2017年中國(guó)乳業(yè)回顧與展望

文/宋 亮

2017年是中國(guó)乳業(yè)整體深度調(diào)整的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回暖，并向高端化、健康化趨勢(shì)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，4月全國(guó)乳制品平均消費(fèi)量同比增長(zhǎng)3%，酸奶消費(fèi)量同比增長(zhǎng)10%左右。隨著“嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)”新政落實(shí)、進(jìn)口乳制品質(zhì)量監(jiān)管升級(jí)、優(yōu)質(zhì)乳工程推進(jìn)等，乳業(yè)供給側(cè)改革被深度推動(dòng)。

與此同時(shí)，國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)環(huán)境仍不樂(lè)觀，主產(chǎn)國(guó)原奶產(chǎn)量回增，奶粉庫(kù)存處于歷史高位，2017年下半年國(guó)際原奶價(jià)格沖高回落，進(jìn)口乳制品對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入新一輪沖擊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年1～10月，新西蘭、歐盟、美國(guó)原奶產(chǎn)量同比增長(zhǎng)分別為1.5%、0.9%、1.5%，澳大利亞產(chǎn)奶量同比下降1.5%；據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部估算，2017年全球牛奶產(chǎn)量同比增加1.4%，增速比2016年加快1.2 個(gè)百分點(diǎn)。

回顧分析

奶牛養(yǎng)殖業(yè)調(diào)整加快

近幾年，國(guó)家加大奶源升級(jí)建設(shè)，在政策引導(dǎo)和市場(chǎng)作用下，上游奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)“大浪淘沙”，規(guī)模結(jié)構(gòu)日趨合理，2017年奶牛規(guī)模養(yǎng)殖比重超過(guò)56%。養(yǎng)殖場(chǎng)（戶(hù)）與生產(chǎn)企業(yè)共生關(guān)系有所改善，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提高。2017年下半年在國(guó)際市場(chǎng)原奶和乳制品價(jià)格下跌的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯得“我行我素”，截至11月，我國(guó)十大主產(chǎn)區(qū)生鮮乳平均價(jià)格環(huán)比連續(xù)3 個(gè)月上漲，達(dá)到3.5 元/千克。

2017年，國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖市場(chǎng)有所轉(zhuǎn)暖，但仍處于蕭條中。從奶價(jià)看，上半年終端消費(fèi)基礎(chǔ)不牢固，加上一些企業(yè)庫(kù)存尚未消化，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)協(xié)調(diào)仍存在一些困難，生鮮乳價(jià)格上下波動(dòng)，有所反復(fù)；下半年終端消費(fèi)有了明顯的復(fù)蘇，奶價(jià)有所回升，但并不明顯。很多養(yǎng)殖企業(yè)仍在盈虧平衡的邊緣掙扎。從供應(yīng)量看，2017年仍有很多中小型牧場(chǎng)退出市場(chǎng)，全國(guó)奶牛存欄和牛奶產(chǎn)量減少10%～15%。整體來(lái)看，原奶供大于求的局面有所緩解，但供給仍處于寬松狀態(tài)。

當(dāng)前奶牛養(yǎng)殖行業(yè)仍面臨以下問(wèn)題：一是小規(guī)模養(yǎng)殖主體與加工主體的利益分配機(jī)制還未徹底理順，奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)成本高，產(chǎn)出回報(bào)低；二是大型乳品企業(yè)從利益最大化和提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的目的出發(fā)，更熱衷于全球配置奶源。整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈依然脆弱，無(wú)法為乳制品質(zhì)量安全提供堅(jiān)實(shí)的制度保證；三是土地流轉(zhuǎn)仍是發(fā)展適度規(guī)模化養(yǎng)殖面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。近幾年國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖實(shí)踐證明，種養(yǎng)結(jié)合、適度規(guī)模才是未來(lái)保障行業(yè)經(jīng)濟(jì)性和可持續(xù)性的發(fā)展方向，國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖業(yè)適度規(guī)模化發(fā)展一定是以土地流轉(zhuǎn)為前提，土地流轉(zhuǎn)后農(nóng)民才有積極性，才能利用土地和銀行貸款，健康的金融市場(chǎng)才能更大程度地幫助農(nóng)民完成再生產(chǎn)所提供的生產(chǎn)資料。

我國(guó)只有實(shí)行乳業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部著手，理順整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上各參與主體的利益分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)奶牛養(yǎng)殖模式、乳品加工模式的安全、高效運(yùn)行才是解決乳制品質(zhì)量安全問(wèn)題、提振消費(fèi)者信心的根本辦法。

奶粉行業(yè)的“拐點(diǎn)之年”

