跨境突圍的黃金法則

近年來，國家政策對跨境電商的支持力度逐漸加大，“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”“一帶一路”倡議相繼出臺，加上國內(nèi)電商進入流量紅利后時代，跨境物流和電商平臺的發(fā)展日趨成熟，國內(nèi)出口跨境電商逐步駛上快車道。

2017年，中國出口零售企業(yè)不負眾望，對海外市場的走向和消費口味把握精準，贏得了全球眾多消費者的認可。《2017年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2017年上半年中國跨境電商中，出口比例已超八成，出口電商交易規(guī)模為2.75萬億元，同比增長31.5%。

在此大勢下，《商業(yè)評論》攜手UPS于2017年12月7日在青島，共同推出“中國動力：打造出口新勢力——全球競爭力論壇·零售行業(yè)專場” 主題論壇。

論壇邀請到青島市商務(wù)局巡視員淳于賢力、酷特智能總裁張?zhí)N藍、UPS中國華北區(qū)快遞業(yè)務(wù)總經(jīng)理孔彬、海爾集團電器產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理馮國民、青島谷雅國際電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理劉廣利、UPS中國華北區(qū)貨運代理業(yè)務(wù)總經(jīng)理李金英以及蘇州夢工廠副總裁張?zhí)烊唬餐接懼袊闶坌袠I(yè)出口企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對海外市場多元化的客戶需求，如何提升企業(yè)運營效率，適時打造自有品牌，從而獲得更長遠的發(fā)展。

淳于賢力，青島市商務(wù)局巡視員

黨的十九大報告提出要推動形成全面開放的新格局，將“一帶一路”定位為我國推進新一輪改革開放的重大平臺，實施高水平的貿(mào)易便利化政策，啟動全球開放水平最高的自由貿(mào)易港的頂層設(shè)計，相信這些實實在在的舉措，對廣大外貿(mào)企業(yè)都是重大利好。

作為國家級的跨境電商綜合試驗區(qū)，青島綜試區(qū)的建設(shè)工作從2016年4月正式啟動以來，按照產(chǎn)貿(mào)融合、金融創(chuàng)新、多式聯(lián)運、轉(zhuǎn)型升級、商貿(mào)一體等發(fā)展思路，政府監(jiān)管部門及相關(guān)金融機構(gòu)陸續(xù)出臺了40多條鼓勵跨境電商發(fā)展的措施，推出了60余項金融服務(wù)。其中，青島外匯管理局向總局申請獲準了6項試點政策。應(yīng)該說，這些政策達到了試點政策的上限，可以為跨境電商企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更便利的條件。

目前，青島匯聚了近千家具有創(chuàng)新精神、品牌意識的跨境電子商務(wù)企業(yè)，今天將參與分享的這三家作為本土企業(yè)的成功案例，各具特色：海爾云商搭建了跨境電商平臺的風控體系，酷特智能創(chuàng)新發(fā)展了C2M新型商業(yè)模式，谷雅國際在境外布局了公共海外倉體系……它們都已成為各自細分領(lǐng)域的行業(yè)標桿，極大地提升了青島在全國跨境電商領(lǐng)域的美譽度。

商務(wù)部已將B2B出口作為發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的著力點，在這里我對青島企業(yè)提兩點建議：

一是充分借助綜試區(qū)多式聯(lián)運的優(yōu)勢發(fā)展出口業(yè)務(wù)。目前青島已開通中亞、中韓、中蒙、中歐等五條國際班列，構(gòu)建起西連中亞、歐盟，南通東盟、南亞，東接日韓、亞太等國際多式聯(lián)運轉(zhuǎn)口貿(mào)易通道，可以切實解決外貿(mào)出口、物流成本過高，運輸周期較長的問題。

二是建議通過公共海外倉渠道發(fā)展出口業(yè)務(wù)，商務(wù)部和青島市將陸續(xù)出臺公共海外倉的認定標準和扶持政策，鼓勵布局和建設(shè)出口貨物海外倉和中國制造商品體驗館，探索前展后倉的海外營銷模式，推動傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型。在這方面，青島的一些企業(yè)已經(jīng)進行了有益的探索，形成了很好的經(jīng)驗。

希望青島企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，抓緊機遇早謀劃、早啟動，在跨境電商出口的市場競爭中有所收獲，青島商務(wù)局將為跨境電商的發(fā)展營造環(huán)境，創(chuàng)造條件，提供服務(wù)。

劉廣利，青島谷雅國際電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、青島市跨境電子商務(wù)協(xié)會會長

