中醫文化傳播的現代語境（三）：新媒體＊

嚴 璐，馮雅婷，嚴暄暄,3＊＊，何清湖＊＊

（1.湖南中醫藥大學中醫學院 長沙 410208；2.湖南中醫藥大學人文社科學院長沙 410208；3.湖南中醫藥文化研究基地 長沙 410208）

國家中醫藥管理局在《關于加強中醫藥文化建設的指導意見》中指出：“中醫藥文化是中醫藥學的根基和靈魂，是中醫藥事業持續發展的內在動力[1]。新媒體因其普及性、便捷性以及強大的個人信息采集和自動感的能力，為中醫文化傳播提供了理想的平臺。但不可忽視的是，傳統的中醫文化在新媒體這一全新的媒介語境中必然面臨新的機遇與挑戰。本文對現代語境下新媒體在中醫文化傳播普及中的傳播渠道、傳播內容和營運等現狀進行梳理，分析現代語境下新媒體的興起與發展為中醫文化傳播創造的諸多機遇和利好，同時也揭示新媒體給中醫文化傳播帶來的諸如信息污染、營銷及版權等問題。

1 中醫文化現代傳播的語境——新媒體時代

1.1 新媒體簡介

1.1.1 新媒體的內涵

近年來，隨著手機互聯網、微博、移動app等的普及和推廣，"新媒體"被人們所熟知。新媒體是指在新技術基礎上，依托移動互聯、大數據等延伸出來的各種媒體形式[2]。區別于傳統媒體，新媒體有其特有的傳播特征：一、信息共享的主動化，受眾在共享信息效率暴增的同時成本大幅降低，且在接收信息與傳播信息中選擇更為自主；二、傳播信息的快速化，信息傳播突破了時間和空間的限制，做到了即時即刻的信息共享；三、傳播信息的多元化，即時信息共享不再局限于聲音、文字等，而變為文本、音頻、圖片、影像等多媒體信息；四、高度互動化，幾乎所有的新媒體傳播平臺上，信息傳播者和受眾之間都能做到信息互享及溝通交流；五、信息共享的全球化，信息的發布與流傳不在局限于某個國家、某個地區，信息共享將全球鏈接成地球村。

1.1.2 新媒體的興起

互聯網鏈接多種多媒體形式，成為信息交互的重要平臺，也為中醫文化的跨越式發展提供了良機。根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億[3]。如此龐大的使用人口基數使得互聯網，尤其是手機互聯網成為中醫文化傳播的重要途徑。中醫文化的產品也不再局限于紙質文字或廣播電視等傳統媒體，而是以更加豐富的視聽節目、圖文資料等新媒體平臺為依托，通過手機APP、微信、微博、QQ、Facebook、Twitter等社交媒體，以及公交電視、多媒體廣告屏、電臺廣播、電子刊物等不同渠道進行快速推進和傳播。這種低成本高自由度傳播模式更加符合現代人的信息接收和閱讀習慣。

1.2 新媒體時代下中醫文化傳播應用現狀

1.2.1 中醫文化在新媒體平臺的傳播渠道現狀

目前，以新媒體為手段的中醫文化傳播己經進入新的發展階段。此外，國家促進廣播電視網、電信網以及互聯網三大網絡的融合措施，使傳播手段不再單一[4]。博客和微博（簡稱“兩博”）因其草根性、即時通訊及裂變式傳播等特點成了中醫文化的重要傳播手段，羅大倫、董洪濤、馮界之、肖相如等著名中醫專家迅速吸引一批“粉絲”，獲得極大的信息關注量。以智能手機、平板電腦等為下載終端的即時通訊工具如微信己經完全滲透到人們的日常生活當中，實現了傳播者與接收者之間的一對一、一對多或點對點以碎片的形式串聯中醫文化知識點進行傳播。各類實用性強且有特色的中醫文化傳播類的手機客戶端如“小兒推拿”“中醫思維+”也深得百姓喜愛，成為傳播中醫文化的重要渠道之一。

