如何做好規(guī)模客戶的戰(zhàn)略營銷

張忠

中國石化潤滑油有限公司浙江銷售分公司

本文結合浙江銷售分公司多年營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗和摸索出的終端規(guī)模客戶開發(fā)模式，就如何做好規(guī)模客戶戰(zhàn)略營銷這一課題進行了探討。

大量事實證明，對企業(yè)而言，規(guī)模客戶的營銷做得如何，意義重大。如何順利攻關規(guī)模客戶？如何讓規(guī)模客戶營銷的時間縮短？如何留住規(guī)模客戶使之成為企業(yè)的持續(xù)銷售來源？如何順利拓展行業(yè)龍頭規(guī)模客戶？為了更有效地面對市場競爭，制定行之有效的規(guī)模客戶銷售策略至關重要。

近幾年中國石化潤滑油有限公司浙江銷售分公司（以下簡稱浙江銷售分公司）持續(xù)推進“以我為主”客戶開發(fā)模式，加大對國外品牌的高端替代，在規(guī)模客戶的開發(fā)方面取得了一定的成績。隨著規(guī)模客戶開發(fā)的深入，競爭更加激烈。本文總結了浙江銷售分公司的規(guī)模客戶開發(fā)及日常維護的成功經(jīng)驗，為不斷擴量、提質增效提供寶貴的借鑒。

成立專業(yè)化的銷售隊伍

近年來，浙江銷售分公司適時調整營銷戰(zhàn)略，不斷引導客戶經(jīng)理轉變營銷理念，從“以經(jīng)銷商銷售為主”到“終端規(guī)模客戶為王”，及時把銷售工作的重點放在規(guī)模客戶的開發(fā)拓展、中高檔油品的替代上。依托長城潤滑油的品牌優(yōu)勢和技術服務優(yōu)勢，在不同行業(yè)開發(fā)了一批有代表性的規(guī)模客戶，終端銷量同步上升。

隨著潤滑油市場競爭的日趨激烈，交叉銷售的機會日趨增多，為了更好地服務和穩(wěn)定優(yōu)質規(guī)模客戶和需拓展的新客戶，2013年開始，浙江銷售分公司通過在全省范圍內開展競聘，遴選出優(yōu)秀的客戶經(jīng)理，成立了不同專業(yè)線的銷售隊伍。在規(guī)模客戶開發(fā)的過程中，銷售管理部是具體的組織者和管理者，負責分解落實規(guī)模客戶開發(fā)計劃和監(jiān)督開發(fā)計劃的進程；各經(jīng)營部是規(guī)模客戶開發(fā)的具體實施者；各專業(yè)線人員是“助力軍”，協(xié)助各經(jīng)營部協(xié)調、指導和推進各項工作順利開展。

細分規(guī)模客戶，明確客戶維護職責

根據(jù)規(guī)模客戶的屬性和合作關系，進一步細分了對各層級規(guī)模客戶維護的定位：

◇優(yōu)質規(guī)模大客戶，由公司領導和銷售管理部負責人直接掌握和重點維護，由優(yōu)秀的客戶經(jīng)理進行日常的業(yè)務操作；

◇中等的規(guī)模客戶，由銷售管理部負責人監(jiān)控，各經(jīng)營部負責人直接掌握和維護；

◇一般規(guī)模客戶，由區(qū)域主管或客戶經(jīng)理主管監(jiān)控，客戶經(jīng)理負責維護。

通過對規(guī)模客戶的積極走訪和服務，建立客戶詳細檔案，并動態(tài)跟蹤維護，了解了各方市場的最新動態(tài)，以制定具體的應對策略。同時，通過對規(guī)模客戶信息的了解和反饋，讓市場拓展工作能夠有的放矢，為應對隨時發(fā)生的各種市場變數(shù)贏得寶貴的時間，更好地維護已有客戶。

細分目標市場，確定規(guī)模客戶的開發(fā)思路

在熟悉并了解市場的基礎上，確定了規(guī)模客戶的開發(fā)思路：

◇堅持每月組織專門的市場調研和分析會，整合多種資源，以項目制的方式確定規(guī)模客戶開發(fā)目標；

◇利用一切客戶關系網(wǎng)絡，具體了解主攻規(guī)模客戶的組織機構、行業(yè)背景、企業(yè)文化、市場狀況、用油品種和數(shù)量、約見客戶的個人資料和部門情況以及現(xiàn)有的競爭對手等信息。

◇在充分分析和了解客戶的需求情況后，編制客戶檔案資料，再選擇最合適的營銷手段和客戶經(jīng)理實施開發(fā)計劃。

利用一切可利用資源，發(fā)揮團隊營銷能力

在深度調研市場，形成客戶檔案的基礎上，按照“項目制+團隊開發(fā)”模式，通過收集的各方信息，分析規(guī)模客戶的各種競爭優(yōu)勢，利用一切能夠有助于推進銷售進程的關系，選擇最為有效、合理、快捷的突破口，爭取在最短時間內攻克規(guī)模客戶。

開展高層接觸，爭取主攻客戶的高層認可

對終端營銷，特別是一些規(guī)模客戶的終端營銷，可以采取高層公關模式。高層公關在大型終端客戶的開發(fā)上可起到事半功倍的作用。運用高層與高層之間的對話，首先在公司高層層面確定合作意向，可大大降低營銷工作的難度。