新零售，尤其是跨境電商條件之下的新零售，將來會往什么方向走？

跨境電商實際上就是外貿(mào)+互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)帶來了哪些改變？第一階段，改變了信息的提供，改變了信息獲取、生產(chǎn)加工和分撥的方式。第二階段，因為信息傳播的方式改變，供應(yīng)方得以和購買方，也是和客戶無限接近，因此渠道也開始發(fā)生變化，B2B、B2C、C2C等模式相繼出現(xiàn)。到了第三階段，隨著C2B定制化模式的出現(xiàn)，新零售漸成氣候。

新零售的5個特點

大家都在講新零售，到底什么是新零售？新零售不是一個特別新的概念，零售永遠是商業(yè)的一個形態(tài)，只不過在不同階段有不同的表現(xiàn)形式。在我看來，新零售有5個特點：

1. O2O： 線上和線下的結(jié)合，以前有一個階段我們會把線上和線下對立起來，前些年的雙十一曾經(jīng)有家具行業(yè)從業(yè)者聯(lián)合抵制阿里，抗議線上和線下的價格矛盾。如今這種聲音越來越小，當有一天，大家都不區(qū)分線上線下的時候，說明互聯(lián)網(wǎng)時代真正到來，新零售真正到來。

2. 從 B2B到B2C：阿里巴巴最近有一個計劃，馬云要重新讓B2B業(yè)務(wù)回歸到核心戰(zhàn)略的地位。他說，現(xiàn)在對B2B的業(yè)務(wù)進行重新定位，實際上是為了更好地幫助小B做好B2C。實際上，電子商務(wù)最終的目的還是要解決供應(yīng)方和客戶之間的距離問題。以前我們通過傳統(tǒng)貿(mào)易的方式，是因為難以觸達終端客戶，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)給了我們這個手段能直接到達C端。從 B2B到B2C，我想是新零售的一個重要特征。

3. B2C和C2B：馬云講過，C2B是電子商務(wù)的終級模式，但是定制化的生產(chǎn)一定是建立在規(guī)模化的B2C基礎(chǔ)之上，因為在充分的B2C業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上才可以獲得充分的C端信息，讓定制更有針對性，所以，C2B和B2C必須統(tǒng)一起來。這就是為什么很多一開始做定制平臺的企業(yè)很快就死掉了，B2C的階段是不能逾越的。

4. B/S：即買方buyer和賣方seller之間的統(tǒng)一。買賣雙方在商業(yè)上是一對博弈矛盾，但是互聯(lián)網(wǎng)時代二者在一定程度上達成了和解，買方可以參與產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，和賣方共同成為產(chǎn)品的設(shè)計者和制造者。

5. 垂直化和細分化：大平臺時代，阿里巴巴、亞馬遜這樣的平臺運營模式是吸引流量，然后分撥給賣家，實際上就是賣流量的。現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)變了，這些流量和產(chǎn)業(yè)深度結(jié)合，和細分行業(yè)深度結(jié)合，一個產(chǎn)品的鏈條做得深了，流量自然找上門來。

新零售方法論

第一則，SoLoMo（社交本地移動），這是2011年硅谷創(chuàng)投教父約翰·杜爾提出來的。七年前他提出這個理念，現(xiàn)在已經(jīng)變成了現(xiàn)實：我們的零售開始社群化、本地化，再加上移動端。接下去的方向可能是在本地化的服務(wù)中出現(xiàn)越來越多的場景化消費。

第二則，眾里尋TA千百度。TA是網(wǎng)絡(luò)語言，但是在跨境電商的網(wǎng)絡(luò)營銷中，這個TA同時是目標客戶（target audience）的縮寫。我們的零售，就是為了更好地發(fā)現(xiàn)目標群體、目標社群，社群化的營銷開始提上議事日程了。

第三則，數(shù)據(jù)化運營。這是大家最關(guān)注也是新零售時代最重要的基礎(chǔ)能力。

第四則，本地化服務(wù)運營和營銷。中國的跨境電商到了今天這個階段，是時候把戰(zhàn)火燃燒到對方的半場了。當然，這需要我們了解對方市場的客戶，現(xiàn)在我們就要求員工經(jīng)常去看美劇，參加音樂會，目的就是要融入對方的文化，從而讓產(chǎn)品和對方市場結(jié)合起來。

