老司城文化包裝路徑依賴與超越研究

向漢慶

(湖南工業大學馬克思主義學院，湖南 株洲 412007；湖南省黨的創新理論研究中心湖南工業大學基地，湖南 株洲 412007)

老司城作為湘西彭氏土司800余年司治之所，擁有深厚的文化底蘊，無論是“敏而勤，富而義，貴而禮，嚴而和，入而孝，出而忠”[1]的“六德”，還是州、峒、旗的行政管理制度，都為中華民族的傳統文化增加了濃厚的一筆。而2015年老司城的成功申遺，更是在政府、企業、高校、中國土司研究會等社會各界掀起了土司文化研究高潮。目前，學術界關于老司城土司研究主要集中在土司倫理、老司城考古、老司城旅游開發等方面。這些研究成果的特點表現為如下兩點：一是從倫理學、考古學、旅游管理、行政管理、政治學等某一學科開展研究，跨學科研究成果較少；二是圍繞老司城治理從宏觀層面進行闡述，對細節性論述則較少，有待深化研究。為此，本文立足于老司城非物質文化遺產的歷史文化資源，以新制度經濟學為理論基礎，結合行政管理學、倫理學、旅游管理學和包裝經濟學相關知識，分析老司城開發和治理過程中所面臨的文化包裝路徑依賴困境，以及各種交易成本的生成邏輯，并探索相應的解決之道，以期做到既注重旅游資源的充分利用，又注重歷史文化研究；既關注土司文物的靜態修復，又充分挖掘土司文化內涵，增強靈活性；既注重旅游的功能推介，又增強土司優秀倫理文化的傳播，從而在獲取一定物質利益的同時，向世界展現中華文化的獨特魅力，增強國人的文化自信。

一 老司城旅游推介方式的轉變及文化包裝的生成

(一)市場經濟發展催生了文化包裝

中國的經濟體制改革逐漸理順了政企之間的權責關系，在一定程度上增強了市場在資源配置中的基礎性作用，一個外松內緊的市場環境正在逐步形成。老司城作為世界非物質文化遺產，既是研究中國傳統文化的重要基地，是中國土司文化研究的活化石，又是中國知名的風景區，其運作模式、營銷手段等必須遵循市場經濟發展規律。在中國特色社會主義市場經濟迅速發展過程中，老司城正不斷融入到市場經濟發展的河流之中，如何開辟屬于自己的“藍海”成為老司城開發過程中亟待解決的問題。

老司城坐落于湘西永順縣靈溪河畔，山清水秀，自然景觀十分優美，但老司城的特色并不局限于此，更在于其非物質文化遺產中所蘊含的深厚土司文化。從這個意義上看，它是一個人文景觀，因而發展的策略也有別于自然風景區。它更注重文化內涵的挖掘和文化品位的提升。正是如此，老司城遺址管理處決定無論在內涵上還是在外在包裝上都加大老司城的土司文化建設和土家族民族風俗宣傳，這一做法催生了老司城的文化包裝。具體來說，這種催化劑表現在以下三個方面：第一，市場經濟的競爭性激發了微觀個體的活力，促使它們不斷增強競爭的能力，完善市場運行策略；第二，企業運行中對成本因素的考量促進老司城充分利用當地現有的土司文化資源進行開發利用，從而在一定程度上逐漸重視土司文化的包裝；第三，當前，中國社會各界對中華優秀傳統文化的重視，尤其是以習近平總書記為核心的黨中央加強了文物保護和學習中國優秀傳統文化的力度，因而在企業看來，保護土司文化、利用土司文化發展自身既是營銷的一個組成部分，更是企業承擔社會責任的集中體現，進而在客觀上促使企業重視文化包裝。可以說，豐富的土司文化資源、多重市場訴求和多元的旅游開發主體三大要素的互動，不斷催生老司城開發的新路徑，從而對傳統的旅游開發理念和運作模式產生持續性沖擊。

