淺析社交媒體背景下網紅經濟對大學生消費觀的影響

（南京林業大學人文學院 210000）

一、社交媒體背景下，網紅經濟對大學生消費觀的影響日漸深入

“網紅”即是“網絡紅人”的簡稱，是指在現實或者網絡生活中因為某個事件或者行為而被廣大網民關注從而走紅的人，或長期持續輸出專業知識而走紅的人。網紅經濟，則指依托互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。

在如今的信息時代，各種社交媒體不僅扮演社交功能，更有傳播信息的功能。“在實踐層面，它不僅能夠在短時間內引起社會的關注，而且對參與個體的觀念和行為都會產生重要的影響。”1以微博為主的社交媒體為網紅提供了更加高效的傳播土壤，網紅經濟便孕育而生。作為網絡社交主體的大學生已然成為網紅消費的主力軍。經調查發現，關注網紅的大學生占比高達68.8%。其中有27.8%的大學生表示他們會在網紅電商、網紅直播等領域進行消費，其中女生比例略大于男生。在網紅經濟領域進行消費的大學生中，生活費集中在1000～1500元的居多。大學生出于對網紅的關注和信任，抵御誘惑的能力又相對較弱，往往將網紅消費視為其追求時尚的一種最直接的表現方式。

二、當代大學生“網紅消費”的主要模式

1.網紅代言的廣告品牌

由于大學生逐漸變成網紅消費的主要力量，越來越多的廣告商愿意選擇網紅作為自己的廣告代言人，從而實現更好的宣傳效果。通過在社交媒體上對自身形象的苦心塑造，網紅們已然成為在某一領域的專家。比如新浪微博上有大量的“美妝博主”、“時尚博主”，會不斷在自己的微博頁面上秀實物、秀照片、做測評、在短視頻中念口播廣告來收取推廣費用。網紅們竭力向粉絲進行宣傳，誘發消費者產生購買動機，并最終促使他們完成購買行為。作為極容易受誘惑的消費群體之一，大學生們往往會出于對網紅的信任，而在他們的推薦下購買網紅所代言的產品。

2.線上的網紅店鋪

將社交媒體上面聚集起來的眾多粉絲帶入電子商務平臺，通過號召粉絲購買相關商品實現銷售額的突破，是當前網紅經濟的主要運作模式。有著雄厚粉絲基礎的網紅們，在社交網絡上不斷分享自己的照片，實現對所售產品的精準宣傳，吸引大量包括大學生在內的粉絲關注。通過在淘寶店鋪中將自己社交媒體上展示商品的進行明碼標價，吸引眾多粉絲購買。作為粉絲主要構成的大學生可以自主選擇，根據自己的喜好來決定購買與否。

3.爆紅的實體店鋪

除了線上的網紅店鋪之外，一些網上爆紅的實體店鋪也成了眾多學生爭相打卡消費的目標。例如一點點奶茶，它原本來自于臺灣的50嵐；鮑師傅糕點，一家起源于北京的糕點鋪。這些店鋪充分地利用了在網絡上的知名度，通過口碑營銷，達到了火爆的銷售盛況。除此之外還有一些零散的網紅食品，諸如，網紅酸奶、網紅火鍋、網紅蛋糕等等。利用大學生們的從眾心理，讓這些食品爆紅一時，在短期內達到高額的銷售量。

4.短視頻APP網紅直播

“青年群體作為泛娛樂直播的主要受眾，對新鮮事物有較大包容性，他們通過直播平臺實現信息交流和人際交往，企圖在虛擬世界中尋求陪伴和安全感。”2隨著抖音、快手等短視頻app的興起，以及斗魚、虎牙等電競游戲直播平臺的發展，網紅有了再一次爆發式增長的機會。“在抖音平臺上，英雄不問出身，人人都可以成為編劇和導演，發揮創作想象力。”3網紅直播具有更加生動的傳播效果，大學生可以為喜歡的主播打賞送禮物。主播則通過在線實時互動，商店產品鏈接和優惠券、加上觸手可得的紅包，讓用戶特別是喜歡新潮的廣大學生享受一次次著邊看邊買、邊玩邊買的一種娛樂性購買體驗。

三、網紅經濟對大學生消費觀的影響分析

（一）正面影響

1.滿足了廣大學生的多元生活消費需要

網紅所推薦的的產品一般都是更加小眾化，知名度不是很高但質量不錯的產品，這些產品有些是小眾品牌的產品，有些是網紅們自創品牌。對于經濟狀況相對拮據，又同時希望擁有上乘商品的學生黨們來講，好用又實惠的網紅產品是非常值得購買的。

