互聯網思維下城市形象的塑造與創新
——以中國十佳宜居城市信陽市為例

焦素娥

(信陽師范學院 傳媒學院，河南 信陽464000)

根據《第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的1/5[1]。互聯網的飛速發展從根本上改變了信息傳播的路徑和渠道，網絡社會的非線性特征在相當程度上增加了城市形象塑造的復雜性。信息流通節點的多元并行擴張，造成整個城市形象識別系統中的各要素不再是從上到下的線性制約關系，而是網狀的非線性制衡關系。傳統的城市形象塑造手段和方法，已經不再適合信息時效和容量都處于高速更迭中的網絡社會。因此，學會用互聯網思維分析和解決當前城市形象塑造中存在的各類問題具有重要的現實意義。

信陽市位于鄂豫皖三省交界處,是江淮河漢之間的戰略要地，素有“江南北國，北國江南”之稱，曾連續8年獲得“中國十佳宜居城市”稱號。楚文化與中原文化在這里交融，形成了信陽獨特的人文環境。同時,信陽又被譽為山水茶都，信陽毛尖飲譽海內外，是中國十大名茶之一。信陽市優良的城市自然環境和優質的城市品質在霧霾嚴重的當下具有明顯優勢，但由于城市定位不明、城市文化缺位等原因，信陽市在城市形象塑造中沒能體現和發揮應有的城市資源和文化品牌的優勢。

依據城市形象識別系統的CIS模型和信陽市城市發展特點，將信陽城市形象識別系統分為理念識別MI、行為形象識別BI和視覺識別VI三個部分，運用互聯網思維中的口碑思維、用戶思維、產品思維等思維方式，分析解決信陽市在城市形象塑造中存在的系列問題，實現中心城市功能品質、特色景觀、生態環境的全面提升。

一、信陽市城市形象塑造的現狀與問題

(一)城市形象定位不明確

城市形象理念識別系統主要包括地域歷史形象識別、旅游文化形象識別和經濟發展形象識別。城市理念展示的是城市的經濟硬實力和文化軟實力，是一個城市的靈魂。在城市形象塑造過程中，理念識別需要與地域特色、歷史淵源、文化傳承、經濟支撐等外界信源不斷發生聯系，通過內部元素的互融交流，使城市規劃系統從無序走向有序，最終找到最具核心競爭力、最被廣泛認同的核心城市形象。

通過對信陽市近5年的城市形象宣傳調查發現，城市形象定位混亂。首先，城市定位不明晰，在信陽城市宣傳片中，出現了“紅色首府”“綠色茶都”“宜居城市”“休閑城市”“園林城市”“生態示范城市”“綠色競爭力城市”等不下10種城市名片，面面俱到的城市形象定位反而難以樹立清晰、個性化的城市形象。其次，城市形象趨于雷同，筆者對中國30個省市居民的隨機調查顯示：說起“宜居城市”，75%的受訪者會首先會考慮深圳、珠海、廈門等沿海城市，而提起“綠色茶都”36%的受訪者會想起出產西湖龍井的杭州或是出產太湖碧螺春的蘇州。

通過隨機調查的100位來信陽旅游的游客顯示：75%的人對信陽自然風光和地方美食印象深刻，并表示還會再來；18%的人對信陽茶有所了解，并購買了信陽毛尖；7%的人表示聽說過信陽是紅色革命圣地，但并沒有進一步了解的興趣。這個調查雖有待進一步的完善和規范，但也能在某種程度上反映出信陽在城市形象定位中存在政府規劃和游客感知出入較大，未能達成統一的問題。

(二)政府協調職能缺失

城市行為識別系統主要由政府形象、市民形象、活動形象構成，系統內各元素相互影響、共同發展，形成良性生態系統。良性生態系統的有序運行需要政府的創新規劃和系統支持。2017年2月，中共信陽市委城市工作會議明確提出要把信陽市建設成以商貿物流、創意研發、休閑旅游等為主導的鄂豫皖交界地區重要的區域性中心城市[2]。在塑造區域中心城市形象過程中，政府應從政策法規、金融財稅、教育培訓、媒體傳播等方面對城市行為識別元素進行統籌規劃，以大型文化活動為平臺，充分調動市民參與城市建設的積極性和主動性，打造城市名片。