2017年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)因“嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制”進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，我國(guó)對(duì)嬰幼兒配方奶粉的配方管理已經(jīng)上升到藥品監(jiān)管的級(jí)別，具有里程碑意義。第一，有效推動(dòng)產(chǎn)能的削減；第二，減少品牌和配方數(shù)量，使行業(yè)形成良性、有序競(jìng)爭(zhēng)；第三，推動(dòng)渠道升級(jí)，從過(guò)去多、亂、散、雜、差向合規(guī)、合法、集中、連鎖等方向推動(dòng)；第四，為恢復(fù)消費(fèi)者信心奠定良好的基礎(chǔ)。截止到2017年12月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局共發(fā)布33 批嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)名單，總計(jì)97 家乳品企業(yè)319 個(gè)品牌，批準(zhǔn)奶粉配方940 個(gè)。其中，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品占總配方名單的80%左右。

嬰幼兒配方奶粉新政將清除近千個(gè)中小品牌，清理出約150 億元市場(chǎng)份額被國(guó)內(nèi)外大品牌瓜分，尤其是給國(guó)產(chǎn)大品牌繼續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者引導(dǎo)、深化渠道建設(shè)提供了機(jī)會(huì)，2017年奶粉注冊(cè)制紅利在國(guó)產(chǎn)奶粉大品牌身上得到充分體現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2017年伊利旗下10 個(gè)品牌系列30 個(gè)配方全部通過(guò)注冊(cè)，奶粉銷(xiāo)量增速達(dá)到20%，其中，拳頭產(chǎn)品金領(lǐng)冠貢獻(xiàn)率達(dá)到90%；君樂(lè)寶奶粉實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入25 億元，同比增長(zhǎng)108%，明星品項(xiàng)一季度同比增長(zhǎng)237%；飛鶴乳業(yè)奶粉全年收入超過(guò)70 億元，一季度同比增長(zhǎng)34%，高端奶粉產(chǎn)品同比上漲191%。

2017年是奶粉新政實(shí)施的過(guò)渡期，對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了面對(duì)外資奶粉企業(yè)，還要面對(duì)海淘、跨境電商的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。筆者估測(cè)，2017年通過(guò)跨境購(gòu)、海淘進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的嬰幼兒配方奶粉約為20 萬(wàn)噸，基本與通過(guò)傳統(tǒng)渠道進(jìn)口的數(shù)量相當(dāng)。隨著跨境購(gòu)快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)的奶粉價(jià)格體系與國(guó)外的奶粉價(jià)格體系接軌，國(guó)家對(duì)于奶粉監(jiān)管力度逐漸加強(qiáng)。目前很多乳品企業(yè)通過(guò)發(fā)展有機(jī)奶粉與羊奶粉來(lái)維持奶粉的價(jià)格體系，主要原因是上述奶粉整個(gè)價(jià)格并沒(méi)有與國(guó)際接軌，不會(huì)受到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格沖擊，從而可以維持高價(jià)和高端奶粉體系。

同時(shí)，奶粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，毛利將恢復(fù)到正常毛利范圍之內(nèi)，很難支撐企業(yè)龐大的體系，需要企業(yè)加快多元化發(fā)展方向，從傳統(tǒng)的嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)向廣泛的營(yíng)養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型。例如，貝因美集團(tuán)收購(gòu)美國(guó)生命科技公司SCL100%的股權(quán)；雀巢以23 億美元現(xiàn)金收購(gòu)美國(guó)知名天然膳食補(bǔ)充劑公司Atrium Innovations；飛鶴乳業(yè)擬以2 800 萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑零售商Vitamin World Inc。

液態(tài)奶加快調(diào)整步伐

2017年，受三四線城市乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)拉動(dòng)，液態(tài)奶整體消費(fèi)市場(chǎng)有所回暖，2017年1～10月，我國(guó)液態(tài)奶行業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6%，比2016年全年增速快3.3%。在我國(guó)消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)健康食品需求增長(zhǎng)的背景下，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)加快戰(zhàn)略調(diào)整，積極推進(jìn)液態(tài)奶產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)。從企業(yè)層面，液態(tài)奶成為拉動(dòng)伊利、蒙牛兩大乳品企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主力品類(lèi)，如伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)收入265 億元，占企業(yè)總營(yíng)收的79.12%；蒙牛核心品類(lèi)液態(tài)奶上半年收入為253.72 億元，同比增長(zhǎng)7%，占蒙牛總銷(xiāo)售的75%。隨著“80/90后”成為乳品消費(fèi)主力，對(duì)高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，乳品消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，將目光轉(zhuǎn)向市場(chǎng)前景廣闊的高品質(zhì)乳品。數(shù)據(jù)顯示，乳制品行業(yè)中高端產(chǎn)品的毛利率為50%～60%，而普通產(chǎn)品只有20%～30%。

