理性與感性之爭
——大學生對健身房的屬性期望及決策偏好反轉

曹 毅，劉艷艷，遲立忠

（1.天津職業大學學工部，天津 300402；2.北京體育大學心理學院，北京 100084）

在“體育強，中國強”的倡導下，全民健身已然成為一條有效的實現路徑。通過有規律、不間斷、合理的鍛煉來改善身體形態和身體素質在提高個體社會適應能力的同時也促進著生理和心理的健康發展。為使健身行為持久有效，更多的人會選擇固定的健身場所——健身房。健身房的優勢包括環境封閉，較少受天氣影響；設施科學，方便進行科學訓練；專業人員的監督，防止運動損傷；項目豐富，能夠吸引更多參與者。

大學生對健身房的選擇得益于對自身“形態美”的關注和健身房行業本身對新興消費群體的重視，這種共識效度使大學生成為健身房中最為活躍的元素。在新興消費群體的推動下，健身房行業也逐漸成熟。但仍有很多隱性問題影響著行業發展，如對未來風險評估的缺位、產業同質化嚴重導致的競爭不平衡、評價更新機制的匱乏等都威脅著行業的健康發展。在健身房的經營與管理中，細化管理流程是理論與實踐結合的關鍵節點。管理者需要依靠消費者的期望信息來制定后期的管理及規劃。但是，處于成年早期的大學生，即便他們的辯證邏輯思維逐漸走向成熟，但決策過程中理性分析與感性判斷之間依然存在不匹配現象。偏好反轉（Preference Reversal）是指人們在信息選擇與評估時的不一致效應。研究指出，個體在進行決策時會理性地思考事物的各個屬性，收集所有的利弊信息做出決策。而在實際決策中，個體卻會受到非理性的信息影響，發生決策偏好反轉。

以往對對健身房選擇屬性的研究多采用口頭報告、訪談等經驗性研究手段，較少采用合理有效的數據支撐，使得研究結論不具備說服性，無法重復驗證。而且關于健身房的特點和個體實際決策的研究也尚為空白。基于健身房的行業發展現狀和大學生作為主要消費群體的重要性，本研究在標桿管理理論的基礎上，從2個層次來對大學生健身房選擇進行探究。研究一，為了解大學生對健身房的屬性期望，幫助管理者從消費者角度進行改進；研究二，在研究一的基礎上，結合個體的決策特點，在實際決策過程中探究消費者所關注的實際屬性，幫助管理者以更加客觀實際的效用進行管理。

1 研究一：大學生對健身房的屬性期望

1.1 研究對象與方法

采用問卷調查法和詞頻分析法，對全國26個省（市）大學生進行3輪問卷發放。共發放問卷669份，回收有效問卷620份，總有效回收率92.68%。采用SPSS 23.0對回收問卷進行數據分析。

1.2 研究流程

（1）第1輪發放：使用問卷星網絡平臺發放問卷，要求參與者填寫健身房需要具備的屬性特點。指導語為：您好，如果您現在正在考慮辦1張健身卡，您會選擇從哪些方面考慮是否選擇某個健身房呢？請將您的答案寫在下方的欄目里。例如，距離自己的遠近。填寫方面不少于10條，您填寫完畢后可直接提交。（2）詞頻的收集。對每一個屬性的詞頻進行分析，刪除回答頻數低于5的詞匯，選擇回答頻數≥5的詞匯作為第2輪詞匯篩選的素材。（3）第2輪發放：根據第1輪問卷發放后回收到的詞頻數據，對屬性詞進行隨機排列，要求參與者在實驗室中對篩選出的屬性詞進行分類。（4）第3輪發放：對第2輪分類匯總的屬性結果進行整合，剔除重復的屬性分類，保留非重復屬性分類，最終匯編成健身房屬性調查問卷。再次使用問卷星平臺進行問卷發放，要求參與者對最終分類后的屬性進行10點評分。

1.3 結果與分析

根據3輪問卷發放，最終獲得16條屬性，對其進行分半信度檢驗，分半信度r=0.81，表明問卷具有較好的信度。按照相關系數的大小對16條屬性進行排序，得出健身房屬性重要程度排序表，見表1。由表1可見，參與者最看重的屬性是健身房的品牌口碑，其次是健身房內部的健身氛圍，再次是健身房的價格、顏值（健身參與者的顏值）、教練專業程度、洗浴區質量、位置、控制性（主要指時間可控性及在健身房內的自我管理程度）、舒適度（主要指健身房內服務區的舒適程度）、課程種類、服務水平（前臺及教練的服務）、衛生、面積（人均健身面積）、設備（健身器材的價格及質量）、課程質量（健身房內課程項目的教學質量）、陪伴（是否有同伴的陪同）。

2 研究二：大學生決策過程中的偏好反轉

2.1 研究對象與方法

采用實驗法對46名大學生進行實驗研究。實驗設計為單因素組內設計，自變量為屬性特點不同的健身房（CONON：積極屬性數＞消極屬性數，ASTRON：積極屬性數＜消極屬性數，BETTLE：積極屬性數=消極屬性數），因變量為參與者對健身房的評分及不同健身房的選擇百分比。采用SPSSS 23.0對數據進行統計分析。

