“油膩旅游”的生活突圍

陳向宏

摘要：最近馮唐寫了一篇文章，叫“油膩中年男”，筆者將中國旅游業類比 “油膩中年男”，太老于世故、四平八穩、順應著這個社會，卻積習難返產生一些頑固的弊端。旅游是生活，某種意義首先就是一個業內人或者說一個行業靈魂的創新、激情。你看中國有很多大的旅行社，如果從旅游主業務來說，一年稅后凈利超過一千萬的，在中國可能不到10家。因此，中國的旅游業面臨著一場從“油膩”到“清新”的突圍戰，而這場戰役的核心正是生活場景的構建。

關鍵詞：旅游景區；生活場景；改造策略

中圖分類號：F293 文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）02-0048-53

1從旅游是“風景”到旅游是“生活”的轉變

我們熟悉的旅游都是對景點景區征服式的旅游。比如在長城拍張照片，就覺得已經爬上長城了，完成了長城的旅游。這是傳統意義上觀光旅游固定的模式。

我們今天要做的是概念的旅游，是從旅游到風景→旅游到概念→概念到生活的轉變。

2017年10月我們股東在江蘇宜興簽了一個項目，宜興是紫砂之都，是一個產紫砂壺的地方。我們一開始希望做一個紫砂小鎮。到公司注冊的時候，我思想斗爭了好幾個晚上，與項目投入負責人商量，我覺得紫砂從大的概念來說，即從泛紫砂來說是“窯”。窯是什么？從哲學上來說，窯是一個歷煉淬變的過程，是一個變化的過程。所以我覺得第一項目不能局限在紫砂當中，不做紫砂的展示，而是做紫砂的生活。紫砂的生活是什么？這個地方還有茶山，要做禪茶的生活，禪茶的生活是什么？要做大隱隱于世的生活。剛好這個地方有一個巨大的湖，所以我把這個項目的名稱改了，改成“窯湖小鎮”，因為我希望它不僅僅是紫砂，而是有關紫砂的生活。

可能有人問：這樣怎么表達當地紫砂的特色？我說我只想做美景之下拿著紫砂鍋燒你們當地最美的美食，之后拿著紫砂壺泡當地最好的茶葉，最主要的讓所有造訪者感受這種來自紫砂世界的質樸。這是什么？這就是紫砂生活。

1.1從“B”角到“A”角的轉變

旅游發展初期，旅游是對人們生活的補充與完善，是一個“B”角，是配角；今天我們提出來旅游就是生活，它已成為了“A”角。

旅游生活內涵是什么？我覺得包含了生活的內容、生活的場景、生活的追求和生活的想象。我們之前到武夷山去是為了爬山拍照，不講究吃住，更不講究體驗當地生活。但是今天我們去武夷山可以是專門為了喝巖茶，品嘗當地美食，而不再是為了單純看武夷山。

1.2旅游生活化轉變的動因

1.2.1社會基本矛盾轉移的需求

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人們日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。

日益增長的美好生活需求，對旅游資源選擇之中就有不平衡不充分的階段矛盾。我特別喜歡西藏，但到今天為止還沒下決心在西藏做景區。比如林芝這么好的地方，它不是缺風景，而是怎樣讓游客快速地進來、住下來。林芝未來肯定會成為中國旅游發展的最好資源，但它現在受交通氣候、基礎設施和勞動力招收等因素制約。現在不少旅游投資都落在長三角、珠三角、京津冀地區，為什么？市場容量大，符合城市休憩群市場的需求。但是要真正發展旅游，還是要挑像云、貴、川這種真山、真水又能夠帶來很多特色生活特征的地方。

1.2.2“逆城市生活”發展的需求

逆城市化不是一件壞事，世界上發達的國家都沿襲這樣軌跡，從農村到小城鎮，再從小城鎮轉到大城市，然后生活一段時間以后由于交通的壓力、房價的壓力、各種社會的壓力，又回歸到郊區，回歸到鄉村，這是一個城市化發展進程當中必須要出現的一個過程。

逆城市化發展進程中，有一個很時髦的概念叫“田園綜合體”。什么叫“田園綜合體”？其實就是提供一種迥然于城市單調生活的、具有鄉村氣息又有城市居住配套功能的產品，它既符合市場居住養老需求，又符合當代人對鄉村質樸生活的渴望。但是田園綜合體關鍵是“田園生活”的提供，而不是鄉村景觀的提供。

