于較低成熟度時，意味著數字創意產業面臨著國內市場體系發展比較弱小，上下游產業鏈不完整及配套產業缺乏，尚未形成發達的商業網絡，甚至核心知識產權仍然被發達國家壟斷，缺乏具備國際競爭力的大型企業等實際情況，對此數字創意產業在面對不同成熟度的全球價值鏈時需要有兩種不同的戰略選擇準備：其一，在GVC成熟度較高時的核心戰略思路為“立足本土”。在數字創意產業細分行業成熟度較高時，這種情形與我國傳統制造業行業面臨的情況相似，適宜采取類似于傳統制造業的“先嵌入再升級”戰略，以市場換知識產權，從為國外主導企業建立國內營銷體系、生產體系和研發體系，到基于國內市場充分挖掘本國數字創意文化資源、開發自營產品，逐步建立本國價值鏈，并采用差異化戰略開發具有文化認同(低文化折扣)的發展中國家市場。而當行業成熟度較低時，則應采取研發優先策略，通過綜合運用多種創新模式加快新興數字創意技術研發，并著力加強本國價值鏈建設，爭取實現“彎道超車”。其二，當GVC成熟度也較低，即本國數字創意產業的發展與國外發達國家基本處于同一起跑線時，按照行業成熟度的不同需要進行區別對待。如果行業成熟度較高，即戰略模塊為Ⅶ，此類情形主要針對處于完全競爭型市場上的數字創意產品及行業。一般而言此類行業的技術、創意等進入門檻非常低，且呈現明顯的區域化特征，難以形成全國層面的價值鏈，并且國外資本因競爭激烈和成本收益比較低而不愿進入，故而難以形成全球價值鏈。這種情形下應采取知識產權戰略和區域結盟戰略，在內容創新上充分挖掘區域特色的數字創意文化資源，在技術創新上采取跨界創新、顛覆性創新，鼓勵實施區域間合作共享創新戰略。而對于行業成熟度較低的戰略模塊Ⅷ，其描述情形類似于當前新興的VR/AR行業，一方面適合采取研發優先策略，抓緊搶占數字創意技術制高點；另一方面應采取兼并收購策略，抓緊在全球范圍內兼并收購有研發優勢的企業，谷歌、Facebook、索尼、三星、阿里巴巴、騰訊、SMG等國內外企業紛紛投資并購全球VR技術企業便是很好的例證，但仍然需要注意，從戰略模塊Ⅴ到戰略模塊Ⅷ，同樣反映了一國數字創意產業面臨的全球價值鏈重構環境在逐漸好轉。政府的制度創新措施，除了應著力加強本國價值鏈建設、扶持大企業集團外，還應逐漸從迫于壓力不得不與發達國家建立戰略盟友關系，到與具有技術優勢的發展中國家結盟共同對抗發達國家，再到參與全球事務治理、確立本國在全球的影響力，最后發展為參與全球行業標準與規則的制定、成為全球主導者的戰略演變。

實際上，從數字創意產業整體戰略環境現狀看，以萬達電影、騰訊、阿里巴巴、百度、網易等為代表的數字創意相關領軍企業經過多年發展已經構建了較為成熟的國內價值鏈體系，即NVC成熟度處于較高水平；而以蘋果、谷歌、三星、Facebook等為代表的全球公司已經在世界范圍內建立了初步的數字創意產業全球價值鏈網絡，即GVC成熟度處于由低級向中級演化提升階段；而2010年以來以人工智能、VR/AR等為代表的新一代科技浪潮正在對傳統數字創意產業帶來顛覆性革新，數字創意產業總體處于不穩定低成熟度的非均衡發展期。由此可以初步判斷，數字創意產業總體上處于八大戰略態勢中的戰略模塊Ⅳ，并且顯現出向戰略模塊Ⅱ演變的趨勢。在這種戰略環境下，兼并收購成為世界各國數字創意產業的核心戰略選擇。近些年來頻頻曝光的谷歌、阿里、騰訊等在全球范圍內的攻城略地便是明證。需要清醒認識的是，美國新任總統特朗普上臺后強力推行的新貿易保護主義、美國本土主義以及歐洲局勢的動蕩不安等國際政治經濟新形勢，為我國數字創意產業的全球價值鏈重構戰略提供了絕佳的歷史機遇。我國數字創意產業應緊緊抓住目前千載難逢的機會，加快全球優質數字創意內容資源的整合與開發，快速在世界范圍內建立全球研發創新網絡，扶持組建具有國際競爭力的大型企業集團，積極推動國際領域的制度創新，從而幫助我國數字創意企業成為全球主導公司，確立我國在全球數字創意產業治理中的主導地位，在數字創意產業全球戰略環境由戰略模塊Ⅳ向戰略模塊Ⅱ再向戰略模塊Ⅰ轉變的歷史進程中能夠長期立于不敗之地。

五、結語

根據我國互聯網絡信息中心(CNNIC)最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年底，我國手機網民已經達到6.95億人，其中82.16%通過APP看全球網絡新聞，67.34%通過APP聽全球網絡音樂，50.65%通過APP玩全球網絡游戲。而且，全球移動應用的跨國購買、下載、消費屬于線上數字服務交易，實際上適用《服務貿易總協定》(GATS)中的“跨境交付”條款，不需要經過傳統的“海關”，只需登錄App Store和Google Play等移動應用商店，在如此便捷的“全球互聯網一體化”時代背景下，如果我國不能牢牢掌控在數字創意產業價值鏈構建中的主導地位，后果將不堪設想。數字創意產業全球價值鏈的重構應當而且必須盡早上升為國家戰略。

中共十九大明確提出實施“創新驅動發展戰略”“加快建設創新型國家”。數字創意產業本質上是內容、技術與制度三維協同創新驅動發展的產業，同時更是創新型國家建設中的戰略性產業。在全球經濟深度一體化的當今世界，作為創新型國家建設的重要產業力量，一方面需要著力促進數字創意產業國內產業價值鏈的創新發展，更重要的是，需要確立數字創意產業全球價值鏈重構的國家戰略地位，將數字創意產業打造為基于全球價值鏈視域下創新型國家建設的戰略先導產業，作為創新型國家建設的戰略科技力量。

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