東北籍“網紅”之“顯”“潛”現象思考

李 麗

(長春大學 網絡安全學院，長春 130022 )

1 “網紅”是新媒體時代的一種文化符號

“網紅”，網絡紅人的簡稱，是近年來出現的高頻詞匯，伴隨著網絡技術更新而催生出來的依托互聯網形成的群體文化形式，體現著“草根”偶像的后現代文化。這種文化形式已由最初的自娛自樂、自我認可、自我體驗，逐步轉向專業化、平臺化的制作模式，形成了新的文化產業鏈。隨著“網紅”的迅速發展，受眾群體不斷擴大，網絡直播形式和內容已經影響著人們的價值觀、消費觀，改變著人們的娛樂習慣?！熬W紅”帶來的網紅經濟成為人們關注和探究的問題。2015年，“網紅”一詞為網絡流行語，2016年，被稱為“網紅”元年，憑借自制系列短視頻竄紅的“胸不平何以平天下，人不窮怎么當網紅”的“Papi醬”其人，獲得1200萬元投資事件，更提升了“網紅”的熱度。“網紅”成了受人們關注、追捧的資本焦點，也為網絡媒體傳播提供了新的熱點。“網紅”從網上直播的身份符號，演變為新的大眾傳播媒介，成為新媒體時代拉動經濟的又一個傳播模式?！熬W紅”被賦予了豐富的文化內涵和經濟價值?！熬W紅”現象繼續升溫。

1.1 “網紅”一詞的內涵演變

詞語是社會的活化石，能印證時代的變遷。人們對“網紅”的認識和接受程度，可以從“網紅”一詞的詞義色彩變化來考證?！熬W紅”一詞社會意義的演變，就是“網紅”發展變化的鏡像。第一代“網紅”是依托互聯網以網絡小說為主導的“文字網紅”，這個階段稱之為網絡寫手，還沒有“網絡紅人”的說法。如韓寒、郭敬明、痞子蔡等，他們文筆流暢，才情洋溢，他們的網絡小說使枯燥無情感的互聯網呈現出多彩的世界，璀璨的人生，這些人開啟了網絡小說的繁榮時期，也迅速成為“網絡名人”。他們以內容取勝，出名后轉為作家、編劇、撰稿人、游戲開發等。第二代“網紅”依托互聯網以圖文形式走紅，用有特點的照片、與情理相悖的言論，博得人們的關注。芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐等，成為圖像文字的標志被關注?！熬W紅”自身所具有的某種特質在網絡作用下被夸大，迎合網友們的獵奇心理，在稱呼上使用“哥、姐、妹”等親屬稱謂作為標識。這時的“網紅”一詞偏重貶義，以嬉鬧嘲諷為主。第三代“網紅”借助互聯網成就的“大V”，如秦火火、李開復、薛蠻子等?！按骎”指群主、版主、站長、博主等，這些人具有網上群體領袖的潛質，并以鮮明的主觀意識和犀利的言論見長。學者、名人、明星也紛紛參與，在網絡上有一定的影響力，甚至引導或操縱虛擬空間的輿論導向和話題。人民日報就曾發文《謹防大V變大謠》[1]。這個時期“網紅”一詞轉為中性含義，沒有褒貶傾向。第四代“網紅”亦為“網絡主播”或“全媒體網紅”，以papi醬、MC天佑為代表，他們通過制作特色視頻在各大社交網站直播吸引粉絲。第四代“網紅”進入批量化生產時代，是一種典型的網絡文化現象，“網紅”一詞成為互聯網時代的文化符號。

“網紅”一詞的詞義從貶義、中性到標識符號的變化，也是互聯網時代大眾文化的發展史，見證時代發展軌跡。

關于“網紅”的概念，目前學術界還沒有科學的定義，學者們根據自己的理解對其進行界定。百度百科解釋為：網紅指的是一些因獨特的外貌或言行在網絡上走紅的普通民眾，現泛指一切主要通過網絡特別是社交媒體獲取和維系聲名的人。沈霄指出：“網紅，即‘網絡紅人’，可譯作instant online celebrities,是指那些在現實社會或者網絡中，由于某些行為、某個事件被廣大網民關注從而走紅的人?！盵2]艾瑞咨詢《2016年中國網紅生態研究報告》中將“網紅”定義為：“網絡紅人”是指具有個性化魅力的個人，通過借助各種互聯網媒介(社交平臺、視頻平臺等)，在與網民的互動過程中，通過極強的互動能力吸引大批粉絲關注而走紅的人。網紅不僅包括顏值美女，還包括在新浪微博、微信、豆瓣等社交平臺活躍的各種垂直領域的意見領袖及達人，包括游戲、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等領域。網紅的產生不是自發的，而是在網絡媒介環境下，網絡紅人、營銷團隊、傳統媒介以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用的結果[3]。實質上，“網紅”的形成必須具備兩個條件：一是多媒體時代網絡技術的更新發展，提供網絡直播平臺；二是受眾群體的參與、呼應。