1.2.3消費升級的需求

大家都承認旅游消費在升級，旅游已經從門票經濟走到復合經濟的年代。古北水鎮2017年能夠做到10億元的營收和300萬的游客，主要是“復合經營”的模式在逐步成熟。很多景點永遠只收門票，現在又流行 “集中換乘”，無非就是加一道副門票，把停車場放到很遠的地方，所有拎著行李和各種物品的游客換乘到車子上，再到達入住的酒店。有這個必要嗎？我們的思路還停留在利用“壟斷”性資源，放大人均強制消費的階段，沒有轉到一個創造消費契機的階段。

如今，旅游生活與日常生活消費的重疊，使旅游變得越來越像自己家里一樣。這種消費就要創造一個比日常的生活消費相類似，但是更高級、更有文化含量的場景下消費，這就是我們旅游消費升級的需求。

1.2.4旅游產業轉型的需求

觀光旅游的標的物是什么？是資源。度假旅游的標的物是什么？是生活品質、服務品質和產品差異性。二次旅游、多次游客追求的是異地生活的方式。烏鎮最近的高鐵站叫桐鄉高鐵站，它是這條線上客流吞吐量最大的一個站之一，一到周末全國各地年輕游客就直接坐著高鐵來了，他們覺得周末需要避開大城市生活，異地找個有情調又有品質的小鎮安放生活。所有度假旅游的核心是“提供異地生活方式”，這也是旅游轉型巨大的契機。

2旅游需要構建什么新生活

所謂的生活方式是個人的生活方式而不是群體的生活方式，旅游不是為刻意放大某種生活方式，而是要做一個平臺，讓各種生活方式在這個平臺上都可以自然地生長。

2.1傳統方式場景中的“現代生活”

這其實是一個反差生活，但恰恰是我們好多城市人群想要去尋找的。現在旅游群體主要是90后、00后甚至05后，他們習慣刷卡消費、支付寶消費，這種消費群體喜歡中國古村落一生不變的生活嗎？不喜歡，他們還是離不開平時慣常的現代生活，就比如在一個古鎮里面沒網絡，能行嗎？

在烏鎮，去老街區任何地方購物，都是支付寶、微信支付，這是很普遍的事情。保護傳統生活不能成為“游客的風景，住戶的尷尬”。讓一個游客如果要來第二次、第三次，逗留生活的舒適性是一個很重要的標志。

2.2可持續生態平衡的“低碳生活”

2014年我做了在烏鎮西柵旁的“烏村”項目。“烏村”房屋改造都保留在原來院落里面，院子里老宅菜地都保留著。“烏村”堅持不單純賣門票，如果說烏鎮東柵老街是賣門票，烏鎮西柵老街是賣“過夜”的話，“烏村”是賣活動天數，這種“一價全包”的度假產品是完全依托低碳的“村莊”田園生活，倡導的是歸隱田野鄉村的質樸生活。所有的度假設施沒有大尺度、大體量，沒有刻意去改變當地的生態環境。

2.3標簽化的“場景生活”

隨著互聯網自媒體的發展，每個人不由自主地都會有一種內在的沖動，老想把自己“標簽化”。“標簽化”就要找到合適的場景，類同的族群，鮮明的生活附著物。

古北水鎮長城腳下的溫泉，遠處司馬臺長城，在山上泡著溫泉可以俯瞰長城雄偉的氣勢，每個消費者會拍照留影，然后上傳各種社交媒體朋友圈。古北水鎮形象宣傳片的主題是“長城下的星空小鎮”，細細品味，這是一種有針對性的“小氣候”生活，這種標簽化的生活構成了景區化的宣傳主題。

2.4小空間的“單體生活”

為什么這么多人喜歡小城鎮？因為小城鎮特性就是空間小，適合人類宜居。不是所有的街道都越寬越好，對于“社區型”景區而言，也不是生活場景越大越好，越小的空間，越能凝聚提煉生活的精華。另一方面，度假旅游發展的另一個特點是“去團隊化”，旅游變得是一件越來越“私人”的事情，每個人希望回歸簡單、自由的個體生活，這種小尺度的生活就是他們喜歡的。

2.5主客融洽的“社區生活”

游客最需要的是一個親情的度假生活。到一個地方旅游三次以后發現最美的是什么？不是當地的風景，而是當地人。烏鎮景區永遠不會出現宰客現象，靠什么？靠制度管理。

好多中國景區的廁所沒有衛生紙，要用必須買，這是一個最糟糕的服務。烏鎮景區廁所連衛生紙的品牌都規定好，必須放，也有被人拿的，拿了再放，永遠是不拿的人比拿的人多。這就是一個親情社會、融洽社會。

2.6契合出世價值觀的“文藝生活”