從品類(lèi)層面，2017年消費(fèi)增長(zhǎng)最快的依然是酸奶和低溫類(lèi)產(chǎn)品。酸奶（不包含乳酸菌飲料）消費(fèi)規(guī)模逐年擴(kuò)大，已經(jīng)超過(guò)白奶消費(fèi)規(guī)模，2017年達(dá)700億元，保持兩位數(shù)增長(zhǎng)速度，約占據(jù)液態(tài)奶總規(guī)模的30%。高端酸奶已成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳品企業(yè)加入高端酸奶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。如安慕希、暢輕、甄稀等重點(diǎn)產(chǎn)品已成為推動(dòng)伊利業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，旗下安慕希等重點(diǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)31%。且伊利高端產(chǎn)品占比從2014年的39%已提升至2017年的50%；蒙牛旗下高端酸奶品牌純甄銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%。

此外，隨著國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)升級(jí)，低溫巴氏奶可以更好地迎合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，發(fā)展強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，近幾年，低溫巴氏奶一直保持著10%～20%的增速，2015年，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)發(fā)展速度放緩，液態(tài)奶的增幅僅有5%，常溫奶只有2.7%，而低溫巴氏奶的增速仍逆市達(dá)到10.5%。2017年蒙牛、伊利、光明、三元、新希望等乳品企業(yè)都在加碼低溫奶，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，進(jìn)入白熱化階段。早在2016年10月，伊利發(fā)布定增預(yù)案，表示將投資32.90 億元在東北等區(qū)域擴(kuò)充低溫產(chǎn)品線以滿(mǎn)足市場(chǎng)需要；2017年5月，蒙牛成立巴氏奶事業(yè)部，借助現(xiàn)代牧業(yè)的牧場(chǎng)布局，正式涉足巴氏奶，并成為蒙牛發(fā)力的方向之一；光明乳業(yè)作為當(dāng)前巴氏奶市場(chǎng)“老大”，在華東的市場(chǎng)份額一度可以達(dá)到40%～50%，2017年將旗下的巴氏奶品牌優(yōu)倍升級(jí)，并完成從85 ℃到75 ℃的殺菌工藝的突破，更多保留乳蛋白等活性物質(zhì)，站在了行業(yè)制高點(diǎn)上，引領(lǐng)中國(guó)鮮奶開(kāi)啟75 ℃鮮活時(shí)代，也促使其它企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。此外，優(yōu)質(zhì)乳工程成為判斷是否是好牛奶的“裁判員”，2017年12月光明通過(guò)了優(yōu)質(zhì)乳工程驗(yàn)收，更加有利于其未來(lái)擴(kuò)張及業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

進(jìn)口沖擊仍然嚴(yán)峻

2017年乳制品進(jìn)口同比仍有很大的增長(zhǎng)，尤其是大包奶粉和嬰幼兒配方奶粉增長(zhǎng)很明顯。2017年1～11月，我國(guó)進(jìn)口乳制品227.4 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)13.9%，其中，進(jìn)口液態(tài)奶63.3 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.3%；嬰幼兒配方奶粉26.3 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)35.3%，比2014年翻一番；大包奶粉68.5 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)22.6%。

近幾年，進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉形成很大壓力，國(guó)內(nèi)奶粉產(chǎn)業(yè)需要做出新的調(diào)整：一是目前全球奶粉產(chǎn)能都向中國(guó)傾斜，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)急需去產(chǎn)能；二是國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)需要進(jìn)行渠道調(diào)整，實(shí)現(xiàn)線上線下統(tǒng)一；三是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)需要進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化。

未來(lái)，進(jìn)口乳制品對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品的沖擊仍然很?chē)?yán)峻，筆者要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“乳資源分工”的概念。未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)將全面融入到國(guó)際乳業(yè)市場(chǎng)中，世界范圍內(nèi)的乳資源在中國(guó)市場(chǎng)上會(huì)實(shí)現(xiàn)自由配置，廉價(jià)產(chǎn)品會(huì)涌入進(jìn)來(lái)，而國(guó)內(nèi)奶源在未來(lái)一段時(shí)間里成本不具優(yōu)勢(shì)。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分工，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外乳資源進(jìn)行分工，使兩者在中國(guó)市場(chǎng)上扮演不同的角色，一方面可以保障國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求，保持市場(chǎng)開(kāi)放；另一方面可以保護(hù)國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)。具體做法就是發(fā)展低溫產(chǎn)品，低溫產(chǎn)品更加營(yíng)養(yǎng)，能高效地發(fā)揮國(guó)內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足市場(chǎng)，尤其是一二線市場(chǎng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)、健康的高端消費(fèi)需求，掩蓋本國(guó)生鮮乳高價(jià)劣勢(shì)。而常溫產(chǎn)品可以使用國(guó)外廉價(jià)奶源，滿(mǎn)足市場(chǎng)基本需求。