以信陽茶文化節為例，信陽市政府從1992年第一屆茶文化節開始，以“信陽毛尖”為品牌著力打造“中國茶都”形象，取得了一定的社會影響和經濟效益。但在具體活動中，存在政府協調主體職能缺失的情況。首先，城市形象缺乏整體策劃設計，沒有朗朗上口的宣傳口號、亮麗的茶都色彩、吉祥物設計等城市標志；其次，不少信陽普通市民對茶文化節的認識僅局限于“買茶賣茶”的商業活動，更沒有親自參與到“中國茶都”的形象建設中，茶文化特色不明顯；再次，城市行為識別系統的塑造需要發改委、城建局、旅游局、文廣新局、環保局等多個部門的協調配合，信陽市政府各部門之間的聯系機制雖有，但相互協調、主動配合較差，多部門聯動沒有政府的統一調配調度難以實現。

(三)城市文化缺位

城市感知識別系統主要由視覺形象、聽覺形象和觸覺形象構成，是城市走向系統化、人文化的最佳途徑[3]。文字、色彩、標志建筑都可以成為表達城市文化形象的符號。城市形象塑造的過程實際上也是城市文化價值的傳遞過程，一個城市的文化品位、文化氛圍、大眾文化修養決定著這個城市后續動力。

信陽又名申城，是戰國四公子春申君的封地，是我國著名的文化名城。在這里，中原文化和楚文化的交融共生，豫風楚韻是信陽的地理文化標簽；革命戰爭時期，這里是鄂豫皖革命根據地首府，涌現了許世友、李德生、萬海峰等百余名信陽籍將軍，紅色文化是信陽的歷史文化標簽；雞公山、南灣湖、靈山寺、湯泉池等自然風光是信陽的旅游文化標簽；信陽茶文化、豫南花鼓燈、羅山皮影戲等是信陽的民俗文化標簽。

在對信陽各類文化標簽的打造中，茶文化是信陽市政府著力打造的對象。但由于茶葉的生長周期長、地理位置分散、聚集效應不強，茶文化這一最具國際和國內影響力的特色文化未能得到充分的塑造和推廣。在對紅色文化的開發中，不少市民對紅色文化缺乏文化自豪感和認同感，對紅色資源的保護意識不強，加上政府宣傳手段單一，尚未形成有吸引力的紅色品牌，還需進一步深度挖掘。有些民俗文化如皮影戲等由于其悠久性、神秘性、稀缺性賦予了信陽獨特的個性魅力，但由于這類文化遺存少、年代久遠、方言障礙等原因，不少文化出現斷層，急需搶救和保護。

二、互聯網思維在城市形象塑造的作用與意義

互聯網的出現與快速發展從根本上改變了原有的社會結構和生產模式。在“互聯網+”的浪潮中，互聯網作為新的信息中介渠道和工具，將現實社會中的人們緊密聯系起來，形成網狀結構，地面渠道讓位網絡渠道，產品營銷省去中間商環節，企業直接與用戶對話，用戶對產品的認可程度、情感投入成為企業生存的決定因素。以微博、微信為代表的“微時代”的到來，個人成為網絡主體，網絡即是生活，用戶不僅可以與企業建立聯系，而且用戶與用戶之間也可以直接對話，形成口碑效應。口碑思維、用戶思維、產品思維是構成互聯網思維的核心理念和要素。綜上所述，互聯網思維就是用互聯網的技術、思想和方式，去改造乃至顛覆一切行業[4]。

(一)口碑思維下的理念識別

城市理念是一個城市精神風貌和文化內涵的外在表現，它賦予了這個城市人格化的表達，是城市形象的靈魂所在。城市理念識別系統的確立需要統一性也需要獨特性。首先，城市建設從內到外、由上至下應遵循統一的理念，這種統一的理念不僅僅是作為宣傳語或口號存在，而且是切實通過城市歷史形象、旅游形象、文化形象去塑造，并讓這種城市理念成為市民共有的精神信仰和價值觀念。其次，在城市理念塑造過程中，要發掘區域優勢，突出城市的獨特性和鮮明性。

縱觀信陽城市發展歷程，缺少統一的城市精神和市民價值觀，城市文化信仰缺失。目前能夠查閱到對信陽城市精神的理解僅僅是簡單的“紅色精神”“大別山精神”，紅色精神具體指的是什么，沒有明確的釋義。從地域歷史形象上看，信陽人文精神就是傳統文化和大別山精神相結合的精神，是一種在困境中崛起、重壓下奮進的開拓精神。在信陽市政府發布的《信陽市城市總體規劃(2013—2030年)》中，明確將信陽定位為：鄂豫皖交界地區的區域中心城市，中原經濟區新興產業基地和山水宜居城市[2]。根據規劃意見，信陽區域中心城市目標實現必須以信陽經濟騰飛為基石，而信陽速度的實現則需要市政府與市民同心協力、團結合作的創新精神。