第五則，個性化的柔性供應(yīng)鏈。拿我們公司來說，由于是B2C業(yè)務(wù)，客戶需求肯定是多樣化的。如果沒有柔性化的生產(chǎn)鏈，要么造成大量庫存，要么供貨供不上，客戶的體驗下降。我們產(chǎn)品的整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，實際上是在不同地方完成的：造型在青島完成，網(wǎng)帽的制作在膠州完成。以前生產(chǎn)定制化的頭套大概要1.5～2個月的時間，現(xiàn)在從客戶下單到戴在客戶的頭上，總共不超過20天，這對于中國制造的提升實際上也起了導向性的作用。

這里我要強調(diào)的是，中國制造4.0不應(yīng)該忽視跨境電商的作用。現(xiàn)在很多談智能制造或者工業(yè)4.0，更多的是就工業(yè)而談工業(yè)。如果沒有B2C、沒有C2M的C端個性化需求，中國的制造升級至少是不完整的，沒有一個出發(fā)點。十年前我去參觀德國大眾，生產(chǎn)數(shù)據(jù)化已經(jīng)做到了，但像日本、德國這些老牌工業(yè)國家商業(yè)結(jié)構(gòu)還是比較傳統(tǒng)的，這是中國制造彎道超車的機會，但不要忘記，C端的需求才是中國制造升級的引擎。

第六則，品牌化戰(zhàn)略。我們現(xiàn)在做的一切事情，都是為了擁有一個品牌，中國人到外國是時候有自己的東西了。

李金英，UPS中國華北區(qū)貨運代理業(yè)務(wù)總經(jīng)理

零售業(yè)的發(fā)展趨勢

趨勢一：線上線下高度融合

從《2017 UPS美國地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物者行為調(diào)查》報告來看，單一渠道購買是消費者最常用的購買方式，但通過多渠道購買的消費者比例達到36%，這說明線上體驗和實體店體驗都非常重要。

零售業(yè)最大趨勢是線上線下相結(jié)合，電商與線下實體商業(yè)，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，通過精準化、體驗為主的模式，去了解消費者，滿足并引導消費需求。

趨勢二：跨境電商發(fā)展持續(xù)升溫

到2020年，全球跨境電商將以22%的平均增速迅猛發(fā)展。

根據(jù)《2017 UPS美國地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購物者行為調(diào)查》報告，2017年47%的美國消費者會進行跨境網(wǎng)購。在跨境網(wǎng)購的消費者中，61%曾經(jīng)從中國進行了網(wǎng)購。

趨勢三：社交化特征將更加明顯

社交媒體深刻影響到消費者的購買行為。越來越多的消費者不再被傳統(tǒng)廣告吸引，而是通過社交網(wǎng)絡(luò)獲取信息，獲得購買靈感。

趨勢四：運用新科技提升購物體驗

技術(shù)發(fā)展對零售業(yè)的影響力持續(xù)增大，滲透到多個流程和場景中。

1. 手機支付帶來更多便利：Apple Pay、微信支付、支付寶支付等將無處不在，這種情況不是中國的“專利”，而是一場全球性的變革。

2. 通過物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)營造個性化體驗：到2021年，75%的實體店將不僅能夠在特定消費者到店時及時知曉，還能為他們定制店內(nèi)個性化購物體驗。

3. 利用大數(shù)據(jù)提供更有針對性的購物體驗：隨著用戶線上瀏覽和購買數(shù)據(jù)的不斷積累，商家會越來越“懂”消費者，提供更有針對性的“個性化推薦”。

4. AR、VR技術(shù)走進消費場景，增強購物體驗感。

5. 機器人對話、無人機配送等人工智能的應(yīng)用。

零售業(yè)的機遇

1. 從國內(nèi)政策看，“一帶一路”為零售業(yè)帶來了非常大的發(fā)展機遇，“一帶一路”所涵蓋的國家既有發(fā)展中國家，也有發(fā)達國家，被譽為世界上最長、最有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)濟長廊，為中國零售走出去提供了巨大的發(fā)展空間；中國制造2025政策鼓勵企業(yè)追求卓越的品質(zhì)，提升企業(yè)的整體品牌價值和中國制造的整體形象，推動企業(yè)從量到質(zhì)的轉(zhuǎn)變，從低價值向高價值轉(zhuǎn)變。

2. 從國際政策看，2016年美國提高了進口商品的最低免稅申報金額標準，從之前的 200美元調(diào)整到800美元，這將有利于出口企業(yè)降低成本，提高效率，促進輸出和消費。

3. 從國際市場看，中國跨境電商增長勢頭強勁，跨境電商在零售業(yè)的比例，2015年達到16%，預計到2020年將會達到30%，美國和俄羅斯成為中國跨境電商主要出口的兩個大國。

