南平市節慶旅游開發策略研究

賴莉芬，李子蓉，孔令艷

(1.福建師范大學地理科學學院，福建福州350000；2.泉州師范學院資源與環境科學學院，福建泉州362000；3.曲阜師范大學地理與旅游學院，山東日照276800)

當前我國旅游進入了休閑化的體驗參與時期，我國的旅游業也呈現出閑暇化的發展態勢。隨著旅游業的發展與其相關節慶活動也逐漸多樣化，由簡單的娛樂型活動逐步延伸至依托特定地區文化與環境因素的參與體驗式活動。節慶旅游因其富足的內容、靈便的方式、濃郁的文化內涵及地方特色為游客所青睞，各地紛紛投其所好舉辦各種形式的節慶旅游活動，呈現出遍地開花的非凡景象。

民俗節慶遺產具有久遠的歷史文化、較高的藝術價值，隨著旅游業的快速發展，民俗節慶與旅游經濟融合發展成為社會關注的重要內容。民俗節慶活動的舉辦有助于塑造地區形象，拉動地區經濟，并在一定程度上改善區域旅游資源的布局，是對旅游資源的深度開拓。南平市節慶旅游逐年增多，同時也存在著文化挖掘不夠、地區發展不平衡、行政管理制約、創意不足等一系列問題，筆者擬探討針對諸多問題需采取的相應提升策略。

1 節慶旅游及其特點

1.1概念節慶一般是指傳統風俗節慶，其是在歷史上生成并流傳至今的節令或節日，如我國的元宵節、春節等。隨著時代的發展與社會的進步，節慶自身的內涵不斷擴充并被注入許多當代的內容，眾多現代節慶應運而生[1]。換句話說，節慶旅游是以各地域特殊的文化特色為基礎舉辦節慶活動，再憑借系統性的計劃、開發和傳播等來舉辦具有當代形式的活動，這種節慶活動可使舉辦地的各方面得到有效發展。總之當代節慶旅游活動與傳統節日及人們現代生活產生了緊密的聯系，共同構成了多彩的旅游活動方式。

1.2節慶旅游的特點

1.2.1區域性和時限性。區域性和時限性是節慶旅游在空間和時間方面的特點[2]。節慶旅游活動時限性通常表現為定期舉行其余時間段無法參與的，并且舉辦的時間具有能動性，大多依據當地物產豐收的季節或節俗的時間來制定。歸根究底，是由當地經緯度、地勢、氣候等因素決定的。此外，不同區域具有不同的資源稟賦，這種區域差異也造就了各具特色的節慶活動。

1.2.2多樣性和綜合性。單一的表演形式無法對游客產生持久的吸引力，因此節慶旅游作為一種節慶活動的組合形式，依靠當地特色文化和傳統節俗為根本立足點，將各種節慶旅游資源進行整合與包裝，策劃出主題鮮明、形式多樣的綜合性節慶活動，滿足不同年齡段游客的不同需求傾向。

1.2.3文化性和特色性。旅游的本質是一種文化的表現。節慶旅游從其起源到發展的整個過程都包含有文化的印跡，也正因為其文化性，節慶旅游才有了理論的支撐。因此，從理論到實踐，節慶旅游都無法脫離文化要素而孤立存在。區域的獨特性表現為當地文化圈內的民俗活動，這也形成了巨大的潛在市場。獨特性之余若能表現出古典性、稀有性等特點，則可形成旅游者新的興趣點。

1.2.4開放性和參與性。節慶活動參與的人數一般沒有限制。像狂歡節就是人越多越好，人數的增加會使氛圍濃厚，容易形成強大的吸引力以吸引更多人參與其中。并且活動的設計要考慮旅游者所關注的內容，避免陳舊和繁雜甚至可讓游客和當地居民共同設計，以更加開放的姿態營造良好活絡的節日氣氛。

1.2.5經濟性和效益性。舉辦節慶是對區域潛力和優勢的釋放，節慶旅游的經濟性表現在節慶作為一種社會人文資源要素直接或間接地對生產具有能動性，其能動性包含巨大的聚集性、帶動性和傳播性。節慶旅游作為一種包含交易、經濟技術合作和商品展示等多功能為一體的綜合性活動，能夠讓大量的物流、人流、信息流、資金流凝聚在一起，并依靠報刊、廣播、電視、網絡等平臺進行宣傳，使得舉辦地的品牌形象得到廣泛傳播[3]。節慶還能推動相關投資效益及商業消費，且其長遠收益更引人注目。

