直播答題風口下的暗流

莊雙博

“今天晚上7點鐘的答題有人參加嗎？一起語音組隊。”在微信群聊中，每天都會有人這樣問。答題贏錢已經逐漸成為人們休息時間的一項娛樂活動，動輒幾十萬元到上百萬元的獎金確實令人神往。

早已逐漸被淘汰的有獎答題擁抱了移動互聯網，華麗轉型為如今炙手可熱的直播答題。誰都沒有想到，十年前的“答題綜藝”竟在10年后成為“網紅”。更讓人沒有想到的是，這一切的發生僅僅用了一個月。

毫無疑問，2018年的第一個“風口”非直播答題莫屬，單從獎金數字來看，“燒錢”勢頭絕不弱于曾經的外賣補貼、打車補貼。據不完全統計，截至2018年1月31日，各類直播答題平臺、產品已超過20個，其中多數依附于直播、短視頻平臺，僅有5家為獨立App。

以知識傳播的同時贏取獎金為名，加上互聯網巨頭的推動，直播答題搖著“百利無一害”的大旗高歌猛進。

知識就是財富？

“在一場問答中，如果能全部答對，少則可以分到幾元，多則可以分到幾十元上百元。”最近經常參加直播答題的網友表示，他曾經看見過182位用戶平分了100萬元現金。

平分幾千元都已經不是新鮮事了。除了用戶獲得真金白銀外，各直播平臺的出題者也受益匪淺，當紅明星如郭德綱、李艾、汪涵等人，都受邀參與出題，分得一杯羹。

此外，在獎金刺激和網友參與熱情猛增的情況下，一些亂象也應運而生：起死回生的復活幣在網上公開售賣。由于直播答題沒有門檻，而且有復活機制，所以參與者眾多。不過，盡管有復活玩法，但很多用戶已經在這幾天把手里的復活卡用沒了。

《中國民商》記者在某電商平臺上搜索關鍵詞“復活幣”，結果顯示了數十家經營“復活幣”的店鋪。“復活幣”按照答題平臺的不同，價錢也有所差異，基本在每個0.5-2元之間，排名靠前的店鋪，每日銷售額都在數千元。

對于直播平臺而言，這或許是改變命運的一個契機。過去幾年，視頻網站一直在探索如何引入更多的流量和更好的盈利模式，直播這一新興模式可以說是視頻網站的“新大陸”，但“美女經濟”“無聊”“無厘頭”等標簽一直使直播平臺處于低俗境地，抨擊似乎從未停止過。

此番用知識武裝的方式可謂讓直播平臺提升了檔次，更獲得了顯著的經濟效益和社會效益：以100萬元獎金吸引幾百萬人進場，然后由加好友引發的倍增效應，迅速引爆流量，這是直播平臺的新玩法。如何變現？在此前“芝士超人”與大白汽車合作似乎可以找到蹤跡。1月9日，趣店旗下大白汽車宣布1億元攜手《芝士超人》，成為直播答題興起之后的第一個億元廣告商。

花椒旗下“百萬贏家”直播答題平臺相關負責人對背后的商業盈利模式毫不諱言：“在與廣告主簽訂的協議里，我們會提出多種展示方式，包括直播間的冠名、在所有12道答題里植入與廣告主相關的一些問題，主持人在直播間身穿廣告主提供的服飾進行直播互動等。”而廣告主認為，這種方式很值得，低廉的流量成本、注意力高度集中的用戶、大規模的社交裂變效應，使廣告費花得可謂相當劃算。

除了廣告植入外，直播打賞模式、游戲充值模式、知識付費等也成為人們對于直播答題流量變現手段的一種猜測。參與答題的用戶普遍反映，直播答題涉及面廣，除了一些數學、物理等方面的“硬知識”，還有些緊跟當下時事熱點的“軟知識”，甚至娛樂圈的雞毛蒜皮小事都有可能成為“考點”。如果官方針對答題題庫推出付費指導，例如推出題庫或培訓課程，讓用戶通過付費以較低成本增加贏取獎金的幾率，也是一種較好的盈利模式。

疲態初顯

直播答題并沒有像人們想象中的那樣曇花一現，而是在一個月的時間內愈演愈烈。雖然巨頭入局帶來大量資本涌入，但用戶的疲態已經初顯。

在橫向對比各家的直播答題產品后，我們會發現主界面高度一致、玩法相同，產品的同質化現象十分嚴重。不少網友都表示，對于答題平臺的選擇并沒有偏好，“在哪玩”都差不多。另一方面，雖屢屢打出百萬獎金的“誘惑”，但除去1月6日的百萬英雄場次中，23名獲勝者每人得4萬元以及1月10日芝士超人“血戰到底”場次中，江蘇女生獨獲百萬元外，多數網友拿到的只是“毛毛雨”。當模式被固定、可收獲獎金不再有誘惑力，直播答題產品也會迎來用戶的“疲勞感”。

“我玩了大概一周的時間，剛開始的時候感覺很新鮮，每天都要參加五六場，最多的時候下載了4個App。”北京市某大學學生小姜對《中國民商》記者表示，一周的時間他一共拿到了不到100元的獎金，現在玩直播答題的人越來越多，單場分到的錢基本上都在3-5元，后來也就越玩越沒意思了。

雖然平臺不斷有新的用戶涌入，但較為單一的模式遲早會讓人感到無聊，當幾元錢的獎金無法保持用戶黏性的時候，直播答題平臺特別是新進入的平臺下一步該怎么走就變得撲朔迷離了。除此之外，工作室利用輔助軟件進行批量答題來獲取現金的現象也已經涌現，而平臺在看著流量猛漲開心的同時，到底有沒有閑暇去“照看”外掛和工作室也不好說。