(二)文化包裝：老司城提升品牌知名度的新話語

當前，文化包裝作為企業營銷的一大策略，已經得到了學術界的廣泛關注。文化包裝不同于包裝文化。包裝文化是指“商品包裝中體現出的文化因素”[2]，而文化包裝強調主體利用某種文化為某一客體進行形象的再次設計，重在文化與包裝的結合。文化包裝的盛行，有其內在的合理性和必然性。老司城發展過程中專門成立永順縣老司城開發經營有限責任公司，負責老司城遺址的具體開發事宜。實際運作中，企業對經濟利益的追逐、企業的社會責任與政府的行政治理三足鼎立，處理好這三者之間的關系成為老司城當前開發中的重要一環。這三者關系可以歸納為企業內部關系、企業與政府治理的外部關系兩類。

第一，在企業內部關系上，我們已然認識到企業具有追求經濟利益的目標。永順縣老司城開發經營有限責任公司在市場經濟規制下，充分調配市場資源，壯大自身實力，獲取更多的經濟利潤。為此，老司城景區管理處逐步引入先進的企業管理理念和方法對非物質遺產進行科學合理的開發和保護。但不能因此將純粹的理性人假設適用于該企業，尤其在現代治理中，企業儼然成為一個復雜的統一體，需要在國家治理中貢獻自己的“智慧”，承擔相應的社會責任，諸如：保護老司城土司文化的完整性；深入挖掘土司文化的精髓，廣泛傳播土司優秀的文化，將其中優秀的倫理道德有效融入到社會主義核心價值觀的培育之中；促進當地就業；加強老司城生態文明建設等。

第二，在處理企業發展與政府治理的關系上，我國的經濟體制改革要求企業與政府之間的關系由政企合一向政企分離轉變，這是科學合理的選擇，是現代企業治理的一種趨勢。但在具體執行過程中，卻面臨不少難題亟待解決。從企業的角度看，永順縣老司城開發經營有限責任公司剛剛成立，人員、資金、管理制度等還未得到有效配置，對它進行治理很難完全按照現代企業治理的標準予以執行。從政府的角度看，行政生態環境十分復雜，有許多不確定因素。面對整個老司城的開發，遺址管理處作為重要的主體參與治理，內部各利益主體協調不暢、管理效率低下，治理成本居高不下，政府的角色和職能急需科學定位。上述存在的內外部困境，看似無法調和，實則可以通過“文化包裝”予以解決，即形成政府指導、企業主導的模式，兼顧企業、政府及其他主體的利益，真正做到以土司優秀的文化和土家族文化為內核，以現代傳播技術為手段，擴大老司城的知名度，實現老司城由“遺址”到“資源”的轉變，達到企業、政府與其他主體之間的良性互動。

(三)老司城文化包裝的維度

老司城在治理過程中所面臨的路徑轉換問題，最重要的是解決政府(遺址管理處和土司博物館)、企業(永順縣老司城開發經營有限責任公司)、社會個體(老司城非遺傳承人或其他個體)以及其他非營利性社會組織等多元主體如何有效協作的問題。從計劃經濟到市場經濟的轉變過程中，治理主體的政府主導逐漸向多元主體協同治理轉變。從本質上看，這是資源在各治理主體之間的重新分配，而最終的治理效果也取決于政府與企業、社會組織或個體等主體以何種方式進入整個治理體系，用何種策略兼顧各方利益訴求。實施文化包裝策略成為解決上述問題的關鍵環節，這主要在于文化包裝具有以下三個維度的特征：

第一，從價值維度方面看，文化包裝有利于老司城治理目標的達成。現代老司城治理與傳統管理在價值取向方面存在很大的差別，傳統管理強調政府部門對整個老司城遺址的全面掌控，其價值目標在于形成秩序的局面，主體為政府或政府派出機構，現代治理主張多元治理主體的協作，以實現善治，從而滿足人民對美好生活的需要。因而，可以說永順縣老司城開發經營有限責任公司、社會個體、其他非營利性社會組織等主體自主自覺地進入老司城遺址開發過程是其實現善治的題中之意。