加快供給側(cè)改革 助力消費(fèi)信心回歸

2017年，從下游乳制品銷(xiāo)售情況可以看出我國(guó)乳業(yè)明顯復(fù)蘇，從3月開(kāi)始，包括江蘇、四川等多個(gè)省份的乳業(yè)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%～8%，消費(fèi)量增長(zhǎng)3%～4%，帶動(dòng)整個(gè)乳制品消費(fèi)好轉(zhuǎn)，10～12月全國(guó)乳制品銷(xiāo)售情況明顯好于上半年，如11月全國(guó)乳制品銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)14.3%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2017年1～10月乳制品累計(jì)產(chǎn)量為2 496.4 萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.4%。

從2008年開(kāi)始，消費(fèi)信心被越來(lái)越多的提及，從“消費(fèi)信心的缺失”到“消費(fèi)信心的提振”跨度用了近十年的時(shí)間，加快供給側(cè)改革，將助力國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)信心的回歸。從政府層面看，加強(qiáng)監(jiān)管措施，提升監(jiān)管效率，推進(jìn)供給側(cè)改革實(shí)施，包括：一是加快落實(shí)嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)制。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局成立了特殊食品注冊(cè)管理司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)配方奶粉的注冊(cè)。二是加強(qiáng)檢測(cè)力度，保障奶粉安全水平。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局通過(guò)“批批檢測(cè)，月月公布”制度，大幅提高配方奶粉消費(fèi)安全，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)所有配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)啟動(dòng)為期3 年的生產(chǎn)規(guī)范體系檢查，切實(shí)保障國(guó)產(chǎn)配方奶粉質(zhì)量安全。三是加強(qiáng)進(jìn)口乳制品監(jiān)管。我國(guó)加強(qiáng)了巴氏奶、奶粉、奶酪等進(jìn)口產(chǎn)品檢測(cè)力度。2017年，國(guó)家暫停澳大利亞巴氏殺菌乳生產(chǎn)企業(yè)帕瑪拉特、瑞士奶粉廠赫爾達(dá)夫、法國(guó)蘭特黎斯集團(tuán)等境外企業(yè)在中國(guó)的注冊(cè)資格。

從企業(yè)層面看，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，加快品牌國(guó)際化步伐，滿(mǎn)足消費(fèi)需求，踐行供給側(cè)改革：一是加大高端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。伊利、蒙牛、飛鶴等多家乳品企業(yè)先后推出高端產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如伊利推出金典、安慕希、低溫歐式酸奶“帕瑞緹芝士乳酪”等；蒙牛推出特侖蘇低溫酸奶；光明乳業(yè)推出添加芝士的“芝打酸奶”和高端低溫酸奶“賞味酪乳”等。二是積極參與海外投資。國(guó)內(nèi)大型企業(yè)處于“消化吸收”海外并購(gòu)或投資企業(yè)，因此近兩年乳業(yè)行業(yè)的國(guó)際化有所放緩，但國(guó)際化大方向是正確的，即第一個(gè)階段是中國(guó)乳品企業(yè)進(jìn)行海外投資布局本國(guó)市場(chǎng)；第二個(gè)階段是中國(guó)乳品企業(yè)海外投資間接擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)；第三個(gè)階段是中國(guó)乳品企業(yè)利用自己的品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。目前是第一階段基本結(jié)束，向第二階段過(guò)渡期。通過(guò)并購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)和生產(chǎn)技術(shù)，加快企業(yè)生產(chǎn)、制造、資產(chǎn)配置等各方面的成熟度，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。2017年，澳優(yōu)收購(gòu)澳大利亞ADP公司100%的股份和Ozfarm公司50%的股份，光明乳業(yè)旗下新萊特收購(gòu)新西蘭乳業(yè)公司（NZDC）100%股份等，乳品企業(yè)還積極響應(yīng)“一帶一路”戰(zhàn)略，在生產(chǎn)規(guī)模、原料乳質(zhì)量等方面取得了一定成績(jī)。如飛鶴在加拿大建嬰幼兒配方奶粉工廠、澳優(yōu)與新西蘭西部乳業(yè)合資建廠、旗幟乳業(yè)在俄羅斯成立乳制品全鏈條生產(chǎn)綜合體等。利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩種資源，在滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)需求的同時(shí)，也為最終實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

恢復(fù)乳制品消費(fèi)信心，安全生產(chǎn)和產(chǎn)品保障是關(guān)鍵，同時(shí)最根本的還是加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的正面宣傳和導(dǎo)向教育，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)期，媒體也要給予正確的輿論導(dǎo)向，利用全方面的媒體資源將正能量的消費(fèi)理念以及信息傳遞出去。

跨境購(gòu)發(fā)展加快 監(jiān)管待加強(qiáng)

