“一帶一路”背景下江蘇中醫藥健康旅游的創新發展策略＊

孫源源，王玉芬，施 萍，申俊龍＊＊

（1.南京中醫藥大學衛生經濟管理學院 南京 210023；2.江蘇省中醫院人事處 南京 210029）

隨著2013年“一帶一路”國家戰略提出，我國中醫藥健康服務業發展正處于難得的戰略機遇期[1]。國務院在2015年和2016年先后發布的《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》、《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》以及《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》中均明確提出，要積極培育和發展中醫藥健康旅游。2015年11月國家旅游局和國家中醫藥管理局聯合下發《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》，中醫藥健康旅游被列入國家旅游發展戰略。江蘇作為我國經濟貿易以及旅游大省，同時也是中醫藥強省，應該如何抓住“一帶一路”機遇，實現中醫藥健康旅游產業的快速和創新發展，值得深入研究。

1 中醫藥健康旅游及“一帶一路”中的發展意義

早在20世紀30年代，美國和墨西哥就興起一種以健身、醫療等為特征，以放松身心、重整生活為目的的旅游，被稱為健康旅游（Health tourism）。隨后，各種以健康為主題、獨具特色的旅游項目在世界各地不斷興起，如韓國整形美容旅游、日本溫泉旅游、瑞士莊園養生旅游以及泰國藥浴美體旅游等，國內外學者對這一新興旅游業態的認識也隨之深入。Reisman D.認為[2]，健康旅游不同于醫療旅游，它強調旅游帶來的預防保健作用，而醫療旅游更注重患者在旅游中得到的治療。Mueller H.[3]則把旅游者分為治療型和養生型，認為醫療旅游是健康旅游的一種表現形式，養生旅游（Wellness tourism）也是其中一個分支。健康旅游包括醫療旅游、養生旅游、溫泉旅游、康體旅游等的豐富內涵，獲得國外學者認同。

隨著國際健康旅游興起，我國中醫藥健康旅游近年來也迅速發展，并日趨成為倍受矚目的新興產業。中醫藥健康旅游以我國獨具優勢的中醫藥資源為依托，契合了“大健康時代”民眾健康保健訴求，成為具有中國特色的一種創新旅游方式。目前關于“中醫藥健康旅游”的概念國內尚無統一界定，稱法也略有差別，如“中醫旅游”、“中醫藥旅游”、“中醫藥文化旅游”等。有學者[4]將其界定為旅游業發展到一定階段后，以中醫藥深厚文化內涵、獨特理論體系和內容為基礎，以各種醫療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產生的一種新的旅游方式。亦有學者認為[5]，中醫藥健康旅游應包括中醫藥參觀游覽、中醫藥養生保健旅游、中醫藥會展旅游等多種類別。國務院《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》中將其統稱為“中醫藥健康旅游”，并概括為以中醫藥文化傳播和體驗為主題，融中醫療養、康復、養生、文化傳播、商務會展、中藥材科考與旅游于一體的產業。盡管概念和內涵界定目前尚有不同，但國內學者一致認為，中醫藥健康旅游是中醫藥的延伸和旅游業的擴展，是集中醫藥與旅游于一體的新興產業。

2013年我國“一帶一路”戰略提出后，中醫藥健康服務業對中醫藥“走出去”和“一帶一路”建設的重要助推作用及戰略性意義受到關注與重視。中醫藥是中華文明與沿線國家交流合作的最佳載體[6]，中醫藥服務貿易更以多樣的形式和豐富的內涵，在實現“一帶一路”戰略中發揮著重要作用。中醫藥健康旅游作為中醫藥服務貿易的有效形式，順應了國際健康旅游的發展趨勢，主題與載體十分豐富，能極大拓展“一帶一路”區域內雙邊服務貿易合作的形式與內容，同時也有利于推動中華民族文化與價值觀在世界范圍的傳播。對我國而言，發展以中醫醫療、養生保健、文化體驗、康復理療等為主題的“中醫藥+旅游”新業態，無疑是健康旅游在中國發展的優勢和特色所在，中醫藥健康服務與旅游的融合大有可為、潛力無限。