第二，從工具維度看，文化包裝能最大限度地利用老司城非物質文化遺產，變“遺產”為“資源”，提高老司城的治理效率。在傳統的管理理念下，老司城政府部門在資源配置中應處于壟斷地位，而這必將造成其組織臃腫、辦事效率低下，使得資源難以得到優化配置。從現代治理角度看，老司城文化包裝的各個主體本身也是治理資源。它們的參與既可以降低行政成本，提高治理效率，又能發揮各主體的智慧，從而為老司城的開發提供有益的思路。

第三，從現實維度看，文化包裝有利于化解老司城當前開發中的諸多難題。它雖然是迄今為止湖南省唯一的世界非物質文化遺產，具有深厚的文化底蘊，并且自遺址對外開放以來，得到社會各界的普遍關注，但由于開發時間短，還存在諸多問題有待解決，諸如上文提及的政府內部權責歸屬，政府與企業、社會的不同訴求，遺址的旅游開發與民族文化的繼承等問題在實際工作中逐漸顯現，使得整個治理的維度不斷加大。傳統開發中的策略難以解決上述問題，而文化包裝由于其主體多元性、客體明確化、路徑靈活性對整個老司城的治理具有啟發性，能促使老司城真正達到“和·美”的局面。

二 老司城文化包裝的路徑依賴及其成因

新制度經濟學的制度變遷理論、產權理論和交易費用理論相互聯系、互為貫通，為老司城路徑依賴下的文化包裝困境提供了新的解釋依據。在這些理論中，制度變遷理論中的路徑依賴理論尤為強調經驗或歷史的重要性。“路徑依賴意味著歷史是重要的。不去追溯制度的漸進性演化過程，我們就無法理解今日的選擇”[3]。諾斯在制度變遷理論中對路徑依賴進行特別闡釋，指出制度的慣性對未來發展的重要影響。他的觀點具有一定合理性，但在筆者看來如果僅僅看到制度變遷對事物發展的影響還無法深刻解釋某些現象的生成邏輯，而應該考慮形成這種路徑的原因，以及路徑形成后的各種影響因素。唯有如此，才可能透過現象看清老司城發展困境的癥結。老司城開發中相關制度的制定乃至強化，逐漸形成了制度變遷軌跡下的路徑依賴。當前，老司城文化包裝不可避免地受到它的消極影響，使得自身陷入困境。

(一)老司城開發中的路徑依賴

1.文化包裝中“政府—企業”的委托代理易增加交易成本

現階段文化包裝中，一些開發事宜委托永順縣老司城開發經營有限責任公司進行市場化運作。雖然該公司部分制度的制定、營銷策劃、宣傳推介等受到政府部門的監督，但該公司在法律意義上具有獨立法人地位，其公司治理也必須按照市場規則來運行。加之政府服務廣大人民群眾的訴求與企業營利性無法達到完全的一致，有時甚至存在企業行為與政府目標相悖的現象，從而使得文化包裝的時間成本、經濟成本有所增加。

2.文化包裝的渠道單一化

老司城的文化包裝承載著傳承中國土司文化、提高老司城知名度、促進當地經濟社會又好又快發展等多項社會職能，但實施過程中，它過于依賴政府部門，忽視了其他包裝渠道的作用。

其一，注重官方的正式組織在文化包裝中的作用，未能充分調動非政府組織或個體的積極性和創造性。從傳播的角度看，文化包裝需要對老司城土司文化的宣傳，實現提升市場競爭力、提高地區知名度的功能。現階段，老司城的文化包裝主要依靠政府的力量，也就是說，主要是官方組織在其中發揮關鍵性作用。在內容上，注重對土司文化或土家族民俗風情的傳播，而對永順縣的紅色文化資源在文化包裝中的作用未引起足夠的重視。