城市理念識別系統建立后，還需要政府的推廣、市民的認同、外界的感知，如何吸引、誘發、引爆公眾的關注，就是口碑思維。要想吸引、誘發和引爆公眾對城市形象的關注，適應新型互聯社會的需求，政府應當與時俱進、更新觀念，做出相應的組織改變。具體來說，要做到以下幾點。

標簽思維：城市名片設計。在互聯網時代，信息快速更迭，人們的選擇更加簡單、實用和具體。所以，在設計信陽城市名片的時候，我們首先要考慮，對于公眾而言，信陽代表什么？信陽有宜居、綠色、生態、茶都、紅色等諸多頭銜，這些繁雜的城市稱謂不利于信陽城市名片的記憶和傳播。城市名片的設計一定要能夠迅速抓住公眾眼球，抓住公眾心理。根據隨機調查，大部分游客來信陽是因為信陽的風景和美食，那么我們在設計信陽城市名片的時候，應該定位在“生態宜居”之城上，至于綠色茶都和紅色首府，一個受到季節的限制，一個受到民眾審美情趣的限制，缺少大眾審美的價值取向。

品牌思維：為城市站臺。在互聯網時代，對信息流通的關鍵節點的控制更加困難，傳統的行政管理無法再對信息進行有效管控和把握，民眾可以通過各種自媒體渠道直接對城市形象打分。誰會站臺，就意味著誰能和民眾搞好溝通，增強民眾對城市品牌的信任力。市長為城市站臺，能拉近與市民之間的距離，增加市民對政府的信任力。同時，市長是城市的化身，市長為城市站臺時所表現出來的個人形象也代表這個城市的城市形象。站臺人賦予城市人格品格，所以市長為城市站臺時，需要表現出鮮明的人物形象和人格魅力。2017年春節，中共信陽市委書記喬新江就通過融媒體平臺為信陽市代言，宣傳信陽城市形象，取得了良好的傳播效果。既然市委書記、市長可以為城市代言，那么旅游局、文化局、規劃局等部門同樣可以為自己的單位代言，這樣呈現不同的管理者形象，就能吸引公眾為自己點贊。

情感思維：建立情感品牌。我們處在一個產能過剩的時代，同類產品公眾面臨更多選擇。中國的宜居城市有數十個之多，憑什么讓公眾選擇信陽？綠茶的品種繁多，信陽毛尖僅僅靠口感就能贏得公眾的喜愛？革命圣地信陽不是最出名的，怎么就能讓公眾印象深刻？打動公眾的不是產品的品質有多么高端，而是公眾在情感上更相信誰。如果能建立起有效的情感品牌，迎合公眾在情感上、價值觀上的需求，信陽就是最宜居的城市，信陽毛尖就是最好喝的綠茶，信陽就是公眾心中的革命圣地。所以，在城市形象塑造過程中，必須加入能夠打動公眾情感的特色價值。以信陽市平橋區“經典誦讀”活動為例，從2010年起每年的4月23日世界讀書日，舉辦“經典名篇朗誦會”，打造“書香平橋”的概念。絢麗的舞臺效果、動人的歷史故事、名人大家的現場演繹，對閱讀文化的誠意致敬等元素糅合在一起，每年4月，一票難求，并帶動信陽市、信陽市浉河區相繼舉辦此類讀書活動。這種充滿正能量的文化活動，增強公眾對城市歸屬感，政府也感受到公眾的支持，兩者相互感染，實現情感共享。當公眾對城市具有情感投入和認知時，自然會自覺為城市站臺，主動維護、拓展、提升城市形象。

(二)用戶思維下的行為識別

城市由人組成，城市的行為識別主要表現的是人的素質。市民的行為方式、言行舉止都反映著城市的精神風貌。每一個城市展示出來的政府形象、市民個性、企業形象都是不同的，城市識別系統是公眾區分不同城市特點的依據。只有形成大多數人共有的價值觀，才有可能創造區域特有的文化與文化行為[5]。