2 江蘇中醫藥健康旅游“一帶一路”下的機遇和挑戰

2.1 發展面臨機遇

2.1.1 產業發展獲政府重視與支持

隨著“一帶一路”戰略提出，包括中醫藥健康旅游在內的中醫藥服務貿易受到政府重視和支持。2015年5月，國務院發布我國首個中醫藥健康服務發展的國家規劃——《中醫藥健康服務發展規劃（2015-2020年）》，正式明確了中醫藥健康服務的概念和內涵，指出中醫藥健康服務是運用中醫藥理念、方法、技術維護和增進人民群眾身心健康的活動，主要包括中醫藥養生、保健、醫療、康復服務，涉及健康養老、中醫藥文化、健康旅游等相關服務。隨后，國務院又相繼發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》以及《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》，包括健康旅游在內的中醫藥健康服務業發展被提升到前所未有的戰略高度。

江蘇省作為“一帶一路”戰略的重要交匯點以及“21世紀海上絲綢之路”的排頭兵和主力軍，中醫藥健康旅游發展正面臨巨大機遇。2014年，江蘇南京與北京、上海、廣東等八個城市一同被列入“全國首批中醫藥服務貿易先行先試重點區域城市”，成為中醫藥服務貿易率先試點的示范地區；南京中醫藥大學被納入“中醫藥服務貿易先行先試骨干企業（機構）建設名錄”。2016年蘇州、無錫、泰州入選國家“首批40家國家旅游示范基地”，2017年江蘇泰州被列入全國15家“國家中醫藥健康旅游示范區創建單位名單”，并獲評“一帶一路國際健康旅游目的地”。在當前“一帶一路”背景下，江蘇中醫藥健康旅游正處在重要的歷史機遇期和戰略發展期。

2.1.2 支撐產業基礎優勢得以發揮

江蘇是我國經濟和旅游大省，也是全國的醫藥強省，在中醫藥健康旅游發展上具有明顯的產業優勢。江蘇地處中國東部沿海，轄江臨海，自然稟賦優越，文化底蘊深厚，教育和區域經濟發達。2016年《中國省域經濟綜合競爭力發展報告（2015～2016）》顯示，江蘇僅次于廣東，經濟綜合競爭力位居全國第二?！笆濉逼陂g江蘇省旅游業境內外游客數和旅游收入實現了兩位數的雙增長，年均增速分別達11.5%和14.1%[7]。江蘇星級飯店總數2016年達561家，僅次于廣東、浙江和山東，其中五星級飯店85家，數量居全國第二；營業收入總額158.03億元，與北京、廣東、上海、浙江、山東合計1 128.23億元，占全國星級飯店營業總額的一半以上[8]。江蘇中醫藥事業由于歷史悠久、底蘊深厚、生態和人文資源豐富，也走在全國前列，是全國中醫藥強省之一。中醫藥與旅游兩大支撐產業的先天優勢為江蘇中醫藥健康旅游發展奠定了堅實的產業基礎，同時也為“一帶一路”背景下江蘇更好地融入戰略、推進建設發揮了強有力的支撐作用。

2.1.3 入境旅游市場需求更加廣闊

“一帶一路”沿線國家涉及東南亞、中亞等地區60多個國家，覆蓋44億人口，經濟總量約21萬億美元，人口和經濟分別占全球的63%和29%，是世界上最具潛力的經濟貿易發展走廊。很多沿線國家與我國一樣，都有使用民族醫藥和傳統草藥的習慣，對我國中醫藥有一定認可度。截至2014年底，國家中醫藥管理局與外國政府、地區組織簽訂的83個中醫藥領域合作協議，其中絕大多數簽署國（地區）都分布在“一帶一路”沿線[6]。從旅游產業來看，據國家旅游局預計[9]，“十三五”時期，中國將為“一帶一路”沿線國家輸送1.5億人次游客和超過2000億美元的旅游消費，同時還將吸引沿線國家8500萬人次游客來華旅游，拉動旅游消費1100億美元?！耙粠б宦贰睉鹇韵轮袊c沿線國家間中醫藥以及旅游貿易等領域合作日益加強，江蘇中醫藥健康入境旅游也將面臨更加廣闊的市場需求。