其二，強調自上而下的文化傳播。文化包裝的一個重要環節就是傳播文化。將文化傳播出去，提升品牌知名度，吸引更多的消費者，進而形成購買力。事實上，文化傳播中自上而下或自下而上兩種方式并無優劣之分，采用何種傳播方式主要依據不同的傳播語境。由于老司城政府有關部門在文化傳播中的主導地位，老司城在文化包裝中傳播土司文化主要采用自上而下的傳播方式。

其三，強化大眾傳播手段在文化包裝中的主導地位。老司城在當前的文化包裝中，借助專業的媒體機構和精英階層力量，以政府部門的大眾媒體為傳播的主要媒介，向世人傳遞老司城的“和·美”理念、土司優秀的倫理道德，以及與旅游相關的其他信息，起到了點對面的傳播功效。這種傳播方式由于其傳播媒介的官方地位，具有一定權威性和專業性。但在現階段的文化包裝中，老司城的大眾傳播也存在一個不足：在多媒體(尤其是視頻點播)傳播中很難運用口傳心授的方式，而這恰恰是老司城文化包裝的必要環節。其原因在于土家族只有語言，沒有文字，因而對于本民族的起源、種族遷徙及民族其他重大事件的記載等大多依賴長輩的零碎記憶，并通過口傳心授的方式代代相傳，而網絡視頻等在傳播這種信息時無論在數量還是在質量上都明顯不足。

(二)文化包裝陷入路徑依賴困境的原因

困境并非困難。老司城文化包裝若按照現有模式發展，也能取得一定成效，但各利益主體難以達到效用最大化。因而，如何在上述困境中作出抉擇或創造新的路徑，以便達到帕累托最優則成為各主體關注的焦點。為此，首先需要深入分析現有文化包裝陷入上述路徑依賴困境的原因。

1.成本考量

創造新的文化包裝路徑總要付出相應的成本，當這種成本遠遠高于新路徑所能給老司城帶來的預期收益時，采用現有的策略就成為一種理性的選擇。目前，老司城轉變策略，走新的文化包裝之路可能帶來時間成本、經濟成本、人力成本，以及可能的失敗所帶來的風險。這些成本或風險可能單獨發生作用，但更多地是以合力的形式產生影響。

2.利益權衡

老司城現有文化包裝已經形成了自身利益格局，要想實施新的文化包裝路徑則必須打破這種格局。為此，可能付出相應的成本。其原因在于：一是自老司城開發以來，原景區周邊百姓對資源占有的壟斷，由于土地征收、旅游服務開發等獲得了一定利益，形成既得利益體。他們為了維護自身利益，可能對文化包裝的資源、相關政策的制定等進行人為的干擾。二是從政府管理到政府服務，從政府主導到企業主導、多元主體參與的文化包裝的雙重轉變，意味著政府部門在老司城文化包裝戰略實施過程中，責任意識需要不斷增強，而這可能受到個別政府工作人員“無過便是功”的不作為意識的抵制。

3.社會文化制約

路徑依賴背后往往都有較深厚的社會文化因素蘊含于其中。諾斯認為：“從歷史中存活下來的，表現在社會文化中的知識技能和行為規范使制度變遷絕對是漸進的并且是路徑依賴的”[4]。中國封建社會的“官本位”“無過便是功”等理念構成了現階段實施文化包裝的社會文化基礎內容，對當前走出路徑依賴困境的消極影響是顯而易見的。

三 新時代老司城文化包裝的路徑選擇

老司城文化包裝的路徑一旦形成，就會對其產生極大的依賴，而逆轉此路徑的成本非常之高，但這并不代表治理主體在這種路徑依賴面前被動適應。我們應充分發揮主觀能動性，認識并利用文化包裝的規律，挖掘多元主體的智慧，妥善處理政府與企業、社會個體、其他社會組織之間的委托代理關系，降低交易的成本，以便在“互聯網+”的市場環境中占據一席之地，進而促進整個社會的和諧有序發展，增強國人的文化自覺和文化自信。