2.2 研究流程

（1）實驗材料的選取：對研究一得出的健身房屬性進行編輯，對每個屬性賦予相應描述。模擬3所健身房屬性描述好壞程度不同的健身房。（2）參與者進入實驗室首先閱讀一段導入材料，導入材料為健身房的作用。使參與者產生健身的意向。閱讀完導入材料后，對自己想要健身的程度進行0～100的評分。（3）評分完畢后閱讀指導語，進入正式實驗。每所健身房的屬性以隨機順序依次呈現，3所健身房順序隨機呈現。（4）參與者閱讀完健身房屬性后，對每所健身房進行0-100點的評分并選出最終選擇的健身房。

2.3 結果與分析

排除數據：排除健身意向得分低于20分的參與者，最終排除2名參與者。有效參與者為44名。進一步對每所健身房的得分進行描述統計結果如表2。通過表2可得，個體對3所健身房的評分上，積極＞消極的評分最高（M=77.57，SD=11.09），積極=消極的評分最低（M=51.09，SD=15.54）。以3所健身房的得分為因變量，以健身房屬性為自變量進行重復測量方差分析結果表明，參與者對3所健身房的評分差異顯著[F（2，86）=33.68，P＜0.000 ]。進一步對其進行事后檢驗的兩兩比較發現，積極=消極的健身房與積極＜消極的健身房評分之間差異顯著（M=-20.09，P＜0.000），積極 =消極的健身房與積極＞消極的健身房評分之間差異顯著（M=-26.48，P＜0.000）。這說明個體能夠更好地區分出不同健身房之間的好壞差異。

表1 健身房屬性重要程度排序表

表2 不同屬性健身房屬性特點得分的描述統計

表3 3類健身房的屬性分配

為探究個體對健身房的最終選擇上是否有顯著差異，對不同屬性健身房的選擇百分比進行卡方檢驗，結果表明參與者對不同健身房的選擇上有顯著差異（χ2=12.00，P=0.007），表現為個體對積極＜消極的選擇率顯著高于積極＞消極和積極=消極的選擇率，呈現出個體在決策過程中的偏好反轉，最終決策偏離了原來對健身房的屬性期望，即個體對客觀上最好的健身房的選擇概率低于客觀上最差的健身房的選擇概率，見圖1。

根據卡方檢驗的結果，發現個體在正式決策過程中發生了偏好反轉效應，進而對3種健身房的屬性特征進行比較，見表3。發現積極＜消極屬性的健身房在價格、位置、面積、陪伴方面進行了積極描述，而在其余12條屬性上都進行了消極描述。

圖1 選擇不同特點健身房百分比餅圖

4 總討論

研究一通過問卷調查法進行3輪問卷發放，總結出大學生對健身房的屬性期望，發現品牌口碑、健身氛圍、價格、顏值、教練專業程度、浴區質量、位置、控制性、舒適度、課程種類、服務水平、衛生、面積、設備、課程質量、陪伴16條屬性信息是大學生選擇健身房時關注的主要方面。研究二為研究個體的實際決策特點和關注信息，根據研究一的結論對16條屬性信息賦予不同的描述后模擬3所健身房，發現個體產生了決策的偏好反轉。

4.1 大學生對健身房的屬性期望與消費行為

大學生正是辯證思維發展的關鍵階段，個體能夠通過自身的實際需要與外部現實的框架約束下進行活動。在對健身房的屬性需求進行表達時，關注點更集中于自身的實際需要。研究一得出的16種期望屬性在理論上會影響個體的選擇。而在實際決策行為水平上，卻發現原有屬性排序偏離了既定的理論軌道，大學生的實際決策中更多表現為不確定性、隨機性和現實性。這與大學生的思維發展有關，在多屬性的現實決策和判斷中，屬性數量的增加導致大學生的認知資源超載，只能關注幾個日常生活中最關心的信息，如價格、位置等因素，因而這種目標沖突會導致個體的理性期望與實際選擇行為產生偏差。眾多研究表明，大學生在消費過程中更加關注價格因素，因為價格會直接影響到大學生的生活質量，在健身意向保持穩定的前提下，價格對健身消費的影響跨越品牌口碑及健身氛圍成為首要關注信息，這也是經濟基礎對個體消費行為起決定作用的體現。

4.2 大學生的理性期望與感性行為之間的權衡

無論從“硬件”指標著手占領市場高地，還是從“軟服務”上提高會員的續費概率，研究一與研究二共同揭示的一個問題就是理性期望與感性決策之間的偏好反轉。

在對信息進行期望評估時，個體一般會進入理想狀態，忽略現實中所存在的限制信息，沒有外在框架因素的干擾，因而所作出的價值評定更加客觀。研究一中，個體根據自己的期望對信息進行價值評定，并未考慮到個體所具有的實際可利用的資源。在研究二中，個體在表征階段對信息的總體價值進行衡量，由于評價的標準不同，因此會發生決策偏好的反轉。也即在現實決策中，個體的理性期望往往會“讓位于”感性信息的限制，導致個體產生有悖于原有期望的行為。

5 結 論

5.1 大學生對健身房的屬性要求主要包括品牌口碑、健身氛圍、價格、顏值、教練專業程度、浴區質量、位置、控制性、舒適度、課程種類、服務水平、衛生、面積、設備、課程質量、陪伴16條期望屬性信息。

5.2 理性期望與實際決策之間的不匹配也存在于大學生群體，即大學生在實際決策中更加關注現實可利用的信息資源，品牌口碑、健身氛圍、教練專業程度、浴區質量讓位于價格、位置因素，成為大學生選擇健身房的主要指標。

5.3 健身房行業進行評估和管理時應更多考慮價格、位置等因素。