2.2 未來充滿挑戰

2.2.1 區域旅游面臨競合新態勢

目前，全球的國際健康旅游已初具規模，很多國家形成了各有特色和獨具競爭力的旅游產業。韓國以其尖端的整形美容技術，成為世界知名的美容旅游市場。日本的溫泉旅游因其濃郁的民族和文化特色、獨特的醫療效果而著稱。泰國則以泰式SPA和藥浴等獨特且優質的健康療養服務，竭力打造“亞洲健康旅游中心”的旅游品牌和競爭優勢。印度由于醫護費用低、醫療水平高和設施完善，加之瑜伽、阿育吠陀等獨特傳統療法，正逐漸成為發達國家游客醫療旅游的首選地[10]。每年數以百萬的海外游客入境旅游，在印度接受各種健康護理或手術治療，2012年印度醫療旅游創造外匯收入達到22億美元[11]。據統計，目前世界上已有100多個國家（地區）開展了國際醫療旅游[12]。相比這些國家，我國以中醫藥為特色的中醫藥健康旅游才剛剛起步。因此在“一帶一路”沿線國家形成的區域旅游市場上，江蘇中醫藥健康旅游的未來發展必將面臨來自亞洲鄰國等世界各醫療旅游強國的激烈競爭。

此外，國內一些獨具民族文化和中醫藥資源優勢的省市如北京、廣東等地，已率先開展和建設了一批以養生體驗、文化節等為主題的中醫藥健康旅游項目。這些走在前列的省市在中醫藥健康旅游發展上也頗具競爭優勢。

2.2.2 各類資源及產業鏈有待整合

江蘇相比于國內一些先行省市來說，中醫藥健康旅游盡管尚處于起步階段，但產業發展所需的各類資源相當豐富。江蘇歷來醫派匯集、名醫輩出，國內影響較大的中醫重要學術流派——吳門和孟河醫派源遠流長，以周仲瑛、徐景藩、朱良春等為代表的名醫群體學術影響長盛不衰。南京中醫藥大學作為躋身“雙一流”建設的6所中醫藥高校之一，已先后培養出14位“國醫大師”及5位中國科學院和工程院院士；江蘇省“國醫大師”人數居全國首位。此外，江蘇還擁有一批知名“中華老字號”中藥企業（如南京同仁堂藥業、蘇州雷允上藥業等）以及國內有影響力的現代制藥龍頭企業（如揚子江藥業、先聲藥業、恒瑞制藥、康緣制藥等）。江蘇野生和道地中藥材資源種類豐富，建有金銀花、桔梗、靈芝、鐵皮石斛等多種名貴藥材種植基地，截至2016年全省中藥材種植企業已達408家。在中醫藥健康旅游發展上，江蘇具有得天獨厚的人文和生態資源優勢，能較好覆蓋“醫、藥、養、游”等方面。盡管如此，江蘇現有資源較為分散，并不成體系，有待大力整合。目前，南京、泰州等地已初步開展了一些中醫藥健康旅游項目嘗試，例如南京市旅游部門2015年接待了48名赤道幾內亞游客組成的中醫藥養生旅游團，泰州市近年來利用自身中醫藥健康產業的資源優勢也在積極打造康養旅游示范基地。但總體來看，省內健康旅游發展仍處于初級階段，產業鏈尚未形成。

2.2.3 發展優勢與特色亟待定位

中醫藥健康旅游是中醫藥健康服務與旅游業跨界融合的產物，內涵豐富、形式多樣，包括以中醫藥遺產和文化體驗為主題的參觀游覽、以養生保健和特色醫療為主題的體驗旅游，以中醫藥知識學習為主題的科普教育旅游等多種。目前，國內一些省市依托各地自然、人文、生態、區位等資源優勢，深入挖掘，開發出一些不同主題的旅游項目，在中醫藥健康旅游發展上也形成了各自的優勢與特色。例如山東“扁鵲中醫藥文化節”、北京同仁堂深度體驗游、廣東以嶺南特有生態資源為依托的中醫藥文化旅游等。反觀江蘇，目前中醫藥健康旅游發展尚缺乏整體規劃與布局，發展優勢及特色也有待進一步明確和定位。