(一)塑造主體：文化包裝主體多元化

老司城現有文化包裝主要依賴政府部門，然而正如前文所述，政府的治理目標在于不斷滿足人民對美好生活的需要，但在文化包裝實施過程中個別政府人員易受“政治人”的工具性思維制約，無法做到價值理性和工具理性的有機統一[5]。因而需要塑造多元的文化包裝主體，將企業、社會個體、非營利性的社會組織等主體納入老司城的文化包裝新路徑實施之中，并不斷培養非政府組織或個體，壯大它們的實力，增強其話語權，從而有效彌補因“政治人”思維引起的文化包裝低效率。具體來說，塑造的多元化文化包裝主體應承擔以下職責：

1.政府部門，主要指老司城遺址管理處和土司博物館

政府部門要轉變理念，實現由管理到服務、主導到引導的轉變，重在宏觀政策的規劃，對文化包裝實行戰略指導和方向引領。在具體的策略選擇方面既要有倫理的軟約束，更要有政策、法規等硬約束。通過一套完整且具包容性的政策體系來保護非遺資源；通過健全條例、規章來明確政府部門與其他主體的權責關系；以專項經費形式將土司文化保護與開發所籌措的經費予以保障，做到專款專用，對于土家語、土家的民俗民風等瀕危的文化資源加強搶救力度。當然，政府在文化包裝中要防止急功近利的功利性開發，“防止建設性破壞”[6]。

2.永順縣老司城開發經營有限責任公司

縱觀世界各國文化遺址包裝歷史不難發現，許多國家和地區的成功案例均首先來源于商業的合理運作，尤其是旅游開發公司的有效運營。老司城已取得的文化包裝成績與永順縣老司城開發經營有限責任公司息息相關。但也不得不指出，它所能發揮的功效遠不止目前所顯現的，而應借助生態文明建設、美麗鄉村建設及弘揚中華優秀傳統文化的有利契機，由原有的參與文化包裝轉為主導文化包裝，遵循文化經濟發展規律，強化市場競爭意識，注重企業的經濟效益與社會責任的有機結合，遺址開發與土司文化保護相協調，土司文化理論化的深入研究與通俗化的對外傳播相統一，從而創造以文化包裝促發展和以發展促文化包裝的雙贏局面。

3.社會個體，主要指老司城遺址的原著居民

重在對土司非遺資源的傳承者給予有效的激勵，具體可采取以下兩個措施：一是以情動人。老司城的文化傳承者一般都是原彭氏土司司治轄區的居民。他們對自己本民族的文化、對家鄉有著深厚的感情，因而在我們展開文化包裝過程中應對這些文化傳承者動之以情，借力其“家鄉情結”，使他們樂于傳承并對外傳播土司文化，擴大老司城的影響力。二是經濟激勵，以技術入股、文化入股的方式，鼓勵非遺傳承人參與老司城文化包裝，增強他們的主人翁意識。但需注意的是，這些個體的入股僅能體現為年終獎或獲取股息，但無投票權，不能直接參與文化包裝的具體實施，以防止社會個體的盲目性、片面性干擾整個文化包裝戰略的實施。

4.其他社會組織，尤其是高校或研究所、媒體機構等研究型或傳播型組織

老司城現有文化包裝的文化內容主要依賴于對彭氏土司在湘西治理實踐的研究，但這些研究的成果還有待進一步深化和對外推廣，做到夯實內功與強化形式的結合。為此，需要將高校、研究所、媒體等納入文化包裝的主體之中，采取多種措施鼓勵他們參與老司城的文化包裝。高校和研究所可發揮其豐富的人才資源優勢，在土司文化研究與傳承方面發揮重要作用，真正起到智囊的作用。媒體則可在土司文化通俗化、大眾化等文化推廣方面發揮應有的功能，從而增強老司城的文化知名度。