1.2 “網紅”井噴現象的影響因素

一是寬松的政策環境。2015年7月4日，國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見，“為創業者提供低成本、便利化、全要素的工作空間、網絡空間、社交空間和資源共享空間”?！盎ヂ摼W+”的提出，推動了與網絡相關的各種新事物出現。網聯網中的新事物出現之迅速，使得國家很難在短時期內有配套的原則規定相適應。網絡直播迅速發展，自由度和發展空間較大。

二是互聯網技術快速發展。每次傳播媒介的變化，都會推動社會的進步和變革。人類的每次大跨度的進步都與傳播媒介的變化相連。傳播媒介演變經過了口耳傳播、文字傳播、印刷傳播、電子傳播、信息傳播等歷史演變，雖然這些傳播媒介有重疊，有交叉，但基本與每個時代的科學技術發展相契合。

以移動直播與視頻為主的“自媒體”，就是利用技術手段將實時發生的事件同步展現給所有人，這種技術使我們進入了“事事可直播，人人當主播”的全民直播時代。信息傳播時代出現的新媒體技術，完全能夠支撐以圖片形式、直播形式或是視頻形式來完成的溝通方式，成為一種新的傳播模式。

三是互聯網受眾群體的體驗。社會公眾利用互聯網完成自身訴求，通過交流溝通獲得信息。互聯網使人們享受了平等的話語權，沒有條件約束，不考慮身份地位政治文化，人們需要一臺機器，簡單的技術操作，就可以進入平臺對話?；ヂ摼W技術打破了時空限制，建構了社交、消費、娛樂、文化的溝通交流平臺，使人們在虛實連接的世界中活動，每個人隨時隨地收看或參與直播，處在全球各地的人都可以實現“親臨現場”的體驗。在直播的過程中，受眾群體通過點贊、彈幕評論、向主播打賞送禮等行為方式來完成自我實現、自我體驗。

1.3 “網紅”文化現象的特點

1.3.1 “網紅”文化符號的虛擬性

“網紅”文化符號的形成，經歷了時代的變遷、網絡技術的更新、網絡文化的積淀、能指所指中的任意性變化，成為網絡文化中具有群體特質的網絡象征性符號，被人們所接受?！熬W紅”文化符號體現出虛擬性的特點，與現實符號有著本質的區別。因為網絡呈現的網絡紅人與現實中的人不是重合疊加的關系，而是交叉的關系，網絡紅人的表現有現實生活中自身的某些特點,但更多的是網絡上精心構筑的個人形象。網絡直播者的真實身份、地位、名字等可以虛擬，受眾者不關注他在現實中具體是什么人，只接受網絡紅人的標簽和臉譜?！熬W紅”是現實世界和虛擬空間聯系的符號，各具特點，又體現共性。網絡給我們構建了一個虛擬的空間，出現在網絡中的網紅文化符號承載了太多虛擬的內容，任人們去想象，受眾依托網上紅人的形象完成理想中的寄托。網紅文化符號的形成，認證了時代的變化，詮釋了新媒體時代新的人際關系。

1.3.2 直播內容的碎片化

碎片化是自媒體時代網絡傳播信息的形象描述。碎片化內容，源于碎片化的媒介(網絡、手機、微博、微信等)和碎片化時間(等車、排隊、入廁等)，媒介將完整的信息分類分解為片段零散播出，網絡用戶利用碎片化時間接受信息。碎片化媒體覆蓋了除用戶睡覺外所有的時間。美國西北大學媒體管理中心負責人約翰·拉文說，“碎片化”是“遍及所有媒體平臺最重要的趨勢”。碎片化已成為網絡傳播發展的趨勢，是傳播者從事傳播活動的主要依據?！熬W紅”為了博得人們的注意，也必然使直播內容碎片化，如Papi醬的真人吐槽短視頻，甜點制作小視頻，蛇精病搞笑自制系列劇，粗狂系列風格漫畫等。網絡直播內容繁多，觸及生活的各個方面、探險旅游、農村風俗、化妝美容、服飾展示、網絡游戲等，無所不包，但為了適應碎片化用戶的需求，一般作品不超過2分鐘。濃縮的內容，時間的限制，是網絡直播面臨的問題。相比文字傳播，受眾更喜歡看到的是圖片和視頻。網絡主播精心設計粉絲感興趣的內容，回答受眾的問題，形成互動的形式?！艾F在時間太碎片化了，等地鐵、上廁所追劇不太可能，看一兩分鐘的小視頻剛好。有的幽默搞怪，有的秀商業創意，有的是技能分享，正好放松一下，換換腦子。”這就是網絡用戶的需求。