3 江蘇中醫藥健康旅游“一帶一路”創新發展策略

3.1 規劃與布局：因地制宜，科學規劃和布局

中醫藥健康服務業的發展一直備受江蘇政府重視，早在2011年中醫藥服務貿易就被列為江蘇省重點推進貿易出口的六大產業之一，2013年還列入全省服務貿易重點推進工作任務中[13]。隨著國家“一帶一路”戰略實施以及對中醫藥健康服務業的鼓勵和支持，2017年6月江蘇省政府辦公廳發布《江蘇省“十三五”中醫藥健康服務發展規劃》，首次明確提出要培育中醫藥文化和健康旅游產業，積極發展中醫藥健康旅游，并打造10個省級中醫藥健康旅游基地（企業）、10個省級中醫藥健康旅游示范項目。發展規劃中盡管江蘇的建設目標已明確提出，但整個行業的發展仍有待進一步規劃和布局。

受地區經濟發展水平、中醫藥綜合實力、資源分布等影響，江蘇中醫藥服務貿易水平存在較大的地區差異。蘇南地區在中醫藥醫療、教育、科研服務等方面優勢明顯，而蘇中三市次之，蘇北實力和水平較弱。江蘇中醫藥健康旅游業的發展必須立足于地區差異，科學規劃，合理和整體部署。具體而言，在醫療、人文教育等資源充裕的蘇南地區，應重點開發高端醫療、特色?？?、保健康復以及特色文化等為主題的中醫藥醫療旅游以及文化旅游。蘇中和蘇北地區大多自然風光秀美，生態景區眾多，可以依托中藥材種植基地、鄉村田園等自然和生態資源，重在發展中藥材科考、科技農業、生態觀賞、休閑度假為主題的中醫藥觀光旅游和康養旅游。各地中醫藥健康旅游的發展必須立足自身資源優勢，因地制宜地錯位發展，才能提升江蘇的整體實力和競爭力，實現健康旅游業的創新發展。

3.2 整合與發展：加強資源整合，促進產業融合

中醫藥健康旅游是中醫藥健康服務與旅游業“跨界”融合的新興業態，其發展涉及“醫、藥、養、游”等多個領域和多方面資源，也有賴于各類資源彼此整合以及兩大產業共同參與、融合發展。江蘇自然景觀和生態環境豐富，中醫藥人文底蘊深厚，交通、食宿等旅游支撐行業成熟，必須加大和深化省內包括醫療保健機構、中藥企業、中華老字號名店、名勝古跡、博物館、藥材種植基地等資源整合，統籌布局，推動資源集聚和產業融合。同時，還必須建立起兩大產業及其支撐行業間的合作協調機制，促進產業相互銜接，資源共享，推進中醫藥與旅游市場深度結合，使江蘇優越的內外條件和良好的產業基礎能切實轉變為中醫藥健康旅游發展的競爭優勢。

具體而言，應鼓勵和促進省內有條件的旅游景區、度假區、旅行社等旅游部門與高校、醫療機構、藥企等中醫藥企事業單位密切合作，建立協作關系，實現資源對接，共同規劃開發具有中醫藥特色的旅游路線。例如，在中醫醫療資源豐富的南京、蘇州等地區，當地旅游部門可以遴選實力較強的中醫醫療機構，將中醫脈診、推拿、刮痧等傳統項目整合到中醫醫療旅游或養生旅游線路中，同時結合中醫藥科普講座、文化講堂等活動，讓游客了解和體驗具有中醫傳統特色的診療及康復保健技術。對于省內知名藥企聚集且擁有大量生態景區和種植基地的泰州、連云港等地，應依托當地特有資源，著力打造融參觀游覽、中藥炮制及制作、藥膳和膏方品嘗、休閑度假等于一體的中醫藥觀光游和體驗游路線。