隨著自貿(mào)區(qū)快速發(fā)展，跨境購(gòu)已經(jīng)成為中國(guó)深化對(duì)外開(kāi)放的重要平臺(tái)，近年來(lái)，跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的商品主要集中在食品、保健品、化妝品、箱包服裝及家電產(chǎn)品上，其中，母嬰產(chǎn)品約占整體跨境購(gòu)商品數(shù)量的八分之一，而奶粉更是跨境購(gòu)熱銷(xiāo)產(chǎn)品之一。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)購(gòu)奶粉銷(xiāo)售額比重大概在23%，且呈逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面，跨境購(gòu)有助于推動(dòng)中國(guó)產(chǎn)品規(guī)避貿(mào)易壁壘進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，跨境購(gòu)發(fā)展惠及國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，通過(guò)跨境發(fā)展，極大降低流通成本，不必出國(guó)就可買(mǎi)到國(guó)外產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，海淘奶粉價(jià)格普遍比國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格要便宜20%～50%，尤其高端品牌，更達(dá)到50%。如丹麥阿拉Baby & Me二段奶粉，中國(guó)官網(wǎng)價(jià)格平均為248.75 元/500 g，而淘寶代購(gòu)價(jià)格可低至124.38 元/500 g。

2017年底，為穩(wěn)妥推進(jìn)跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管模式過(guò)渡，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議將跨境電商零售進(jìn)口監(jiān)管過(guò)渡期政策延長(zhǎng)一年至2018年底。這意味著，尚未進(jìn)行配方注冊(cè)的嬰幼兒配方奶粉，2018年仍可以通過(guò)跨境零食進(jìn)口的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)一些問(wèn)題：一是減弱奶粉配方注冊(cè)制預(yù)期效果。奶粉新政下退出市場(chǎng)的幾乎都是國(guó)產(chǎn)小型乳品企業(yè)，大量國(guó)外奶粉品牌即使不獲批仍可通過(guò)跨境購(gòu)等渠道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，部分外資品牌甚至不打算申請(qǐng)配方注冊(cè)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌“雜亂”局面改觀有限。二是破壞奶粉價(jià)格體系。近兩年，新西蘭、澳洲及歐洲一些國(guó)家急劇擴(kuò)張嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能，2018年國(guó)際奶粉產(chǎn)能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)，若大量過(guò)剩產(chǎn)能通過(guò)跨境方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以超低價(jià)格變相傾銷(xiāo)，將破壞中國(guó)嬰幼兒配方奶粉價(jià)格體系，使市場(chǎng)更加混亂。三是增大奶粉安全風(fēng)險(xiǎn)。嬰幼兒配方奶粉是一種專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的特殊食品，不僅需要安全可靠，更重要是專(zhuān)業(yè)配方。跨境購(gòu)產(chǎn)品來(lái)源、中間商及渠道流通呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，從源頭到終端流通不夠透明，跨境中間商掌握產(chǎn)品流向話語(yǔ)權(quán)，對(duì)其缺乏有效法律監(jiān)督，因此假冒及偽劣產(chǎn)品在跨境渠道最為盛行。中央電視臺(tái)《消費(fèi)主張》欄目組通過(guò)京東全球購(gòu)、天貓等網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的德國(guó)愛(ài)他美、荷蘭牛欄、美國(guó)的美贊臣和雅培、日本的明治和固力果6 個(gè)品牌配方海淘奶粉，經(jīng)檢測(cè)不合格率高達(dá)66.7%。目前跨境購(gòu)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉尚無(wú)任何相關(guān)法律約束，通過(guò)冒充大品牌不但嚴(yán)重干擾企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序，且存在很大的質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，危害消費(fèi)者利益。

此外，近幾年，中國(guó)生產(chǎn)成本上升、相關(guān)監(jiān)管門(mén)檻提升以及消費(fèi)者偏好等因素影響，外資奶粉企業(yè)在華投資積極性大幅下降。而跨境購(gòu)發(fā)展會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)外資在華輕資產(chǎn)，將投資轉(zhuǎn)向監(jiān)管門(mén)檻寬松、生產(chǎn)及原料成本更低的國(guó)家，并通過(guò)目前監(jiān)管相對(duì)處于空白而且流通成本較低的跨境購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。跨境購(gòu)快速發(fā)展不利于外資在華繼續(xù)投資，也影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

展望

奶價(jià)波動(dòng)仍將持續(xù) 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整

在未來(lái)，國(guó)內(nèi)奶價(jià)仍將持續(xù)一段時(shí)間的波動(dòng)狀態(tài)，主要取決于國(guó)際奶價(jià)恢復(fù)的空間、政策對(duì)于養(yǎng)殖業(yè)的影響和終端消費(fèi)恢復(fù)情況三個(gè)方面。從國(guó)際看，美國(guó)、新西蘭、澳洲及歐洲一些國(guó)家牛奶產(chǎn)能繼續(xù)擴(kuò)張，2018年國(guó)際牛奶產(chǎn)能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)，奶價(jià)上漲空間有限，仍呈低迷態(tài)勢(shì)。從國(guó)內(nèi)看，河北、黑龍江等地實(shí)施牛奶政府指導(dǎo)價(jià)，對(duì)奶價(jià)劇烈波動(dòng)有所控制，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖成本高，加上乳制品整體消費(fèi)仍不理想，一二線市場(chǎng)部分乳制品消費(fèi)量已經(jīng)趨于飽和，三四線市場(chǎng)消費(fèi)能力仍處于培養(yǎng)階段，增長(zhǎng)不穩(wěn)定，2018年奶價(jià)波動(dòng)仍將持續(xù)。