1.3.3 受眾群體的互動融合

網絡直播時，受眾表現出來的互動融合的形式有兩種。一曰，狂歡。狂歡是西方世界特有的一種文化現象，巴赫金指出：“在狂歡節上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中，因為從觀念上來說它是全民的”[4]7；狂歡“成為民眾暫時進入全民共享、自由、平等和富足的烏托邦王國的第二種生活形式”[4]11。從古希臘廣場到互聯網，人們從現實狂歡走向虛擬狂歡。在狂歡中，沒有觀眾，全民都是演員，溝通、表達、宣泄、互動……帶來身心上的愉悅。網絡主播因某個特征成為這個區域的領袖，成為虛擬世界狂歡節目的組織者、實施者。身份的普通，實時互動，使網絡主播與受眾的關系更加親密。網絡空間的虛擬性、實時性、斷裂性、全球性的特征，使受眾在虛擬空間中表現狂歡、圍觀、起哄等情緒時有一種如同在現場的體驗，人們獲得精神上的愉悅，找到了釋放壓力的渠道。通過戲謔、插科打諢和粗鄙化的方式，人們似看客又似參與者的共鳴實現對現實世界的投射。

二曰，接受。受眾群體對網絡直播內容的接受是網絡直播得以持續的關鍵。人在接受一種形式時，往往有預備情緒：審美性、朦朧性與期望性。為了達到和受眾的融合，滿足受眾的期待視野，網絡直播的主播們以形式和內容上體現出來的個性化占有自己的領域，使受眾持續關注和接受。所有網絡直播的內容相互交織，就構成網絡直播內容的一個交融的整體。網絡直播內容雖然表現為個性化特點，但表現出來的是融合狀態，網絡直播的內容很難圈定為一個主題，因為受眾的興趣和偏愛要求融合。還有媒體的融合，每個網絡主播都力圖最大限度地覆蓋社交平臺，所以讓一個粉絲可以在多個平臺關注自己，這也是受眾需求和網絡直播媒介的融合。

2 東北籍“網紅”的“顯”與“潛”現象

世界上任何事物都有顯性與潛性。顯性是由顯性現象組成，是可以觀察到的現象；潛性是由潛性現象組成，是過去存在、將來可能出現的東西。東北籍“網紅”具有“顯”與“潛”兩個方面?！帮@”是我們看到的數字，東北籍“網紅”數量多，在已經“紅”的“網紅”中居前列。而“潛”是存在可能實現的現象，東北籍“網紅”出現的數量之多，表現出各具特點的“紅”，如果抓住時機，進行孵化培訓、供應管理、包裝推廣等產業鏈上策劃運作，會對東北網紅經濟的發展起著重要的作用。

2.1 東北籍“網紅”的“顯”現象

2.1.1 東北籍“網紅”直播占據半壁江山

據中國互聯網絡信息中心報告，截至2016年12月，我國網民規模達7.31億，手機網民規模達6.95億，網絡直播用戶規模達到3.44億，占網民總體的47.1%，手機視頻用戶規模接近5億，手機網絡視頻使用率為71.9%。北京舉辦的首屆中國互聯網直播大會上，標準排名城市研究院聯合直播天下、全球INS大會發布了“2017中國城市網絡主播數量排行榜”。在主播數量前十名的城市中，沈陽、長春、哈爾濱分別排名第六、第八、第十。東北三省的網絡主播占比為15.03%，位居全國首位。2016年，微博“超級紅人節”票選出的十大網絡主播中，6人是東北人。多家直播平臺向騰訊科技提供的數據顯示，幾乎每家直播平臺粉絲最多的前20名主播里，都有超過或接近半數都是東北籍的。在這龐大的視頻直播中，東北人正成為娛樂直播的主力軍。有人戲虐，YY平臺養活了一半東北人，另一半去了海南。

2.1.2 東北籍“網紅”“紅”的原因

(1)東北話成就東北籍“網紅”