零售業(yè)面臨的三大挑戰(zhàn)

1. 國內(nèi)市場競爭異常激烈：自中國加入WTO以來，越來越多的外資零售企業(yè)入駐中國零售市場，如沃爾瑪、宜家等，這些擁有完善管理和運營經(jīng)驗的企業(yè)對中國本土零售市場是一個沖擊。

2. 勞動力成本、運營成本的上升：根據(jù)市場調(diào)查公司Euromonitor的數(shù)據(jù)，2016年的平均時薪達到了3.6美元（約合人民幣24元），比2011年上漲了64%。

3. 供業(yè)鏈的復雜程度上升，客戶期待擁有更靈活的供應(yīng)鏈。

出口制造企業(yè)必須關(guān)注的四大方向

1. 更加深入細致地了解客戶的業(yè)務(wù)需求、所在市場和經(jīng)營環(huán)境，從而深化認知度。

2. 將客戶關(guān)系發(fā)展為真正的伙伴關(guān)系——客戶成功即自身成功，提升響應(yīng)和協(xié)作能力。

3. 提供定制物流解決方案，以實現(xiàn)具有競爭力的優(yōu)勢并創(chuàng)造價值。

4. 發(fā)展內(nèi)部變革能力并制定公司策略，從而打造創(chuàng)新能力。

強大的物流伙伴幫助企業(yè)脫穎而出

領(lǐng)先的物流伙伴擁有強大的全球物流網(wǎng)絡(luò)、先進的物流管理系統(tǒng)、強大的清關(guān)能力，能夠幫助企業(yè)優(yōu)化倉儲、配送、運輸管理、海關(guān)流程等一系列供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，適應(yīng)供應(yīng)鏈新形勢。

作為青島地區(qū)唯一一家擁有自營飛機的國際物流服務(wù)商，UPS提供極具市場競爭力的轉(zhuǎn)運速度，幫助客戶快速連接歐洲、美國和亞太市場。

UPS的My ChoiceTM服務(wù)是行業(yè)內(nèi)第一個允許客戶修改收件地址和收件時間的服務(wù)，目前已經(jīng)有16個國家的240多萬人使用該服務(wù)。Marketable Label（品牌標簽）可以讓公司在運單上印上品牌標志或推廣折扣信息，在增加品牌曝光的同時，助力品牌招攬更多的客戶訂單。

張?zhí)N藍，青島酷特智能股份有限公司總裁

我今天分享的是C2M商業(yè)生態(tài)。到底什么是C2M？C是消費者，消費者在終端先提出個性化需求，然后省略所有的中間渠道，直接對接M，即工廠，工廠直接滿足每個消費者的個性化需求。

紅領(lǐng)集團成立于1995年，當時是非常傳統(tǒng)的服裝制造企業(yè)，2003年開始轉(zhuǎn)型，專注于服裝的個性化定制，選擇的是美國紐約市場做實驗。經(jīng)過十多年的努力，紅領(lǐng)成功地運用大數(shù)據(jù)、信息化的手段，將個性化融入到工業(yè)化生產(chǎn)中，實現(xiàn)了用工業(yè)化的手段和效率制造個性化的產(chǎn)品。

2007年，我們成立了新公司酷特智能，專注于C2M生態(tài)戰(zhàn)略。這十年我們走了很多彎路，交了很多學費，最后發(fā)現(xiàn)，市場的需求無限大，而我們滿足需求的能力非常弱，如果能提升我們滿足需求的能力，這條路就走對了。圍繞這個生態(tài)戰(zhàn)略，酷特智能做了四件事：

第一件事，制造業(yè)轉(zhuǎn)型

如何用數(shù)據(jù)驅(qū)動大流水，制造個性化產(chǎn)品？傳統(tǒng)的個性化定制，對人工的依賴特別強，非常難以復制和量產(chǎn)，而且成本也很高，個性化定制如何實現(xiàn)量產(chǎn)？如何打破個性化和工業(yè)化的沖突？經(jīng)過十多年的努力，酷特智能在服裝方面建立了服裝版型、服裝款式、服裝工藝、服裝BOM（物料清單）等四大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

個性化定制首先要根據(jù)顧客個性化的形體打造一個版。傳統(tǒng)的版師一天不休息，一人最多可以做兩套版。現(xiàn)在我們一天生產(chǎn)接近4，000套的服裝，如果靠傳統(tǒng)模式打版需要2，000個版師，別說找不到這么多版師，就算找得到，也支付不起版師的費用。所以，做了版型庫以后，全球各地的訂單來了，都能在版型庫里找到對應(yīng)的版型。

