新零售之爭

徐高陽

已經持續火熱一年之久的“新零售”概念，由于近日騰訊的兩個大動作重新回到了公眾視野之中。

2月2日晚，步步高、海瀾之家兩家因重大事項停牌的公司一前一后發布了公告，證實加入騰訊懷抱。

不同的是，實體商業連鎖企業步步高只是在深圳和騰訊簽署了戰略合作框架協議，具體細節尚未敲定；服裝連鎖品牌海瀾之家發布的公告則要詳細得多：騰訊用25億元買下海瀾之家5.31%的股權，雙方還將聯手設立百億產業投資基金。

這是不到兩個月時間里，騰訊入股的第4家和第5家實體商業企業，此前已相繼將永輝超市、家樂福、萬達商業收入麾下，涉及生鮮、大賣場、商業地產等多個零售業態。騰訊入股實體商業的速度在明顯加快，第一次入股永輝超市與第二次入股家樂福之間相隔近一個月，第二次與第三次則縮短到6天，第三次到第四次只用了3天，第四次到第五次只隔1天。

與阿里巴巴很早就布局新零售不同，騰訊不動手則已，一動手就按下了加速鍵。而這樣的布局并非偶然，步步高董事長王填在第二屆新零售峰會上公開表示，線上的高成長一定會見頂，線上和線下的增長一定會進入新一輪平衡狀態。

阿里和騰訊的線下資本布局，宣示著新零售之爭即將來臨。

“新”在哪兒

2016年云棲大會，馬云首次提出“新零售”概念，便引發了行業廣泛關注。在2017年世界互聯網大會上，雷軍也在采訪中提到了“新零售”這一概念。阿里、騰訊、京東、小米等公司都提出在布局新零售，儼然成為了一個新的戰場。

日前，招商證券出了一篇題為《新零售時代，看好龍頭崛起》的報告，對新零售的核心問題給出了答案。報告根據近年來的主要事件，詳細介紹了熱潮的形成及前景，提出新零售的核心是創新的業態組合方式、技術、供應鏈。

新零售概念的出現不是偶然。如果考察新零售出現的經濟背景，不難發現：中國電子商務總交易量近年來增長放緩，在線交易有觸頂趨勢，競爭激烈。基于這一現狀，電商企業開始將觸手延伸到線下。因此，早在“新零售”這一概念提出之前，以阿里、京東等為代表的電商就已經紛紛在線下門店發力，自建門店或與已有的品牌合作。

再看傳統零售行業，近年來全國連鎖百強零售企業在消費品零售總額中的收入占比和增長率不斷下滑，同比增長遠低于社會消費品零售總額的增長速度。日益增長的租金成本和人力成本，電商平臺的興盛以及整體社會消費習慣的變化等都在侵占著傳統零售的增長空間。而傳統零售門店在受到電子商務沖擊之后，雖然努力建設線上平臺，但簡單的渠道融合并沒有從根本上扭轉實體零售的困境，尤其是以蘇寧和國美為代表的傳統企業，在向線上零售形態轉型的過程中實際增長有限。

上述情況說明：不同零售業態自身遇到了困難情況。而在各自的轉型過程中，雙方交互融合并不充分，仍然“各自為政”。這顯然不應成為零售行業的常態。基于這樣的背景，強調“實現線上線下產品和服務的充分融合，實體與虛擬消費體驗的無縫對接”的“新零售”，才被認為是雙方多年博弈之后零售業的發展之路。

而對用戶端來說，消費升級的趨勢倒逼零售企業變革。中國的消費市場已經進入了“雙軌”并行的時代，一邊是中產階層以及上層中產的快速崛起，他們的消費需求升級倒逼零售業全面轉型；一邊是伴隨著互聯網成長的具有極強消費實力的80后和90后，消費個性化以及便捷娛樂性的特質成為了新的消費增長引擎之一。

此外，現代物流、移動支付、金融、技術系統等新零售需要的基礎服務不斷完善成熟，真正可以為線下線上融合提供支持。

因此，不難理解為什么新零售概念一出現，就得到了廣泛的社會回響。這并非由于創造出的這個詞匯本身有多高明，而是這一概念切中了變革時代消費行業發展的脈絡。

“二馬”之爭

新零售熱潮是由阿里巴巴引領的，如今新零售領域可以大致分為泛阿里系和泛騰訊系。

從私有化銀泰商業，到戰略投資蘇寧云商、三江購物、新華都、聯華超市和高鑫零售，阿里在新零售板塊的投資超過700億元，此外還包括自營的盒馬鮮生、無人店等新零售業態，以及與百聯集團的戰略合作等，勢不可擋。