1.2.2 中醫文化在新媒體平臺的傳播內容現狀

新媒體在傳播中醫文化的過程中，不但介紹了中醫理論知識、傳統中醫治療養生方法，還經常引用中醫學專家對中醫理論的詳細講解及分析[5]。為了配合市場需求，很多中醫藥移動應用（APP）均囊括了2點及以上中醫文化內容，如冬日中醫APP、大家中醫APP、妙手中醫APP等均通過提供海量的中醫藥理論知識以及養生保健服務，以優質的服務與質量吸引民眾。

1.2.3 相關中醫文化新媒體平臺營運現狀

伴隨著微信的日益成熟，各公立三甲中醫院更加重視微信公眾號的開通，閱讀量和點贊數也逐年攀升，說明醫院逐步增加對新媒體的認識，豐富了宣傳推廣的手段[6]。研究發現，很多中醫文化的公眾號如“厚樸中醫”超過幾十萬的用戶，這超越了傳統媒體幾年的發行量[7]?！爸嗅t書友會、經方、徐文兵”等微信公眾號每日更新閱讀量多至2萬余人，這些公眾號更新快、閱讀量大、運營良好，使得中醫藥理論得以持續的傳播，培養了大批中醫“粉絲”。

1.3 新媒體時代為中醫文化傳播帶來的機遇

1.3.1 新媒體拓寬了中醫文化的傳播渠道

新媒體傳播渠道的多樣化，極大地豐富了中醫文化傳播的媒介形式和手段，沖破和改善了以往傳統媒體在傳播時互動性和時空上的局限性[8]。不再像傳統媒體一樣固定在某個時間、某個地點進行傳播，尤其對報紙等紙質類傳播手段而言，此類傳統媒體在傳播信息時，它們的發行量、影響力等都無法突破地域以及時間的限制。而新媒體時代的到來，則從根本上解決了這一問題，人們可根據自身需求在各類網頁、視頻客戶端、微博、微信公眾號等隨時關注所需要的中醫文化知識。

1.3.2 新媒體擴大了中醫文化傳播的受眾面

新媒體時代不僅為中醫文化開辟了新的傳播路徑與傳播渠道，同時也為其擴大受眾覆蓋面尋得了新的突破口。目前，國內大多數中醫文化類報紙、雜志期刊等紛紛開設了自己的門戶網站、微博、微信等傳播平臺，此舉措使受眾有了重新選擇的機會，相較于傳統媒體，新媒體帶來的便利性使得這一部分人轉變為受眾[9]。中醫文化借助于新媒體擴大受眾面的另一個有效途徑是由于它的互動性，新媒體雙向交流的傳播模式彌補了傳統媒體單向傳播而導致互動性不足的缺陷。同時，頻繁的互動交流作用有助于增強受眾對該媒體的忠誠度[10]。

1.3.3 新媒體提升了中醫藥理論的傳播效果

媒介的傳播效果指的是媒介所傳播的信息對受眾的思想、態度和行為所產生的實際影響[11]。新媒體把音頻、動畫、文字等效果與中醫文化傳播相結合，揭開了中醫文化神秘面紗的一面，還增強了中醫文化對廣大互聯網受眾的吸引力和感染力，尤其是80、90后新青年會更青睞這種數字化傳播[12]。

2 新媒體語境下中醫文化傳播的重點問題

2.1 新媒體語境下中醫文化傳播的適應性問題

2.1.1 中醫文化理論對新媒體語境的適應

中醫藥理論知識大都以文言文和繁體字形式記載，傳統文化色彩濃厚，造成了現代公眾理解和傳承中醫藥理論的隔閡。因此，當前形式下需轉換一種“語言”來傳播中醫藥理論。如何將中醫藥理論轉化為適當碎片化的知識點且不失整體性，如何創新轉化為現代白話表述且保持準確性，使之更加符合現代人的信息接收和閱讀習慣，這是亟需摸索解決的問題。