在市場終端，我們提出了“人人都是設(shè)計師”的概念，每個人可以像設(shè)計師一樣設(shè)計自己的衣服，設(shè)計好通過網(wǎng)絡(luò)傳給我們的工廠，由工廠直接生產(chǎn)。我們很多的服裝款式都來源于消費者，這個數(shù)據(jù)庫還在不斷地更新中。

再加上龐大的工藝數(shù)據(jù)庫和BOM數(shù)據(jù)庫，酷特真正建立了一個全數(shù)據(jù)驅(qū)動的個性化產(chǎn)品，全生命周期的徹底解決方案。與傳統(tǒng)服裝定制相比，我們的生產(chǎn)周期大幅縮短，從下單到發(fā)貨只需7個工作日，而傳統(tǒng)定制可能需要一個月的時間；成本也大幅降低，酷特生產(chǎn)一套個性化定制服裝的成本僅僅比生產(chǎn)大批量成衣高出不到10%，而且又沒有任何庫存的成本，品牌運作的成本遠遠低于成衣工廠。因為這些優(yōu)勢，從前只有高消費人群才買得起的個性化定制，飛入了平常百姓家。而最重要的是，這個過程中我們總結(jié)出一套方法論，能夠幫任何一家工廠改造成柔性供應(yīng)鏈，實現(xiàn)可以復制的定制。

第二件事，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級改造的徹底解決方案

中國的中小型制造企業(yè)不缺機器設(shè)備，不缺人員，也不缺基本技能，如果進行簡單的升級改造，就可以實現(xiàn)工業(yè)4.0的效果——個性化定制的工業(yè)化生產(chǎn)。酷特智能從自己的工廠開始改造，然后形成一套方法論對外輸出，復制到其他產(chǎn)業(yè)。從2011年開始研究，2016年才正式對外輸出，最終形成的產(chǎn)品是SDE（Source Data Engineering，源點論數(shù)據(jù)工程）。經(jīng)酷特改造的工廠可以像酷特智能一樣用工業(yè)化的手段和效率制造個性化的產(chǎn)品。截至2017年年底，酷特已經(jīng)與包括服裝、鞋帽、電子產(chǎn)品、摩托車、自行車、化妝品等領(lǐng)域的70家企業(yè)簽訂了合作協(xié)議。

第三件事，創(chuàng)業(yè)平臺

針對C端創(chuàng)建了一個創(chuàng)業(yè)平臺，這個平臺上提供了建立個性化定制品牌的全套解決方案，覆蓋了從研發(fā)設(shè)計到面輔料備貨、量體師儲備、下單平臺、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)。

在創(chuàng)業(yè)平臺上，創(chuàng)業(yè)者只需要尋找客戶，服務(wù)好客戶，維護好客戶就可以了。因為這個平臺的建立，讓酷特智能的客戶發(fā)生了一個非常大的變化。我們幫助國外一家擁有1，800家店的成衣男裝品牌改造了1，000家店，相信到明年，一旦改造完1，800家店，這個品牌將成為全球最大的個性化定制品牌。

最后一件事，組織生態(tài)系統(tǒng)

大工業(yè)時代的科層制組織架構(gòu)已經(jīng)沒有辦法適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，未來企業(yè)的組織架構(gòu)是怎樣的？無論是東方還是西方的管理學，目前還沒有給出一個非常明確的概念。但有一點很明確，當真正把每個員工的潛能發(fā)揮出來的時候，他們創(chuàng)造的價值是無限大的。酷特智能希望理順三種關(guān)系：

目標對全員（目的與手段的關(guān)系）

全員對目標（過程與結(jié)果的關(guān)系）

功能工資制（責任與利益的關(guān)系）

建立一個得合人心的利益共同體、事業(yè)共同體和命運共同體。

張?zhí)烊唬K州夢工廠副總裁

時勢造英雄

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)可以變得非常創(chuàng)新，關(guān)鍵就在于企業(yè)家的思維有沒有跟上這個時代。

比如，阿里巴巴與eBay，切入點非常相似，但eBay輸在沒有順應(yīng)時勢。當時很多人想創(chuàng)業(yè)，希望有個低門檻的平臺。eBay堅持要收費，而免費的淘寶給了創(chuàng)業(yè)者機會，當淘寶成就他人的時候，創(chuàng)業(yè)者也成就了淘寶，這就是時勢造英雄。