(二)創建“公司+”模式：老司城文化包裝中降低交易成本的新渠道

“公司+”模式就其本身而言并不是新模式，學術界早已提出并得到企業治理實踐的驗證，之所以在老司城文化包裝中提倡采用“公司+”模式，主要在于：一是“公司+”模式倡導公司的主導性地位，可以使永順縣老司城開發經營有限責任公司獲得穩定的非遺資源，減少因缺少資源或資源特色不明顯而出現吸引力下降的風險；二是“公司+”模式將實現該開發公司與其他主體的有效對接，通過簽訂相關文件，形成契約關系，降低額外的時間成本和決策成本。具體來說，“公司+”模式在老司城文化包裝中可采用如下三種形式：

1.“公司+政府”模式

該模式突出公司在文化包裝中的主導地位和政府部門的服務職能，主張永順縣老司城開發經營有限責任公司在人力資源管理、財務管理、營銷策劃、項目推介等方面發揮積極的作用。而政府亟需加強景區周邊生態環境保護、旅游接待設施等基礎設施建設，具體方式可采用政府出資籌建酒店、衛生醫療服務中心等公共服務設施，建成后將這些設施租賃給開發公司，政府僅進行價格指導和衛生、服務等方面的監督。

2.“公司+非遺傳承主體”模式

正如前文所述，非遺傳承主體在老司城文化包裝中作用獨特。非遺的傳承需要口傳心授，傳承的周期長、難度大、有效性低，而他們所掌握的非遺資源卻是整個老司城凸顯特色、保持長久生命力的源泉之所在。因而“公司+非遺傳承主體”模式既可以實現土司文化的有效保護和傳播，保護瀕危的非遺資源，同時為公司提供了發展的“內核”，創造持續性發展的根本動力。

3.“公司+學校或研究會”模式

對于土司文化，其開發、保護和利用需充分借助學校或研究會等組織對其進行系統的研究和廣泛傳播。筆者特別主張，土司文化的研究本身就是一種有效的開發和保護方式——研究即保護。而公司若成立自己的土司研究所，組織公司員工進行研究則成本高、收益很低，因而可以與某些高校或研究會合作，以項目的形式從土司王家宴、迎賓宴、土王出征宴、土家女出嫁等方面充分挖掘老司城彭氏土司的飲食文化、倫理文化，突出“土”字；通過舉辦土司文化節、中國土司文化研討會等活動，提升公司“內核”的品質。

(三)優化土司文化傳播方式方法：文化包裝彰顯老司城文化自信的必由之路

當今世界已然成為一個命運共同體。在這個共同體中，老司城不僅要走出湖南，更要走出國門，造福世人，以其對人類“和·美”理念的追求拓寬世界文明的視野，豐富人類文明的內涵。在這個過程中，我們需要注重文化傳播的策略，契合世人的消費心理，做到彭氏土司文化與人類其他優秀文化的有效互動，而非一廂情愿地將我們認為好的思想和理念強塞給他人。在傳播的手段方面，除了傳統師徒式精英傳播、學堂式組織傳播外，應針對“微時代”文化傳播特點，注重土司文化傳承與文化反本開新的有機統一，在“四個堅持、四個結合”中彰顯老司城文化自信：堅持文化研究的理論化與傳播的通俗化相結合，堅持意見領袖精準傳播與大眾傳播相結合，堅持正式組織傳播與日常生活中的自我呈現相結合，堅持自上而下傳播與自下而上傳播相結合，使得“互聯網+”時代老司城土司文化既有組織傳播、人際傳播，也可通過APP、BBS論壇等方式，尤其要注重“二級傳播”在實現有效傳播中的積極功效，進而促使老司城土司文化以其自信的風貌立于世界文化之林，極大提高老司城在世界的知名度和著名度。

現階段，面對利益主體多元化、價值追求多重化等現狀，老司城的文化包裝應遵循整合、對話和包容的原則，以積極的姿態為湖南“一帶一部”戰略做貢獻；與當代中國治國理政相結合，助力中國夢的實現；與“一帶一路”“奧林匹克宣言”等傳播契機相結合參與全球治理，向世人貢獻中國智慧、中國方案，展現更多的中華文化元素。