信陽市政府從2015年開始推廣文明建設，爭創全國文明城市。在創建文明城市的過程中，有針對性的規范和糾正了市民的不文明行為，如亂貼亂畫、闖紅燈、亂扔垃圾、隨地吐痰等行為；同時，加強市民公德教育，如維護公共設施、尊老愛幼、友善對人，促進社會人際關系融洽，樹立良好的社會道德風尚；并積極開展公益活動，黨政機關帶頭參加、社會各界積極參與扶貧幫困、慈善捐助、支教助學、義務獻血、植樹護綠和環境保護等公益活動；鼓勵市民見義勇為，完善見義勇為人員認定機制、補償救濟機制，保障見義勇為者的權益。這些政策措施，對城市行為識別系統的塑造起到了積極的促進作用。

當然，一個優良的城市行為識別系統能否發揮最大的效能還需要互聯網思維的運作和推廣。因為，我們面對的公眾是伴隨著互聯網成長起來的一代人，他們接受信息、考慮問題是以個人情緒表達為中心的，當他們對城市進行行為識別時，能否形成對城市形象的情感認同是塑造城市形象的關鍵。所以，在進行城市行為識別系統的建立和推廣過程中，需要有以用戶體驗、用戶感受、用戶訴求為核心的用戶思維。

大數據思維：強化參與感。我們可以把市民的文明行為教育當作系統工程來做，讓每個市民都參與其中。信陽市民為什么要參與到城市文明建設中來，根據我們對市民的街頭隨機問卷調查，67%的人是因為單位強制要求，14%認為是有意義的事情，10%的人認為很炫酷，9%的人無所謂。這一數據結果雖然不是那么精確，但卻能夠反映信陽市民對信陽城市文明建設沒有形成統一的情感認同，應該引起政府的重視。信陽市政府應統籌安排，將城市數據中心、文明城市數據庫建設提上日程，運用大數據思維科學引導市民行為、增強市民參與城市形象建設的主動性和責任意識。

增強市民的責任意識，需要每個市民參與其中，強化市民參與感需要運用數據平臺對市民興趣點進行數據分析，只有有趣且有意義的事情才能引起市民的主動關注和參與。以平橋愛心粥屋為例，2015年開始向環衛工人免費提供愛心早餐，每天早上4：30開始熬粥，志愿者捐款保證運營。這樣有意義的好項目，僅僅依靠傳統人際傳播，效果有限。如果通過互聯網終端的移動化可以使得人們之間的溝通跨越時空，不再受限[6]，由此能增強傳播的廣度和深度。在這里，筆者設計了不同的形式投入市場效果測試表(表1所示)，獲得更高點擊率的內容可以進一步大面積推廣使用。

表1 平橋愛心粥屋推廣預案

強化市民參與感，還可以通過數據分析對市民不文明行為進行量化記錄，分類制定教育培訓計劃。在興趣和價值觀趨同的社群中，樹立社群代言人，開展“身邊人、身邊事”小組討論，讓民眾講述自己的故事，從中提煉出符合社情民意的故事，升華主題，在社群中對這些故事進行推廣轉發。

平臺思維：營造歸屬感。遵守一次規則、奉獻一次愛心很容易，但文明城市的創建需要長期的參與和堅持。支持市民能夠長期堅持下來的內在動力就是歸屬感。信陽是信陽人的信陽，只有每位市民把城市精神文明建設當成自己家的事兒，在參與城市精神文明建設過程中才能感到自己屬于這個城市。只有市民之間相互認可和信任，才能實現歸屬感的心理認同。

城市要成為市民平臺。每年4月的“信陽國際茶文化節”是信陽市政府多年精心打造的城市品牌活動，對于普通市民而言，參與度并不高。筆者建議政府可以借鑒平臺模式擴展流量，讓更多的市民參與到這一盛會中來。茶葉是一種季節性很強的產品，信陽毛尖對葉芽要求很高，與其他同類產品相比，信陽毛尖質優價高。所以，要改變傳統價值鏈單一、協同性不高、過于專業化等問題，可以利用擴建平臺豐富產品種類、拓展價值鏈。例如，以茶為媒，順勢發展旅游經濟；以活動為契機，開展城市建設、精神文明系列活動，增強市民的自信心和自豪感；定位目標消費群體，打造信陽人“樸實、好客”的毛尖品質。在城市行為識別系統中，政府要積極發揮平臺作用，組織、引導市民對城市的情感投入，到達內心歸屬感的滿足。