再看紅領(lǐng)，身處傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，如果一直做代工，企業(yè)永遠在微笑曲線的最低端，永遠處于被動。可是，紅領(lǐng)做了很多創(chuàng)新，從代工一路發(fā)展到智能定制。

又比如新零售，為什么新零售很多人在提呢？因為它不是簡單地把產(chǎn)品賣給消費者，而是根據(jù)消費者的需求，根據(jù)數(shù)據(jù)分析提前預測出他的真正需求，然后在消費者能夠接受的心理價格和品質(zhì)的范圍內(nèi)滿足他的需求，這是新零售的價值所在。所以，創(chuàng)新的源頭是要認清方向，看到明天的需求在哪里，然后去引領(lǐng)時代。

自主商標，勢在必行

很多人都抱怨中國企業(yè)只會模仿別人，其實這是企業(yè)成長必然經(jīng)歷的過程。日本在二戰(zhàn)后同樣經(jīng)歷了這個過程。

如今，中國企業(yè)已經(jīng)成為了世界工廠，中國制造遍布全球。但對比越南、柬埔寨等國家的低勞動力成本，中國企業(yè)的優(yōu)勢已不復存在。特別是OEM工廠不為終端消費者認識，存不存在對市場消費者沒有任何影響，從嚴格意義上講是沒有市場的。這時中國企業(yè)就面臨轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型首先是品質(zhì)的提升，其次是品牌的塑造。企業(yè)一定要思考這些問題：如何讓消費者知道我們？如果認可我們，如何重復購買？怎么向別人推薦我們？所以，自主商標，勢在必行。

為什么說自主商標而不是自主品牌？什么是自主商標？沒有那么高大上，剛開始就是一個LOGO，先讓人家對你有一個識別度，只是一個商標，成為品牌任重而道遠，但是這一步必須先邁出去，如何讓別人看到你的商標就愿意去信任你，愿意去再次購買，并產(chǎn)生一種品質(zhì)的信任？這里面的文章就是我們要去做的。欲速則不達，先把商標的事情做完，然后再分析如何把商標變成品牌。

創(chuàng)新+品質(zhì)是品牌基礎(chǔ)

商標變品牌，首先需要的是創(chuàng)新+品質(zhì)。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，最終還是賣產(chǎn)品，所以好的產(chǎn)品才是品牌的基礎(chǔ)。好產(chǎn)品不僅僅是品質(zhì)提高，還要迎合消費者，滿足他們的新需求。

除了提高品質(zhì)，企業(yè)更需要創(chuàng)新。創(chuàng)新包括學會數(shù)據(jù)分析，了解市場，分析市場，讓市場告訴你我想要什么，學會融入到各個系統(tǒng)中。創(chuàng)新非常關(guān)鍵，在創(chuàng)新之后才對產(chǎn)品有感覺。

當產(chǎn)品兼具創(chuàng)新和品質(zhì)以后，再去做電商就有了核心競爭力。所以，企業(yè)不要太浮躁，沉下心把這些事做好，其實不會慢太多。

大數(shù)據(jù)指導創(chuàng)新和定位

所謂的“互聯(lián)網(wǎng)+”，或者是跨境電商，就是好的產(chǎn)品加上好的傳播。在新的時代，我們要借助互聯(lián)網(wǎng)進行品牌的傳播，不僅成本降低，而且是以前的幾倍速度。

跨境電商最重要的環(huán)節(jié)就是供應(yīng)鏈，跨境電商50%的成本來自供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈包括物流和海外倉儲，做跨境電商失敗的，基本都是囤貨在海外變成庫存的。其實，全球庫存的合理分配不是靠人力計算的，一定要靠智能的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

綜上所述，企業(yè)要做的是創(chuàng)新產(chǎn)品+自主品牌+互聯(lián)網(wǎng)+智能的物流系統(tǒng)，這樣才能真正擁有一個制勝全球的生態(tài)系統(tǒng)，這時品牌走出去，才能走得更快、更穩(wěn)。

馮國民，海爾集團電器產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理

海爾從1984年成立到現(xiàn)在已經(jīng)有30多年的時間，2016年市場收入2，016億元人民幣，利潤是203億元，利潤增幅遠遠超過銷售增幅。海爾的白色家電產(chǎn)品，市場占有率8年蟬聯(lián)第一，遠遠高于LG、三星等國際化品牌，并且連續(xù)15年位居中國最有價值的品牌榜首。取得這些經(jīng)營效果的前提，是海爾在全球搭建了一個全球化網(wǎng)絡(luò)，集設(shè)計營銷、生產(chǎn)制造、銷售服務(wù)于一體。海爾在全球157個國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，有24個工業(yè)園、五大研發(fā)中心、108家工廠，可以為全球用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