3.3 特色與品牌：打造地區特色，形成品牌優勢

在國家對中醫藥健康旅游的總體規劃和部署下，目前國內眾多省市都在積極完善中醫藥健康旅游基礎設施和配套服務體系，開展和推進中醫藥特色城鎮及旅游度假區建設。例如浙江磐安縣依托當地中藥材資源優勢，準備打造華東地區最大的中藥材貿易及休閑養生地——“江南藥鎮”；桐廬縣則以當地傳說中上古藥學家桐君老人作為中醫文化依托興建健康小鎮。河北省分別以古代醫學家扁鵲故里——任丘、中醫易水學派發源地——易縣為中心，打造不同的中醫文化小鎮和健康旅游示范區，并通過農民種植中草藥花海和特色民宿美食等形式豐富旅游內涵。

江蘇中醫藥健康旅游的發展可以充分借鑒各地經驗，深入挖掘自身中醫文化資源，并結合各地生態景觀和藥材資源等天然條件，有重點地打造富有江蘇特色、多個不同主題的特色城鎮及旅游度假區。例如，蘇州和常州分別作為“甲天下”吳門醫派和“冠吳中”孟河醫派發源地，可依托這一江蘇特有的中醫文化底蘊，打造中醫藥特色文化城鎮。泰州以中國醫藥城、鳳城河景區、泰州華僑城等產業園和旅游度假區為基礎，應著力開展康養和會展旅游，承接國內外各類中醫藥領域會展、會議和論壇，同時推進“國家中醫藥健康旅游示范區”建設。南京由于各類中醫藥資源豐富、產業發展基礎好，可充分整合各類優勢資源，以江蘇省中醫院、國醫堂等中醫醫療機構以及南京同仁堂等老字號企業為載體，立足于具有歷史文化特色的中醫藥廳、堂、館、所，結合湯山溫泉、老山森林公園、中山植物園等生態景區，重點打造“中醫藥文化和養生名城”。在國內各省市齊同發展中，江蘇中醫藥健康旅游的創新發展必須走出一條符合自身實際的“差異化、特色化”道路。

此外，在“一帶一路”背景下，江蘇中醫藥健康旅游要想走向國際，吸引更多海外游客，還要有重點地培育典型，樹立品牌，走“品牌化”道路，以點帶面地引領整個產業發展。南京作為江蘇省首府，經濟發達、交通便利、開放程度及國內外知名度高，在中醫藥健康旅游發展上可以作為江蘇吸引“一帶一路”地區入境旅游的一張重要“名片”，將南京“中醫藥文化和養生名城”建設打造成聞名江蘇乃至全國的旅游品牌，推廣至世界各地。

3.4 提升與開拓：提升水平和層級，進軍沿線市場

隨著“一帶一路”戰略實施，江蘇中醫藥健康旅游發展既面臨難得的市場機遇，同時也面臨著國內外雙重競爭。因此，要想在激烈的競爭中制勝，必須不斷提高健康旅游產品開發、管理和服務水平，提升產業發展層級。日本、韓國、印度、泰國等我國亞洲近鄰在健康旅游開發上有較為成熟的經驗和理念，中醫藥健康旅游作為中國特色的新業態，盡管無法照搬國外的產品形式和組織模式，但國際上的成功經驗、先進理念和服務標準值得學習和借鑒。在健康旅游項目開發上，江蘇應按照高標準和新理念，將中醫診療、針灸推拿、拔罐理療等中醫藥特色療法打造成現代化高品質的國際健康服務，并與省內溫泉、海濱、森林等旅游資源有機結合，形成具有吸引力和競爭力的健康觀光、文化體驗、特色醫療、養生康復、休閑保健、科普教育等系列化的中醫藥創新旅游產品。

此外，江蘇還應抓住“一帶一路”機遇，主動與海外健康旅游機構合作，加大海外宣傳與推廣，積極開拓沿線國家市場。中醫藥健康旅游不僅契合世界范圍內人們追求健康、重視保健的觀念變化，還富有濃郁的中華民族特色和獨特的東方文化魅力，對于外國游客來說極具吸引力。不僅如此，傳統中醫藥療法“簡、便、驗、廉”，作為高性價比的健康服務，在“一帶一路”市場也獨具競爭優勢。江蘇中醫藥健康旅游發展須制定明確的營銷策略，加快國際化進程，積極參與國際競爭，進軍沿線市場。