2 南平市節慶旅游發展條件

2.1區位條件閩、浙、贛三省交界的地理位置及閩北在福建和我國東南經濟發展全局中特殊的地位，創造了南平市在自然環境多樣性、資源條件豐富度及其與周邊經濟來往重要性方面的有利條件。南平交通四通八達，水陸空相配套的立體交通體系的基本形成也促進了南平市節慶旅游的快速發展。

2.2資源條件南平市是東南地區的重要旅游區。其物產豐富，人杰地靈，歷史文化資源豐富，特產名揚中外，利用這些地方特產以及歷史文化資源開發節慶旅游，能夠吸引眾多游客，開展經濟活動。南平歷史上是安靖之地，其物產豐碩、鐘靈毓秀，所以群賢畢至、人才輩出，歷史上曾出2 000多位進士，使閩越文化搖籃被譽為“閩邦鄒魯”。宋慈撰寫《洗冤集錄》系法醫學檢驗專著，被尊為法醫學始祖[4]。因此南平名人、文化古跡等都十分豐富。

2.3經濟條件穩定的社會環境以及雄厚的經濟基礎對節慶旅游的發展有積極作用，它能為節慶旅游發展提供資金支持和促進相關服務業的發展，而節慶旅游又反過來促進當地經濟的發展(表1)。

表1 南平市2005—2015年 GDP和旅游總收入

注：數據來源于福建省統計局

Note: Data are from the Statistics Bureau of Fujian Province

表2列出南平市2005—2015年 GDP和旅游總收入的總量水平以及相關比重和增長率，分析旅游業對GDP的影響程度，可以看出近10年GDP和旅游總收入的增長情況。表中所示旅游總收入的增長速度一直較快，總體來說其增長是持續、穩定和快速的，能夠為當地節慶旅游提供良好的經濟支持。

表2 南平市現有節慶活動

2.4客源市場人數方面，受益于“一元游大武夷”活動及合福高鐵開通等因素拉動，南平市2016年旅游總人數達2 925.48萬人次，比增16.87%，位列全省首位[5]；收入方面，全市旅游總收入371.63億元，比增18.93%，大于全省平均比增(16.00%)；人均花費1 258元，比增0.7%，是全省唯一與廈門、泉州、福州和漳州4個沿海城市相同、人均花費超過1 000元的內陸設區市。

2.4.1海外客源。全市入境客源市場主要劃分為港澳臺市場及外國人市場兩大市場。2016年全省累計接待入境旅游人數29.30萬人次，比增1.67%。港澳臺游客市場，尤其是臺灣、香港占比35.93%、25.74%，是入境旅游市場的主力軍，澳門客源市場占比為2.02%(圖1)。外國人市場規模也較為可觀，占比36.31%，基本與2015年持平。以亞洲市場為主，美洲、歐洲市場為輔，大洋洲、非洲游客比重較小。2016年全市接待亞洲游客占外國人市場的57.7%，依舊領跑數據榜，歐洲和美洲游客占比分別為17.0%和18.3%，大洋洲和非洲則為4.7%和2.3%(圖2)。

圖1 入境游客來源發布Fig.1 Source of inbound tourists

圖2 外國游客來源發布Fig.2 Source of foreign tourists

2.4.2國內客源。2016年全市累計接待國內游客2 896.2萬人次，同比增長17.05%，國內旅游收入363.29億元，比增19.58%。國內游客客源呈現本省為主(83.96%)、周邊省份為輔(16.04%)的結構，省外客源占比約1/6。其中，省內除本市外，主要輻射福、漳、泉等地區，省外以浙江、江蘇、江西、廣東、安徽等周邊臨近省份為主。省內客源市場方面，南平本市游客占客源市場比重為43.99%；其次是福州，占客源市場比重的7.60%；漳州(7.36%)、泉州(6.03%)緊隨其后，其他地市客源占比依次為三明(4.13%)、龍巖(4.03%)、寧德(3.61%)、廈門(3.40%)、莆田(2.65%)、平潭(1.18%)(圖3)。省外客源市場方面，浙江、江蘇、江西三省份游客占比分別為2.15%、2.15%、2.01%，均超過2.00%，其次是廣東(1.44%)、湖北(1.32%)、安徽(1.17%)、河南(1.05%)、四川(1.02%)、上海(0.84%)及其他(2.89%)(圖4)。