海爾的“走出去”歷程

回溯整個海爾的發(fā)展歷史，可以分為五大階段：

1.名牌戰(zhàn)略階段（1984-1991年）：“要么不干，要干就干第一”，那時海爾只做冰箱，要把冰箱做成中國第一品牌，發(fā)生了海爾歷史上的砸冰箱事件。

2. 多元化戰(zhàn)略階段（1991-1998年）：產(chǎn)品擴展到整個家電產(chǎn)業(yè)，將近1，700個系列。海爾當時有一個“吃休克魚”的提法，即兼并那些硬件很好，但需要注入新的管理理念的企業(yè)。兼并紅星洗衣機廠的時候，海爾只派了總經(jīng)理、財務(wù)官和文化運營官三個人過去。

3. 國際化戰(zhàn)略階段（1998-2005年）：出國“創(chuàng)牌”而非僅出口“創(chuàng)匯”。海爾強調(diào)三個三分之一，即海爾的產(chǎn)品，三分之一銷往中國，三分之一銷到海外，另外三分之一在海外生產(chǎn)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，海爾現(xiàn)在海外銷售遠遠超過三分之一，占了60%-70%。

4. 全球化戰(zhàn)略階段（2005-2012年）：不僅產(chǎn)品輸入到海外市場，還要把工廠、工業(yè)體系輸入到海外市場，海爾在這一階段開啟了全球建廠的策略，目前在海外擁有7個工業(yè)園，24個工廠。

5. 網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略（2012年至今）：為用戶提供按需設(shè)計、按需制造、按需配送的個性化體驗。現(xiàn)在，海爾奉行“三個無”：

企業(yè)無邊界，海爾是連接全球眾多資源的平臺

管理無領(lǐng)導，領(lǐng)導是給員工提供支持、提供服務(wù)的

供應(yīng)鏈無尺度，深度挖掘供應(yīng)鏈的價值，為整個社會服務(wù)

具體而言，海爾的海外市場戰(zhàn)略，主要分三步走：走出去、走進去、走上去。

1. 走出去：進入海外的主流國家、主流市場。

2. 走進去：進入國外的主流渠道，銷售主流產(chǎn)品。

3. 走上去：真正成為當?shù)叵M者喜愛的品牌。

堅持本土化布局，海爾不僅在海外建立自己的工廠，也收購了如日本三洋、新西蘭費雪派克，以及美國GEA等當?shù)仄髽I(yè)，真正反映了中國企業(yè)從無到有、從小到大、從弱到強的過程，證明中國企業(yè)是能夠走到世界前列，引領(lǐng)世界家電業(yè)的發(fā)展。

圓桌問答

共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈

說到跨境電商，以前海爾是為自己服務(wù)的，賣自己的產(chǎn)品，服務(wù)自己的用戶。從三四年前開始，海爾創(chuàng)建了跨境電商平臺海貿(mào)云商，幫助中國的中小企業(yè)提升外貿(mào)能力。

中小企業(yè)的痛點，首先是拿不到訂單，第二外貿(mào)流程復雜，第三沒資源沒能力。海爾現(xiàn)在建立跨境電商平臺，利用海爾海外的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)、訂單管理能力和供應(yīng)鏈整合能力，幫助中國的中小企業(yè)走出去。

現(xiàn)在的海爾是一個平臺，整合全球的供應(yīng)商，面向全球客戶，輸出中國人自己的產(chǎn)品和中國標準，這些事情并不是海爾自己做，而是搭建一個誠信、共享的平臺，形成共創(chuàng)共贏的生態(tài)圈。

問：如今做海外貿(mào)易，跟以往相比有何不同？目前來說，企業(yè)面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

劉廣利：其實現(xiàn)在經(jīng)常講制造業(yè)的后發(fā)優(yōu)勢，像美國、日本、韓國這些國家，在制造業(yè)轉(zhuǎn)出去以后，都會留下一部分品牌。而對于中國企業(yè)來說，這個階段太倉促，大潮退去發(fā)現(xiàn)很多人在裸泳，沒有自己的品牌。