但近兩個月來，騰訊在速度、密集度，甚至資金力度等各方面頗有后來居上之勢。“此次吸引騰訊入股的海瀾之家，早就與阿里在新零售、“雙11”、國際化方面有所合作。因此，騰訊強勢介入很值得玩味。”業內人士表示。

若論電商基因，騰訊顯然弱于阿里。但當零售之爭不止局限于交易環節，而延伸到場景、數據、物流甚至供應鏈的數字化改造的時候，二者較量的天平似乎開始歸于平衡。

步步高董事長王填認為，無論是“新零售”，還是“智慧零售”，背后的邏輯還是在于實體零售的數字化，主要包括數字化的會員、數字化的商品以及數字化的運營。此次步步高與騰訊的戰略合作，正是圍繞這些內容展開的。

此外，騰訊和阿里在移動支付本就打得不可開交，新零售是移動支付一個巨大的入口，戰火自然會引向這個領域。

2008年以后，無現金支付呈穩步增長態勢，特別是2015年，漲幅高達39.77%。便捷快速的移動支付等非現金支付方式已成為人們在超市、餐館、購物商場、便利店等零售行業購物支付的首選。

其他領域的技術進步將會從采購、生產、供應、營銷等各個環節改造零售業，為新零售未來發展提供支撐。

AR/VR技術可以提供線上、線下綜合的線下消費體驗；大物聯網IOT使流通中的任何商品信息電子化，讓物流、信息流、資金流真正的融為一體；區塊鏈技術可以解決交易中B或C各方的身份認證、信用保證、合同合約、結算等基礎商業問題。

引發騰訊和阿里在新零售正面交戰的導火索，招商證券零售業分析師許榮聰表示：“背后有一個深層次原因，就是線上流量紅利見底。”

對此，有業內人士表示：“現在不開始布局新零售，很可能會丟失一個新時代。”

或可推動經濟轉型升級

2017年是公認的新零售元年，而2018年則被預測為新零售將爆發的一年。

在中國大力推進供給側結構性改革的背景下，“新零售”的橫空出世成為一個新亮點。去年兩會，作為新零售核心內容的“推動實體店銷售和網購融合發展”被寫入政府工作報告。在目前移動互聯時代、數據驅動背景下，通過對傳統商業領域生產、消費的數據化改造，優化數據，提升效率，用技術創新商業模式從而創造新的價值，已經成為非常顯性的趨勢。

這一趨勢也得到了學界的回應和廣泛討論。經濟學家李稻葵表示，無論是當下還是在未來二三十年內， 消費都是拉動中國經濟的三大增長點之一，而“新零售”對消費市場的影響作用顯而易見。他同時認為：“必須看到，新零售不是對傳統零售的否定和拋棄，和傳統零售業也不是替代、競爭關系，完全可以優勢互補，互利共贏，和諧共存。”

國家發改委經濟研究所副所長郭春麗認為，“新零售”既是互聯網新技術在更大范圍內的應用，也是一種新型的商業模式，能延伸出新型業態，未來可能還會催生新興產業。

不僅如此，新零售還能通過智能化技術，融合線上、線下資源，改變商品到達消費者手中的效率和方式；利用AR/VR虛擬技術增加傳統商貿業的服務內容；借助渠道、消費體驗的優勢幫助國產品牌做大做強。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青指出，新零售不是一個零售環節的問題，而是產業鏈和價值鏈重構、要素重構的過程，是以消費者為核心對市場要素、資源重新配置的過程，最終形成新的商業生態，“因此，新零售要突出對制造業轉型升級，對創新創業的引領性作用。”

從宏觀角度看，新零售希望通過消費端和技術端的創新，從而解決市場供給問題，而這也正是供給側結構性改革要解決的根本性問題，兩者的目標極為一致。從這個層面來看，通過“線上線下”融合方式及自身的區塊物流技術和渠道，新零售可將整個社會資源進行有機整合和合理流動，或許可推動我國經濟轉型升級，進而激活供給側結構性改革的全盤棋局。

（責任編輯 莊雙博）