東北話是東北籍網紅“紅”的必要條件。東北話與普通話發音極為相近，直播時大家都能聽得懂，喊麥和雙主播，節奏快，音要準，合轍押韻，必須要口齒伶俐才可以。普通話、北方方言、東北話，是三個不同的語言概念，卻有著密切的關系。普通話，早期稱“雅言”，明清稱“官話”，1909年開始稱“國語”，1956年開始稱為“普通話”?，F代漢語將普通話定義為：以北京語音為標準音，以北方話(官話)為基礎方言，以典范的現代白話文著作為語法規范的現代標準漢語[5]。北方方言是中國七大方言區之一，分布地域遼闊，使用人口之眾多，內部結構統一，中國約70%的人口說北方方言。東北話指東北官話，分布在除遼東半島以外的中國東北地區和河北省東北部，使用人口約1.2億。普通話作為聯合國工作語言之一，成為中外文化交流的重要橋梁和外國人學習中文的首選語言?！吨腥A人民共和國憲法》第十九條規定：“國家推廣全國通用的普通話?！薄吨腥A人民共和國國家通用語言文字法》確立了普通話和規范漢字的“國家通用語言文字”的法定地位。每年9月的第3周是全國推廣普通話宣傳周。通過推廣普通話活動，全國各大方言區已將普通話作為人們交流溝通的工具。因為東北話與以北方方言為基礎的普通話很接近，發音接近現代漢語普通話的北京語音，其他方言區的人大體能夠聽明白，這就為東北籍“網紅”網絡直播提供了必要條件。東北話成就東北籍“網紅”。

(2)東北人的性格是東北籍“網紅”的內在因素

東北籍“網紅”直播時豪爽奔放，大膽潑辣，幽默機智，吸粉能力強。不拘謹的直播形式與東北人的性格有關。東北人的性格特征概括為：豪爽、實在、善良、好客、幽默、大方、豪放、義氣、沖動、野蠻、血氣等。東北人群體特征的形成，是由地理環境因素和歷史文化因素長時期滲透融合的結果。

首先是東北地理環境的影響。一方水土養一方人。東北的自然條件對東北人的性格形成起著重要的作用。東北位于中國最北部的高寒地帶，冬季漫長，氣候環境惡劣。但東北的自然資源豐富，沃野千里，魚米之鄉，天高云淡，氣候干燥，生態環境優越，適合人類居住。東北居住民大多以漁獵、游牧為主，清末才開始有農耕。氣候嚴寒、森林廣袤、虎豹出沒等自然條件，形成了東北人樂觀、堅強、義氣、團結的性格。東北的氣候決定了東北人“三個月種田，三個月過年，三個月干閑”的生活狀態，風雪迷漫的冬季，人們不得不停止一切戶外活動，“貓冬”是對冬季東北人生活的描述。人們坐在熱炕頭，守著火盆，聊天、調侃，這是東北人冬季最好的娛樂方式，也練就了幽默調侃的說話風格。

其次是歷史文化因素影響。東北三省是多民族聚集地。生活著蒙古、滿、赫哲、鄂溫克、鄂倫春、達斡爾、錫伯、朝鮮等民族。從清朝乾隆年間始，全國大批民眾遷徙東北，歷史上的“闖關東”大約持續了一百多年。民國時期，仍持續發生。隨著大規?！瓣J關東”移民進入東北地區，中原文化、齊魯文化與東北文化呈相融合態勢。“闖關東”的基本都是山東人和河北人。山東人離鄉來到寒冷的東北，選擇窩棚為家，窩棚的集合則以同族同姓為基礎，因為是族居，所以他們本地的文化也被完整地保留下來，又因為是家族共同生活，自然團結和睦。山東移民基本務農，河北移民基本經商[6]。完整保存下來的移民文化與本地東北文化相融，構成東北地域文化的多元性、兼容性。正能量的表現是東北人的開拓進取、勤勞勇敢、艱苦奮斗、自強不息的精神。

操著各方言區的人都能聽得懂的東北話，性格中樂觀幽默調侃的基因，在網絡直播的平臺上，東北籍“網紅”凸顯優勢。

2.2 東北籍“網紅”的“潛”現象

2.2.1 “網紅”為東北網紅經濟發展掀起縫隙

說到“網紅”，人們一定能想起東北，一定能說出一串目前很“紅”的東北籍“網紅”的名字?！熬W紅”已經成為東北的一個新名片。網絡直播平臺的快速發展為東北文化交流打開了一扇全新的大門，也為東北網紅經濟發展掀起縫隙。