(三)產品思維下的感知識別

城市視覺感知系統是從視聽角度傳遞城市形象，人們從城市色彩、方言語貌、城市環境等元素直接對城市形象形成直觀感受。信陽的確山水秀麗、風景宜人，也有豐富的歷史底蘊、人文情懷，但它畢竟只是一個地級市，像信陽一樣具備同一功能的城市還有很多，公眾面臨多種不同選擇。如何從同類城市中脫穎而出，被公眾認可，需要從產品思維角度打造獨一無二的城市感知識別系統。

產品思維要求信陽在城市感知識別設計時，不僅要考慮其功能性，而且要關注公眾對城市的感受體驗。當城市形象比游客期待值高的時候，游客會覺得不虛此行；當城市形象比期待值低的時候，游客會失望差評。所以，建立城市視覺識別體系，一方面，創新城市形象，不斷提升城市形象、豐富城市體驗，另一方面，分解受眾需求，提供復合的城市體驗。

微創新思維：超越期待的城市形象。微創新思維是在城市感知識別系統設計中，從細節著手，找準切入點，持續創新。以信陽城市色彩的設計為例，信陽城市的宜居性超越紅色屬性，城市主色調應為綠色。同時，人們在信陽居住不僅要考慮城市色彩，而且需要考慮到建筑色彩，突出宜居城市特點。市政府還應集思廣益，邀請設計院所、高校專家、信陽市民群力群策，共同參與到城市形象的設計中來。

信陽市郝堂村是全國“美麗鄉村”試點村，這里曾經很貧窮、落后。2011年，平橋區政府對郝堂村進行科學改造，統一規劃村落建筑設計，抓住建設“生態新農村”的關鍵點，將鄉村旅游和農業綠色生態發展結合起來。如今的郝堂村，成為新農村的代表。生態郝堂的成功，是對傳統鄉村細節的極致追求，即每一個房屋的建筑結構、功能改造、室內裝修以及庭院景觀必須按照生態系統的要求重建。這是對傳統思維的顛覆，當中國鄉村開始向城鎮化進軍時，反其道行之的新型農村之路反而創造出另一片天地。

跨界思維：復合的城市體驗。跨界思維就是讓毫無聯系的行業相互滲透、實現共贏。例如，游客來信陽旅游，賞美景、享美食，帶走茶葉，整個行程只有茶葉是付費的。在這個過程中，“飯店”和“茶企”的約會就是跨界思維的具體運用。在對城市形象的感知和體驗中，人們不僅需要優質的產品(美景、美食、茶葉)，而且需要復合的旅行體驗(免費的感受、優質的服務)。

城市感知識別系統本身就是一個復合的系統，包括視、聽、嗅種種感知要素。對信陽茶葉的開發，不僅僅局限于毛尖的品質，而且要注重相關產業的拓展和衍生，如茶藝表演、采茶歌舞、茶美食、采茶體驗等互動模式更容易在游客心中留下難以忘懷的茶文化體驗。

關注公眾的使用情景，并根據情景改進和完善城市感知系統的設計。對于城市感知系統的設計，從視覺上看，顏色夠不夠鮮艷、口號易不易記、吉祥物可不可愛；從聽覺上看，地方戲劇好不好聽、城市之音難不難懂；從環境識別上看，旅游環境是否讓人滿足、商業服務是否貼心等。只有切實分析和了解公眾需求，才能創造良好的城市體驗，以城市品質的外在物化環境為重點，以城市設計的區域、路徑、地標、節點、界面五要素為抓手，加快推動城市環境品質提升。只有實現了信陽自然山水環境與歷史文化、生態文明的和諧交融，才能真正打造出山水相依、宜居宜業、獨具魅力的現代城市。

[1] 中國互聯網絡信息中心．第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].(2018-01-03)[2018-01-20].http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm.

[2] 信陽向區域性中心城市邁進.[EB/OL].(2017-02-16)[2018-01-20].http://www.henan100.com/xinyang/jrxy/2017/142715.shtml.

[3] 張莉娜,王宗雪.煙臺城市VIS設計的現狀與對策研究[J].包裝工程，2011(4):1-4.

[4] 任 軍.基于文化定位的區域形象識別系統構建[J].包裝工程，2013(8):1-5.

[5] 溯源“互聯網思維”[EB/OL].(2014-05-05)[2018-01-20].http://www.tmtpost.com/103204.html.

[6] 徐志芬.基于互聯網思維的商業模式創新與重構[J].信陽師范學院學報(哲學社會科學版),2017,37(3):53-56.