圖3 省內游客來源發布Fig.3 Tourist sources in the province

圖4 省外游客來源發布Fig.4 Release of tourists from outside the province

3 南平市節慶旅游發展存在問題

3.1品牌意識弱，認知度低雖然南平市節慶旅游數目繁多。但將其現有節慶活動(表2)與國內較成功的節慶活動，如曲阜孔子文化節、哈爾濱雪節、中國濰坊風箏節、傣族潑水節、青島國際啤酒節、菏澤國際牡丹花會這樣認知度高、國際化強的節慶旅游進行對比，可輕易發現南平市的節慶活動認知度不高、主題單一，能持續下來并成長為國際型活動的則更是寥寥無幾。因此，積極樹立品牌意識、提高節慶認知度是南平市節慶旅游發展的長久之計。

3.2文化融合度不高，文化挖掘不夠獨特的當地文化是節慶活動得以延續的根源，開展相關活動能夠更好地保護和挖掘本地相關歷史，對于當地文化的發展起著一定的促進效果。有了文化作依托，能夠使節慶旅游的檔次獲得進一步提升，對游客產生較強的吸引力，然則當前南平節慶旅游文化體現尤為不足，大多數活動缺乏獨有特色和吸引力，發展水平較低。節慶活動未能給南平帶來經濟文化效益的雙豐收。某些活動舉辦者為了其自身的利益，在節慶活動中加入了過多的商業炒作成分，使之目的性過強。這樣的節慶活動表面上熱熱鬧鬧，但由于文化基礎的缺乏使其難以引起游客的興趣。

3.3地區間發展不平衡，影響有限節慶旅游的發展與舉辦地的綜合實力息息相關，呈密切的對應關系。往往強大的經濟實力作為支撐能夠促進當地節慶旅游的成功舉辦，并產生較強范圍的影響，但由于南平市社會經濟實力在地區間存在著較大的差別，這導致其節慶旅游在范疇、強度、形式等多方面均有顯著的不均衡性。此外，由于產業不成熟、開發不充分、民眾參與性不足等外部環境問題，使得南平市節慶旅游活動的時空影響十分有限。

3.4行政管理制約，未融入旅游業受行政管理體制等方面的制約，南平市民俗節慶與其旅游業結合度較低，在南平市的旅游產業格局中，目前還沒有將民俗節慶融入旅游產業范圍內。拔燭橋作為一項當地的民俗節慶活動要成為南平市的旅游系列產品之一還有待時日。加之南平市整體的節慶活動還未形成產業鏈，沒有專門的策劃營銷公司，專業人才缺乏等原因使得市場化的合作尤為不足，這對南平市節慶旅游的聯動式開發有著極大的阻礙。

3.5節慶創意不足，缺少引爆點上下五千年的燦爛中華文明證明了南平市并不缺少先進的文化，但是在節慶旅游的發展中卻往往缺少創意，難以引起消費者的興趣，使得舉辦的一系列節慶活動缺少引爆點。創意的本質是創新性和價值性，二者缺一不可。創新性勝在“鮮”，它能夠激起消費者的興趣；價值性則要滿足消費者的需求，讓他們獲得身心的滿足。要想讓南平市節慶旅游得到良好發展，必須突破瓶頸，加強創意思維。

4 南平市節慶旅游提升策略

4.1注重加強對節慶旅游的宣傳和營銷力度節慶活動最重要的影響就是吸引游客[6]。所謂“好酒也怕巷子深”，再好的節慶旅游在開發初期必須做好必要的宣傳活動。有些節慶活動從其內容、參與形式、節慶特色、運作過程都進行得很好，但因為宣傳和營銷方式的嚴重滯后與不合時宜，其影響力和輻射力往往大打折扣。可以借助于合福高鐵開通的良好契機，加大對高鐵沿線城市的營銷宣傳，積極努力拓展高鐵沿線旅游市場，吸引更多的省際游客來南平游玩，并進一步深化閩臺間旅游合作，拓寬不同合作領域的交流，更多地宣傳南平旅游特點和亮點，增加入境旅游吸引力，提升入境游客占比。