2.1.2 業界人士對新媒體語境的適應

新媒體時代是一個媒體融合的時代，它不僅對中醫文化的傳統傳播媒體提出了挑戰和重新定位，更使傳播者自身面臨著對傳播能力的重新調適[13]。新媒體的崛起給信息傳播帶來的挑戰對當下的中醫藥理論傳播者自身素養提出了更高的要求，傳播者不僅要在中醫文化上下功夫，更要掌握多樣化、跨媒體化的傳播技巧。

2.2 新媒體語境下中醫藥文化信息污染問題

在新媒體的技術支持下，中醫文化信息實現了高速流通，但隨之而來，也出現了中醫文化信息虛假化、污穢化、污垢化等問題，表現為中醫文化信息良莠不齊、泛娛樂化、偏方泛濫、造神行銷，出現虛假中醫藥理論信息等[14]。因新媒體傳播者和監管者專業知識不足或監管不嚴，易導致中醫文化信息泛濫，從而混淆了受眾對中醫文化信息真假偽劣的判斷力。受眾身處中醫文化信息海洋，但是其信息吸收利用率不升反降，導致中醫文化在傳播過程中不斷受質疑。從這方面來講，新媒體主導下的中醫文化信息生產和傳播過程中的不確定性風險遠比傳統媒體大的多。

2.3 新媒體語境下中醫文化營銷及版權問題

新媒體語境下傳播中醫文化的出發點有兩種，一種是非盈利性的，僅宣傳、科普中醫理論文化，從而獲得影響力；另一種是盈利性的，通過點擊量或推廣出售某養生保健品，提供中醫針灸推拿等服務來賺取利潤。無論出于什么目的，新媒體傳播中版權問題應得到重視。一方面，大部分歷史性中醫藥理論著作的中醫藥專利和知識產權處于空白保護地帶[15]；另一方面，在新媒體和數字技術快速發展的今天，任何具備一定技術條件的人均能通過網絡將流傳中的中醫文化信息進行剽竊、抄襲、拼湊，為己謀利，甚至將未經授權剛剛問世的作品數字化流通。目前，為數不少涉及中醫藥書籍的軟件或新媒體內容，取材往往是網絡搜索的電子版書籍，難以保證其質量。這些做法既造成了中醫文化信息污染，也侵犯了原作者的版權。因此，解決好中醫文化信息的相關版權問題是中醫文化傳播過程中的當務之急。

3 充分適應和利用新媒體語境，促進中醫文化傳播

3.1 新媒體語境下中醫文化傳播的重點任務

3.1.1 整合資源

目前中醫文化的傳播仍局限于碎片化傳播，使“互聯網+中醫藥”并沒有很好的深度結合[16]。因此，一是需要專門研究在現代語境下中醫藥學傳承傳播的規律，這樣才有一個行而上的體系指導；二是中醫文化的傳播必須有中華傳統文化背景作支撐，才能保持中醫藥整個理論體系的穩定性、完整性和延續性。

3.1.2 內容創新

在新媒體語境下中醫文化的傳播過程中，傳播內容是最主要、最核心的傳播因素，傳播者應保持“發皇古義、融會新知”的心態將中醫文化、現代人生活習性和新媒體數字技術結合起來進行傳播，做到深入淺出，精準通俗。

3.2 新媒體語境下中醫文化傳播的保障條件

3.2.1 政策規范

第一，政府應發揮領導作用，以衛生行政機構牽頭中醫藥科研與臨床、傳播與媒體、公共衛生機構、產業、學校等不同機構，分工協作，共同促進中醫藥文化在新媒體語境傳播的可持續發展；第二，政府應執行立法者角色，完善中醫行政法規建設，契合需求制定具體條例，例如修訂《中醫藥文化傳播條例》；第三，政府機構應加大執法監管力度，明確中醫藥文化運營當中的執法主體、權威機構，制定規范，明確責任，加大處罰力度，努力整頓流通信息的準確性。