除了美景美食之外還要提供什么？文化。這是世俗生活的上層建筑，文化是我們最高的精神生活需求。烏鎮旅游在這方面孜孜不倦，烏鎮戲劇節成為中國最著名的戲劇節。烏鎮戲劇節期間，每天看到的是全國各地文藝青年自己訂房間、買戲票，“過大年一樣開心”，他們可以拿一杯小啤酒坐幾個小時來討論。因為有這些游客的存在，烏鎮變得更有包容吸引力，更加強化了烏鎮旅游品牌的價值，這種文化生活的締造，是烏鎮未來10年、20年跟中國其他古鎮競爭的本錢。

2.7體現精英需求的“品質生活”

現在的消費等級在模糊化，一旦出來旅游，不管是工薪家庭還是“富二代”，許多的消費習慣方式是相似的，但“精英”消費模式依然是主導年輕消費市場的主流。舉個例子，古北水鎮游客中心的星巴克連續兩年是北京星巴克銷售冠軍。烏鎮旅游最早把肯德基請來，當時肯德基還很流行，多年來一直是浙江省肯德基銷售冠軍。所以消費場景的塑造和提升會帶動特定人群消費方式的改變，有什么樣的景區消費模式，就會形成什么樣的游客消費行為。當然，所有一切的前提是公開、合理、富有吸引力。

2.8充滿人情關懷的“細節生活”

做景區其實是做細節，做服務也是做細節，服務的價值越高，細節的要求就越高，所謂高質量的服務就是細節服務。古北水鎮的廁所，美國的《紐約時報》都報過，有熱水、有地暖，所有人都說這個景區的廁所太好，可以成為景區的獨特風景，烏鎮也一樣。我們的理念是什么？廁所就是景區的風景，經營管理者要把它放大，它不是解決一個生理需要，而且要滿足游客的精神需求。

2.9安放親情的“親子生活”

做任何景區千萬別忘記孩子，中國的家庭是以孩子為中心的，孩子喜歡這個地方，爺爺奶奶也會喜歡，外公外婆也會喜歡，爸爸媽媽會更喜歡。我們每個景區都有孩子的內容，在烏村他們學編織、學烹飪，有N多的活動，每個孩子都可以參與其中。這種親子驅動型的生活是現代生活中融洽家庭關系的重要手段，“親子生活”不僅是度假產品的重要方向，也關系到度假目的地硬件建設的對應和服務方式的轉變。

2.10全天候、全時段、多場景的“區間生活”

做旅游不要做點式的消費，要做白天跟晚上“全天候”的消費。什么是度假景區？度假景區是晚上消費的場所，一個古鎮做得再好，到晚上沒地方住，九點之后就沒人了，這不是休閑景區，越晚越熱鬧才是休閑景區。烏鎮的夜景和古北水鎮的夜景都很震撼，但這背后是“度假目的地”景區封閉度假生活的打造，目的是希望形成兩天及兩天以上的區間消費。

3傳統觀光景區的生活化改造策略重點

3.1觀光設施中度假功能的平行擴展

比如黃山、峨眉山，以前都是索道上山觀光拍照，現在怎么辦呢？我覺得要增加它的度假功能，即吃、住、活動三大中心。我們不能都去做玻璃棧道，做再多的玻璃棧道還是一個觀光景區，應該要增設留住客人度假的設施，這是對山丘型景區的改造方向。

3.2固定主題下衍生消費

中國下一代年輕人度假消費熱點可能是滑雪。法國滑雪勝地有超過七八成的人不是為了滑雪，而是看朋友滑雪，自己在山下喝咖啡。中國現在有好多固定主題的景區，比如滑雪場，怎么在這個情景下把配套度假鏈延長？滑雪后晚上干什么？這些都會成為不可復制的賣點。

3.3靜態景點的沉浸式體驗產品

許多觀光景區的游覽內容是靜態設置的，游客除了觀看，沒有機會進行互動，更不能逗留而產生消費，所以，觀光景區除了靜態展示，可以多增加讓游客“進入”的場景和項目，比如一個靜態手工作坊的展示，可以增加游客動手參與的DIY工場。

3.4單體配套中全產業消費鏈的打造

袁家村做得非常成功，西安附近有N個村落都在學袁家村，但是大多都死掉了。類似這樣的項目，除了吃還有什么？能不能以吃為興奮點來做度假全業態？完全可以做民宿，把在室外的街坊吃搬到家里去吃也可以，還可以做環境、做文化。

3.5外圍特色氛圍的整體營造

到婺源去，說婺源哪個地方是集中的景點，都不是。但是會發現婺源的游客遍地都是，婺源本身是一個大景區，它是把無數散的小景點串在一起整體打造，這也是一種方法。這個地方有觀光景點，也有度假點，但最終形成一個吸引游客度假的旅游目的地。