目前來講，互聯(lián)網(wǎng)時代為中國制造企業(yè)提供了一個彎道超車的機會，商業(yè)的本質(zhì)沒有變化，人類自從有交換開始，就有供求雙方的博弈。但互聯(lián)網(wǎng)時代，這種過程變得更短了。

孔彬，UPS 中國華北區(qū)快遞業(yè)務(wù)總經(jīng)理：自1988年進入中國市場，將近30年的時間，UPS一直服務(wù)于中國的外貿(mào)企業(yè)，幫助中國企業(yè)在全球范圍內(nèi)取得成功。這30年UPS也見證了中國外貿(mào)發(fā)展的歷史和變化。2008年金融危機之前，中國的對外貿(mào)易和制造業(yè)基本屬于來料加工的OEM貼牌。

而在金融危機之后，隨著跨境電商的崛起，出現(xiàn)了個性化定制等新零售業(yè)態(tài)。如今企業(yè)處在一個非常好的時代，做跨境電商，無論是滿足國內(nèi)需求還是海外需求，從企業(yè)的角度來講，都應(yīng)該與時俱進。

問：海外出口，完整的供應(yīng)鏈體系很重要，對此企業(yè)該如何做？

張?zhí)烊唬浩鋵嵵圃鞓I(yè)的優(yōu)勢還沒有真正爆發(fā)出來。很多企業(yè)太注重通過OEM省錢，但其實在這個過程中，最大的成本在物流和倉儲，如果企業(yè)想在供應(yīng)鏈或者跨境電商上真正有所成就，就必須考慮可能會遇到的問題和風險。

許多企業(yè)不是輸在沒有長板，而是對于短板不夠重視。海外出口，會涉及到國外的法律法規(guī)，此外還有庫存風險、費用風險、人員風險等。和專業(yè)的物流機構(gòu)合作，是最方便、最有效的方式。

孔彬：海外出口，即使產(chǎn)品再好，質(zhì)量再好，如果在運輸中破損或者丟失，派送過程沒有任何的可視性，都會讓客戶體驗大打折扣。許多國外客戶會把自己的購物體驗通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布出來，這也會影響到其他消費者的購買意愿。因此，除了產(chǎn)品本身因素，物流也是海外出口中非常重要的一環(huán)。

UPS作為第三方物流伙伴對目標市場有著深入了解，再加上從全球最佳實踐中獲取的豐富經(jīng)驗，可以提升企業(yè)對市場和客戶需求的了解。這種“聯(lián)合”，或者說伙伴關(guān)系，對許多企業(yè)而言具有重要價值，有助于它們捕捉新的全球商機。

例如，UPS Guardian Model可在起運地將相同目的地的貨件聲明為一個合并貨件，但在目的地單獨完成海關(guān)清關(guān)。這樣不僅可以加快清關(guān)速度，還可以降低成本并優(yōu)化退稅，讓國際貿(mào)易更加簡捷順暢，提升客戶體驗。

問：對于產(chǎn)品直接對準終端客戶的企業(yè)來說，物流扮演著怎樣的角色？

張?zhí)N藍：對于海外市場，酷特智能一直選擇UPS作為合作伙伴，我們希望在各方面選擇最專業(yè)、最好的，物流也是。從貨物發(fā)送，到終端客戶接收貨物，任何一個環(huán)節(jié)都不能出現(xiàn)問題，而且終端客戶的要求很高，一旦物流服務(wù)差、速度慢，甚至出現(xiàn)丟貨問題，會給消費者帶來極差的購物體驗，因此我們不敢掉以輕心。

多年來拓展海外市場的經(jīng)驗告訴我們，每個領(lǐng)域都要找到最專業(yè)的合作伙伴，可能表面上成本高于其他企業(yè)，但最終會幫企業(yè)省下很大一筆售后服務(wù)費用。

馮國民：海爾追求的物流體驗有三點：安全、精準、快速。我認為UPS的My ChoiceTM服務(wù)非常好：終端消費者對收貨地址和時間的需求一直在變，當用戶地址發(fā)生改變時，盡管商品已送出，但仍可以按照用戶需要的時間和地點派送，這對用戶來說，是非常方便、省心的。

這是一個充滿機遇與挑戰(zhàn)的時代，過去使得企業(yè)成功的所有經(jīng)驗，今天可能都需要放下，因為明天會非常不同。企業(yè)要想走向未來，就需要轉(zhuǎn)變思維，認清自身優(yōu)勢，朝著機會前行，進入一個全新的境界。用德魯克的話來講，管理永遠是一種實踐，最終要靠成果、靠績效來呈現(xiàn)。