如在某地交通運輸集團的開發(fā)過程中，一直以來，客戶經(jīng)理堅持對該公司進行跟蹤和走訪，但對方總以工作任務特殊、車輛制造商產品目錄無長城潤滑油的品牌推薦等理由拒絕使用。雖然客戶經(jīng)理未曾放棄，并一直努力推廣宣傳長城潤滑油的“技術+服務”優(yōu)勢，但收效甚微。針對這一客戶，我公司高層領導及時與該單位高層領導進行了洽談溝通，并提出了輕潤組合營銷的合作模式；同時，還積極推進召開長城潤滑油產品技術交流會，邀請該集團的領導和技術人員參加，讓客戶更好地認識了長城潤滑油的品牌實力和技術水平。科學的分析化驗結果表明，長城潤滑油的產品質量完全滿足了該客戶的嚴苛要求，產品最終成功進入該客戶的采購計劃。

摸清主攻客戶的真實需求，實行“一廠一策，一廠一價”策略

在了解主攻客戶的真實需求和價格競爭后，對終端規(guī)模客戶實行“一廠一價、一廠一策”的營銷政策。這樣的價格體系能夠適合競爭激烈的市場狀況——在規(guī)模客戶的開發(fā)過程中，只能根據(jù)具體的價格競爭情況，逐一應對競爭，采取靈活多樣的價格策略，如設置技術壁壘、利用完備的管理體系、各種認證證書優(yōu)勢和客戶背書優(yōu)勢等，獲取競爭優(yōu)勢，爭取更為穩(wěn)固的市場份額。

如2017年在某公交公司的招標中，通過提前與客戶溝通招標方案，利用豐富的同行業(yè)合作案例背書優(yōu)勢、加強后續(xù)配套服務等措施，使長城潤滑油最終以技術標得分第一的成績成功中標。又如，與某輪轂生產企業(yè)合作前，該企業(yè)由于成本考慮一直使用地方上的小品牌油品。但隨著該企業(yè)的發(fā)展，對于產品的質量和供應商都提出了更高的要求。針對該企業(yè)的這一“痛點”，我們充分展示了長城潤滑油在品牌、技術、OEM認證、管理體系方面的優(yōu)勢，成功與客戶建立了合作關系。

爭取主攻客戶技術部門的認可

積極采用“技術+服務”的工作方法，把知識、技術、服務和產品銷售緊密結合，促使技術產業(yè)依靠服務來拓寬終端，進一步深入“全面潤滑解決方案”，在“技術+服務”的基礎上及時了解客戶的設備動態(tài)，以便為以后更好的合作打好堅實的基礎。

例如，在與某橡膠公司的多年合作中，我們發(fā)現(xiàn)該公司所使用的潤滑油品種多，品牌雜，而其分廠的許多進口設備一直使用設備制造商推薦的進口油。為了讓長城潤滑油替代進口油，我們對該企業(yè)的分廠設備做了大量的技術服務工作，了解其設備的潤滑油使用情況，適時地在我們提出的“全面潤滑解決方案”中推薦合適的長城AE/AP高檔油品（長城卓力AE 46 液壓油、長城得威AP 220工業(yè)齒輪油和長城得威AP 320工業(yè)齒輪油），并對所使用的油品進行跟蹤檢測服務，成功地替代了國外競品。

舉辦區(qū)域行業(yè)推廣會

運用“規(guī)模客戶開發(fā)+行業(yè)推廣會”的工作方式，按照細分行業(yè)、細分設備、不斷優(yōu)化、完善會議內容和形式，也是取得客戶開發(fā)的有效途徑。如，在某行業(yè)推廣會上，我們結合當?shù)匦袠I(yè)特色，將會議分為會前、會中和會后3個部分進行：

◇會前，向客戶和協(xié)會發(fā)出邀請，做好市場摸排調研、梳理龍頭客戶和了解設備用油工作。

◇會中，由石化行業(yè)協(xié)會秘書長致辭，提升行業(yè)會議影響力；通過長城品牌簡介、細分設備分析石化行業(yè)用油情況，增強與會客戶對長城品牌的認知和信心，切實感受到長城品牌的專業(yè)性和優(yōu)質服務；最后由代表企業(yè)發(fā)言，進一步體現(xiàn)出使用方對長城的認可。

◇會后，趁熱打鐵，針對潛在客戶進行拜訪，召開點對點技術交流會，促進客戶與長城達成合作。

因此可以說，通過一場行業(yè)推廣會的成功召開，能夠快速推進規(guī)模客戶的蓄客開發(fā)工作。

結束語

隨著企業(yè)大型化的不斷發(fā)展、成熟，長城潤滑油的推廣銷售工作還任重而道遠，需要客戶經(jīng)理不斷地努力，不斷地付出，不斷地探索創(chuàng)新營銷策略、營銷模式。牢記使命，勇于擔當。我們相信，依靠專業(yè)化潤滑油營銷團隊每一個人的堅韌和執(zhí)著的開拓精神，我們一定能夠持續(xù)提升長城潤滑油的品牌價值和美譽度，不斷取得更多規(guī)模客戶的認可。