隨著《全國(guó)奶業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》的出臺(tái)，未來(lái)國(guó)內(nèi)大型規(guī)模奶牛養(yǎng)殖企業(yè)將崛起，在飼草料成本、規(guī)模化養(yǎng)殖水平、單頭奶牛產(chǎn)出、生鮮乳品質(zhì)等方面都較普通養(yǎng)殖場(chǎng)（戶(hù)）有著巨大優(yōu)勢(shì)，海外原奶相對(duì)本土生鮮乳的綜合優(yōu)勢(shì)將會(huì)逐漸縮小，海外原奶對(duì)國(guó)內(nèi)生鮮乳的沖擊將會(huì)明顯減弱，我國(guó)奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)也將因此迎來(lái)真正的長(zhǎng)期發(fā)展機(jī)遇。

奶粉價(jià)格趨穩(wěn) 乳品企業(yè)國(guó)際化加快

奶粉新政以后，政府加強(qiáng)了對(duì)渠道商的管控，建立追溯體系，很大程度上規(guī)范了渠道行為，市場(chǎng)逐漸由渠道主導(dǎo)向企業(yè)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品品質(zhì)整體提升，質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)將明顯降低，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉價(jià)格戰(zhàn)將停止，奶粉的買(mǎi)贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)方式將會(huì)有所轉(zhuǎn)變，整個(gè)嬰幼兒配方奶粉的價(jià)格將會(huì)趨于平穩(wěn)，近兩年新西蘭、澳洲及歐洲一些國(guó)家急劇擴(kuò)張產(chǎn)能，2018年國(guó)際嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)能也可能面臨過(guò)剩危險(xiǎn)，不排除國(guó)外未注冊(cè)品牌通過(guò)跨境方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以超低價(jià)格變相傾銷(xiāo)，破壞國(guó)內(nèi)行業(yè)新秩序及價(jià)格體系。隨著國(guó)家對(duì)跨境購(gòu)監(jiān)管力度增強(qiáng)，2019年以后奶粉市場(chǎng)價(jià)格方有望實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行。

品牌減少后，與門(mén)店原有高毛利的合作模式被改變，龐大的銷(xiāo)售體系收縮，會(huì)使一大批依靠奶粉銷(xiāo)售的門(mén)店倒閉，而實(shí)現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)化和連鎖化服務(wù)的門(mén)店會(huì)存活下來(lái)，成為母嬰專(zhuān)業(yè)服務(wù)的載體。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)線下的沖擊會(huì)導(dǎo)致奶粉毛利的降低，更多地起到引流的作用，門(mén)店依然需要高利潤(rùn)的高產(chǎn)支撐，因此會(huì)向藥妝、保健品等高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，也會(huì)倒逼奶粉生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向毛利更高、市場(chǎng)增長(zhǎng)空間更大的保健及健康食品產(chǎn)業(yè)，用多元化來(lái)削弱市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)，奶粉銷(xiāo)售渠道將實(shí)現(xiàn)線上線下融合，整體向?qū)I(yè)化、連鎖化和服務(wù)化發(fā)展。

此外，在奶粉注冊(cè)新政的大背景下，國(guó)內(nèi)很多大企業(yè)為了獲得更多的配方注冊(cè)資格會(huì)加快海外投資，2018年將迎來(lái)中國(guó)乳品企業(yè)國(guó)際化的第二輪高峰，從而推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)國(guó)際化進(jìn)入第二階段。未來(lái)在技術(shù)、奶源穩(wěn)定性和國(guó)際形象提升的基礎(chǔ)上，最終將走向國(guó)際市場(chǎng)，全面實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。

液態(tài)奶價(jià)格穩(wěn)中有漲 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化

由于生鮮乳價(jià)格相對(duì)企穩(wěn)，企業(yè)庫(kù)存也消化到正常水平，2018年乳制品消費(fèi)將持續(xù)升溫，乳品企業(yè)在促銷(xiāo)頻率和力度上將減小，但中高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不排除為搶占市場(chǎng)階段性降價(jià)促銷(xiāo)。液態(tài)奶整體價(jià)格呈穩(wěn)中有漲態(tài)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)將繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將更加聚焦單品、更加專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)。巴氏殺菌奶、酸奶、常溫奶類(lèi)等液態(tài)奶產(chǎn)品將得到大力發(fā)展，從而推動(dòng)液態(tài)奶行業(yè)快速發(fā)展。分品種看，在一二線城市以低溫奶消費(fèi)為主，并趨于飽和，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)群體和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，低溫奶消費(fèi)將從低端開(kāi)始向高端轉(zhuǎn)移。巴氏奶將成為國(guó)內(nèi)外乳品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈。據(jù)悉，2017年末，恒天然與阿里集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)盒馬鮮生合作，上市了日日鮮鮮牛奶，正式進(jìn)軍中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)。常溫奶類(lèi)不受冷鏈限制，渠道下沉更加明顯，尤其是三四線及以下，飲奶習(xí)慣逐漸形成，常溫奶和常溫酸奶消費(fèi)量都將繼續(xù)高速增長(zhǎng)。

