用好你的產(chǎn)品推薦網(wǎng)絡(luò)

蓋爾·奧斯特賴克-辛格+阿倫·孫達拉詹+杰拉爾德·凱恩

我們都知道，流感等疾病有傳染性，它們會從一個人傳染到另一個人。同樣，想法和信息也是可以傳染的。這種現(xiàn)象可以在營銷中發(fā)揮作用，因為顧客通過口口相傳而將自己對產(chǎn)品的認識和興趣傳播開來。

在線零售平臺，如亞馬遜網(wǎng)上書店，給顧客提供購買建議，比如在產(chǎn)品A的登錄頁面上，會顯示購買了產(chǎn)品A的人同時還購買了產(chǎn)品B。這就形成了一個共同購買網(wǎng)絡(luò)，相當于網(wǎng)絡(luò)店面的虛擬走廊。

2007年9月，女演員珍妮·麥卡錫登上了“奧普拉脫口秀”，介紹她本人撰寫的如何治療兒子自閉癥的書《事實勝于雄辯：一個母親戰(zhàn)勝自閉癥的旅程》。節(jié)目播出后，亞馬遜網(wǎng)站上消費者對該書的需求增加了約200倍。不僅如此，當時在亞馬遜上作為“同時購買”推薦的兩本書——《生命的歡愉：有關(guān)母親、婚姻及未來的赤裸真相》（也由麥卡錫撰寫）和《孤獨癥孩子希望你知道的十件事》的銷量也分別增長了16倍和6倍。即使是需要點擊幾次（相隔幾度）才能看到的書籍，需求增加也很可觀。

企業(yè)多年來一直在研究，顧客在購買一件產(chǎn)品的同時，會購買什么其他產(chǎn)品。該數(shù)據(jù)可幫助零售商設(shè)計實體店鋪的貨架排列。在線零售平臺將這一分析提升到新的層面。它們可以檢查用戶的購買歷史，更好地理解產(chǎn)品之間的經(jīng)濟聯(lián)系。我們的研究揭示了關(guān)于這種需求傳播的幾點重要認識。

1. 外部推薦可以拉動與原推薦產(chǎn)品相隔幾度的產(chǎn)品的銷售。

2. 需求傳染能將銷售額提高數(shù)倍。

3. 需求通過密集的網(wǎng)絡(luò)（即書籍相互推薦的網(wǎng)絡(luò)）產(chǎn)生回聲效應(yīng)，增強受眾對它的感知。

4. 在推薦中，網(wǎng)絡(luò)比產(chǎn)品本身獲益更多。推薦對網(wǎng)絡(luò)的累積經(jīng)濟效應(yīng)通常遠遠大于對所推薦產(chǎn)品的效應(yīng)。在一些情況下，推薦網(wǎng)絡(luò)中并非最初宣傳重點的產(chǎn)品收入占了因需求增加帶來的總估計收入的90%左右。

了解需求在產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)中的傳播對管理者有兩個重要意義。首先，企業(yè)應(yīng)該重新考慮如何花費廣告費用，制定的策略要能夠最大限度地提高整個網(wǎng)絡(luò)的營銷效果，而不只是針對特定產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品推薦網(wǎng)絡(luò)可以為營銷人員提供有關(guān)其產(chǎn)品的寶貴信息，幫助管理者做出其他類型的戰(zhàn)略決策。

面向網(wǎng)絡(luò)，而不只是針對個別產(chǎn)品做廣告 企業(yè)應(yīng)當在推薦網(wǎng)絡(luò)中定位得當?shù)漠a(chǎn)品上戰(zhàn)略性地投放廣告資金，以盡可能加強需求的溢出效應(yīng)，從而拉動整個網(wǎng)絡(luò)的銷售，而不僅僅是拉動直接做廣告的產(chǎn)品的銷售。

了解網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)以改善決策 推薦網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)評估產(chǎn)品需求模式。產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)可以成為有用的透鏡，通過捕捉從共享采購模式中提取的顧客潛在偏好和需求特征，為企業(yè)提供巨大的價值。企業(yè)不需要知道顧客為什么喜歡特定的產(chǎn)品組，只需要知道一種產(chǎn)品的需求也與另一種產(chǎn)品的需求有關(guān)，并且是可以衡量的，就已經(jīng)足夠了。

推薦網(wǎng)絡(luò)也可以幫助指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)。知道顧客“同時也購買”哪些產(chǎn)品，可以幫助企業(yè)規(guī)劃新產(chǎn)品或升級現(xiàn)有產(chǎn)品。來自產(chǎn)品推薦網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)也可以用來協(xié)助企業(yè)之間發(fā)展戰(zhàn)略合作關(guān)系。企業(yè)之間可能存在與互補產(chǎn)品交叉推廣、協(xié)調(diào)開發(fā)的機遇，而不只是與其他產(chǎn)品直接競爭。

隨著數(shù)字平臺以新的方式連接產(chǎn)品和服務(wù)，管理者在審視商業(yè)社會時應(yīng)有“網(wǎng)絡(luò)觀”。每個產(chǎn)品組合都可視為一個網(wǎng)絡(luò)，而它的結(jié)構(gòu)對產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷和推廣具有重要意義。