用戶抱著分錢的目的參與答題，平臺的終極目標卻不在此，當一部分人為自己終于答對12道題而興奮時，平臺可能正數著幾百萬的人頭數而高興。要知道在互聯網時代，獲取一個時刻活躍、愿意互動的用戶有多貴：目前一個真實的激活用戶成本為6元，再算算一個由50萬人瓜分10萬元獎金的互動，獲客成本僅2角錢，直播答題背后存在的源源不斷的流量，也就解釋了大佬為什么爭著撒幣。

根據百度指數顯示，自1月最后一周開始，各直播答題產品的搜索量不斷下降。快速積累了人氣與眼球，直播答題面臨的下一個問題是用戶的留存。留不住用戶，何談吸引廣告，沒有廣告投入，“撒幣”成了無底洞。

監管問題

日前，已有微信小程序、花椒等一批直播答題平臺因“題目審查”而被“暫停”，剛剛滿月的全民答題狂歡正在面臨商業化和內容自查的雙重考驗。

1月30日晚，熱門的微信小程序“頭腦王者”被暫停服務。至于何時恢復上線，官方并未給出明確的時間。對于“下架”的原因，騰訊方面表示：“頭腦王者小程序的相關內容涉嫌違反《即時通信工具公眾信息服務發展管理暫行規定》，因此被下架。根據互聯網信息主管部門的監管要求，小程序開發者需盡快進行相關整改，提升自身安全能力，完善審核機制，共同維護清朗、安全的網絡環境。”

“頭腦王者”的官方聲明，透露了“下架”的真實原因。頭腦王者官微在1月31日回應稱，主要是題目審查不夠嚴謹所導致。目前正進行嚴格自查，將徹底篩查題庫，刪除不良內容，優化題目審查流程，嚴格遵守相關規定，補充更豐富優質的題目。

公開資料顯示，“頭腦王者”隸屬北京豪騰嘉科科技有限公司。該公司曾開發過“瘋狂猜圖”、“瘋狂猜歌”等一夜爆紅的游戲。“頭腦王者”此前曾打出“知乎排位賽”的口號，但知乎方面表示，雙方的關系僅限于品牌合作，從產品到運營都是北京豪騰嘉科獨立承擔。

事實上，因為題目問題而“被下架”并非業內首次。今年1月13日，花椒直播旗下的“百萬贏家”在中午12點開始的第二場直播答題中，因為題目審查問題遭到網友的批評。雖然在事發后不到2個小時，花椒直播的官方微博就發布了道歉聲明，但還是沒能躲開“下架”的命運。當晚8點，花椒App中的“百萬贏家”入口突然消失，疑似被強制下架。

中國電子商務中心主任曹磊表示，行業野蠻的生長讓獎金從單場10萬元飆升到500萬元，直播答題刷新著用戶對于獎金的預期，當然也在加速政策監管的來臨。在直播答題迅速躥紅的過程中，就出現了許許多多的問題，例如獎金設置，中間是否有造假，用戶在線量是否屬實，是否使用輔助軟件甚至外掛等，這些不僅需要平臺的規范管理，更需要相關部門的監管，及時出臺相關的制度和規定以更好地規范互聯網平臺的運作。

在曹磊看來，除了廣告植入方式之外，平臺目前尚未有明確的盈利模式。實現可持續發展和差異化的模式轉變將成為直播答題未來發展中值得認真探索的方向。

未來之路

不可否認的是，直播答題出現以后，直播的活躍用戶出現了爆炸式增長。僅從《百萬贏家》這一個平臺上就能看到，20多天累計上線用戶就達到了9.2億人次，而單場最高人數曾突破300萬。這組數字，是整個直播行業最鼎盛的時候都不曾出現過的。可以說，直播答題成為直播行業又一輪增長的新動力，也是更佳的變現方式。

但是單一的燒錢模式注定不能長遠，有業內人士表示，直播答題在盈利模式上有硬傷，目前能看到的獲利方式就是通過流量引入廣告，但這不是一個穩定模式，如果廣告與節目本身缺乏關聯，用戶對廣告不會有多大興趣。“很多人是沖著獎金去的，而不是沖著問題去的。也就是說，其內容本身沒有吸引力，平臺與用戶之間缺乏更多互動來沉淀用戶和連接用戶。”

對此，“芝士超人”相關負責人表示，“芝士超人”在現階段甚至都做不到“摸著石頭過河”，因為根本沒有“石頭”。“在線競答行業方興未艾，每一個小的嘗試和改變都將對行業和用戶產生巨大影響，我們會不斷對產品進行形式和內容的優化，進一步延長產品生命周期。”

映客相關負責人認為：“直播答題門檻低、耗時短、互動性強、娛樂屬性明顯，通關得獎金的同時還能長知識，從這個角度來講，產品生命周期非常樂觀，像‘開心辭典一路長紅了13年。”

陌陌直播總經理賈維表示，在線答題如果持續進行，玩法肯定會改變。“我們一直在做這方面的嘗試和準備，優化玩法和獎勵方式。直播行業已經不是搶市場的狀態，得圍繞自己的產品和運營業務做深做透，再去思考未來，無論是通過產品，還是通過衍生開發未來的增長點。”賈維說，“整個直播市場規模還會變大，用戶會比過去有所增長，預計今年會達幾百億元，到2020年也許會達上千億元。”

（責任編輯 姜懿翀）