乳制品進(jìn)口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯變化

隨著乳品企業(yè)國(guó)際化發(fā)展，部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至國(guó)外且逐漸開(kāi)始釋放，加上奶粉注冊(cè)制清除了國(guó)內(nèi)一些中小企業(yè)產(chǎn)能，因此，作為嬰幼兒配方奶粉原料的乳清粉和基粉進(jìn)口量增長(zhǎng)將放緩。預(yù)計(jì)2018年全年乳制品進(jìn)口量不超過(guò)280 萬(wàn)噸，其中，進(jìn)口大包粉85 萬(wàn)噸左右，乳清粉55 萬(wàn)噸左右。

從成品來(lái)看，隨著乳品企業(yè)國(guó)外產(chǎn)能陸續(xù)釋放，成罐裝的嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量有進(jìn)一步增長(zhǎng)可能，預(yù)計(jì)2018年全年罐裝嬰幼兒配方奶粉進(jìn)口量將達(dá)到35 萬(wàn)噸。由于進(jìn)口UHT奶國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本高，加上安全問(wèn)題不斷發(fā)生，國(guó)內(nèi)消費(fèi)信心有所下降，盈利難度增大，加上國(guó)外很多品牌看好中國(guó)巴氏奶市場(chǎng)，進(jìn)口巴氏奶數(shù)量增加，但受貨架期短、冷鏈儲(chǔ)運(yùn)成本高等影響，進(jìn)口量增速較慢，2017年非發(fā)酵液態(tài)奶（UHT奶和巴氏奶）進(jìn)口量增長(zhǎng)速度明顯放緩，預(yù)計(jì)2018年進(jìn)口增速仍較低，全年進(jìn)口量不超過(guò)70 萬(wàn)噸。

建議

提高乳制品消費(fèi)信心

提升乳制品消費(fèi)信心是拉動(dòng)乳制品消費(fèi)需求、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。目前，提高乳制品消費(fèi)信心需要加強(qiáng)以下做法：一是建立良好的輿論引導(dǎo)教育平臺(tái)。政府、企業(yè)、協(xié)會(huì)、專(zhuān)家、媒體聯(lián)合起來(lái)，從促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的角度出發(fā)，告訴消費(fèi)者什么是牛奶，什么是奶粉，什么是好的乳制品。在中國(guó)巴氏奶和常溫奶都是好奶，只不過(guò)針對(duì)不同地區(qū)、不同的群體、不同年齡段的消費(fèi)者有各自的需求。巴氏奶確實(shí)比常溫奶更有營(yíng)養(yǎng)，在于它存在一些活性物質(zhì)，這些活性物質(zhì)可以促進(jìn)牛奶中微量元素的吸收。二是創(chuàng)造良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。企業(yè)應(yīng)摒棄內(nèi)斗，聯(lián)合起來(lái)，不允許以任何安全問(wèn)題為由，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)廣大的渠道商也應(yīng)嚴(yán)格按照新政的要求執(zhí)行，充分支持國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，并且提升自身的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，從過(guò)去傳統(tǒng)渠道商向現(xiàn)代化的服務(wù)商、推廣者、專(zhuān)業(yè)方向轉(zhuǎn)型。三是提高自身研發(fā)能力。企業(yè)應(yīng)加快技術(shù)進(jìn)步和研發(fā)實(shí)力，真正從過(guò)去以抄襲、仿造其企業(yè)的產(chǎn)品為主向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展。

修訂產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 實(shí)現(xiàn)“乳資源分工”

國(guó)內(nèi)奶牛養(yǎng)殖成本偏高，導(dǎo)致我國(guó)原奶不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果國(guó)家在相關(guān)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不進(jìn)行嚴(yán)格設(shè)限，進(jìn)口原料奶粉對(duì)國(guó)內(nèi)原奶的替代現(xiàn)象，短期難以改變，國(guó)內(nèi)倒奶殺牛與乳制品進(jìn)口之間的矛盾將繼續(xù)惡化，對(duì)國(guó)內(nèi)養(yǎng)殖業(yè)健康發(fā)展極為不利。建議國(guó)家對(duì)現(xiàn)行乳制品以及原奶標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行修訂升級(jí)，要求企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行，引導(dǎo)不同乳資源在不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中扮演不同角色，既保障未來(lái)日益增長(zhǎng)消費(fèi)需求的穩(wěn)定，又減少二者之間矛盾，實(shí)現(xiàn)“乳資源分工”，比如附加值較高的酸奶類(lèi)制品、高端常溫功能性產(chǎn)品等盡可能使用生鮮乳生產(chǎn)，而進(jìn)口大包粉盡可能作為成品奶粉原料和常規(guī)食品添加原料。