3.2.2 經費支持

建議采取政府支持，多方共建的模式?？捎烧钆_，加大對中醫科學傳播經費的投入；與中醫藥企業取得合作，獲得資金贊助，發揮傳播功能；鼓勵民間組織自發融資，靈活快捷地在監管下進入傳播系統。

3.2.3 人才培養

建議多學科融合，培養“中醫+傳媒傳播”復合型人才。號召各層次中醫院校設立和完善中醫文化和信息技術等交叉專業，同時對中醫藥相關專業學生、中醫執業人員普及互聯網知識和技術，提高新媒體技能。

3.2.4 管理

第一，加強“自律”和“他律”。一方面，號召中醫藥理論新媒體要有法制觀念和社會責任感，傳播科學、實用、有益的內容，保持嚴肅客觀的態度；另一方面，設立“把關人”機構，監管“偽中醫”，加大立法和懲罰力度，肅清信息污染。第二，保護中醫藥知識產權和版權。鼓勵原創，不擅自抄襲甚至竊取他人成果，引用和轉載遵循通行學術規范。第三，鼓勵塑造品牌。運營主體需要轉變傳播意識和服務意識，在充分調查需求的前提下，傳播對象精準化，提高傳播信息供給質量，鼓勵建立權威化和特色化的新媒體平臺。

4 結語

2016年9月，全國中醫藥學術新媒體聯盟在北京成立，聯盟旨在進一步整合互聯網新媒體平臺資源和學術界優秀資源，形成中醫藥新媒體傳播矩陣，更好地推動中醫藥文化的傳播傳承和中醫藥事業的發展[17]。在全民健康和新媒體火速發展的浪潮中，希望中醫文化能夠以全民健康為目標，依托新媒體平臺，科學、規范、合理的傳播與發展，從而造福國家與人民。

1 國家中醫藥管理局.關于加強中醫藥文化建設的指導意見.中國中醫藥報,2011-12-29(3).

2 陳錦宣.“新媒體”的定義及其內涵探析.產業與科技論壇,2011(7):28-29.

3 陳昕.中國網民數量已達7.51.http://cq.ifeng.com/a/20170806/5888929_0.shtml,2017-08-06.

4 王新夢.以媒介生態學角度看新媒體的發展趨勢.商情,2014(10):125-126.

5 佚名.新媒體助力中醫傳承中華中醫藥學會和中醫在線啟動戰略合作.中醫藥導報,2016(20):25-25.

6 茅曉風,張劍平.“微”時代，醫院“微”宣傳平臺運用的實踐與思考.江蘇中醫藥,2015,47(6):68-71.

7 羅會斌.中醫數字化的美好時代.國學國醫岳麓論壇,2011.

8 何裕民.媒介革命中中醫學傳播窘境及其對策.醫學與哲學,2015(9):86-89.

9 單家銀,楊建軍,胡亞飛,等.中醫藥文化傳播,挑戰與對策.中國健康教育與健康促進大會,2015.

10黃海琚.淺論新媒體時代的模式革新.傳播與版權,2014(2):102-103.

11包丹.從媒介形態視角淺析新媒體.科技傳播,2014(23):56-57

12高昂.論新媒體時代的傳播研究轉型.新聞研究導刊,2015(13):80.

13李林英.加快構建新媒體素養教育體系.北京教育(德育),2016(1):56.

14鄧勇.新媒體傳播虛假錯誤養生保健信息多維規制探討.2014衛生法學與生命倫理國際研討會,2014.

15陳靚,張保春.新媒體背景下中醫理論傳播的問題與對策分析.環球中醫藥,2015(8):964-966.

16張珺,蔣祥龍.基于SWOT理論的亳州中醫藥養生文化新媒體傳播研究.文化學刊,2016,66(4):97-100.

17朱蕗鋆.全國中醫藥學術新媒體聯盟成立.中醫藥管理雜志,2016,24(18):51.