2.正能量的網紅將積極的消費觀傳遞給大學生

正面的、積極的草根網紅伴隨社交媒體不斷崛起，在大學生群體中產生越來愈大的影響力，他們的成功也讓大學生們堅信成功的必然性。而正能量網紅們所傳達出的節儉、合理規劃的消費觀，也讓大學生產生強烈認同感。合理消費、節約消費會成為大學生日后的消費行為。而規劃消費不僅能幫助大學生形成良好的消費習慣，還會對他們日后的理財規劃產生深遠的影響。

文中介紹了一種基于Android平臺的高血壓監測預警系統設計方案，為用戶提供血壓、心率監測、智能預警以及健康指導等功能，對于緩解醫療資源緊張、輔助家庭監護系統、降低患者病死病殘率，提高生活質量等方面具有一定的作用。同時，為高血壓移動醫療軟件的設計與開發提供了新的思路。

（二）負面影響

1.沖擊傳統節儉消費觀，滋生跟風、盲目攀比消費觀

各種類型的“網絡紅人”在直播時通常都是向大學生灌輸時下最流行的時尚元素。出于對時尚的追求欲望使大學生跟風購買各類網紅產品，從而產生追捧網紅經濟的行為。有數據表明，很多大學生處于特殊年齡階段，他們擁有較強的虛榮心、自尊心和好勝心，不甘落在人后。一些學生受到周邊同學的鼓動，當看到網紅們推薦的各種目不暇接的商品，以及周邊朋友對某些產品的擁有，會產生別人有的自己也要有的心理，而忽略了家庭的承受能力。他們將金錢和物質的擁有當作是滿足虛榮心的唯一手段，從而滋生了跟風、盲目攀比的消費觀。

2.容易產生拜金主義、享樂主義消費觀

作為已經成年的大學生，其消費行為更易受到外部經濟環境以及周邊氛圍的影響，而網紅經濟就是其中比較重要的影響因素。研究表明，很多女生在進入大學之前很少使用各類化妝品。但當她們進入大學之后，大部分的日常開支都將用于購買各類裝飾物品，如化妝品、衣服、包包等，而這些產品幾乎都是由各類網紅博主推薦的。正是受到“網紅經濟”背景下“享樂主義”和“拜金主義”的影響，導致廣大學生們缺乏對未來生活前景的規劃，只想著自己的消費和享樂，從而無法形成正確的消費理念。

3.導致大學生走入片面追求物質性消費而忽略精神性消費的誤區

“網紅”經濟緊抓消費者喜好，順應并創造消費升級。從網紅產品的分類我們可以看到，其內容幾乎涵蓋到大學生學習、生活、兼職工作、娛樂等各個方面。思考網紅經濟的特點和本質，都以商家的經濟盈利為最終指向。它在催生直接可觀經濟效益的同時，也造成了大學生被拖入“網紅經濟”等泥潭中，片面追求物質性消費，阻礙其精神消性費的提升，不利于大學生科學、合理消費觀的養成。

四、應對網紅經濟對大學生消費觀負面影響的幾點建議

1.政府層面：應加強對網紅經濟及其消費市場的監管

目前，國內法律法規對于網紅經濟及網紅消費的引導還不夠完善，政府部門和相關制度不足以發揮調節作用。隨著網紅經濟的快速發展，對大學生的消費觀念產生了深刻影響，并且已經構成了對現行法律法規的嚴重挑戰。只有隨著法律制度的健全與監管到位，才能確保網紅經濟朝著正確的方向發展，從而對大學生消費觀產生積極影響。

2.學校層面：通過各種途徑加強對大學生消費觀的教育

高校可以開展相應的專業培訓課程和組織實踐活動，培養學生正確的消費觀，保證學生能夠正確理解網紅經濟的深層含義。此外，還需要提高管理技能，提高學生的理性消費意識。最后，學校還可以充分發揮學生社團的領導作用，積極有效地利用各種新媒體平臺，比如學校官網、學校微博以及學校官方微信公眾號等，積極引導大學生形成正確的消費觀念。

3.家庭層面：應發揮示范榜樣作用并適當干預

4.個人層面：提高自身媒介素養并樹立理性消費觀念

在成長的過程中，大學生必須學會使用社交媒體工具，不斷提高自己的知識水平和媒介素養，成為理性網紅經濟的追隨者。大學生必須清楚了解網紅經濟的優缺點，避免網紅營銷造成的非理性消費的行為，加強個人消費認知訓練和管理，建立適度消費的原則。

注釋：

1．陳相雨．廣告輿論虛偽本質的批判分析[J]．當代傳播，2017（05）：97-103．

2．劉露、陳昱潔．網絡時代青年群體的審美異化研究[J]．大眾文藝．學術版，2018（08）：225-256．

3．王俊霞．短視頻平臺的優勢與挑戰分析——以抖音APP為例[J]．今傳媒，2018（07）：29-30．