出臺(tái)扶持鼓勵(lì)政策 促乳業(yè)國(guó)際化發(fā)展

我國(guó)乳品企業(yè)國(guó)際化正處于發(fā)展期，國(guó)際化過(guò)程中在政策、資金、法律等方面存在很多問(wèn)題，建議政府建立溝通體系和機(jī)制，對(duì)企業(yè)在資金、海外投資并購(gòu)中存在的問(wèn)題給予專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)，并且支持相關(guān)的銀行給予優(yōu)惠的貸款，促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)國(guó)際化進(jìn)程健康、穩(wěn)步發(fā)展。

提高跨境購(gòu)門(mén)檻 完善監(jiān)管

奶粉新政的目的是清退國(guó)內(nèi)中小品牌和國(guó)外代工品牌，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全，但很多國(guó)內(nèi)中小品牌也去海外做代工，代工品牌通過(guò)跨境購(gòu)繼續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致奶粉新政效果并不明顯。建議國(guó)家提高跨境購(gòu)門(mén)檻，完善跨境購(gòu)進(jìn)口奶粉。針對(duì)保稅區(qū)模式和直購(gòu)模式（包括C2C代購(gòu)、海外官網(wǎng)直郵）兩種跨境購(gòu)模式，建議：一是將保稅區(qū)跨境購(gòu)奶粉納入配方注冊(cè)制統(tǒng)一管理，從源頭把控產(chǎn)品質(zhì)量安全。目前保稅區(qū)跨境購(gòu)銷(xiāo)售量較大企業(yè)都已經(jīng)進(jìn)行配方注冊(cè)，因此統(tǒng)一管理對(duì)銷(xiāo)售主體產(chǎn)品不會(huì)造成太大影響；二是盡快通過(guò)《電子商務(wù)法》對(duì)大型跨境購(gòu)平臺(tái)商建立有效的監(jiān)管制度，切實(shí)保障消費(fèi)者權(quán)益。目前跨境平臺(tái)商數(shù)量越來(lái)越多，相關(guān)法律法規(guī)應(yīng)及時(shí)跟上，防止刷單、銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品等行為，保護(hù)消費(fèi)者利益；三是對(duì)于代購(gòu)直購(gòu)模式，應(yīng)建立、完善跨境產(chǎn)品消費(fèi)者投訴平臺(tái)，形成“質(zhì)量安全預(yù)警”“黑名單”機(jī)制，降低代購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

減稅 減費(fèi) 助力國(guó)內(nèi)企業(yè)“元?dú)狻被謴?fù)

當(dāng)前我國(guó)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)過(guò)快，和國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品比較的信息越來(lái)越透明，消費(fèi)外流較為嚴(yán)重，國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)不得不在極短的時(shí)間里，投入大量財(cái)力、物力來(lái)彌補(bǔ)三個(gè)問(wèn)題：一是彌補(bǔ)和國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家或者是先進(jìn)國(guó)家在產(chǎn)品品質(zhì)上的差距。二是彌補(bǔ)和發(fā)達(dá)國(guó)家或者是乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家在成本等一系列問(wèn)題上的差距。三是在工業(yè)化高峰期解決環(huán)境條件的基礎(chǔ)上，給消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品。奶粉新政以后，建議國(guó)家對(duì)于政策遺留下來(lái)的一些問(wèn)題加緊解決，如跨境購(gòu)監(jiān)管問(wèn)題等，并酌情給予國(guó)內(nèi)企業(yè)一些優(yōu)惠，如采取減稅減費(fèi)政策，幫助企業(yè)盡快進(jìn)入正常生產(chǎn)和市場(chǎng)拓展軌道上。

建立 奶粉追溯體系 嚴(yán)格追責(zé)機(jī)制

針對(duì)市場(chǎng)上消費(fèi)者喜歡的品牌存在越來(lái)越多的假貨，建議政府盡快建立消費(fèi)者舉報(bào)制度，激勵(lì)舉報(bào)者，重罰制假售假者。如果一旦企業(yè)利益受損，可能會(huì)導(dǎo)致其退出中國(guó)，品牌企業(yè)退出，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的需求得不到滿(mǎn)足，因此嚴(yán)格追責(zé)機(jī)制有助于質(zhì)量較好品牌的發(fā)展。同時(shí)，建議國(guó)內(nèi)外品牌奶粉企業(yè)都要盡快建立產(chǎn)品追溯體系，以維護(hù)自身品牌和消費(fèi)者利益，以維護(hù)市場(chǎng)秩序。