4.2深入挖掘資源，加強創新節慶活動的生命力在于創新，只有進行創新，才能使節慶活動更具有魅力，從而發展并壯大。而創新又在于其創意，創意需要追求差異、差異產生特色、特色產生吸引力、吸引力提升競爭力[1]。深入發掘當地的特色資源，要求在深入了解當地民俗和歷史文化基礎之上，提煉出最具有當地特色的文化精華，并且具備獨一性。從做法上，首先要理念創新，其次要管理創新，再有要服務創新，最后要宣傳創新。在現有的基礎上穩固既有優勢，抓住目前自然景觀的優勢，進一步促進旅游和生態的融合，并在此基礎上挖掘南平市文化潛力，推進文化和旅游的融合，并且積極促進節慶活動與互聯網和大旅游景區結合，推出生態游+雙世界遺產景區的創意核心文化活動。

4.3加強氛圍營造，引導居民與游客參與能夠使人們親臨其境感受現實的氣氛是節慶活動的魅力所在[7]。因而旅游節慶活動必須要“熱鬧”，就是盡可能多地讓市民和游客參與進來。只有當全民都融入節慶的氣氛，才有可能調動大家的積極性與能動性。因此，南平節慶旅游的舉辦需要加強居民對所在地舉辦的節慶活動的認同感，使之積極參與體驗并且策劃一些娛樂性、競爭性比較強的活動，讓居民與游客共同參與。努力把節慶活動辦成接地氣的、大眾參與度高的節慶，使節慶真正為群眾所接受。

4.4堅持政府推動和市場化運作在未來相當一段時期發展節慶旅游應依循政府推動和市場化運作相結合的主要原則，發揮政府在大環境政治、各部門的協調、社會公共服務、相關產業的聯動等方面的獨特效用。盡快使南平市民俗節慶融入其旅游產業范圍內，實現當地的節慶產業及其他關聯產業的有效發展并實現多方共同受益。市場化方面既要注重旅游市場自身質量，通過消費升級，千方百計增加旅游接待收入，又要更好地發揮旅游業帶動效應，延展旅游價值鏈和效益鏈，拓展消費熱點，實現經濟、社會、生態的多元效益。

4.5加強人才隊伍建設節慶旅游開發成功的重要保障是加強旅游專業人才建設，特別是節慶策劃、組織、運行、管理人才隊伍的建設。我國節慶質量不高、龍蛇混雜、泥沙俱下的現象時有發生，這與我國節慶產業不發達、缺乏專業人才有關[8]。從目前的情況來看，南平市自身的人才隊伍建設和旅游教育培訓工作還無法跟上旅游發展的步伐，應該加大力度加快培育出一定數量與高質量的專業人才，為節慶旅游提供智力系統的支持，建立與當前旅游產業匹配的人才培養機制，盡快構建一批懂經營、會管理、視野開闊的旅游管理人才隊伍，形成重視人才、尊重人才的行業氛圍。

[1] 王悅明.山東省旅游節慶發展研究[D].濟南：山東大學，2008：52.

[2] 柴壽升，鄧云鋒.現代城市節慶品牌發展戰略研究[M].青島：中國海洋大學出版社，2007.

[3] 崔忠仁.發展節慶經濟 促進區域增長方式轉變[J].北京農業，2014(32)：10-15.

[4] 于永玉，董瑋.求·求索攻堅[M].天津：天津人民出版社，2012.

[5] 周傳潤.適應經濟新常態構建質量新格局[J].福建質量技術監督，2016(4):32-33.

[6] 蔡曉梅.城市旅游形象分析方法在節事活動主題定位中的作用：以廣州市為例[J].社會科學家，2003(3):100-104.

[7] 吳必虎.節事活動的運作原則及模式[J].中國會展，2005(3)：48-51.

[8] 黃翔，成曦.武漢旅游節慶品牌設計研究[J].華中師范大學學報(自然科學版)，2006，40(1):100-103.