食品品牌的情懷牌

2016年真可以稱作是食品行業(yè)的“情懷年”。

“有的人，一上臺就下不來了。” 猴年春節(jié)，百事可樂請來《西游記》電視劇中“孫悟空”飾演者六小齡童，推出猴年情懷廣告微電影《把樂帶回家之猴王世家》。微電影中的六小齡童以章家猴戲接班人的真實身份出鏡，從田間地頭到熒屏巨幕，詮釋用猴戲把快樂帶給千家萬戶。百事可樂打的這張“情懷牌”， 勾起一個時代的“大圣情結”。

無獨有偶，老品牌“北冰洋”也因一句“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的廣告語在近兩年重出江湖，成功躋身汽水界的紅人，北冰洋汽水也借此摧城拔寨占據(jù)了北京街頭巷尾。 嘗到了情懷牌的甜頭后，北京一輕食品集團開始了復制這種模式，2016年夏天，北京一輕食品集團宣布雙棒、小豆冰棍的復出，而袋凌、豆奶等經典產品將悉數(shù)推出。隨之而來的還有天府可樂、山海關、東北大板等食品行業(yè)的老品牌。

眾品牌的“情懷牌”打的還順利嗎？

根據(jù)“2016年春節(jié)零食人氣王”網絡投票結果顯示，猛打“大圣情結”并不十分受消費者追隨。而“懷舊派”的北冰洋、小豆冰棍、雙棒甚至緊跟其后的天府可樂銷售情況也并不樂觀。

其中，被消費者吐槽最厲害的莫過于這些產品重現(xiàn)市場后令人咋舌的高昂價格。北冰洋聽裝飲料及天府可樂定價在4.5元，而雙棒雪糕剛上市時售價10元，批量化生產后成本降低，目前價格降到8元。另一款小豆雪糕的價格也比上市時下降1元，現(xiàn)為4.5元。曾經平價的小吃食如今因“童年情懷”晉升為高價食品，部分消費者稱這屬于情懷綁架，感嘆“相見不如懷念”。

然而降低價格就能拯救“情懷牌”的世界了嗎？筆者看來不然。

對于食品而言，能拯救世界的從來都是產品本身帶給消費者的美好體驗。老品牌能夠打起來“情懷牌”的先決條件是具備能夠喚起消費者舊時記憶的“味道”。而不少消費者表示如此高價卻再也不是原來的味道了。對于這些食品企業(yè)而言，要打好“情懷牌”首先還應該在產品本身做功課，還原產品舊時味道是基本功，而針對如今消費者對味道體驗及口味需求可能有所改變，老品牌在懷舊的同時也要進行產品升級以滿足消費者的需要，將消費者對產品口味的滿足感最大化。

其次，“情懷牌”尤其是其中的“懷舊派”并非產品發(fā)展的長久之計。如今，隨著消費習慣及消費主體發(fā)生變化，產品的與時俱進也很有必要。部分消費者或許會因為懷舊情懷而購買產品，但決定其是否為長久穩(wěn)定型消費，甚至吸引更多的主消費群體的青睞，仍舊是老品牌需要重視的新問題，“情懷牌”要想打的一場勝仗，對現(xiàn)階段消費市場的研究必不可少。以中草藥制成的天府可樂為例，在重慶地區(qū)小范圍內以高價售賣消費者并不一定買單，要想走向全國甚至走向世界，在消費升級注重健康理念的今天，天府可樂該主打的不該是“情懷牌”而是“健康牌”。

食品品牌的“情懷牌”怎么才算打得好？這是企業(yè)應該深思的問題。endprint