“網紅經濟”一詞，是2015年8月在淘寶網的“網紅現象溝通會”上正式提出的。MBA智庫對網紅經濟的定義是，指依托互聯網特別是移動互聯網傳播及其社交平臺推廣，通過大量聚集社會關注度，形成龐大的粉絲和定向營銷市場，并圍繞網紅IP(Intellectual Property)衍生出各種消費市場，最終形成完整的網紅產業鏈條的一種新經濟模式。胡冰淇定義為：“網紅經濟是指擁有龐大粉絲群的網紅在社交媒體上進行定向營銷，將粉絲轉化為購買力的粉絲經濟?！盵7]網紅經濟是圍繞網紅生發的商業鏈條和盈利模式，“網紅”是網紅經濟的核心。數據顯示，2016年，網絡紅人的產業值估計達到580億。

歷史上的東北以農耕、游牧生產方式為主?！熬乓话恕笔伦冎?，日本把東北作為他們的戰略前沿和儲備后方，大力發展東北經濟，東北工業化經濟初具規模。中華人民共和國成立后，由于蘇聯在工業上的支援，中央對東北經濟的投入，東北經濟工業程度加深，進入了高速發展期。但是，作為老工業區和曾經有中國糧倉美譽的東北，在改革發展中仍處于落后境地，特別是移動互聯網、電子商務等新興產業嚴重滯后。

東北年輕人面對失業大潮，尋找出路。一部分人選擇南行，一部分人，固守田園。移動直播行業的興起，使東北籍年輕人有了重新創業的機會。東北人以“脾氣一陣煙，幽默繞舌尖”的特色占領了直播行業的半壁江山。據《2016中國網紅經濟白皮書》調查統計，中國“網紅”人數已超過100萬，其中有多少是東北籍主播，這個數字難以統計，但不可否認的是，東北籍“網紅”正成為主播市場的中堅力量，而且有幽默基因的東北年輕人是潛在的主播大軍，一定會為網紅直播輸送大量人才。

網紅經濟的平民化、分散化、精確化與自媒體時代相切合。網紅經濟發展之迅速，已經形成了以網紅經濟為核心的內外產業鏈。不可否認的是，網絡直播給東北年輕人提供了展現自我的平臺,也給低落的東北經濟提供了一個與新技術時代并行的機會，為東北經濟復蘇提供了契機。但網紅經濟是否就是一次偉大的經濟變革，一次偉大的結構轉型，東北籍“網紅”是否就能帶動東北經濟的發展，還需要專家們的論證和實踐的檢驗。

2.2.2 東北籍“網紅”需要和網絡一同成長

網絡時代技術先進，手法操作簡單，人們將生活中的經歷、愛好“曬”出來，形成網絡時代的“曬文化”?！熬W紅”是網絡時代“曬文化”的一種，人們在網上就自己的某一特長進行展示，分享快樂，提升自信，肯定自我?！熬W紅”“曬”了10年，終于迎來井噴似的發展?！熬W紅”吸引的不僅是粉絲和媒體，還有資本的關注。所以，提升網紅直播內容的品質，是東北“網紅”存在的根本，只有在直播時將吸粉變現、資本融入、分享生活經歷等幾種因素融合在一起，才是上策。

有人戲謔，經濟寒冬的東三省，產業轉型真的有望了：重工業燒烤，輕工業喊麥！辯證地看，戲謔中含有諷刺，也予以希望。東北籍“網紅”面對網紅直播帶來的機會，要不斷充實、改變自己，發揮自身的特長，改變世俗對東北籍“網紅”東北似式的標簽(素質差，低俗)。直播產業門檻低，出現亂象也是自然的，大浪淘沙一定是社會發展的趨勢。網紅存在的基礎就是同網絡一同成長，直播的未來一定是“綠色”的。

參考文獻：

[1] 本報評論員．謹防大V變大謠[N]．人民日報，2013-08-26(4)．

[2] 沈霄，王國華，楊騰飛，等．我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J]．情報雜志，2016(11)：93-98．

[3] 艾瑞咨詢．2016年中國網紅生態研究報告[EB/OL]．(2016-10-24)．http://report.iresearch.cn/report/201610/2664.shtml．

[4] 巴赫金．巴赫金全集：第四卷[M]．李兆林,夏忠憲,等譯.石家莊：河北教育出版社,1998．

[5] 黃伯榮，廖序東．現代漢語[M]．5版．北京：高等教育出版社，2011．

[6] 周振鶴，游汝杰．方言與中國文化[M]．上海：上海人民出版社，1986：135．

[7] 胡冰淇．淺析網紅背后的“經濟鏈”及其孵化公司的監管[J]．新經濟，2016(14)：36-37．